published on September 15th, 2016
comments

Landing page je stranica na vašem sajtu koja prezentuje jedan konkretan proizvod, jednu konkretnu ponudu.

Da li ćete prodati 10 komada nečega ili 10,000 komada nečega, često zavisi isključivo od toga kakav vam je landing page za konkretan proizvod, a ne kakav vam je sajt. Kada pravite kampanju, vi uvek šaljete ljude na landing page koji govori o konkretnom proizvodu, a ne na home page vašeg sajta.

Najčešće je to jedna stranica koja se dugo, dugo skroluje, i koja priča neku priču o konkretnom proizvodu ili ponudi, kroz tekst slike, animacije, video.

Evo odmah i jednog primera. Pogledajte, recimo, landing stranicu za iPad Pro na Apple sajtu.

Cilj ove stranice je da nas ubedi zašto je iPad Pro dobar. Ljudi dođu na ovu stranicu, počnu da skroluju, i skroluju i čitaju polako celu tu priču o tom uređaju. Landing stranica je zapravo klasičan storytelling. Mi čitamo neku priču – razlika je u tome što ovde ne prevrćemo listove već vrtimo točkić miša, ili vučemo prstom po ekranu.

scroll

Zašto je bolje da imamo landing stranicu koja se ovako dugo skroluje? Zašto ne segmentiramo sve te informacije o proizvodu na nekoliko stranica, kao što i dan danas rade na mnogim sajtovima?

Zato što onda to više nije storytelling već “razgledanje”. Ako razbijemo informacije o proizvodu na nekoliko različitih strana, i pustimo ljude da otvaraju nasumično kako im šta pada na pamet, onda gubimo priču.

Landing strana ima strukturu narativa – uvod, upoznavanje sa likovima, zaplet, drama, preokreti, rasplet. Sve to ide po nekom redosledu koji mi smišljamo i koji ima neku svoju priču. Ta priča mora da drži ljude, da im kroz tu dramu prenese informaciju o proizvodu. Ne smemo da pustimo ljude da oni sami razgledaju i otvaraju neke razne stranice na sajtu. To bi bilo kao da smo neki film iseckali na klipove od 2 minuta i onda pustili ljude da ih nasumično gledaju. To više nije film i gubi svaku poentu.

Na dnu stranice obično se stavlja poziv na akciju (call to action). Ako smo ispričali dobru priču i impresionirali ljude, na kraju te priče je idealan trenutak da ih pozovemo da nešto urade, dok su još pod utiskom. To je neko dugme na kojem piše “poruči”, “prijavi se”, “unesi email adresu”.

Cilj landing stranice ne mora uvek biti direktna prodaja. To može biti i prikupljanje leadova – email adresa i tako dalje. Zavisi od proizvoda, sami moramo da procenimo šta će biti najbolji “poziv na akciju”.

Kompletan Apple sajt sastoji se zapravo od niza landing stranica – landing stranica za MacBook laptop,  za Apple TV za iPhone 7, i tako dalje.

Izuzetno je važno da ovo shvatite: U 2016 godini, web sajt nije ono klasično “o nama”, “kontakt”, “galerija” i tako dalje, već skup landing stranica, skup priča o pojedinačnim proizvodima.

Naravno, ako imate online shop sa 10.000 artikala, nemoguće je napraviti ove mini-priče za svaki od njih. Ovo se odnosi na firme koje imaju 1-20 vrsta proizvoda ili usluga. Firme koje imaju ogroman broj proizvoda mogu da prave landing stranice kada hoće da istaknu jedan jedini proizvod za koji procenjuju da će se prodavati mnogo više od ostalih.

Hajde da pogledamo jedan primer, kako se pravi landing stranica za prodaju.

Primer: Zepter Edel Wasser

Pre par godina trebalo je da smislim Internet kampanju za proizvod pod nazivom Zepter Edel Wasser. To je filter za vodu koji se montira na česmu u kući.

Prvi i osnovni korak u takvim slučajevima je napraviti dobru landing stranicu, pa tek onda razmišljati o bilo čemu sledećem.

