published on September 15th, 2016
comments

Landing page je stranica na vašem sajtu koja prezentuje jedan konkretan proizvod, jednu konkretnu ponudu.

Da li ćete prodati 10 komada nečega ili 10,000 komada nečega, često zavisi isključivo od toga kakav vam je landing page za konkretan proizvod, a ne kakav vam je sajt. Kada pravite kampanju, vi uvek šaljete ljude na landing page koji govori o konkretnom proizvodu, a ne na home page vašeg sajta.

Najčešće je to jedna stranica koja se dugo, dugo skroluje, i koja priča neku priču o konkretnom proizvodu ili ponudi, kroz tekst slike, animacije, video.

Evo odmah i jednog primera. Pogledajte, recimo, landing stranicu za iPad Pro na Apple sajtu.

Cilj ove stranice je da nas ubedi zašto je iPad Pro dobar. Ljudi dođu na ovu stranicu, počnu da skroluju, i skroluju i čitaju polako celu tu priču o tom uređaju. Landing stranica je zapravo klasičan storytelling. Mi čitamo neku priču – razlika je u tome što ovde ne prevrćemo listove već vrtimo točkić miša, ili vučemo prstom po ekranu.

scroll

Zašto je bolje da imamo landing stranicu koja se ovako dugo skroluje? Zašto ne segmentiramo sve te informacije o proizvodu na nekoliko stranica, kao što i dan danas rade na mnogim sajtovima?

Zato što onda to više nije storytelling već “razgledanje”. Ako razbijemo informacije o proizvodu na nekoliko različitih strana, i pustimo ljude da otvaraju nasumično kako im šta pada na pamet, onda gubimo priču.

Landing strana ima strukturu narativa – uvod, upoznavanje sa likovima, zaplet, drama, preokreti, rasplet. Sve to ide po nekom redosledu koji mi smišljamo i koji ima neku svoju priču. Ta priča mora da drži ljude, da im kroz tu dramu prenese informaciju o proizvodu. Ne smemo da pustimo ljude da oni sami razgledaju i otvaraju neke razne stranice na sajtu. To bi bilo kao da smo neki film iseckali na klipove od 2 minuta i onda pustili ljude da ih nasumično gledaju. To više nije film i gubi svaku poentu.

Na dnu stranice obično se stavlja poziv na akciju (call to action). Ako smo ispričali dobru priču i impresionirali ljude, na kraju te priče je idealan trenutak da ih pozovemo da nešto urade, dok su još pod utiskom. To je neko dugme na kojem piše “poruči”, “prijavi se”, “unesi email adresu”.

Cilj landing stranice ne mora uvek biti direktna prodaja. To može biti i prikupljanje leadova – email adresa i tako dalje. Zavisi od proizvoda, sami moramo da procenimo šta će biti najbolji “poziv na akciju”.

Kompletan Apple sajt sastoji se zapravo od niza landing stranica – landing stranica za MacBook laptop,  za Apple TV za iPhone 7, i tako dalje.

Izuzetno je važno da ovo shvatite: U 2016 godini, web sajt nije ono klasično “o nama”, “kontakt”, “galerija” i tako dalje, već skup landing stranica, skup priča o pojedinačnim proizvodima.

Naravno, ako imate online shop sa 10.000 artikala, nemoguće je napraviti ove mini-priče za svaki od njih. Ovo se odnosi na firme koje imaju 1-20 vrsta proizvoda ili usluga. Firme koje imaju ogroman broj proizvoda mogu da prave landing stranice kada hoće da istaknu jedan jedini proizvod za koji procenjuju da će se prodavati mnogo više od ostalih.

Hajde da pogledamo jedan primer, kako se pravi landing stranica za prodaju.

Primer: Zepter Edel Wasser

Pre par godina trebalo je da smislim Internet kampanju za proizvod pod nazivom Zepter Edel Wasser. To je filter za vodu koji se montira na česmu u kući.

Prvi i osnovni korak u takvim slučajevima je napraviti dobru landing stranicu, pa tek onda razmišljati o bilo čemu sledećem.

Zepter je imao stranicu za ovaj proizvod na svom sajtu. Međutim, ovo nije prava landing stranica, ona ne prodaje (klik na sliku).

zepter-thumb

Previše teksta, previše nepotrebnih informacija, tehničkih podataka, laboratorijske tabele i nalazi… ovakva stranica je eventualno za nekog ko je već manje-više odlučio da kupi ovaj proizvod, pa je došao da pročita detaljne informacije. Međutim, ako šaljemo ljude sa društvenih mreža na ovakvu stranicu, to neće imati skoro nikakvog efekta.

Za ovakav proizvod bilo je potrebno napraviti novu, posebnu landing stranicu, po drugačijim principima.

Prvo je bilo potrebno da se detaljno upoznam sa proizvodom. Ovaj proizvod se najviše prodaje putem žive prezentacije – ljudi vam dođu u kuću i pokažu kako uređaj radi, pa sam i to posmatrao.

Zatim sam ispisao nekoliko ključnih benefita ovog uređaja, i neka najčešća pitanja i nedoumice koje će imati veliki broj ljudi. Od toga sam sastavio landing page u “vizuelni storiteling” maniru, priču koja teče i koja je prilagođena ljudima sa društvenih mreža – kratke rečenice, ogroman prazan prostor, jedna misao u jednom skrol-panelu.

Rezultat ove stranice bio je takav da su dobili više prijava nego što su mogli da postignu da procesiraju.

Kliknite ovde ili na sliku da pogledate celu stranicu, pa ćemo analizirati njen flow.

edel

Prvi panel je najbitniji, jer on treba da zadrži pažnju posetiocu. Ako prvi panel nema “dramski zaplet”, mnogi ljudi će samo da kliknu na ono “X” u ćošku i da odu.

Ovde koristim nekoliko stvari. Pre svega, u teoriji prodaje imate nešto što se zove “yes momentum”.

“Yes momentum” (hajde da ga prevedemo kao moment “da” sile),  se pravi tako što date nekoliko sukcesivnih pitanja, na koje će velika većina posetilaca da odgovori sa “da”. Ako ljudi u startu odgovore sa “da”, bar dva puta u nizu, šansa da nastave da čitaju ono što ste napisali je neuporedivo veća.

U ovom slučaju imamo dva puta “da”: [“kupujete flaširanu vodu?”] [“da”] [“brinete o svom zdravlju?”] [“da, brinem”]. Tako dobijamo ovaj startni moment sile, i ova “da” inercija u startu usmeri ljude da sve ubuduće tvrdnje mnogo lakše prihvate kao “da, slažem se”.

Poseta koja se dovodi na ovu stranicu su uglavnom ljudi koji već piju flaširanu vodu (ponekad ili uvek), jer je reklama na Fejsbuku targetirana ljudima koji su lajkovali stvari vezane za zdravu hranu. Ova preselekcija pomaže da na stranicu dovodimo ljude koji su mnogo verovatnije zainteresovani za ovaj proizvod, i zato ova dva “da” za pokretanje inercije imaju smisla.

U drugoj rečenici smo uveli dramski zaplet, koji će ljude zainteresovati da pogledaju šta se desilo do kraja: postoji način da pijete vodu koja je zdravija i jeftinija od flaširane. Obratite pažnju da ovaj zaplet uvodimo tek nakon što smo kreirali moment sile “da”.

Postoje naravno razni drugi načini da se ova priča započne i razvija. Sama teorija copywritinga je prelepa i prebogata kombinacijama – ovo je samo jedan od načina. Obratite pažnju koliko je bitna svaka reč, svaka misao, da sve to jednostavno “teče”.

Pitanje “kako” – vodi na sledeći panel, jedan skrol ispod: Uvodimo odmah uređaj za prečišćavanje vode kao odgovor. Predstavljamo njegovu cenu kroz micro-commitment: to je evro i po dnevno, i nakon godinu dana smo isplatili uređaj, a imamo kvalitetniju vodu od flaširane.

uredjaj

Sledeći korak je nešto što u marketingu zovemo adresiranje sumnje. Hajde da to deskonstruišemo:

Svaki put kada u našoj priči iznesemo neku tvrdnju koja izaziva sumnje čitalaca/gledalaca, moramo odmah da adresiramo tu sumnju. U prevodu, to znači da mi odgovorimo na sumnju pre nego što naš posetilac počne da to radi sam sa sobom.

