Dosadan naslov, ali jako važan tekst ako želite da napravite brend, ili da unesete bilo koju novu ideju u društvo. Ideja o difuziji inovacija stara je preko sto godina, kada su sociolozi po prvi put primetili da širenje ideja kroz društvo ima svoju formulu i strukturu. Ovu strategiju koristi Apple već godinama, a sreće se i kod mnogih drugih brendova, pogotovo u IT industriji. Lično je koristim u svemu što radim već godinama i daje odlične rezultate. U Srbiji se recimo Otpor proširio na ovaj način krajem devedesetih.

Cela ideja je u tome da usvajanje vašeg novog proizvoda mora da prođe redom kroz određene društvene slojeve i strukture da bi se organski napravio jak brend koji može trajati veoma dugo. Ovo je pogotovo važno danas kada svi mogu da naprave sve, i kada je ponuda ogromna.

Ako pogledate svet oko sebe, videćete da ljudi pripadaju raznolikim “društvenim miljeima”. Neko je zainteresovan za sve što je novo, neko je odbojan, a neko neutralan. Nekada su se ljudi delili prema nacionalnostima ili religiji, a danas sve više imamo podelu ljudi prema vremenskom fokusu. Opširnije o svemu tome imate u sjajnom klipu od Filip Zimbarda, jednog od najvećih živih psihologa, koji je uočio da su glavne razlike među ljudima danas u načinu na koji percipiraju vreme. Neko je orijentisan ka budućnosti i novim tehnologijama, neko ka sadašnjosti ili prošlosti i proverenim stvarima, a neko je kombinacija ovih osobina.

Glavna ideja difuzije inovacija

Prema teoriji koja se uvek pokazala kao tačna u praksi, vaš brend mora proći redom kroz sledeće društvene slojeve da bi bio čvrst i jak:

Na ovom grafikonu vidimo 5 tipova ljudi. X osa je vreme. Plava linija je količina novih ljudi koji svakog dana usvajaju vaš proizvod, brend ili ideju. Žuta linija je ukupna količina ljudi koji su usvojili vaš proizvod, brend ili ideju do sada. Ako hoćete da napravite brend, usvajanje mora ići redom, počev od inovatora, bez obzira na to koliki imate budžet za marketing.

Hajde sada da vidimo, na primeru Srbije, koji su ovo tipovi ljudi.

Inovatori – ljudi koji prvi usvajaju inovacije su obično oni koji su i sami inovatori. To su ljudi preduzetničkog duha koji se bave razvojem i kreiranjem proizvoda, ideja i brendova. Za vaš proizvod prvo treba da se čuje među njima, pa je zato važno da se krećete po mestima gde se oni okupljaju, kao što su oni seminari i konferencije.

Early adopters – rani usvajači – ovo je ciljna grupa koja je najvažnija za organski razvoj brenda, a mnoge firme greše u tome što ih preskaču. To su ljudi koji su najčešće veoma futuristički orijentisani, prvi će probati sve novo što se pojavilo i uglavnom su nadprosečno obrazovani. Oni se često druže ili komuniciraju na neki način sa inovatorima, pa tako saznaju za nove proizvode. Nema ih mnogo, oko 13 posto, ali su jako važni. Pravo leglo early adoptersa u Srbiji je recimo Twitter. Većina ljudi koji imaju nalog na Twitteru spadaju u ovu kategoriju.

Sad, dolazimo do daleko najveće grupe, a to je majority (većina). Masa.

Masa je podeljena na ranu i kasnu, i glavna greška mnogih preduzetnika je što odmah žele da udare na masu i preskaču early adoptere. To nije moje mišljenje, već empirijski dokazana stvar koju možete pročitati u mnogim knjigama iz marketinga. Naravno, ovde govorimo o stvaranju brenda, a ne o surovoj prodaji. Ako neko hoće da uveze dva kontejnera čarapa i da ih distribuira po buvljacima širom zemlje, ovaj tekst se na to ne odnosi. Brend je ona ezoterična vrednost firme koja se stvara ni iz čega i stoji u glavama ljudi, a koja često vredi kao pola cele kompanije pa i više.

Da se vratimo na masu. To su obični ljudi koji rade obične poslove, izlaze na obična mesta, imaju uobičajene odgovore na uobičajena pitanja. Oni su najčešće fokusirani na sadašnjost ili prošlost. Vikendom će izaći na splavove uz neki živi bend, preko nedelje dođu sa posla i gledaju TV dok im život prolazi, i slično.

Masa je inertna, teško usvaja nove stvari i nema istraživački duh, međutim, ideje dolaze i do njih, ali kako? Tu dolazimo do podele mase na ranu i kasnu.

Early majority (rana masa) se razlikuje po tome što se oni druže sa early adopterima. Iako vode običan život, njima su ti ljudi zanimljivi, smatraju da od njih uvek mogu da čuju nešto interesantno što će im razbiti kolotečinu svakodnevnog blejanja u prazno i gledanja spotova na Pink Music. Rana masa vidi da early adopteri koriste nov proizvod, i ako im se dopadne, počeće da ga koriste. Tako brend ulazi u masu.

Late majority (kasna masa) se ne druži sa early adopterima. Štaviše, za njih su to “čudaci i manijaci”, ljudi koje treba izbegavati jer su psihopate i slično. Generalno, to su ljudi koji su ekstremno orijentisani na sadašnjost, koji su totalno nezainteresovani za bilo šta novo, i najčešće nisu preterano školovani. Kasna masa usvaja nove ideje od rane mase, jer se oni međusobno druže.

I na kraju, ljudi koji poslednji usvajaju nešto novo su Laggards. Ne znam kako bih to preveo na srpski, ali to je onaj što živi u usamljenoj kući na vrhu brda sa sačmarom u ruci, i kad neko priđe kući na bliže od sto metara, on PUCA.

To je to. Dakle, da bi ste napravili jak brend, on mora da prođe redom kroz sve ove društvene slojeve. Apple koristi ovu strategiju intenzivno već deset godina, a od prošle godine je čak i Microsoft počeo da lansira svoje proizvode preko early adoptera, jer su shvatili da direktno udaranje na masu ne može održati brend.

Još jednom, klasična greška je da se puca odmah na masu. To bi u Srbiji bilo recimo da neko odmah zakupi gomilu bilborda i pojavi se u nedeljnom popodnevu da predstavlja svoje proizvode. To daje kratkoročne rezultate i povećanu prodaju, ali jako teško može izgraditi dugotrajni brend.

Do sledećeg korisnog teksta,

Istok