Zepter je imao stranicu za ovaj proizvod na svom sajtu. Međutim, ovo nije prava landing stranica, ona ne prodaje (klik na sliku).

zepter-thumb

Previše teksta, previše nepotrebnih informacija, tehničkih podataka, laboratorijske tabele i nalazi… ovakva stranica je eventualno za nekog ko je već manje-više odlučio da kupi ovaj proizvod, pa je došao da pročita detaljne informacije. Međutim, ako šaljemo ljude sa društvenih mreža na ovakvu stranicu, to neće imati skoro nikakvog efekta.

Za ovakav proizvod bilo je potrebno napraviti novu, posebnu landing stranicu, po drugačijim principima.

Prvo je bilo potrebno da se detaljno upoznam sa proizvodom. Ovaj proizvod se najviše prodaje putem žive prezentacije – ljudi vam dođu u kuću i pokažu kako uređaj radi, pa sam i to posmatrao.

Zatim sam ispisao nekoliko ključnih benefita ovog uređaja, i neka najčešća pitanja i nedoumice koje će imati veliki broj ljudi. Od toga sam sastavio landing page u “vizuelni storiteling” maniru, priču koja teče i koja je prilagođena ljudima sa društvenih mreža – kratke rečenice, ogroman prazan prostor, jedna misao u jednom skrol-panelu.

Rezultat ove stranice bio je takav da su dobili više prijava nego što su mogli da postignu da procesiraju.

Kliknite ovde ili na sliku da pogledate celu stranicu, pa ćemo analizirati njen flow.

edel

Prvi panel je najbitniji, jer on treba da zadrži pažnju posetiocu. Ako prvi panel nema “dramski zaplet”, mnogi ljudi će samo da kliknu na ono “X” u ćošku i da odu.

Ovde koristim nekoliko stvari. Pre svega, u teoriji prodaje imate nešto što se zove “yes momentum”.

“Yes momentum” (hajde da ga prevedemo kao moment “da” sile),  se pravi tako što date nekoliko sukcesivnih pitanja, na koje će velika većina posetilaca da odgovori sa “da”. Ako ljudi u startu odgovore sa “da”, bar dva puta u nizu, šansa da nastave da čitaju ono što ste napisali je neuporedivo veća.

U ovom slučaju imamo dva puta “da”: [“kupujete flaširanu vodu?”] [“da”] [“brinete o svom zdravlju?”] [“da, brinem”]. Tako dobijamo ovaj startni moment sile, i ova “da” inercija u startu usmeri ljude da sve ubuduće tvrdnje mnogo lakše prihvate kao “da, slažem se”.

Poseta koja se dovodi na ovu stranicu su uglavnom ljudi koji već piju flaširanu vodu (ponekad ili uvek), jer je reklama na Fejsbuku targetirana ljudima koji su lajkovali stvari vezane za zdravu hranu. Ova preselekcija pomaže da na stranicu dovodimo ljude koji su mnogo verovatnije zainteresovani za ovaj proizvod, i zato ova dva “da” za pokretanje inercije imaju smisla.

U drugoj rečenici smo uveli dramski zaplet, koji će ljude zainteresovati da pogledaju šta se desilo do kraja: postoji način da pijete vodu koja je zdravija i jeftinija od flaširane. Obratite pažnju da ovaj zaplet uvodimo tek nakon što smo kreirali moment sile “da”.

Postoje naravno razni drugi načini da se ova priča započne i razvija. Sama teorija copywritinga je prelepa i prebogata kombinacijama – ovo je samo jedan od načina. Obratite pažnju koliko je bitna svaka reč, svaka misao, da sve to jednostavno “teče”.