U konkretnom primeru, izneli smo tvrdnju da je voda iz ovog uređaja kvalitetnija od flaširane. Takva izjava odmah generiše sumnju kod određenog broj ljudi. Krenu da razmišljaju: “kvalitetnija od flaširane?? ma daaaj… kako može voda iz ove neke mašine da bude kvalitetnija od prirodne, izvorske vode… nema šanse…”

Istog trenutka kada neko ovo pomisli, moramo da “adresiramo sumnju”, odnosno već u sledećoj rečenici objašnjavamo kako je to ova voda kvalitetnija od flaširane:

kvalitetnija

Dakle, mi smo ovde “presreli” sumnju, čim je neko počeo da sumnja u našu tvrdnju, odmah smo pojasnili šta to znači. Idemo dalje.

Sada, kada smo objasnili osnovni princip, možemo da ubacujemo u našu priču još neke prednosti ovog proizvoda. Ja sam odabrao neke za koje sam procenio da ljudima najviše znače.

uvek-dostupna

Uvek je dobro da navedemo prednosti koje ljudi mogu direktno da osete u svom telu, dok čitaju. Jedan od glavnih problema sa flaširanom vodom je što mora da se nosi iz supermarketa. Svako zna koliki je to teret, kada se vraćamo u stan sa kesama punim vode, a često moramo i da se vraćamo dva puta do kola samo zbog vode. Ovde sam želeo da izazovem ljudima tu emociju, da se sete te težine i dosade, i da shvate da taj problem može zauvek nestati.

Dalje u priči, pomenemo vodu sa česme i njene mane:

voda-sa-cesme

Sve vreme moramo da razmišljamo o tome šta misli osoba koja čita. Moramo da presretnemo sve njihove ključne misli i sumnje i da ih adresiramo.

Jedna od stvari koju će mnogi ljudi pomisliti dok čitaju ovu priču je “ja imam kod kuće onaj jeftini bokal-filter, meni ovo nije potrebno”. Zato u sledećem panelu adresiramo i te misli:

bokal

Započinjemo panel sa rečenicom “bokal za prečišćavanje zvuči kao dobro rešenje”, da i ovde dobijemo “yes momentum”. Slažemo se, bokal zvuči kao dobro rešenje, samo je problem što je taj bokal previše slab u odnosu na naš filter.

Sledeći korak je da adresiramo pitanje koje će imati mnogi ljudi – “koliko se teško ovo montira u kuhinju?”

montiranje

Sada, pred kraj priče – ubacujemo pitanje: “Ima li ovaj uređaj neku manu?”. I zatim zbunimo ljude odgovorom da ima manu. “Šta je sad ovo, ovi reklamiraju svoj proizvod i napisali su da ima veliku manu?”, pomisliće svi. A onda kažemo i koja je to mana…

mana

I na kraju landing stranice, “ako vam ova mana ne smeta…”, poziv na akciju (call to action).

zakazite

U ovom slučaju call to action je ostavljanje podataka. Uređaj je isuviše skup da bismo ga prodali tek tako putem Interneta. Cilj ove stranice je da ljude dovoljno zainteresuje da zakažu besplatnu prezentaciju.

Obratite pažnju da sam stavio i ogroman broj telefona, a ne samo formu. Uvek ostavite i broj telefona, jer određen broj ljudi jednostavno želi da čuje “živog čoveka” i ne žele da popunjavaju nikakve online forme. Jednostavno nemaju poverenja u to, priznaju samo telefon kao sredstvo komunikacije i ćao.

To je to. Kao što vidite, ovo je jedna priča koja teče, i koja je rasparčana na niz panela. Ljudi koji dolaze sa društvenih mreža su defokusirani, mogu da čitaju samo jednu rečenicu u jednom trenutku, i ovo je prilagođeno njima. Na ovaj način postižemo da priča deluje kao niz kratkih statusa na Fejsbuku koji su logično povezani.

Ulazak u funnel dešavao se preko Fejsbuk reklama, targetiranih preko ključnih reči za zdravu ishranu i slično.

Ova stranica se u praksi pokazala kao izuzetno efikasna. Kao što sam već napisao, donela je toliko prijava da nisu mogli da postignu da procesiraju. Inače, ako vam zatreba, ovde je i verzija na engleskom.

Hajde sada da se dotaknemo nekih generalnih pravila za izradu landing stranica. Jedan od ključnih koncepata zove se attention ratio.

Attention ratio – proporcija pažnje

Verovatno ste primetili da u headeru ove Zepter stranice nema nikakvih menija, linkova, pa čak ni logotipa. Ljudima koji nisu iz sveta marketinga ovo deluje čudno, i oni bi odmah verovatno želeli da dodaju gore nekakve linkove poput “o nama”, “kontakt”, i slične stvari, jer misle da bi onda to “ličilo na sajt” i da tako treba. Ovo je jedna od najčešćih grešaka danas, i osnovni razlog zašto mnoge kampanje ne uspevaju. Obratite dobro pažnju na ovu priču. Uvodimo sada koncept koji se zove “attention ratio”.

Attention ratio (proporcija pažnje) stanice je koeficijent koji se dobija kada podelimo broj stvari koje posetilac može da uradi na stranici, sa brojem stvari koje je potrebno da uradi.

proporcija-paznje

Dobre landing stranice imaju proporciju pažnje 1:1.

Loše landing stranice imaju proporciju pažnje 10:1, 30:1, 100:1, i tako dalje.

U praksi, ovo znači da su najefikasnije landing stranice one na kojima osoba može da uradi samo jednu jedinu stvar, i to je upravo i ona stvar koju želimo da uradi. U slučaju filtera za vodu, želimo da nam se neko prijavi, i to je jedna jedina stvar koju može da uradi na ovoj stranici (na kraju priče). Ne može da razlgleda i “ostale proizvode”, “o nama” i slično, jednostavno ne puštamo da se fokus posetioca raspline jer će nam onda izaći iz priče i pobeći.

Hajde da pogledamo kako izgledaju loše landing stranice. Ovo je landing stranica jednog mobilnog operatera koja ima katastrofalno visok attention ratio, čak 57:1.

Dakle, oni su reklamirali jednu konkretnu akciju, a onda su slali ljude na ovu stranicu gde može da se odabere čak 57 stvari. Konkretna akcija sa reklame je jedna od tih 57 (na uokvirenom mestu). Ovu katastrofalnu grešku i dan danas prave mnogi brendovi:

attention-ratio-57-1

 

Ljudi će ćesto reći “pa šta ima veze? eto, neko je kliknuo na baner za jabuke, a mi smo ga poslali na stranicu gde imamo i razna druga voća, pa možda se u međuvremenu predomisli i kupi kruške”.

Ta logika u praksi jednostavno ne funkcioniše. U praksi se pokazalo da ubedljivo najbolje konverzije daju landing stranice koje su fokusirane na jednu jedinu stvar. Jednostavno, tada možemo da fokusiramo pažnju čitaoca na jednu jedinu ideju i da ga pravilno provedemo kroz sales funnel, što je cilj svake kampanje.

Dakle, kako bismo mogli da učinimo gornju stranicu efikasnijom? Tako što ćemo spustiti attention ratio sa 57:1 na 1:1. Ovako nekako:

attention-ratio-1-1

Sada imamo landing stranicu koja je posvećena samo tom jednom proizvodu, i na kojoj postoji jedna jedina stvar koju čovek može da uradi – da se prijavi.

Evo i jednog konkretnog, sličnog primera – turistička agencija.

Recimo da na Fejsbuku imamo reklamu za vikend u Pragu. Greška bi bila da ljude šaljemo na stranicu na kojoj imamo i Prag, i Barselonu, i Budimpeštu, i još 20 destinacija… a tu grešku svi prave. Umesto toga, napravite jednu fokusiranu landing stranicu koja priča priču o Pragu. Stavite niz slika i gifova iz Praga, napravite dugačku priču o arhitekturi, noćnom životu, zanimljivim muzejima, i tako dalje. Neka vam ta stranica priča priču o Pragu i neka fokus bude da se ljudi prijave. Svako ubacivanje dodatnih linkova i izbacivanje ljudi iz te priče samo će da smanji verovatnoću da bilo šta prodate, a ne da poveća.

Dokaz za ovo su hiljade i hiljade A/B testova koje su marketari radili tokom godina. Prosto, zaključak je da attention ratio stranice treba da teži ka 1:1. Ovo je jako teško objasniti ljudima, pogotovo u velikim kompanijama. Imaćete pritisak sa raznih strana, svaki departman će želeti da se nađe i njegova ponuda na landing stranici, “kad se već plaća reklama”.

