comments

Dosadan naslov, ali jako važan tekst ako želite da napravite brend, ili da unesete bilo koju novu ideju u društvo. Ideja o difuziji inovacija stara je preko sto godina, kada su sociolozi po prvi put primetili da širenje ideja kroz društvo ima svoju formulu i strukturu. Ovu strategiju koristi Apple već godinama, a sreće se i kod mnogih drugih brendova, pogotovo u IT industriji. Lično je koristim u svemu što radim već godinama i daje odlične rezultate. U Srbiji se recimo Otpor proširio na ovaj način krajem devedesetih.

Cela ideja je u tome da usvajanje vašeg novog proizvoda mora da prođe redom kroz određene društvene slojeve i strukture da bi se organski napravio jak brend koji može trajati veoma dugo. Ovo je pogotovo važno danas kada svi mogu da naprave sve, i kada je ponuda ogromna.

Ako pogledate svet oko sebe, videćete da ljudi pripadaju raznolikim “društvenim miljeima”. Neko je zainteresovan za sve što je novo, neko je odbojan, a neko neutralan. Nekada su se ljudi delili prema nacionalnostima ili religiji, a danas sve više imamo podelu ljudi prema vremenskom fokusu. Opširnije o svemu tome imate u sjajnom klipu od Filip Zimbarda, jednog od najvećih živih psihologa, koji je uočio da su glavne razlike među ljudima danas u načinu na koji percipiraju vreme. Neko je orijentisan ka budućnosti i novim tehnologijama, neko ka sadašnjosti ili prošlosti i proverenim stvarima, a neko je kombinacija ovih osobina.

Glavna ideja difuzije inovacija

Prema teoriji koja se uvek pokazala kao tačna u praksi, vaš brend mora proći redom kroz sledeće društvene slojeve da bi bio čvrst i jak:

Na ovom grafikonu vidimo 5 tipova ljudi. X osa je vreme. Plava linija je količina novih ljudi koji svakog dana usvajaju vaš proizvod, brend ili ideju. Žuta linija je ukupna količina ljudi koji su usvojili vaš proizvod, brend ili ideju do sada. Ako hoćete da napravite brend, usvajanje mora ići redom, počev od inovatora, bez obzira na to koliki imate budžet za marketing.

Hajde sada da vidimo, na primeru Srbije, koji su ovo tipovi ljudi.

Inovatori – ljudi koji prvi usvajaju inovacije su obično oni koji su i sami inovatori. To su ljudi preduzetničkog duha koji se bave razvojem i kreiranjem proizvoda, ideja i brendova. Za vaš proizvod prvo treba da se čuje među njima, pa je zato važno da se krećete po mestima gde se oni okupljaju, kao što su oni seminari i konferencije.

Early adopters – rani usvajači – ovo je ciljna grupa koja je najvažnija za organski razvoj brenda, a mnoge firme greše u tome što ih preskaču. To su ljudi koji su najčešće veoma futuristički orijentisani, prvi će probati sve novo što se pojavilo i uglavnom su nadprosečno obrazovani. Oni se često druže ili komuniciraju na neki način sa inovatorima, pa tako saznaju za nove proizvode. Nema ih mnogo, oko 13 posto, ali su jako važni. Pravo leglo early adoptersa u Srbiji je recimo Twitter. Većina ljudi koji imaju nalog na Twitteru spadaju u ovu kategoriju.

Sad, dolazimo do daleko najveće grupe, a to je majority (većina). Masa.

Masa je podeljena na ranu i kasnu, i glavna greška mnogih preduzetnika je što odmah žele da udare na masu i preskaču early adoptere. To nije moje mišljenje, već empirijski dokazana stvar koju možete pročitati u mnogim knjigama iz marketinga. Naravno, ovde govorimo o stvaranju brenda, a ne o surovoj prodaji. Ako neko hoće da uveze dva kontejnera čarapa i da ih distribuira po buvljacima širom zemlje, ovaj tekst se na to ne odnosi. Brend je ona ezoterična vrednost firme koja se stvara ni iz čega i stoji u glavama ljudi, a koja često vredi kao pola cele kompanije pa i više.

Da se vratimo na masu. To su obični ljudi koji rade obične poslove, izlaze na obična mesta, imaju uobičajene odgovore na uobičajena pitanja. Oni su najčešće fokusirani na sadašnjost ili prošlost. Vikendom će izaći na splavove uz neki živi bend, preko nedelje dođu sa posla i gledaju TV dok im život prolazi, i slično.