Pitanje “kako” – vodi na sledeći panel, jedan skrol ispod: Uvodimo odmah uređaj za prečišćavanje vode kao odgovor. Predstavljamo njegovu cenu kroz micro-commitment: to je evro i po dnevno, i nakon godinu dana smo isplatili uređaj, a imamo kvalitetniju vodu od flaširane.

uredjaj

Sledeći korak je nešto što u marketingu zovemo adresiranje sumnje. Hajde da to deskonstruišemo:

Svaki put kada u našoj priči iznesemo neku tvrdnju koja izaziva sumnje čitalaca/gledalaca, moramo odmah da adresiramo tu sumnju. U prevodu, to znači da mi odgovorimo na sumnju pre nego što naš posetilac počne da to radi sam sa sobom.

U konkretnom primeru, izneli smo tvrdnju da je voda iz ovog uređaja kvalitetnija od flaširane. Takva izjava odmah generiše sumnju kod određenog broj ljudi. Krenu da razmišljaju: “kvalitetnija od flaširane?? ma daaaj… kako može voda iz ove neke mašine da bude kvalitetnija od prirodne, izvorske vode… nema šanse…”

Istog trenutka kada neko ovo pomisli, moramo da “adresiramo sumnju”, odnosno već u sledećoj rečenici objašnjavamo kako je to ova voda kvalitetnija od flaširane:

kvalitetnija

Dakle, mi smo ovde “presreli” sumnju, čim je neko počeo da sumnja u našu tvrdnju, odmah smo pojasnili šta to znači. Idemo dalje.

Sada, kada smo objasnili osnovni princip, možemo da ubacujemo u našu priču još neke prednosti ovog proizvoda. Ja sam odabrao neke za koje sam procenio da ljudima najviše znače.

uvek-dostupna

Uvek je dobro da navedemo prednosti koje ljudi mogu direktno da osete u svom telu, dok čitaju. Jedan od glavnih problema sa flaširanom vodom je što mora da se nosi iz supermarketa. Svako zna koliki je to teret, kada se vraćamo u stan sa kesama punim vode, a često moramo i da se vraćamo dva puta do kola samo zbog vode. Ovde sam želeo da izazovem ljudima tu emociju, da se sete te težine i dosade, i da shvate da taj problem može zauvek nestati.

Dalje u priči, pomenemo vodu sa česme i njene mane:

voda-sa-cesme

Sve vreme moramo da razmišljamo o tome šta misli osoba koja čita. Moramo da presretnemo sve njihove ključne misli i sumnje i da ih adresiramo.

Jedna od stvari koju će mnogi ljudi pomisliti dok čitaju ovu priču je “ja imam kod kuće onaj jeftini bokal-filter, meni ovo nije potrebno”. Zato u sledećem panelu adresiramo i te misli:

bokal

Započinjemo panel sa rečenicom “bokal za prečišćavanje zvuči kao dobro rešenje”, da i ovde dobijemo “yes momentum”. Slažemo se, bokal zvuči kao dobro rešenje, samo je problem što je taj bokal previše slab u odnosu na naš filter.

Sledeći korak je da adresiramo pitanje koje će imati mnogi ljudi – “koliko se teško ovo montira u kuhinju?”

montiranje

Sada, pred kraj priče – ubacujemo pitanje: “Ima li ovaj uređaj neku manu?”. I zatim zbunimo ljude odgovorom da ima manu. “Šta je sad ovo, ovi reklamiraju svoj proizvod i napisali su da ima veliku manu?”, pomisliće svi. A onda kažemo i koja je to mana…

mana

I na kraju landing stranice, “ako vam ova mana ne smeta…”, poziv na akciju (call to action).

zakazite

U ovom slučaju call to action je ostavljanje podataka. Uređaj je isuviše skup da bismo ga prodali tek tako putem Interneta. Cilj ove stranice je da ljude dovoljno zainteresuje da zakažu besplatnu prezentaciju.

Obratite pažnju da sam stavio i ogroman broj telefona, a ne samo formu. Uvek ostavite i broj telefona, jer određen broj ljudi jednostavno želi da čuje “živog čoveka” i ne žele da popunjavaju nikakve online forme. Jednostavno nemaju poverenja u to, priznaju samo telefon kao sredstvo komunikacije i ćao.