Horror vacui

“Strah od praznog prostora” odnosno horror vacui je uzrok za pogoršavanje proporcije pažnje. Ovo je sindrom od koga boluju razne kampanje danas – želja da se popuni svaki mogući prostor na stranici po svaku cenu. Ovo se dešava ne samo na webu, već i na bilbordima, i u mnogim drugim medijima. Ljudi misle da je bolje da natrpaju što više informacija, a to zapravo kvari fokus i ne govori ništa. Pogledajte na ulici, sve je prepuno bilborda koji su hteli da kažu deset različitih informacija, a rezultat je da niko ne primećuje nijednu.

Izuzeci i Hobsonovo pravilo +1

Postoje slučajevi kada je dozvoljeno imati više linkova na stranici.  Na primer, kada gornja navigacija baca na određene delove landing stranice. Ili, kada na stranici imamo nekoliko poziva na akciju, ali svi vode ka istom cilju.

Jedno zanimljivo rešenje je da namerno povećamo proporciju pažnje da bismo još više fokusirali glavni cilj. Ovo se zove Hobsonovo pravilo +1.

Na primer, imamo landing stranicu na kojoj nam je cilj da se ljudi prijave za besplatan free trial našeg softvera. Ispod dugmeta za “prijavi se besplatno” namerno dodamo i drugu opciju koja kaže “Ili kupi plaćenu verziju od 37 dolara”. Tu opciju niko neće kliknuti, ona samo služi da dočara koliko je zapravo dobra ponuda za besplatnu prijavu.

Izbegavajte korišćenje slajdera

Velika greška je stavljanje bitnih informacija u ove popularne “slajdere” (slike koje se listaju levo-desno). Zašto?

slajderi

Zato što ljudi najčešće preskaču ove slajdere dok čitaju naš sajt, i neće listati levo-desno. Po inerciji samo idu i skroluju. To znači da će uglavnom videti ono što se u tom trenutku “zadesi” na slajderu, a onda će nastaviti da skroluju i čitaju dole, dok se gore, daleko van ekrana, smenjuju slajdovi koje neće videti.

Dakle: U ove slajdere nikada ne smemo da stavimo ključne informacije o proizvodu – a to vlasnici sajta najčešće rade. U ove slajdere možete da stavite isključivo stvari za koje je apsolutno NEBITNO da li će ih ljudi pročitati ili ne. Evo ovde i raznih drugih izvora koji su ovo utvrdili kroz posmatranje ponašanja ljudi na velikom uzorku.

Jedini slučaj kada u ove slajdere možete da stavite bitne informacije je onda kada se ispod slajdera ponavljaju sve informacije iz slajdera, bez ikakvog mrdanja.

Generalno, izbegavajte na landing stranici bilo kakva mrdanja, animacije. To rade samo amateri koji misle da će time nešto da postignu. Ako imate dobru priču, nema potrebe da se tu bilo šta mrda. Jedine animacije koje su OK, su one koje se dešavaju retko, lagano i suptilno, kao što to radi Apple na svojim landing stranicama. Na Apple sajtu nikada nećete videti te oštre, brze i nepotrebne animacije kao kod amatera. To su očajnički pokušaji da se sajt učini zanimljivijim, umesto da priča bude zanimljivija.

Još nekoliko pravila landing stranica

Izuzetno je važno da priča ima svoj tok i da ljudi jednostavno skroluju i upijaju priču. Nemojte izmišljati toplu vodu i terati ljude da otvaraju nekoliko stranica, ili im otežavati put uvođenjem bilo kakve alternativne navigacije.

Pogledajte recimo landing page koji sam uradio za kampanju za Bernie Sandersa. Priča jednostavno teče, nema nikakvih nedoumica tipa “a šta sledeće treba da pročitam”, “da li da sad pogledam u ovu sliku ili da čitam tekst”. Jednostavno, sve vreme vodite ljude i zante da će 100% njih pročitati priči na isti način i proživljavati emocije po redosledu koji sam želeo ja kao “režiser” stranice.

Jedan jako loš trend na web sajtovima je neprirodni skrol. Primećujem da mnoge firme imaju danas takve sajtove, gde je skrolovanje stranice drugačije od očekivanog – sporije, brže, ili krene pa stane, paneli koji “fituju” u deo ekrana, i tako dalje.

Ovo se u UX teoriji zove “otimanje skrola” (scroll hijacking), i treba ga izbegavati po svaku cenu. Iako deluje impresivno na prvi pogled, pokazalo se da mnogim ljudima to izaziva frustraciju, jer njihovo telo oseća da se nešto ne dešava na način na koji su navikli. To je kao kada bismo ljudima zakačili za nogu lanac sa kuglom od 20 kg i pustili ih da tako šetaju.

Dalje, izbegavajte animacije koje zavise od skrola. Ovo takođe pravi distrakciju, i samo skreće pažnju sa teme.

Uvek je dobro da stavite na stranicu testimonijale, sve ono što su drugi rekli o vama i vašem proizvodu. Postoje stranice na Internetu kojima se 80% landing stranice sastoji od testimonijala, i samo zahvaljujući tome, proizvod se prodaje.

Takođe, u mnogim situacijama je dobro da stavite i social proof. Ukoliko postoje neke poznate firme ili poznate ličnosti koje koriste vaš proizvod, stavite to odmah na početak priče. Zavisi od proizvoda i od ciljne grupe koja vam dolazi.

Sve u svemu, ako želite da postanete dobri u ovome, potrebno je pre svega da čitate knjige o copywritingu. Još u prošlom veku najbolji marketeri su bili oni koji su umeli da napišu dobar “sales letter”, a to znači dobri pisci.

Postoji na hiljade načina da osmislite landing stranicu, ali suština je uvek ista: dobra priča koja teče.

Ako želite da uradim landing stranicu za vaš proizvod – kontaktirajte me putem Fejsbuka ili putem emaila istokpavlovic-et-gmail-com.

 

Koji je najbolji kompliment koji čovek sa ovih prostora može da čuje za svoj rad? Da li je to “Bravo care”? “Vrh matori”? Ne.

Najbolji kompliment je rečenica “ja ne verujem da su ovo neki naši ljudi radili, ti mene zezaš??”.

I upravo je to prva reakcija koju svako ima kada pogleda klipove sa kanala Almažan Kitchen na YouTubu. A zašto, biće vam jasno ako pogledate samo ovaj jedan klip.

Pogledajte ga, pustite zvuk, nemojte preskakati. Vredi svaki trenutak.

Među hiljadama dosadnih kanala sa receptima, jasno je zašto se baš ovaj izdvojio. Na kanalu ima oko 50 klipova.

Ovo nisu samo recepti. Ono što Almažan Kitchen pruža ljudima je doživljaj pripreme hrane u prirodi. Lokacije su širom Srbije.

Atmosfera je magična, sve vreme se čuje samo žubor potoka, seckanje noža i cvrkut ptica. Taj zvuk tišine, bez ikakve veštački dodate muzike ili objašnjavanja spikera daje ovim klipovima posebnu vrstu lepote. Kao da smo zaista tamo, sami u šumi, sa sovom kao prijateljem. Ovo nam vraća neke primordijalne instinkte, potisnute i zaboravljene usled života u gradu.

Na ovom mladom kanalu ima preko 60.000 subscribera iz celog sveta, a neki klipovi imaju preko 200.000 pregleda. Komentari i pohvale stižu sa svih kontinenata. Pročitajte neke od njih:

almazan-comments

Pogledajte, na primer, recept za pastrmku uhvaćenu rukom. Pastrmka se ovde uživo lovi u potoku, što nije lako, jer klizi i beži. Zatim ide zamatanje pastrmke u ljuske od kukuruza i pečenje u žaru.

Ko stoji iza “Almažan kitchen”?

Ovaj projekat vodi dvoje ljudi: Boban Almažan i njegov bratanac (sin Bobanovog brata) Aleksandar Almažan. Oni su rodom iz Paraćina, ali putuju po celoj Srbiji.

Kontaktirao sam Bobana, koji mi je ispričao detalje o projektu.

boban-almazan

aleksandar-almazan

Lokacije na snimcima su Grza kod Paraćina, Fruška gora, i razne druge. Almažani imaju izuzetan osećaj za YouTube režiju. Boje i close-up “food porn” kadrovi hrane su neverovatno profesionalo urađeni. Kamera koju koriste je Canon 700D.

Boban Almažan je inače akademski slikar, i bavi se restauracijom umetničkih dela. Za sada kaže da je ovaj kanal samo hobi, ali sam siguran da će im ovo postati primarni izvor prihoda za jedno godinu dana. Njegov bratanac Aleksandar je filolog, obojica su inače i muzičari i sviraju gitare.

Inače, prezime Almažan ima korene iz Španije. Pretpostavlja se da su se Almažani doselili na ove prostore nakon Napoleonovih ratova.

zemlja-iz-koje-svi-beze

“Kvalitetan content”…

Slušamo stalno o tome kako je bitno imati “dobar content” na Internetu. Ali reč “content” je uvreda za ovako nešto. Almažan Kitchen je autentično umetničko delo koje ostavlja bez daha.

