Cela ideja je u tome da usvajanje vašeg novog proizvoda mora da prođe redom kroz određene društvene slojeve i strukture da bi se organski napravio jak brend koji može trajati veoma dugo. Ovo je pogotovo važno danas kada svi mogu da naprave sve, i kada je ponuda ogromna.

Ako pogledate svet oko sebe, videćete da ljudi pripadaju raznolikim “društvenim miljeima”. Neko je zainteresovan za sve što je novo, neko je odbojan, a neko neutralan. Nekada su se ljudi delili prema nacionalnostima ili religiji, a danas sve više imamo podelu ljudi prema vremenskom fokusu. Opširnije o svemu tome imate u sjajnom klipu od Filip Zimbarda, jednog od najvećih živih psihologa, koji je uočio da su glavne razlike među ljudima danas u načinu na koji percipiraju vreme. Neko je orijentisan ka budućnosti i novim tehnologijama, neko ka sadašnjosti ili prošlosti i proverenim stvarima, a neko je kombinacija ovih osobina.

Glavna ideja difuzije inovacija

Prema teoriji koja se uvek pokazala kao tačna u praksi, vaš brend mora proći redom kroz sledeće društvene slojeve da bi bio čvrst i jak:

Na ovom grafikonu vidimo 5 tipova ljudi. X osa je vreme. Plava linija je količina novih ljudi koji svakog dana usvajaju vaš proizvod, brend ili ideju. Žuta linija je ukupna količina ljudi koji su usvojili vaš proizvod, brend ili ideju do sada. Ako hoćete da napravite brend, usvajanje mora ići redom, počev od inovatora, bez obzira na to koliki imate budžet za marketing.

Hajde sada da vidimo, na primeru Srbije, koji su ovo tipovi ljudi.

Inovatori – ljudi koji prvi usvajaju inovacije su obično oni koji su i sami inovatori. To su ljudi preduzetničkog duha koji se bave razvojem i kreiranjem proizvoda, ideja i brendova. Za vaš proizvod prvo treba da se čuje među njima, pa je zato važno da se krećete po mestima gde se oni okupljaju, kao što su oni seminari i konferencije.

Early adopters – rani usvajači – ovo je ciljna grupa koja je najvažnija za organski razvoj brenda, a mnoge firme greše u tome što ih preskaču. To su ljudi koji su najčešće veoma futuristički orijentisani, prvi će probati sve novo što se pojavilo i uglavnom su nadprosečno obrazovani. Oni se često druže ili komuniciraju na neki način sa inovatorima, pa tako saznaju za nove proizvode. Nema ih mnogo, oko 13 posto, ali su jako važni. Pravo leglo early adoptersa u Srbiji je recimo Twitter. Većina ljudi koji imaju nalog na Twitteru spadaju u ovu kategoriju.

Sad, dolazimo do daleko najveće grupe, a to je majority (većina). Masa.

Masa je podeljena na ranu i kasnu, i glavna greška mnogih preduzetnika je što odmah žele da udare na masu i preskaču early adoptere. To nije moje mišljenje, već empirijski dokazana stvar koju možete pročitati u mnogim knjigama iz marketinga. Naravno, ovde govorimo o stvaranju brenda, a ne o surovoj prodaji. Ako neko hoće da uveze dva kontejnera čarapa i da ih distribuira po buvljacima širom zemlje, ovaj tekst se na to ne odnosi. Brend je ona ezoterična vrednost firme koja se stvara ni iz čega i stoji u glavama ljudi, a koja često vredi kao pola cele kompanije pa i više.

Da se vratimo na masu. To su obični ljudi koji rade obične poslove, izlaze na obična mesta, imaju uobičajene odgovore na uobičajena pitanja. Oni su najčešće fokusirani na sadašnjost ili prošlost. Vikendom će izaći na splavove uz neki živi bend, preko nedelje dođu sa posla i gledaju TV dok im život prolazi, i slično.

Masa je inertna, teško usvaja nove stvari i nema istraživački duh, međutim, ideje dolaze i do njih, ali kako? Tu dolazimo do podele mase na ranu i kasnu.

Early majority (rana masa) se razlikuje po tome što se oni druže sa early adopterima. Iako vode običan život, njima su ti ljudi zanimljivi, smatraju da od njih uvek mogu da čuju nešto interesantno što će im razbiti kolotečinu svakodnevnog blejanja u prazno i gledanja spotova na Pink Music. Rana masa vidi da early adopteri koriste nov proizvod, i ako im se dopadne, počeće da ga koriste. Tako brend ulazi u masu.

