published on January 29th, 2017
comments

Postoje dva stomatologa. Zovu se Dr Mirković i Dr Slavković.

Kod Dr Slavkovića uvek puno, kod Dr Mirkovića i ne baš. A zašto? Možda je Slavković bolji doktor, možda zna bolje s ljudima… a možda je i napravio nešto što se zove lestvica vrednosti, dok Dr Mirković nije.

Lestvica vrednosti je izuzetno važan koncept u marketingu. Ukratko, to su “stepenice” kojima se kupac polako penje i na svakoj od tih stepenica ostavi sve više i više novca. Prvi stepenik je obično nešto besplatno ili nešto izuzetno jeftino.

lestvica vrednosti

Lestvica vrednosti je prvi korak u kreiranju marketing plana. Sledeći korak je čuveni prodajni levak (sales funnel) o kome sam već pisao. Prodajni levak je sistem koji uspostavljamo za sprovođenje ljudi kroz lestvicu vrednosti.

Hajde da pogledamo nekoliko primera, biće vam jasnije.

Savršena zadnjica

Pre nekoliko godina moj prijatelj Đorđe Kolundžija i ja smo stvorili online projekat pod nazivom “Savršena Zadnjica”. To je besplatan online kurs, sa detaljnim objašnjenjima i video snimcima, i on omogućava svakoj ženi da poboljša izgled svoje zadnjice, uz pomoć treninga i ishrane.

Mnogi treneri su rekli da je lud, zašto daje besplatno savete umesto da ih naplati? No, čitajte dalje da biste shvatili gde je ovde “lestvica vrednosti”.

Ceo projekat je postao viralan, i desetine hiljada žena iz Beograda su započele ovaj program, s obzirom da je besplatno i da im je sve tu “na jedan klik”.

Neke od njih su videle da postoji opcija da Kolundžija izradi poseban program prilagođen njihovom telu i spemnosti, pa su kupile tu opciju. To je već jedna stepenica više u lestvici, koja sada već košta, za razliku od prve, koja je besplatna.

sz-trening

Međutim, neke od njih su posle nekog vremena zaključile da ipak ne mogu same, da nemaju tu volju, samodisciplinu i kontrolu koja je potrebna. Shvatile su da je bolje da to rade u nekom prostoru, sa živim trenerima, a logično je da će prvi izbor za to biti upravo Kolundžija Fitness Centar. To je sada sledeći korak u lestvici.

Nakon što su upisale grupne treninge, neke od devojaka su zaključile da žele individualni trening, koji naravno više i košta. To je sada i sledeći korak u lestvici.

I na kraju, za ljude koji žele da ulože maksimum novca u svoj fitnes, Kolundžija može da napravi ketering servis koji ujutru dostavlja sve obroke po njegovim instrukcijama, sa rasporedom vremena kada treba šta da se pojede. To bi bio najviši i najskuplji korak u lestvici vrednosti.

Hajde sada da nacrtamo lestvicu vrednosti u ovom slučaju:

lestvica sz

Vidite sada kako postoje ove stepenice kojima se ljudi polako penju.

Za svaki posao na svetu može se napraviti jedna ili više ovih lestvica. Kao što vidite, ovo pomaže da se mnogo više ljudi zainteresuje za nas, jer je prvi korak najčešće neđšo što zahteva minimum ulaganja a ljudima donosi veliki benefit. Zatim se benefit sve više i više povećava, a shodno tome i cena. Naravno, sve manje i manje ljudi dogura do svakog sledećeg stepenika, i to je normalno. Sve ovo zajedno je jedan sistem i sada imate jasan plan šta radite.

Vratimo se na primer sa stomatologom.

Lestvica vrednosti stomatološke ordinacije.

“Besplatno čišćenje zuba od kamenca! U subotu, od 10 ujutru, akcija ordinacije Dr Slavković”. Ova informacija iskočila je na Fejsbuku, targetirana svim ljudima u gradu koji malo bolje zarađuju.

Tokom čišćenja zuba, Dr Slavković je predložio ljudima izbeljivanje zuba, što bi učinilo da deluju zdravije, mlađe i prijatnije u svakodnevnom odnosu sa ljudima. Nekoliko pacijenata se zainteresovalo i kupili su ovu opciju.

Nakon izbeljivanja, neki od njih su se odlučili za protezu, kako bi imali još savršeniji osmeh. I tako dalje… nema potrebe da objašnjavam i crtam gde je ovde lestvica.

Kako se uspostavlja lestvica vrednosti?

Biznis koji nema formiranu lestvicu vrednosti najčešće ima ovakvu situaciju:

lestvica prazna

Oni imaju jedan proizvod ili uslugu koji se nalazi negde u sredini lestvice, koja čeka da bude formirana.

Kakva će lestvica biti formirana, zavisi od slučaja do slučaja. Često jedan primer nije dovoljan da može tek tako da se iskopira na neki drugi slučaj. Nekada ova lestvica ima više, nekad manje stepenika.

Škola engleskog jezika

Uzmimo za primer školu engleskog jezika. Možda ova škola već ima neki osnovni i napredni kurs, što znači da ima par stepenika u lestvici, a možda i nema. Svejedno, tu nedostaje “prvi stepenik”, nešto besplatno što će privući ogroman broj ljudi.