Ne, oni nisu prosto iskopirali svetske trendove. Oni su otišli na next level: kreirali nešto svoje, i ceo svet to polako prepoznaje.

Svaka čast.

Dobili ste zadatak da vodite Fejsbuk fan stranicu za određenu firmu. Potrebno je da smislite šta ćete da postavljate, tako da ljudima to bude zanimljivo, i da budu zaista oduševljeni. Kako to izvesti?  Kako da budemo jedna od onih retkih stranica koju će ljudi pokazivati drugarima uz reči “pogledaj ove careve, koliko im je dobra stranica!”

Ovo je verovatno najveći problem sa kojim se ljudi iz marketinga suočavaju danas. Angažuju se agencije koje obećavaju svašta, pokušava se sve, ali stranica i dalje ostaje dosadna i beživotna.

Ako me pratite na Fejsbuku, onda ste verovatno primetili da je kod mene uvek velika aktivnost i živost. U ovom tekstu ću vam dati razne recepte i tajne koje sam tokom godina shvatio posmatrajući ljude i njihove reakcije. Ne samo kako da imate lajkove, već da napravite stranicu koju će ljudi voleti, i željno iščekivati svaki vaš post.

Na osnovu ovih principa kreirao sam koncept Fejsbuk stranice za razne domaće brendove, i uvek je to dalo odlične rezultate. Takođe, ovi principi se mogu primeniti i na ostale mreže – Instagram, Tviter i tako dalje.

Većina saveta koje ćete naći online su skoro beskorisni

Na prvi pogled, deluje da o tome ima bezbroj blog postova, tekstova i knjiga na engleskom jeziku, ali nažalost, uglavnom su beskorisni. Većina tih tekstova deluju korisno na prvi pogled, ali kad ih pročitate shvatate da ti tekstovi govore uglavnom o alatima. To su uglavnom logističko-organizacione teme i tehničke stvari poput:

– napravite plan, definišite šta ćete i kada da postavljate

– koristite ovaj ili onaj softver za automatsko postavljanje ovoga ili onoga

– pratite statistiku i pravite izveštaje

– dimenzije slika moraju da vam budu tačno 1234 x 5678 piksela

Verujte mi – svi ovi tekstovi su beskorisni. Samo vam daju lažnu nadu da će vam to nešto pomoći, a u praksi ne pomaže skoro ništa. Nijedan od ovih tekstova ne rešava glavni problem: sadržaj.

Ako imate dobro organizovano sranje, to je i dalje sranje. I dalje je jednako nezanimljivo i niko neće lajkovati, bez obzira što ste ga postavili u dogovoreno vreme i poslali report klijentu. Pravo pitanje je: kako da ljudi imaju osmeh na licu kada vide to što postavimo?  U tome neće pomoći nikakav softver, alat, plan, organizacija, statistika.

To je kao da ste otvorili tekst pod nazivom “Kako da budete dobar pisac”, a onda tu pišu saveti poput: “Dobro naoštrite olovku pre pisanja”, “koristite papir A4 formata”, i tako dalje.  Alati, alati, alati….

U ovom tekstu fokus će biti na sadržaju, a ne na alatima, jer vidim da je to ljudima glavni problem.

Dakle, šta da postavljamo na stranicu tako da ljudima izmamimo osmeh?

“Smešne slike” nisu rešenje

Na Fejsbuku je puno stranica malih firmi koje ovo rade na pogrešan način: odu na Google i ukucaju “smešne slike”, ili zaprate druge stranice koje objavljuju “smešne slike”, i odatle preuzimaju slike koje stavljaju kod sebe. Ili, prave patetične postere sa citatima. Narod se smeje, plače, lajkuje, i stranica skuplja te patetične lajkove.

dzestebaraja

Zbog čega ovo nije dobra ideja?

Pre svega, ovo srozava naš brend. Izjednačava nas sa hiljadama amaterskih stranica koje to isto rade. Čak i ako prikupimo 100,000 lajkova na ovaj način, to nije dobro, jer smo se ponizili zarad nekakvih lajkova. Kakvu poruku šaljemo ovakvim stvarima? Apatija, patetika, depresija.

Drugo, na ovaj način ne dobijamo lajkove ljudi koji su potencijalno zainteresovani za naš proizvod, već neke potpuno slučajne ljude, kojima se svideo majmun koji čačka nos ili pijani Rus koji pada sa klupe. Ti lajkovi moraju biti bar nekako povezani sa nama.

Dakle, ovo nije način. Hajde da budemo malo pametniji od toga. Uzećemo za primer jedan poznati domaći brend.

Primer: “Bakina Tajna”

Recimo da počinjemo da vodimo stranicu za brend “Bakina Tajna” (nemam nikakve veze sa njima, ovo je samo fiktivan primer). Za one koji ne znaju, to je poznati brend koji proizvodi “domaću zimnicu” – pekmeze, ajvare, domaće sokove, sa idejom da receptura i ukus budu “kao kod bake” a ne industrijski.

Šta je to što bi uradila klasična agencija sa svojim agencijskim pristupom? Pre svega, agencije se oslanjaju na to što imaju dizajnera i fotografa pa mogu da naprave da stvari izgledaju lepše.

bakina-tajna

Ponedeljak: Postavljaju lepu sliku ajvara i prženica na drvenoj dasci, uz rečenicu “Početak radne nedelje uz vaš omiljeni ajvar”

Sreda popodne: Lepa slika palačinki, pored njih teglica “Bakina tajna” pekmeza i rečenica “Vreme je za palačinke sa pravim domaćim pekmezom!”

Petak ujutru: Umetnička fotka tamnog soka od kupine u nekom hipsterskom okruženju i rečenica “Jutarnja doza prirode uz bakin sok od kupine”

I tako dalje…

Sve je ovo ok, ali nije “wow”. Kad kažem da je ok, to znači da neko može da otvori stranicu i kaže “Ok je ovo, korektno”. I agencija radi svoj posao, ne može se reći da nisu profesionalni. Ipak je to daleko iznad “Džes’te ba raja” stranice.

Ali, sa strane prosečnog posetioca Fejsbuka, koja je reakcija dok razgledaju ovakvu stranicu? Rekao bih, ovako nešto:

lepo-je-ovo

Emocija koju izazivamo ljudima ovakvim pristupom je poprilično ravna linija. Jeste, lepo je to što radimo. Ali da li će lajkovati našu stranicu? Možda. Tu i tamo neko hoće, tek ponekad. Da li će šerovati nešto od tih naših postova? Ne. Nikad. Jer, to je ipak samo jedna lepo upakovana reklama za pekmez. I dalje je osnovna poruka “kupite naš pekmez”, “jedite naš pekmez”, “mi smo ovde da vam prodamo naš pekmez”.

U ovom slučaju, brend “Bakina tajna” priča samo o sebi, što deluje krajnje narcisoidno. Ne razlikuju se od prosečnog korisnika društvenih mreža, koji se trudi da predstavi sebe kroz fotošopirane selfije, i tako skuplja lajkove.

Sve u svemu, ovim pristupom stranica će da napreduje, ali polako, kilavo i beživotno.

Dave Birss, genije digitalnog marketinga koji je pričao na konferenciji Digital Day u Beogradu 2016, objasnio je tada ovaj fenomen kroz jednu odličnu metaforu:

“To što brendovi postavljaju na Fejsbuk stranicu uglavnom su dosadne gluposti poput “vidite ovu macu, jao što je slatka maca, hoćete da lajkujete ovu macu pored našeg proizvoda?” 

Ako posmatramo društvene mreže kao jedan bazen, oko kojeg sede i leže ljudi na ležaljkama, brendovi kao da sede na ivici bazena, bacaju kamenčiće u vodu, i prave tako lagane kružiće na površini. Da li to primećuju ljudi koji leže oko bazena? Retko ko.

Dave Birss kaže: “Ono što zapravo treba da uradimo, jeste da uzmemo STENU i da je bacimo u bazen. Da isprskamo sve ljude okolo. Da se svi trgnu i ustanu iz učmalosti, da zaista obrate pažnju na nas.”

Dakle, umesto apatije i “jeste lepa je ova maca” komentara, reakcija koju želimo da izazovemo je nešto ovako:

ovo-lajkujem

Ok – jasno je kakav efeket želimo da proizvedemo. I sve je to lepo, ali ovo do sada bili su samo primeri kako ne treba raditi. Hajde sada da vidimo šta treba raditi, da dobijemo ovakvu reakciju od ljudi. Daću vam prvo opšti recept, a onda i konkretne primere.