Masa je inertna, teško usvaja nove stvari i nema istraživački duh, međutim, ideje dolaze i do njih, ali kako? Tu dolazimo do podele mase na ranu i kasnu.

Early majority (rana masa) se razlikuje po tome što se oni druže sa early adopterima. Iako vode običan život, njima su ti ljudi zanimljivi, smatraju da od njih uvek mogu da čuju nešto interesantno što će im razbiti kolotečinu svakodnevnog blejanja u prazno i gledanja spotova na Pink Music. Rana masa vidi da early adopteri koriste nov proizvod, i ako im se dopadne, počeće da ga koriste. Tako brend ulazi u masu.

Late majority (kasna masa) se ne druži sa early adopterima. Štaviše, za njih su to “čudaci i manijaci”, ljudi koje treba izbegavati jer su psihopate i slično. Generalno, to su ljudi koji su ekstremno orijentisani na sadašnjost, koji su totalno nezainteresovani za bilo šta novo, i najčešće nisu preterano školovani. Kasna masa usvaja nove ideje od rane mase, jer se oni međusobno druže.

I na kraju, ljudi koji poslednji usvajaju nešto novo su Laggards. Ne znam kako bih to preveo na srpski, ali to je onaj što živi u usamljenoj kući na vrhu brda sa sačmarom u ruci, i kad neko priđe kući na bliže od sto metara, on PUCA.

To je to. Dakle, da bi ste napravili jak brend, on mora da prođe redom kroz sve ove društvene slojeve. Apple koristi ovu strategiju intenzivno već deset godina, a od prošle godine je čak i Microsoft počeo da lansira svoje proizvode preko early adoptera, jer su shvatili da direktno udaranje na masu ne može održati brend.

Još jednom, klasična greška je da se puca odmah na masu. To bi u Srbiji bilo recimo da neko odmah zakupi gomilu bilborda i pojavi se u nedeljnom popodnevu da predstavlja svoje proizvode. To daje kratkoročne rezultate i povećanu prodaju, ali jako teško može izgraditi dugotrajni brend.

Do sledećeg korisnog teksta,

Istok

 












There were 22 people who had something to say about this article.
Maj nejm on June 1st, 2011, 2:43 pm

Odlično, s obzirom da sam o ovome već slušao na jednom predavanju, super je ponovo pročitati. Ima jedna stvar koja je mnogo bitnija od teorije.
Praksa.
Dakle . . . Saznali smo da su Early adopters-i u Srbiji u najvecem broju na Twitteru.
Ali nismo saznali gde su svi ostali ?!
Nismo saznali kako do njih doci ?
Smatram da bi bilo super napisati drugi deo teksta u kom se govori o tome kako doci do tih ljudi. Kako se pametno prezentovati svim slojevima.

Hvala na tekstu

Marko Zavodjenje on June 1st, 2011, 3:22 pm

Hvala za interesantan tekst! Korisna zapažanja i zanimljiv grafikon…

Bosko Martinovic on June 1st, 2011, 4:00 pm

Ok tekst, iako ne zalazi preterano u dubinu materije. Nadam se samo da će ljudi koji prepoznaju korist teme uraditi dodatno istraživanje.

ps. “Laggards” su neodlučni ljudi. Zato i predstavljaju one koji su poslednji na spisku, poslednje koji će prihvatiti promenu ili nešto novo što im se nudi.

cetko on June 1st, 2011, 4:20 pm

Odličan i veoma koristan tekst. Moj utisak je da je podela po procentima ipak malo drugačija u Srbiji, te da “Late majority” i “Laggards” u našoj zemlji ukupno dostižu i do 70% populacije…kao što ni 13% populacije u Srbiji ne koristi Tviter, čak nemamo ni toliko procenat visokoobrazovanih (mada se cifre o procentu visokoobrazovanih ljudi svode na nagađanja). Dakle definitivno nam fali više nadprosečno obrazovnih koji bi bili pokretači…

Dragan on June 1st, 2011, 6:00 pm

Jako zanimljivo i poucno. Ocekujem jos tekstova ili dopunu istih da bih nastavio uzivati u citanju. Srdacan pozdrav.

Alen on June 1st, 2011, 7:45 pm

Bravo za podelu! Nazalost,vecinu mojih poznanika mogu slobodno da potpisem u “late majority” , sto verujem da je slucaj kod vecine mladih studenata.

Sinisa on June 1st, 2011, 8:32 pm

Slazem se sa zapazanjem iz prvog komentara (MAJ NEJM) i voleo bih kada bi nam Istoce odgovorio sa konkretnim primerima iz prakse, jer kako kazes, i sam ih koristis. Svaka cast za tekst, keep it up!