To je to. Kao što vidite, ovo je jedna priča koja teče, i koja je rasparčana na niz panela. Ljudi koji dolaze sa društvenih mreža su defokusirani, mogu da čitaju samo jednu rečenicu u jednom trenutku, i ovo je prilagođeno njima. Na ovaj način postižemo da priča deluje kao niz kratkih statusa na Fejsbuku koji su logično povezani.

Ulazak u funnel dešavao se preko Fejsbuk reklama, targetiranih preko ključnih reči za zdravu ishranu i slično.

Ova stranica se u praksi pokazala kao izuzetno efikasna. Kao što sam već napisao, donela je toliko prijava da nisu mogli da postignu da procesiraju. Inače, ako vam zatreba, ovde je i verzija na engleskom.

Hajde sada da se dotaknemo nekih generalnih pravila za izradu landing stranica. Jedan od ključnih koncepata zove se attention ratio.

Attention ratio – proporcija pažnje

Verovatno ste primetili da u headeru ove Zepter stranice nema nikakvih menija, linkova, pa čak ni logotipa. Ljudima koji nisu iz sveta marketinga ovo deluje čudno, i oni bi odmah verovatno želeli da dodaju gore nekakve linkove poput “o nama”, “kontakt”, i slične stvari, jer misle da bi onda to “ličilo na sajt” i da tako treba. Ovo je jedna od najčešćih grešaka danas, i osnovni razlog zašto mnoge kampanje ne uspevaju. Obratite dobro pažnju na ovu priču. Uvodimo sada koncept koji se zove “attention ratio”.

Attention ratio (proporcija pažnje) stanice je koeficijent koji se dobija kada podelimo broj stvari koje posetilac može da uradi na stranici, sa brojem stvari koje je potrebno da uradi.

proporcija-paznje

Dobre landing stranice imaju proporciju pažnje 1:1.

Loše landing stranice imaju proporciju pažnje 10:1, 30:1, 100:1, i tako dalje.

U praksi, ovo znači da su najefikasnije landing stranice one na kojima osoba može da uradi samo jednu jedinu stvar, i to je upravo i ona stvar koju želimo da uradi. U slučaju filtera za vodu, želimo da nam se neko prijavi, i to je jedna jedina stvar koju može da uradi na ovoj stranici (na kraju priče). Ne može da razlgleda i “ostale proizvode”, “o nama” i slično, jednostavno ne puštamo da se fokus posetioca raspline jer će nam onda izaći iz priče i pobeći.

Hajde da pogledamo kako izgledaju loše landing stranice. Ovo je landing stranica jednog mobilnog operatera koja ima katastrofalno visok attention ratio, čak 57:1.

Dakle, oni su reklamirali jednu konkretnu akciju, a onda su slali ljude na ovu stranicu gde može da se odabere čak 57 stvari. Konkretna akcija sa reklame je jedna od tih 57 (na uokvirenom mestu). Ovu katastrofalnu grešku i dan danas prave mnogi brendovi:

attention-ratio-57-1

 

Ljudi će ćesto reći “pa šta ima veze? eto, neko je kliknuo na baner za jabuke, a mi smo ga poslali na stranicu gde imamo i razna druga voća, pa možda se u međuvremenu predomisli i kupi kruške”.

Ta logika u praksi jednostavno ne funkcioniše. U praksi se pokazalo da ubedljivo najbolje konverzije daju landing stranice koje su fokusirane na jednu jedinu stvar. Jednostavno, tada možemo da fokusiramo pažnju čitaoca na jednu jedinu ideju i da ga pravilno provedemo kroz sales funnel, što je cilj svake kampanje.

Dakle, kako bismo mogli da učinimo gornju stranicu efikasnijom? Tako što ćemo spustiti attention ratio sa 57:1 na 1:1. Ovako nekako:

attention-ratio-1-1

Sada imamo landing stranicu koja je posvećena samo tom jednom proizvodu, i na kojoj postoji jedna jedina stvar koju čovek može da uradi – da se prijavi.

Evo i jednog konkretnog, sličnog primera – turistička agencija.