Tajna je u nečemu što bih nazvao “rezoniranje zajedničkih vrednosti”.

Rezoniranje zajedničkih vrednosti

Uzmete parče papira i napišete koje su to vrednosti vašeg brenda. Šta je to što vaš brend promoviše u nekom širem smislu? Ispišite što više termina. Koje su to vrednosti za koje bi određena grupa ljudi ustala i zauzela se?

Tajna je u tome da na Fejsbuku promovišemo neke univerzalne ljudske vrednosti koje su srodne sa našim brendom, a ne naš proizvod. U ovoj jednoj rečenici leži kompletna suština. Mi želimo da upravo te vrednosti probudimo kod ljudi koji u njih veruju, da ih stavimo u fokus, pojačamo.

Naravno, kad kažemo to ovako generalno, mnogima to zvuči kao neka marketinška prodaja magle. Hajde zato odmah da vidimo na konkretnom primeru. Do kraja ovog teksta biće samo primeri, primeri, primeri, i dekonstrukcija tih primera.

Prvo, ovde ću ovde da ispišem koje su to vrednosti brenda “Bakina tajna”. Kad kažemo “vrednosti”, to nisu samo apstraktni pojmovi poput “ljubav”, “priroda” itd, već konkretne rečenice, ubeđenja, stereotipi, narativi koje naš brend promoviše.

Vrednosti i narativi “Bakine tajne”:

“Domaća hrana” – hrana koju neko sprema za članove porodice je kvalitetnija od industrijske, jer domaćica kao motiv ima ljubav, a industrija ima kao motiv profit. Industrija fušari na sastojcima i želi da nas prevari, a član porodice hoće da mi jedemo najbolje.

“Ručni rad” – stvari koje se prave ručno “imaju dušu”, a industrija je bezdušna. Ručni rad ima prelepe greške, industrija je dosadno jednolična, masovna i nije autentična.

“Iskustvo starijih” – Stariji ljudi imaju bezgranično iskustvo, koje se poštuje. Oni sa lakoćom vide rešenja koje mladi ne vide, i njihovi životni saveti su univerzalni bez obzira što nisu moderni.

“Povratak prirodi” – bekstvo iz grada u selo, u planinu ili šumu na odmor, uživanje u tišini i sporosti vremena vangradskog okruženja.

“Tradicionalna kultura” – lepota narodnih običaja, tradicionalnih predmeta i recepata.

“Dobra stara vremena” – nostalgija za vremenom kada industrijska hrana nije bila dominantna kao danas, kada su ljudi kupovali sastojke i od njih pravili hranu za porodicu. U “dobrim stvarim vremenima” sve je bilo kvalitetnije nego danas, hrana se cenila, cenio se svaki komadić, hrana se nije bacala kao danas.

“Detinjstvo” – povratak u detinjstvo, sećanje na ukuse, mirise, priče iz detinjstva.

Mogao bih da pišem još dve strane ovih narativa, ali hajde da se zaustavimo ovde.

Jednom kada imamo definisanu listu ovih vrednosti, određen je pravac naše aktivnosti na Fejsbuku: Tajna je u tome da postavljamo stvari koje promovišu neke od ovih vrednosti, a ne da reklamiramo naše pekmeze. Tako se gradi brend na društvenim mrežama.

Šta to konkretno znači? Hajde da pogledamo nekoliko primera koje sam napravio za potrebe ovog teksta:

krusevac-pijaca-1913

Zamislite da ovaj post bustujemo svim ljudima iz Kruševca. Kakva će biti reakcija nekog ko živi u Kruševcu, skroluje Fejsbuk, i među gomilom klasičnih Fejsbuk gluposti pojavi se ovo?

“Hej, ovo je moj grad! Nisam imao pojma za ovo. A ko je ovo postavio? Bakina tajna? Aha, oni beše imaju zimnicu, kao one domaće pekmeze i ajvar… sećam se, probao sam, dobar je ukus… vidi kako je lepa slika… a ova u sredini sa guskom ista moja prababa… pre sto godina, ladno… Kruševac, moj grad… fala bogu, konačno nešto pametno na ovom Fejsbuku… evo Bakina tajno imaš od mene lajk….”

Jednom u pet dana iskopamo neku zanimljivu istorijsku sliku iz nekog grada Srbije, sliku koja jasno promoviše niz vrednosti koje smo definisali. Napišemo interesantnu priču uz tu sliku, koristeći pravila pisanja za web (inverzna piramida, kratki paragrafi itd). I zatim bustujemo taj post ljudima koji žive u tom gradu (ili ga postavimo kao sponsored). Uvek će reakcija biti ista. Ljudi će biti oduševljeni što im je Bakina tajna otkrila nešto lepo i zanimljivo iz starih dana njihovog grada, i mnogi će lajkovati stranicu. Možda će otvoriti stranicu da vide šta još Bakina tajna postavlja, pa će biti još više oduševljeni, nešto će i šerovati i tako dalje.

Kao što vidite, u ovom postu ja nisam pokušavao da reklamiram pekmeze. Nisam napisao “Eto, i ove bake su pravile pekmez po istom receptu kao što mi pravimo danas”. Ne želim da zvučim kao neki iritantan lik koji koristi svaku priliku da govori o sebi i svojim uspesima. Lepo piše gore “Bakina tajna”. To je stranica koja je postavila ovu sliku i to je dovoljno. Pustite ljude da uživaju u ovoj priči i slici, jasno im je da ste je vi postavili. Svako nasilničko ubacivanje našeg pekmeza tamo gde mu nije mesto bilo bi skrnavljenje trenutka.

Dajete ljudima vrednost bez ikakve insinuacije i skrivene namere. Poruka ne sme da bude “dali smo vam nešto vredno, a sad kupite naš pekmez”. Poruka mora biti “Dali smo vam nešto vredno. Tačka. Ne zanima nas da li ćete kupiti naš pekmez, nas zanima samo da vam prenesemo nešto što izražava vrednosti u koje verujemo.” Ljudi koji dele iste vrednosti će biti oduševljeni i voleće vas, zauvek. I kupiće pekmez, baš zato što niste promovisali sam pekmez, već vrednosti iza tog pekmeza.

Sada, kada smo dekonstruisali matriks, hajde da napravimo još nekoliko primera. Recimo, ovako nešto:

baka stana savet

Možda ste čuli za čuvenu Fejsbuk stranicu “Humans of New York“, koja prenosi interesantne priče ljudi sa ulice. Zašto onda mi na našoj stranici ne bismo imali “rubriku” koja je nešto poput “Bake iz Srbije” sa njihovim pričama i mudrostima? Primećujete li koliko ovo rezonira sa vrednostima koje smo definisali? I opet, nema nigde pekmeza. Baka Stana nije na kraju rekla “inače, probala sam vaš pekmez i odličan je”. Čak i da je rekla, to nećemo staviti, jer to bi ubilo poentu i lepotu celog koncepta. Nema potrebe, vidi se ko je ovo postavio. Ljudima je jasno da se “Bakina tajna” potrudila da stvori i prenese nešto zaista lepo, nešto što promoviše vrednosti u koje verujemo. Na ovaj način kreiramo nešto mnogo jače od prostih kupaca. Stvaramo jevanđeliste našeg brenda. Ljude koji će pričati o nama, koji će nas promovisati, braniti i voleti.

Hajde malo da se spustimo na zemlju i da vidimo kako bismo mogli da organizujemo ovako nešto? Navedena priča je fiktivna, baka Stana je zapravo slika koju sam skinuo sa stocka. Potrebni su nam realni ljudi.

Najbolji način kod ovakvih stvari jeste da isproduciramo masu materijala unapred, i onda ga polako vremenom izbacujemo na Fejsbuk.

Na primer, angažujemo dobrog novinara i fotografa, objasnimo im šta je zadatak, i pustimo ih da obilaze Srbiju naredne tri nedelje. Oni će se vratiti sa terena sa, recimo, pedeset dobrih priča i fotografija. Imamo, dakle, materijala za narednih godinu dana, ako svake nedelje izbacujemo po jednu ovakvu priču. Ulaganje nije malo, nekoliko hiljada evra. Ali pošto znam na kakve gluposti agencije troše mnogo veće pare, verujte mi da je to ultra jeftino.

Neke priče mogu se snimiti i kao kratak video, 30 sekundi. Zašto da ne, varirajte formu. Imajte samo na umu da obavezno stavite titlove jer većina ljudi na fejsbuku ne želi da uključuje zvuk, pisao sam o ovome ranije.