U ovakvom slučaju ja bih predložio da podignu mini-sajt i YouTube kanal pod nazivom “Besplatna škola engleskog jezika za sve građane Srbije”. Tu snimite neki kurs, na primer 50 časova po 5 minuta. Na osnovu toga ljudi mogu da steknu neko osnovno znanje, da se sporazumeju sa strancem na ulici ili da razumeju poneke rečenice u filmovima. Sada možete da primite 10000000 ljudi na ovaj uvodni online kurs i da vas to ne košta ništa, jer nemate troškove prostora i predavača, sve je snimljeno samo jednom i stoji na YouTubu. Ovo možete da pustite kao Google ili YouTube preroll reklamu, za ljude koji traže “kurs engleskog”, ili kao video reklamu na Fejsbuk.

CatLadderHeader

Tokom celog kursa komunicirate da ljudi mogu da se prijave na vaš osnovni kurs ako žele da nauče više. Da li će taj sledeći, plaćeni korak, biti škola uživo ili opet sve online, na vama je da odlučite. Ja bih uvek išao na varijantu da je sve preko neta jer je to neuporedivo skalabilnije, ali kako ko želi.

Alternativno, prvi korak bio bi da organizujete besplatni kurs Engleskog jezika uživo u vašem prostoru, svake prve subote u mesecu. U oba slučaja, ovo reklamirate na društvenim mrežama. U oba slučaja, poenta je ista – prvi stepenik koji će privući veliki broj ljudi.

Hajdemo još jedan primer.

Škola šminkanja

Opet, situacija kada postoji jedan jedini proizvod i nema lestvice.

Predlog: Svake prve subote besplatan kurs iscrtavanja obrva. Ili kurs senčenja lica. Ili tako nešto što je popularno na YouTubu i Instagramu. Naučite ljude neke osnovne stvari, da se oduševe kako vi to dobro radite i da požele da upišu celu školu. Možete ovo uraditi i online, i mnogi ljudi će kasnije doći jer shvataju da ipak to žele da vide i nauče uživo.

skola sminkanja

Šta ako prodajem fizičke stvari? Ne mogu da poklanjam jeftinije stvari nadajući se da će neko da kupi skuplje.

Do sada su svi primeri bili sa uslugama. Kod njih je izuzetno je lako napraviti besplatan prvi korak, jer vas to ili ne košta ništa (besplatan online kurs, tutorial), ili vas košta malo ekstra vremena (besplatan mikro-kurs uživo).

No, postoji rešenje i u slučaju fizičkih stvari, samo je potrebno dobro razmisliti o ciljnoj grupi.

Uzmimo slučaj jedne radnje u Njujorku koja se bavi izradom odela po meri. Jedno odelo košta 2000 evra, od najkvalitetnijih materijala itd. Ovo nije lako prodati, retko ko se odlučuje za tako skupu stvar. Kako su oni napravili prvi korak u lestvici?

Napravili su fan stranicu na Fejsbuku i prodavali kreativnu dugmad za manžetne. Na primer, “Dart Vejder” dugme. Ili “mikročip” dugme.

dugmad

Ovo su stvari koje su izuzetno jeftine, i njima nije bila poenta da nešto zarade, samo da budu “na nuli”.

Na ovaj način dobili su desetine hiljada fanova – ljudi koji nose poslovna odela. Sada, kada su oglasili svojim fanovima da se bave šivenjem odela, broj ljudi koji im se javio bio je neuporedivo veći – jer su stekli poverenje i izgradili neki emocionalni odnos.

Dakle, kao što vidite, lestvica može da se uspostavi u mnogim slučajevima, samo je potrebno dobro razmisliti o ciljnoj grupi, kao i proučiti šta sve može da bude “mamac” za prvi korak. Često ideje mogu da vam padnu na pamet tako što gledate šta rade firme iz drugih država koji se bave istim poslom. Sada kada znate sve ovo, zajašite po Guglu i moći ćete da prepoznate lestvice koje su razne organizacije smislile.

Prodajni levak, lestvice i upsell

Koncept lestvice je veoma blizak konceptu prodajnog levka, o kome sam već pisao. Ipak, u pitanju su različite stvari.

Recimo, vratimo se na slučaj škole engleskog jezika. Ako ste napravili besplatnu mini-školu engleskog, to je lestvica. No, sledeći korak je pitanje “kako da dovedemo što više ljudi na ovu besplatnu školu i konvertujemo u kupce?”. Time se bavi prodajni levak. Možete imati razne kampanje i metode za dovođenje ljudi u ovu lestvicu, i sve su to neke vrste prodajnog levka.

Jedna lestvica, dakle, može imati nekoliko prodajnih levaka. Optimizacija konverzija i širenje levka su zapravo niz metoda koje čine da ljudi lakše prelaze sa jednog stepenika na drugi. No, prvi korak je da definišete lestvicu.

Drugi veoma sličan koncept je upsell, o kome sam takođe pisao. Opet, razlika je što je lestvica jedan sistem, master plan, a upsell je samo deo ove lestvice.

Nadam se da će vam ovaj tekst pomoći da osmislite lestvicu za vaš konkretan primer. Srećno!

 

my animated





my social
my favorite
blogs




my latest