Pozdrav

Istok: Early adopteri su svuda oko nas, proguglajte malo o tome, to je tema za poseban i poduži tekst :)

Darko on June 1st, 2011, 10:20 pm

Da, ovo nisam znao i jako će mi koristiti. Sada sam dobio uobličenje onog što sam osećao. Samo da dodam da ovaj grafik je nešto poput Gauss-ove raspodele događaja u prirodi gde su svi događaji jednako verovatni. Interesantno da se takva zakonitost projektuje i na masu.

Ivan on June 1st, 2011, 11:55 pm

Dodaj još link na govor Simon Sinek-a sa TED-a “how great leaders inspire action” to pojašnjava baš sve do detalja, doduše ne tako pitko kao ovo tvoje, ali ko traži “još”.

Rada on June 2nd, 2011, 10:33 pm

Odličan i poučan tekst. Hvala!

marketingaš on June 12th, 2011, 9:05 pm

U RH je pojam “Laggards” preveden kao kolebljivci.
Odličan tekst!

B. Igić on June 14th, 2011, 7:53 am

Po meni “laggards” su oni koji još uvek imaju Windows 2000/ME ili stariju verziju i neće da je menjaju.

Faze razvoja trčanja na prostoru ex-Yu on June 15th, 2011, 8:02 am

[...] [...]

Ivan Jovanovic on June 19th, 2011, 3:28 am

Odličan tekst.

Neko je već prokomentarisao da se procenti verovatno razlikuju od tržišta do tržišta. Možda bi procente trebalo uzeti ne u odnosu na populaciju već na one koji čine tržište. Recimo u Srbiji je tržište telefona nove generacije malo ali verovatno osvajanje tržišta radi po istom modelu samo na tom malom uzorku.

Malo kasnim sa komentarom pa sam za uzvrat preveo TED govor Simona Sineka. Nadam se da nekome bude od koristi ;)

http://ji.rs/2011/06/simon-sinek-kako-izuzetni-lideri-inspirisu-druge-na-akciju/

Istok Pavlović : Kratak vodič za korišćenje Twittera: “Šta znače sve one tarabe i majmuni”? on June 19th, 2011, 1:05 pm

[...] Ovo je pre svega zbog toga što na Twitteru ima mnogo više ljudi koji se bave nekim networkingom, PR-om, komunikacijama, znaju prave ljude i prave informacije. Na Twitteru se nalaze takozvani Early Adoptersi, a opširnije o svemu tome imate u mom tekstu “Difuzija inovacija“. [...]

sluneční brýle on September 5th, 2011, 9:39 pm

zanima me dali je moguce aplikovati na sva trzista? pogotovu me zanimaji exkomunisticka trzista srednje evrope CZ, PL i SK. Cini mi se da su ovde ljudi malo drugciji.

Filip Spasojevic on October 21st, 2011, 2:48 pm

Mene samo zanima u koju od ovih kategorija Apple svrstava Srbiju kao potencijalne kupce :) Ja mislim da smo za njih ova zadnja grupa :)

Aleksandar on November 5th, 2011, 5:46 pm

Odlican tekst kao i uvek. Pitko i efektno

laggard on June 20th, 2012, 2:15 am

Laggards su cesto i visokoobrazovani ljudi kojima je dosadilo ispiranje mozga beznacajnim stvarima koje putem klasicnih medija, pa i uz pomoc “radio Mileve” tj. FB i TWT mreza, namecu kompanije radi prodaje sustinski bespotrebnih predmeta.

Efikasno izbegavanje navale beznacajnih informacija, kojima smo danas masovno okruzeni, putem non-stop buljenja u ekrane (PC, Mobilni,TV), povecava kvalitet zivota drasticno.

cestitke on August 31st, 2012, 11:36 pm

odlican teks

Obican covek sa obicnog posla na obicnom radnom mestu on February 2nd, 2013, 2:02 am

“To su obični ljudi koji rade obične poslove, izlaze na obična mesta” a koji su to neobicni ljudi koji rade neobicne poslove i izlaze na neobicna mesta
hvala unapred na odgovoru

Laggard_II on March 13th, 2013, 3:42 am

Divan sazeti tekst o vrlo sirokoj nauci…thx
Sad mi je jasno ko sam i gde sam u marketing evaluaciji.
I necu da menjam svoj stari za novi, sve dok nebude vredan toga.
:D

Any emotions? Leave a comment!