Izuzetno je bitno da ispoštujete formu i estetiku za društvene mreže, bilo da je to tekst, slika ili video. O svemu tome sam pisao. Ako to što postavljamo nije napravljeno u duhu i formi mreža, onda sve pada u vodu jer emocija neće moći da dopre da ljudi.

Idemo dalje. Hajde da postavimo ovako nešto:

dedina-supa

Ovo je jedan specifičan tip postova koji opet promoviše naše vrednosti, kroz reminiscenciju na određene subjekte za koje su te vrednosti vezane. Ako pogledamo listu naših vrednosti, jasno je da možemo iskopati na stotine i stotine ovakvih sećanja koje bude uspomene. “Ručni rad”, “Dobra stara vremena”, “Tradicija”, “Detinjstvo”, samo su neke od naših vrednosti koje se uklapaju u ovaj post.

Kod ovakvih postova, bitno je budete izuzetno emotivni, a ne prosto deskriptivni. To će aktivirati ljudima emocije, pogodiće ih u srce, uključiće se. Pričaće svoja sećanja, šta su radili u ovom prostoru. Neko možda ima sliku dedine šupe pa će je okačiti u komentaru. Neko će ispričti interesantnu priču. Ali je bitno da vi to započnete, da inicirate taj izliv emocija dobrim opisom.

Da sam stavio opis “Šupa sa alatom – deo tradicije našeg seoskog domaćinstva”, kakva bi bila reakcija? Slaba! Kod ovakvih postova ne smete zvučati deskriptivno i novinarski reportažno, samo što više emocija, mirisa, zvukova, ukusa, metafora, i ljudi će nešto od toga prepoznati i uključiti se.

Recepti

Naravno da bi stranica kao što je “Bakina tajna” morala da obajvljuje neke recepte, bar jednom nedeljno. Ali opet, bitno je kakvi recepti i u kojoj formi da budu.

Većina marketinških agencija uradila bi tekstualne recepte koji se stave na Fejsbuk, i priložili bi sliku, skinutu sa stocka.

Hajde da vidimo kako izgleda jedan takav klasičan primer, kako ne treba raditi:

palacinke-recept

Na prvi pogled, reklo bi se, ovde je sve ok. Palačinke su tradicionalna, domaća poslastica. Dakle, ovo se uklapa u naše vrednosti. Pa šta onda nije u redu?

Problem je što je ova forma dosadna i što ima na hiljade stranica, blogova, sajtova, koji isto ovo rade. Svaka treća domaćica u Srbiji ima svoj blog na kom postavlja ovo isto. Ne mislim na isti recept, već na istu dosadnu formu: ispisani potrebni sastojci, ispisan način pripreme i slika. Da, imaćete ovde neke lajkove, i ponekad neki komentar. Ali, može to mnogo, mnogo bolje.

Godina je 2016. Ako iole pratite dešavanja na Internetu, primetili ste da postoje neke nove forme koje su ljudima danas mnogo interesantnije. Pre svega, VIDEO. Na primer, ono što radi Tasty stranica:

Koliko je ovo efikasno govori podatak da jedan od četiri Fejsbuk korisnika na svetu pogleda bar jedan Tasty video recept mesečno.

Video recepti na društvenim mrežama su izuzetno specifični i razlikuju se od televizijskog formata. Nema kuvara koji nešto priča, sve je iz “first person” perspektive, i kao što sam pisao ranije, može da se ukapira i bez zvuka, što je izuzetno važno.

Šta bi trebalo da uradimo u našem slučaju? Snimimo ovakav klip, koji se uklapa u naše vrednosti. Bolje je da imate ovakav video samo jednom u 30 dana, nego tekstualni recept svaki dan.

Ukoliko želite ovakve videe, sada smo otvorili prvu agenciju u Srbiji koja je specijalizovana za Tasty-like video recepte: FoodiesWithCameras.  Kvalitet videa koje pravimo je identičan kao Tasty. Kontakltirajte nas na tom sajtu za više informacija.

Evo kako bi se radili ovi recepti na primeru “Bakine Tajne”:

Sve treba da bude staro, kao kod bake a opet čisto. Koristimo metalne šerpice sa tufnama. Namerno okrnjene ponegde. Nigde nikakva plastika. Heklani detalji. Što više motiva koji asociraju na staro srpsko domaćinstvo.

Ubacimo neku muziku sa etno srpskim motivima. Na primer, Balkan rumba. Variramo muziku i stilove. U nekom klipu može da bude neka klasika.

Recepti mogu da budu ponekad jednostavni, ponekad neobični, ali opet domaći. Na primer, piletina sa krompirom i pekmezom od šljiva. Ne moramo da forsiramo korišćenje “Bakina tajna” proizvoda u svakom klipu.

Jednostavni, tradicionalni recepti sa tradicionalnim sastojcima. U vremenu kada se svi takmiče ko će imati što više “fensi” recept sa što egzotičnijim sastojcima, mi pružamo povratak jednostavnosti i stvarima koje su pomalo zaboravljene. Ne, kod nas nećete naći kvinoju, tofu sir i bezglutensko brašno. Nemojte se brže-bolje hvatati za poslednje trendove, ukoliko se to ne uklapa u naše vrednosti. Naprotiv, pokažite stav, pokažite da možete imati lepe i moderno snimljene klipove, koji nisu sa “trendy” fitness-wellness sastojcima.

Uvek budite drugačiji od većine

Postoje neki dani kada će svi na Fejsbuku kačiti jednu istu stvar, koja vrlo brzo postaje dosadna i iritantna.

Na primer, recimo da je danas Uskrs. Većina stranica će skinuti sa neta fotografiju korpice sa jajima, i napisaće nešto poput “Svim pravoslavnim vernicima želimo….” itd. Ovo ljude iritira. Oni žele da im Uskrs čestitaju bliski članovi porodice, a ne svaka stranica na Fejsbuku.

Hajde da uradimo nešto drugačije. Zašto ne bismo nekoliko dana ranije izbacili par kratkih video tutorijala (kao Tasty recepti), koji pokazuju kako da se naprave neke kreativna jaja. Na primer, tufnasta:

jaja

Pozovemo ljude da nam šalju fotografije šta su uradili. Na dan Uskrsa, izbacimo album sa fotografijama, ljudi koji su pravili jaja po našim tutorijalima. I dok su ostale stranice smarale sa čestitkama, mi smo im pružili nešto zaista vredno i korisno.

Dakle, nikada nemojte raditi sve ono isto što rade sve druge glupe stranice. Uvek imajte na umu da niste jedini, i da će za neke praznike i specijalne datume Fejsbuk biti prepravljen jednoličnim, istim postovima. Postavite sebi pravilo: bolje je čak i da ne objavite ništa, nego da objavite nešto što svi drugi objavljuju.

Pustite ljude da “shvate u čemu je fora”, nemojte ići u “overexplaining”

Ovo je jedna izuzetno bitna i suptilna stvar, i ovo razdvaja prosečne community menadžere od vrhunskih. Na Fejsbuku sam ovo bezbroj puta proverio i dokazao u praksi.

Izuzetno je važno da ne objašnjavate previše ono što postavite. U engleskom jeziku ovo se zove “overexplaining”, preterivanje sa objašnjavanjem. Zašto?

Ako ljudima ostavite prostora da sami u glavi “dovrše foru”, oni će doživeti prijatan osećaj kada reše rebus koji ste im postavili. I tog momenta će lajkovati ili komentarisati.

Ovo se najbolje shvata na osnovu primera.

Recimo da smo hteli da postavimo neku lepu fotografiju predela iz Srbije. Dosadan komjuniti menadžer bi postavio ovako nešto:

tara-lose

Šta je ovde problem? Na prvi pogled, sve deluje ok. Prikazujemo i promovišemo prirodne lepote Srbije, to se uklapa u vrednosti našeg brenda, zar ne?

Problem je što u tekstu mi ljudima pričamo nešto što već odavno znaju, možda ne svi, ali većina. Odmah smo im rekli da je Tara, oni pogledaju sliku i kažu “Da, ovo je Tara”, i nastave da čitaju nešto što već znaju. Nismo im ostavili prostora da nešto sami otkriju. Tekst boluje od “overexplaininga”, i zato je broj ljudi koji će ovo lajkovati veoma mali. Da, lepa je Tara, ali svi smo već videli sto puta slike Tare i znamo sve što ovde piše. Nema “otkrića”, samim tim nema ni lajka ni komentara.

Hajde da budemo malo inteligentniji. Hajde da uradimo ovako nešto:

tara-dobro

Šta smo sada uradili? Identična slika, a potpuno drugačija reakcija u mozgu.