Late majority (kasna masa) se ne druži sa early adopterima. Štaviše, za njih su to “čudaci i manijaci”, ljudi koje treba izbegavati jer su psihopate i slično. Generalno, to su ljudi koji su ekstremno orijentisani na sadašnjost, koji su totalno nezainteresovani za bilo šta novo, i najčešće nisu preterano školovani. Kasna masa usvaja nove ideje od rane mase, jer se oni međusobno druže.

I na kraju, ljudi koji poslednji usvajaju nešto novo su Laggards. Ne znam kako bih to preveo na srpski, ali to je onaj što živi u usamljenoj kući na vrhu brda sa sačmarom u ruci, i kad neko priđe kući na bliže od sto metara, on PUCA.

To je to. Dakle, da bi ste napravili jak brend, on mora da prođe redom kroz sve ove društvene slojeve. Apple koristi ovu strategiju intenzivno već deset godina, a od prošle godine je čak i Microsoft počeo da lansira svoje proizvode preko early adoptera, jer su shvatili da direktno udaranje na masu ne može održati brend.

Još jednom, klasična greška je da se puca odmah na masu. To bi u Srbiji bilo recimo da neko odmah zakupi gomilu bilborda i pojavi se u nedeljnom popodnevu da predstavlja svoje proizvode. To daje kratkoročne rezultate i povećanu prodaju, ali jako teško može izgraditi dugotrajni brend.

Do sledećeg korisnog teksta,

Istok

Prvi pasus iz njegove knjige je nešto čega se često setim i razmislim. Pročitajte.

Thousands of people search every day for “hope”. That’s right, people buy money-making ebooks, diet ebooks, how-to-gamble ebooks, and many more based purely on hope. 99% of these people will not put these ebooks into action whatsoever. But they have it in their head that it they buy a certain ebook, they will learn a secret that will change their life. And once they finish the book (if they even read it), they don’t put it into action because they ultimately find out it takes too much work

Then a month later, they’re searching on the internet for the same thing – a magic formula for success in a particular facet of life such as money, looks, health, etc. And they gobble up these ebooks like there is no tommorow – at least the ones that have good ad copy And the sellers of most of these ebooks rarely reveal anything you don’t already know And they know it But they offer their money back guaraantees because they know that more than 75% of people will put the ebook on the back bumner and forget to request a refund.

Ako posmatrate stvari iz tog aspekta, svi proizvodi dobijaju potpuno novu dimenziju. Na primer, “Basecamp” softver za organizaciju je odličan proizvod, ali po meni, ne samo zato što zaista uspeva da organizuje celu jednu firmu, već zato što ljudima prodaje i NADU. Nadu, da će im posao bolje ići ako kupe Basecamp, nadu da će završavati poslove na vreme, nadu da neće ostajati zarobljeni za računarima po celu noć da bi ispunili rokove i slično. U realnosti, ljudi kupe Basecamp i svi ti problemi i dalje ostanu. On im pomogne oko organizacije, ali ključni problemi zbog kojih su kupili taj softver nastavljaju da ih muče. Ljudi ne kapiraju da je problem u NJIMA, da im taj problem neće rešiti nikakav softver,ali iz straha od sebe i nedostatka samopouzdanja pokupovaće sve žive softvere, knjige, gadgete i ostale stvari dok ne ukapiraju da treba oni nešto da promene u sebi.

Mislim da ogroman broj proizvoda na ovom svetu uspeva samo iz ovih razloga. Razmislite dobro. Koliko znate knjiga, softvera, proizvoda, koji zaista unapređuju život ljudima, a koliko njih živi od PRIČE da će ga unaprediti ako ga kupe?

Pogledajte bilborde na ulici.

Banke. Sve do jedne prodaju NADU. Stan, kola, putovanje…
Kozmetika. Prodaju NADU da nećete ostariti. Samo dajte pare.
Nagradne Igre. 100% NADA.

Svuda oko nas prodaje se NADA a ne korisni proizvodi. Kao i srednjovekovni nadriprodavci raznih lekova koji leče sve bolesti, koji su stajali sa pozornicom na kočiji po raznim selima i prikazivali kako njihovi proizvodi deluju na svojim ljudima. Princip je danas isti, samo je forma drugačija.

Ako neki proizvod zaista radi nešto korisno, uvek će njegovu vrednost marketing department napumpati dodavanjem NADE na njegovu realnu vrednost.

Iz te perspektive, veliki deo onoga što nazivamo BREND je ustvari NADA.

Koliko procenata vrednosti Apple računara je sama tehnologija i dobar proizvod, a koliko procenata je NADA da ćemo biti neko i nešto ako ga kupimo?
I koliko procenata vrednosti brenda je ustvari nada?

Mislite o tome.