Pre nekoliko dana pisao sam o novom talasu viralnih tekstova sa sajtova ViralNova i UpWorthy, koji su postali pravi hit na Internetu. No, u čemu je zapravo tajna ovakvog sadržaja? Da, naslov jeste provokativan, ali zaključio sam da postoji nešto mnogo bitnije: Provlači čitaoca kroz samostalni proces otkrivanja i budi u nama istraživačku crtu.

nesto

Pogledajte ovaj primer sa kolibom. Prvo se pokazuje slika gomile balvana, pa polako saznajemo da je to kućica, pa se balvani pretvaraju u prozore, pa potom otkrivamo da unutra neko sedi i svira klavijature, i tek na kraju saznajemo ko je on i kako je to sagrađeno.

Svi ovi tekstovi koriste takozvanu pravilnu piramidu naracije (od detalja ka zaključku), za razliku od klasičnih novinara i Internet portala koji se bore za klikove i koriste inverznu piramidu naracije  (od zaključka ka detaljima).

Većina web portala koji očajnički žele klikove stavili bi naslov “FASCINANTNO: Holandski umetnik napravio studio u obliku kamuflažne kućice”, zatim bi u prvi pasus stavili glavne informacije – ko je umetnik i kako je nastala kućica, i onda bi nam pokazali slike i detalje kuće.

ViralNova nam pravi REALNU atmosferu kao da smo SAMI OVO OTKRILI U ŠUMI i prošli kroz ceo proces otkrivanja. Kao da smo lutali kroz šumu, videli ovu kućicu, prišli i videli da se prozori otvaraju, zatim zakucamo na vrata, otvori nam neki čovek koji sedi za klavijaturom, uđemo, gledamo ambijent, sednemo, i tek na kraju čovek nam se predstavi i kaže otkud on tu i kako je kućica nastala.

Tajna njihovih tekstova je zapravo u tome. Čovek ima osećaj kao da je zaista šetao pored tog mesta, slučajno video nešto interesantno, prišao da vidi o čemu se radi i onda sam otkrivao deo po deo priče. Kao i ove koze na brani.

Lično mi se veoma dopadaju ovakvi tekstovi, mislim da je prava mala revolucija u načinu prezentacije, i da može emotivno mnogo više da nas “odnese” na mesto događaja.

 

Jučerašnji Cecin koncert je dobar povod da objavim ovaj tekst, koji već dugo hoću da napišem. Ovaj koncept je važno znati, ne zbog Cece, već razumevanja storytellinga u marketingu kao ideje.

Pre više od 60 godina, američki mitolog Džozef Kempbel objavio je univerzalnu strukturu mita koji je nazvao “Monomit” ili “put heroja”. Proučavajući na stotine mitova iz istorije, on je uočio neke elemente koji se nalaze u svim uspešnim mitovima, koji su se “dobro primili u narodu”. Po njegovom mišljenju, što više ovih elemenata je sadržano u nekoj priči, to su veće šanse da će to biti uspešan, popularan mit.

Glavni dokaz da je ova ideja tačna jeste u tome što je Džordž Lukas, autor “Ratova zvezda”, scenario za kompletan serijal potpuno bazirao na Kempbelovom Monomitu, što je i potvrdio više puta u intervjuima. Takođe, Tolkinov “Gospodar prstenova” se potpuno uklapa u ovu strukturu.

Ova struktura se inače naziva metanarativ – priča o pričama. Iz metanarativa se mogu kreirati konkretne priče koje će biti popularne među onom ciljnom grupom koja je “plodno tlo” za taj metanarativ. Na primer, metanarativ teorija zavere sadrži elemente koji se uvek ponavljaju: država želi tajno da kontroliše narod, pojavljuju se učeni ljudi koji su raskrinkali zaveru jer nisu hteli da budu potplaćeni, pojavljuju se mediji koji su na strani naroda i koji objavljuju zaveru, i tako dalje. Što više ima ovih elemenata metanarativa, teorija zavere će u narodu biti uspešnija, bilo da je to Chemtrails, HAARP ili nešto sledeće što se bude pojavilo.

Ljudi se emotivno vezuju za metanarative jer bi se bez njih osećali beznadežno, usamljeno, i bez životnog smisla. Ipak, mi danas sve više živimo u vremenu poststrukturalizma i postmodernizma, kada se smatra da su metanarativi uzrok društvenih predrasuda, problema sa manjinama, LGBT populacijom, položajem žena, i generalno uzrok nečega što se popularno zove “zatucanost”. Danas se u razvijenom svetu sve više ovi metanarativi ruše i kreira se više manjih, lokalnih narativa. To se može videti i u mainstream kulturi, ako pogledate mnoge od blokbaster filmova o herojima u poslednjih nekoliko godina – Betmen koji je počeo da pokazuje neočekivane slabosti, Džejms Bond koji je postao alkoholičar, ili novi BBC Šerlok Holms, prikazan kao suludi hipster koji piše svoj blog.

Da se vratimo na primer Monomita i Cece. Na slici ispod je originalna Kempbelova struktura Monomita, o “putu heroja”.

monomit

Kao što vidite, kompletna životna priča Cece, koju znaju svi ljudi u Srbiji, se dobrim delom uklapa u Monomit, i upravo je to ono za šta se ljudi vezuju. Koga zanima više o ovome, može da pročita – postoji ukupno 17 elemenata Monomita, koji se mogu prepoznati u mnogim pričama o popularnim ličnostima.

Još jedna životna priča koja se potpuno uklapa u Monomit, i koja je delom zaslužna za uspeh jednog od najvećih brendova danas, je Stiv Džobs. Krenuo je na svoj “put heroja” još pre 40 godina, uz mentore, pomagače, i sve ostale elemente Monomita. Zatim je doživeo “death and rebirth” kada su ga izbacili iz Apple-a, a potom se vratio jači nego ikad i napravio iPad i iPhone, uređaje koji su najpopularniji na svetu i imaju specifičnu auru. Toliko jaku priču nema nijedan drugi tehnički brend, a dobar deo te priče sadržan je ustvari o Monomitu o osnivaču kompanije.

Ili, na primer, masa ljudi u Srbiji željno iščekuje povratak Šešelja iz Haga jer podsvesno žele da se Monomit o njemu zaokruži. Primera je svuda oko nas.

Poznavanje strukture Monomita je važno u marketingu jer na taj način možemo učiniti da narod nešto zavoli i da se za to nešto emotivno veže – bilo da je to ličnost ili proizvod. Naravno, nekada se ova struktura desi sama od sebe, ali se može proizvesti i svesno.

 

published on June 8th, 2012
comments

Remek delo i jedna od najboljih reklama koje sam ikada video. Odvojio sam vreme da je titlujem kako bi je bolje razumeli svi.

2007. je dobila nagradu za najbolju reklamu na najprestižnijem Cannes Lions festivalu, i još 26 nagrada na festivalima širom sveta.

Reklamu je napravio studio Paranoid Projects, poznat po svojoj kreativnosti.

Uživajte.

P.S. Ova reklama je odličan primer jednog rastućeg trenda – upotrebe tzv. storytelling-a u marketingu. Ukoliko vas zanima da uđete u celu teoriju narativa u komunikologiji, preporučio bih vam knjigu “The Story Factor” od Annette Simmons. Ako se bavite bilo kakvom vrstom javnog nastupa, pisanja, bilo kakvom komunikacijom, i ako želite ljudima da prenesete jaku energiju i emociju poput ove reklame, “The Story Factor” je pun pogodak.