Recimo da na Fejsbuku imamo reklamu za vikend u Pragu. Greška bi bila da ljude šaljemo na stranicu na kojoj imamo i Prag, i Barselonu, i Budimpeštu, i još 20 destinacija… a tu grešku svi prave. Umesto toga, napravite jednu fokusiranu landing stranicu koja priča priču o Pragu. Stavite niz slika i gifova iz Praga, napravite dugačku priču o arhitekturi, noćnom životu, zanimljivim muzejima, i tako dalje. Neka vam ta stranica priča priču o Pragu i neka fokus bude da se ljudi prijave. Svako ubacivanje dodatnih linkova i izbacivanje ljudi iz te priče samo će da smanji verovatnoću da bilo šta prodate, a ne da poveća.

Dokaz za ovo su hiljade i hiljade A/B testova koje su marketari radili tokom godina. Prosto, zaključak je da attention ratio stranice treba da teži ka 1:1. Ovo je jako teško objasniti ljudima, pogotovo u velikim kompanijama. Imaćete pritisak sa raznih strana, svaki departman će želeti da se nađe i njegova ponuda na landing stranici, “kad se već plaća reklama”.

Horror vacui

“Strah od praznog prostora” odnosno horror vacui je uzrok za pogoršavanje proporcije pažnje. Ovo je sindrom od koga boluju razne kampanje danas – želja da se popuni svaki mogući prostor na stranici po svaku cenu. Ovo se dešava ne samo na webu, već i na bilbordima, i u mnogim drugim medijima. Ljudi misle da je bolje da natrpaju što više informacija, a to zapravo kvari fokus i ne govori ništa. Pogledajte na ulici, sve je prepuno bilborda koji su hteli da kažu deset različitih informacija, a rezultat je da niko ne primećuje nijednu.

Izuzeci i Hobsonovo pravilo +1

Postoje slučajevi kada je dozvoljeno imati više linkova na stranici.  Na primer, kada gornja navigacija baca na određene delove landing stranice. Ili, kada na stranici imamo nekoliko poziva na akciju, ali svi vode ka istom cilju.

Jedno zanimljivo rešenje je da namerno povećamo proporciju pažnje da bismo još više fokusirali glavni cilj. Ovo se zove Hobsonovo pravilo +1.

Na primer, imamo landing stranicu na kojoj nam je cilj da se ljudi prijave za besplatan free trial našeg softvera. Ispod dugmeta za “prijavi se besplatno” namerno dodamo i drugu opciju koja kaže “Ili kupi plaćenu verziju od 37 dolara”. Tu opciju niko neće kliknuti, ona samo služi da dočara koliko je zapravo dobra ponuda za besplatnu prijavu.

Izbegavajte korišćenje slajdera

Velika greška je stavljanje bitnih informacija u ove popularne “slajdere” (slike koje se listaju levo-desno). Zašto?

slajderi

Zato što ljudi najčešće preskaču ove slajdere dok čitaju naš sajt, i neće listati levo-desno. Po inerciji samo idu i skroluju. To znači da će uglavnom videti ono što se u tom trenutku “zadesi” na slajderu, a onda će nastaviti da skroluju i čitaju dole, dok se gore, daleko van ekrana, smenjuju slajdovi koje neće videti.

Dakle: U ove slajdere nikada ne smemo da stavimo ključne informacije o proizvodu – a to vlasnici sajta najčešće rade. U ove slajdere možete da stavite isključivo stvari za koje je apsolutno NEBITNO da li će ih ljudi pročitati ili ne. Evo ovde i raznih drugih izvora koji su ovo utvrdili kroz posmatranje ponašanja ljudi na velikom uzorku.

Jedini slučaj kada u ove slajdere možete da stavite bitne informacije je onda kada se ispod slajdera ponavljaju sve informacije iz slajdera, bez ikakvog mrdanja.