Svako ko je bio na Tari, zapamtio je ovu scenu. To je čuveni vidikovac do koga se dolazi nakon jednog uspona, i svi se tu slikaju. Međutim, kao što vidite, nismo rekli da je u pitanju Tara. Napisali smo samo “sećate li se”. Ljudi koji su bili na Tari pomisliće u proseku ovako nešto:

“Ček ček, šta beše ovo… (dve sekunde)… jao ovo je Tara! Jaooo da, bili smo tamo pre dve godine Nikola i ja, sećam se kad smo se ovde slikali… jaoo, kako je tamo bilo lepo, lepa priroda… i one Pančićeve omorike kad smo videli… ma prelepo… LAJK! Bravo za Bakinu tajnu! Sad ću da napišem i komentar: Naravno da se sećam, Tara, raj na zemlji”

Na ovaj način smo neuporedivo više angažovali ljude, aktivirali ih da lajkuju i komentarišu. Ljudi sada sami u sebi govore sve ono što im u prvom primeru neko priča na silu.

Onog momenta kada ljudi “shvate foru”, tada se javlja nagon da lajkuju, jer time poručuju “hej, ja sam rešio rebus, ja znam na šta se ovo odnosi”. Primećujete li kako smo napravili suptilno “takmičenje u poznavanju prirode Srbije”, gde lajk zapravo znači “ne znam za vas ostale, ali ja sam ovo shvatio”.

U prvom slučaju, jednostavno nemaju motiv da lajkuju. Sve ste im rekli, preterano objasnili, napisali nešto što svako već zna. Lajkovanjem nečega što je svima već jasno i poznato, praktično poručujemo svetu “ja sam glup”. A to će retko ko uraditi.

E sad, neko će reći, “a šta sa ljudima koji nisu bili na Tari, njih ćemo zbuniti ovom objavom? Neće im biti jasno.”.

Tako je, zbunićemo ih. Pa šta? To je zapravo dobro.

Prvo, ti ljudi će odmah pogledati komentare i videti da se radi o Tari. Da li će se neko možda uvrediti što smo postavili nešto što ne znaju? Ne. Niko, nikad. Naprotiv, kada saznaju o čemu se radi, mnogi od tih ljudi će lajkovati sliku. Biće zaintrigirani što postoji neko mesto u Srbiji koje svi ti ljudi prepoznaju, biće im sve to simpatično. Možda baš zahvaljujući tome mnogi od njih odluče da konačno odu i posete Taru, što se u prvom slučaju ne bi desilo. No, nije ni bitno. Mi smo Bakina tajna, ne Turistička organizacija Tare, i ako neko ode na Taru zbog ovog posta, super, ali naš cilj je samo lajk na objavu.

Nama je bitno da imamo lajkove, komentare, aktivnost na stranici, i da se sve to uklapa u vrednosti našeg brenda. I ove nedorečene objave su jedno moćno oružje za to. Ako pogledate Fejsbuk, ogroman broj lajkova svakog dana nastaje na ovaj način.

Ali to nije sve. Kako možemo da povećamo efikasnost ove objave? Tako što je bustujemo određenoj ciljnoj grupi, ljudima koji nisu fanovi Bakine tajne ali vole Taru.

Odaberemo sve ljude koji su lajkovali Nacionalni park Tara, objekte i restorane u okolini, ljude koji su skoro sigurno bili na ovom mestu. Uložimo npr. 5 evra.

Sada ova objava iskače svim tim ljudima. Šta će da se desi? Kako će da razmišlja osoba koja ne prati Bakinu tajnu na Fejsbuku, i vidi ovo?

“Šta je ovo… jao da, Tara, naravno! Ko bi mogao da zaboravi ovaj pogled ikada… divno… a ko je ovo postavio…? Bakina tajna? Aha, to su oni pekmezi i ajvar, kao domaći i to… ček da vidim šta još postavlja ta Bakina tajna na stranicu… (klik na stranicu)… jaooo vidi ovu foru… auu i ovo je dobro, ko im ovo smišlja… e svaka čast… au čoveče ova Bakina tajna ima baš dobru stranicu…. LAJK i FOLLOW”

Dakle, princip je jasan. Idemo dalje.

Citati

Kada pomislimo na “citate na Fejsbuku”, odmah prevrćemo očima. Pomislimo na sve one patetične i površne motivacione poruke, ispisane nekim najružnijim mogućim fontom preko patetične fotografije. Fejsbuk je prepun ovih stvari. Na primer:

budi-strpljiv

Neko će možda reći “možda je patetično, ali narod to lajkuje”. Da, ali setite se priče sa početka – mi moramo da držimo neki nivo, da budemo brend koji ima neki svoj identitet, i koji neće postavljati tek tako stvari samo da bi skupljao lajkove.

No, nesporno je da ljudi vole citate. Hajde da vidimo kako možemo da budemo malo inteligentniji – da napravimo nešto stvarno drugačije i efikasnije.

Prvo, ako tražimo rečenice po Internetu, to mora biti nešto što se jasno uklapa u nešto od naših vrednosti.  Drugo, potrebno je da to ne bude nešto površno, kao većina ovih citata u fazonu “Andrić za siromašne” koji kruže po netu. Dalje, potrebno je da fotografija koju stavimo u pozadinu bude nešto zaista drugačije, sa ukusom, neočekivano, i po motivu i po koloritu. Ne ovi patetični zalasci sunca sa oštrim kontrastima i crnilom, slike koje su svi već sto puta videli.

Takođe, izuzetno je važno čiji je citat, u tome je ključ uspeha. Objasniću vam uskoro i zašto.

Hajde da vidimo primer koji sam pripremio. Dakle, Bakina tajna postavlja ovo:

bakina-tajna-citat

Vidite kako je moguće napraviti citat-poster koji nije klasičan “Fejsbuk trash”? Pritom, ova slika i poruka se definitivno uklapaju u naše vrednosti. Tradicija, znanje starijih, i tako dalje. Poruka nije površna, nije patetična, pomalo čak i duhovita, ali sa stilom.

E sad, da vam otkrijem jednu tajnu. Rekao sam malopre da je jako važno čiji je citat. Ovu tajnu sam do sada govorio samo mojim klijentima, i rezultati su toliko efikasni da je to zapanjujuće.

Tajna je u tome da ovaj citat bustujete svim ljudima iz Srbije koji su fanovi tog autora. U ovom slučaju Haruki Murakami.

Pogledajte ovo, u Facebook Ad Manageru sam kao ciljnu grupu odabrao ljude iz Srbije koji među interesovanjima imaju Murakamija i sve njegove knjige. 15.000 ljudi.

 

targeting-murakami

 

Šta će se desiti? Ovi ljudi će se zaustaviti, pogledaće citat, i pomisliće: “Ha, Murakami! Moj omiljeni pisac! LAJK odmah… Bakina tajna ladno postavlja Murakamija, kakvi carevi…” I opet ista priča, otvoriće našu stranicu, videće da tu postavljamo neke cool stvari, i neki od njih će lajkovati stranicu.

Drugi benefit ovoga je što, sve i da ne lajkuju stranicu, lajkovanjem same objave povećavaju reach objave u svom krugu prijatelja, pa će i na taj način ovo doći do ekstra ljudi.

Sad, neko će možda reći: “sve je to lepo, ali na ovaj način mi dobijamo lajkove od ljudi koji vole Murakamija, a ne od ljudi koji vole Bakinu tajnu. Mogli smo onda i da kupimo lajkove, isto je.”

Nije isto! Na ovaj način dobijamo pratioce koji su vezali veoma jake emocije za naš brend. Zato što smo mi pomenuli nešto što je njima izuzetno važno, i prema čemu oni lično gaje jake emocije. To važi i za sve prethodne primere, kada smo bustovali ljudima koji nisu fanovi “Bakine tajne”. Sledeći put kada vide teglu “Bakine tajne” u radnji, setiće se. “Hej, evo su oni što citiraju mog Murakamija! Daj da uzmem jednu teglu od šipka, da se nađe za palačinke.” Ili se neće direktno setiti, ali će im ostati u glavi nesvesno neki prijatan osećaj kada vide taj brend.

U svakom slučaju, mogu vam reći da u praksi ovaj pristup sa citatima i bustovanjem fanovima autora daje neviđene rezultate.

Gledajte da to ne budu neki autori koji su “opšte mesto”, tipa Ivo Andrić. Bolje je da bude neko poput Murakamija. Što je autor manje poznat, to će se više oduševiti ljudi koji su njegovi fanovi. Jer im je muka više od Andrića i Balaševića na Fejsu, a vi ste dali omaž nekom ko nije toliko popularan među narodom.

