Jučerašnji Cecin koncert je dobar povod da objavim ovaj tekst, koji već dugo hoću da napišem. Ovaj koncept je važno znati, ne zbog Cece, već razumevanja storytellinga u marketingu kao ideje.

Pre više od 60 godina, američki mitolog Džozef Kempbel objavio je univerzalnu strukturu mita koji je nazvao “Monomit” ili “put heroja”. Proučavajući na stotine mitova iz istorije, on je uočio neke elemente koji se nalaze u svim uspešnim mitovima, koji su se “dobro primili u narodu”. Po njegovom mišljenju, što više ovih elemenata je sadržano u nekoj priči, to su veće šanse da će to biti uspešan, popularan mit.

Glavni dokaz da je ova ideja tačna jeste u tome što je Džordž Lukas, autor “Ratova zvezda”, scenario za kompletan serijal potpuno bazirao na Kempbelovom Monomitu, što je i potvrdio više puta u intervjuima. Takođe, Tolkinov “Gospodar prstenova” se potpuno uklapa u ovu strukturu.

Ova struktura se inače naziva metanarativ – priča o pričama. Iz metanarativa se mogu kreirati konkretne priče koje će biti popularne među onom ciljnom grupom koja je “plodno tlo” za taj metanarativ. Na primer, metanarativ teorija zavere sadrži elemente koji se uvek ponavljaju: država želi tajno da kontroliše narod, pojavljuju se učeni ljudi koji su raskrinkali zaveru jer nisu hteli da budu potplaćeni, pojavljuju se mediji koji su na strani naroda i koji objavljuju zaveru, i tako dalje. Što više ima ovih elemenata metanarativa, teorija zavere će u narodu biti uspešnija, bilo da je to Chemtrails, HAARP ili nešto sledeće što se bude pojavilo.

Ljudi se emotivno vezuju za metanarative jer bi se bez njih osećali beznadežno, usamljeno, i bez životnog smisla. Ipak, mi danas sve više živimo u vremenu poststrukturalizma i postmodernizma, kada se smatra da su metanarativi uzrok društvenih predrasuda, problema sa manjinama, LGBT populacijom, položajem žena, i generalno uzrok nečega što se popularno zove “zatucanost”. Danas se u razvijenom svetu sve više ovi metanarativi ruše i kreira se više manjih, lokalnih narativa. To se može videti i u mainstream kulturi, ako pogledate mnoge od blokbaster filmova o herojima u poslednjih nekoliko godina – Betmen koji je počeo da pokazuje neočekivane slabosti, Džejms Bond koji je postao alkoholičar, ili novi BBC Šerlok Holms, prikazan kao suludi hipster koji piše svoj blog.

Da se vratimo na primer Monomita i Cece. Na slici ispod je originalna Kempbelova struktura Monomita, o “putu heroja”.

monomit

Kao što vidite, kompletna životna priča Cece, koju znaju svi ljudi u Srbiji, se dobrim delom uklapa u Monomit, i upravo je to ono za šta se ljudi vezuju. Koga zanima više o ovome, može da pročita – postoji ukupno 17 elemenata Monomita, koji se mogu prepoznati u mnogim pričama o popularnim ličnostima.

Još jedna životna priča koja se potpuno uklapa u Monomit, i koja je delom zaslužna za uspeh jednog od najvećih brendova danas, je Stiv Džobs. Krenuo je na svoj “put heroja” još pre 40 godina, uz mentore, pomagače, i sve ostale elemente Monomita. Zatim je doživeo “death and rebirth” kada su ga izbacili iz Apple-a, a potom se vratio jači nego ikad i napravio iPad i iPhone, uređaje koji su najpopularniji na svetu i imaju specifičnu auru. Toliko jaku priču nema nijedan drugi tehnički brend, a dobar deo te priče sadržan je ustvari o Monomitu o osnivaču kompanije.

Ili, na primer, masa ljudi u Srbiji željno iščekuje povratak Šešelja iz Haga jer podsvesno žele da se Monomit o njemu zaokruži. Primera je svuda oko nas.

Poznavanje strukture Monomita je važno u marketingu jer na taj način možemo učiniti da narod nešto zavoli i da se za to nešto emotivno veže – bilo da je to ličnost ili proizvod. Naravno, nekada se ova struktura desi sama od sebe, ali se može proizvesti i svesno.

 

Ovo je juče bila jedna od najšerovanijih slika na Tviteru.

tvitervest

 

U međuvremenu, Blic je objavio članak o ovim medaljama, ali taj članak ima samo devet lajkova i jedan komentar.

Na ovom primeru se lepo vidi pokretačka snaga na društvenim mrežama, koja je mnogo jača kada je PROTIV nečega nego ZA nešto. U ovom slučaju, ljudi su ovo pasionirano šerovali da bi pokazali celom svetu da su PROTIV mainstream medija, njihovih priča o orgijanju nestale manekenke, broju ljudi na Karleušinom koncertu i slično… kao da se formira jedan oblak zajedničke energije svih ljudi koji žele da kažu “zli mediji nas truju, ali mi, običan narod, smo se samoorganizovali da objavimo nešto što oni neće”. Dokaz za to je što, kada se ovakva vest objavi na Blicu, isključivo sa ZA spinom, bez ovog anti-narativa, niko ne obraća pažnju niti šeruje.

Sličan mehanizam se desio i u slučaju male Tijane. Šerovanje vesti o prikupljanju novca za Tijaninu operaciju je postalo masovno tek kada su ljudi to počeli da shvataju i kao potez PROTIV Velikog brata, Granda, kiča, šunda, slanja SMS-ova za izbacivanja i slično. Do tog momenta, cela akcija sa Tijanom je imala isključivo ZA komponentu, i nije bila dovoljno masovna. Tek kada se pojavila komponenta PROTIV, akcija je postala masovna.

Zaključak:

Ako želimo masovno da pokrenemo ljude ZA nešto lepo i dobro, jedan od lakših načina je da uz to vežemo i komponentu PROTIV nečeg drugog što svi mrze. Lepo i dobro nije viralno samo po sebi. Nažalost.

Na primer, kada bi neko postavio uživo web kameru sa vezanim Sašom Popovićem iz Granda, i napisao “svaki put kada neko uplati više od sto dinara za operaciju deteta, robot će opaliti Saši Popoviću šamar” – skupile bi se pare začas.

Možda je sve ovo malo tužno, ali tako je. Živo me zanima samo, da li je ovaj anti-spin pokretačka snaga kod svih naroda podjednako, ili je to u Srbiji izraženo više nego u nekim drugim zemljama.

my animated





my social
my favorite
blogs




my latest