Epilog

Mogao bih narednih mesec dana da pišem ove primere, ali to možda neki drugi put.

Poenta ovog teksta bila je da pokaže način na koji treba razmišljati. Svaki brend je drugačiji, ima neke svoje vrednosti. Primenite metodologiju iz ovog teksta, i ljudi će vam lajkovati stranicu. I pričaće o vama.

Naravno, na stranicu možete postavljati i stvari koje su direktno vezane za brend. Novi ukusi, akcije, nagradne igre. Ja o tome nisam ovde pisao.

Ovo su stvari koje daju dušu stranici. Jednom kada imate ovu dušu, onda svi ti vaši “promo postovi” koji su direktno vezani za brend imaju potpuno drugačiji efekat. Ljudi tada na njih zapravo obrate pažnju.

bajina-tajna-kajsija

Pogledajte sada ovu teglicu “Bakine tajne”. Kako vam ona deluje nakon svih ovih priča i Fejsbuk objava? Da li vam deluje vrednije?

Da li imate osećaj da su u njoj satkane neke duboke vrednosti i ideje? Da li sada deluje kao nešto više od prostog “navali narode, kupi naš pekmez”?

Da. To se zove graditi brend.

Srećno sa vašom Fejsbuk stranicom.

 

published on September 2nd, 2016
comments

Evo jednog saveta koji vam može uštedeti mnogo meseci života. O ovome su pisali mnogi autori, između ostalog i Tim Ferris u knjizi “4 Hour Workweek”.

Ukratko, zahvaljujući digitalnim medijima možete proveriti da li bi vaša ideja bila isplativa pre nego što uopšte i krenete da se ozbiljno cimate oko nje. Ovo je nešto što mnogim ljudima ne pada na pamet, a zapravo je skroz logično. Kako se ovo radi?

Ukratko, potrebno je da napravimo lažni sajt firme koja ne postoji, i pustimo test kampanju na par dana. Na osnovu reakcije ljudi moći ćemo da “ispipamo” tržište. Evo odmah i primera.

Kišne kabanice za pse

Recimo da imamo ideju da prodajemo kišne kabanice za pse. Videli smo to negde u inostranstvu, i pronašli smo da mogu da se nabave na AliExpressu za 5 dolara. Dakle, ideja je da dignemo sajt, Fejsbuk i Instragram profile, i prodajemo ove kabanice za, recimo 2000 dinara.

kabanica-za-pse

Kako da znamo da li bi ovo uspelo? Većina ljudi će pokušati da sazna odgovor na ovo pitanje tako što će ispričati za ovu svoju ideju drugarima. To su oni čuveni razgovori o biznisu u kafiću. Ovaj metod istraživanja tržišta svodi se na rečenice poput:

– “Ma da brate, to ti je do jaja, sad svi imaju kučiće, usraćeš se od love”

– “Ova jedna riba sa mog faksa bi to prva kupila, ko šta radi ona samo priča o svom kučetu”

– “Brate pazi samo da prodaš deset dnevno ti si za godinu dana milioner”

I tako dalje…

Šta može da se desi? Nakon ovih priča, zaključimo da je to vrlo isplativ biznis. Onda sledi ulaganje, poručivanje robe iz Kine, ulaganje od nekoliko hiljada evra, pa carina, transport, dispečer, i troškovi se nakupe. I onda, kada konačno imamo robu kod sebe, nakon nekoliko meseci cimanja i pripreme, krenemo sa kampanjom. Tada se ispostavi da je interesovanje slabo i da smo omašili, a tada je već kasno. Potrošili smo nekoliko meseci života.

Umesto toga, evo kako možemo da testiramo sve za nekoliko dana.

Testiranje tržišta kabanica za pse

Skinite neku lep WordPress temu za online shop. To je od 0-20 evra ulaganja

Poskidajte slike od Kineza i uploadujte kod sebe na sajt, jedno 10-20 modela. Napišite lepe opise na srpskom jeziku. Stavite i cene. Stavite i broj telefona za porudžbinu.

Smislite neko mnogo cool ime brenda i logo firme. Registrujte domen. Napišite neku cool priču “o nama”. Sve treba da deluje izuzetno realno, kao da firma zaista postoji i kao da tu ljudi uveliko kupuju.

Dignite Fejsbuk i Instagram stranicu, postavite nekoliko slika.

Pustite dve kampanje, jednu na Fejsbuku i Instagramu, drugu na Google Adwords.

Na Adwordsu targetirate ljude koji guglaju “odeća za pse” i slično.

Na Fejsu i Instagramu stavite kao ciljnu grupu ljude koji su lajkovali neke od ovih “trendy”, malih rasa: maltezer, jorkširski terijer, pudla, itd.

Pustite kampanju da ide par dana, uložite 50-100 evra na sve zajedno.

screen-shot-2016-12-08-at-2-14-04-pm

Ovako bi to izgledalo. Targetiraću sve ljude iz Srbije koji su lajkovali French Buldoge (11.000 ljudi), njima poturim sliku french buldoga. Dalje, svi vlasnici maltezera će videti sliku maltezera u kabanici. Napravim ove reklame za jedno 10 malih rasa.

E sad, ključno pitanje: šta se dešava kada neko pokuša da poruči preko sajta, ili vas pozove telefonom? Mi nemamo kabanice kod sebe.

Jednostavno: na sajtu će se pojaviti poruka: “poštovani, usled ogromnog broja porudžbina ostali smo bez zaliha. Ako želite, možete ostaviti email adresu da vas obavestimo kada će kabanice za vašeg ljubimca biti ponovo dostupne. Hvala vam.” I slična priča ide i za ljude koji nas pozovu telefonom.

Nakon par dana kampanje, pogledamo koliko smo imali porudžbina, i podvučemo crtu.

Recimo da smo uložili 50 evra u test kampanju, i dobili 30 porudžbina. I recimo da bi nam zarada po jednoj kabanici bila 1000 dinara, kad odbijemo sve troškove.

To znači da bismo za uloženih 50 evra u ovaj posao zaradili 30.000 dinara, odnosno oko 250 evra. Sada možemo da zaključimo da bi nam zarada bila pet puta veća od ulaganja u marketing, kada bismo zaista imali ovu firmu i realne kabanice koje stoje spremne za slanje u nekom magacinu.

Dakle, sada imamo dokaz, crno na belo, da se naša ideja isplati.

Obratno, može da se desi da dobijemo 3  porudžbine. To znači da na uloženih 50 evra zarađujemo 25 evra, odnosno da ovo možda i nije baš tako dobra ideja. Naravno, ovo nije siguran znak da sve to ne bi uspelo – možda bi bile bolje konverzije kada bismo nešto promenili na sajtu, korigovali cene itd. Uradite te izmene, testirajte opet. Ako i posle nekoliko raznih pokušaja ne izazovemo interesovanje, možda je bolje da odustanemo.

No, najbitnija stvar: Šta god da se desi, uložili smo u sve ovo minimum novca i energije. Ako primećujete, poštedeli smo sebe stresa oko poručivanja i uvoza robe, oko organizacije i pripreme logistike za isporuku, i sve druge skupe, duge i kompleksne pripreme koje su ljudi morali da urade nekada, kada nije bilo Interneta, da bi testirali svoju ideju.

prodaje-se-bolje

Ali ovo je prevara…?

Neko će vam možda reći “ovo nije etički, varamo ljude, tako se ne pravi ozbiljan biznis, to su neke Del Boj i Rodni metode…”

Ja samo mogu da vam kažem da lično poznajem dvoje ljudi koji su upravo ovako započeli milionski biznis. Obojica imaju danas firmu sa preko 50 zaposlenih, a počeli su upravo ovako, na način koji sam opisao u ovom tekstu.

Na kraju krajeva, nikom ne uzimate novac. Jedino što ćete možda neke ljude razočarati. S druge strane, ako se pokaže da je ideja isplativa, uvek možete te ljude kontaktirati jednog dana kada budete mogli da im isporučite to što su tražili. Ako budu i dalje zainteresovani – još bolje.

U knjizi Tim Ferisa možete naći sličan, realan primer. U pitanju je sajt njegovog prijatelja koji prodaje mornarske majice širom sveta, a koji je počeo upravo ovako.

Danas je čak moguće testirati ideju i samo pomoću stranice na mrežama. Ili, napravite samo jednu landing stranicu pomoću Unbounce templejta, pa šaljite ljude na nju.

Sve u svemu, ovaj savet može zaista da vam uštedi vreme i živce. Zapamtite ovo i primenite jednog dana, ili posavetujte prijatelje koji vam kažu da žele da započnu biznis. Učinićete im veliku uslugu.