Generalno, izbegavajte na landing stranici bilo kakva mrdanja, animacije. To rade samo amateri koji misle da će time nešto da postignu. Ako imate dobru priču, nema potrebe da se tu bilo šta mrda. Jedine animacije koje su OK, su one koje se dešavaju retko, lagano i suptilno, kao što to radi Apple na svojim landing stranicama. Na Apple sajtu nikada nećete videti te oštre, brze i nepotrebne animacije kao kod amatera. To su očajnički pokušaji da se sajt učini zanimljivijim, umesto da priča bude zanimljivija.

Još nekoliko pravila landing stranica

Izuzetno je važno da priča ima svoj tok i da ljudi jednostavno skroluju i upijaju priču. Nemojte izmišljati toplu vodu i terati ljude da otvaraju nekoliko stranica, ili im otežavati put uvođenjem bilo kakve alternativne navigacije.

Pogledajte recimo landing page koji sam uradio za kampanju za Bernie Sandersa. Priča jednostavno teče, nema nikakvih nedoumica tipa “a šta sledeće treba da pročitam”, “da li da sad pogledam u ovu sliku ili da čitam tekst”. Jednostavno, sve vreme vodite ljude i zante da će 100% njih pročitati priči na isti način i proživljavati emocije po redosledu koji sam želeo ja kao “režiser” stranice.

Jedan jako loš trend na web sajtovima je neprirodni skrol. Primećujem da mnoge firme imaju danas takve sajtove, gde je skrolovanje stranice drugačije od očekivanog – sporije, brže, ili krene pa stane, paneli koji “fituju” u deo ekrana, i tako dalje.

Ovo se u UX teoriji zove “otimanje skrola” (scroll hijacking), i treba ga izbegavati po svaku cenu. Iako deluje impresivno na prvi pogled, pokazalo se da mnogim ljudima to izaziva frustraciju, jer njihovo telo oseća da se nešto ne dešava na način na koji su navikli. To je kao kada bismo ljudima zakačili za nogu lanac sa kuglom od 20 kg i pustili ih da tako šetaju.

Dalje, izbegavajte animacije koje zavise od skrola. Ovo takođe pravi distrakciju, i samo skreće pažnju sa teme.

Uvek je dobro da stavite na stranicu testimonijale, sve ono što su drugi rekli o vama i vašem proizvodu. Postoje stranice na Internetu kojima se 80% landing stranice sastoji od testimonijala, i samo zahvaljujući tome, proizvod se prodaje.

Takođe, u mnogim situacijama je dobro da stavite i social proof. Ukoliko postoje neke poznate firme ili poznate ličnosti koje koriste vaš proizvod, stavite to odmah na početak priče. Zavisi od proizvoda i od ciljne grupe koja vam dolazi.

Sve u svemu, ako želite da postanete dobri u ovome, potrebno je pre svega da čitate knjige o copywritingu. Još u prošlom veku najbolji marketeri su bili oni koji su umeli da napišu dobar “sales letter”, a to znači dobri pisci.

Postoji na hiljade načina da osmislite landing stranicu, ali suština je uvek ista: dobra priča koja teče.

Ako želite da uradim landing stranicu za vaš proizvod – kontaktirajte me putem Fejsbuka ili putem emaila istokpavlovic-et-gmail-com.

 

Koji je najbolji kompliment koji čovek sa ovih prostora može da čuje za svoj rad? Da li je to “Bravo care”? “Vrh matori”? Ne.

Najbolji kompliment je rečenica “ja ne verujem da su ovo neki naši ljudi radili, ti mene zezaš??”.

I upravo je to prva reakcija koju svako ima kada pogleda klipove sa kanala Almažan Kitchen na YouTubu. A zašto, biće vam jasno ako pogledate samo ovaj jedan klip.

Pogledajte ga, pustite zvuk, nemojte preskakati. Vredi svaki trenutak.

Među hiljadama dosadnih kanala sa receptima, jasno je zašto se baš ovaj izdvojio. Na kanalu ima oko 50 klipova.

Ovo nisu samo recepti. Ono što Almažan Kitchen pruža ljudima je doživljaj pripreme hrane u prirodi. Lokacije su širom Srbije.

Atmosfera je magična, sve vreme se čuje samo žubor potoka, seckanje noža i cvrkut ptica. Taj zvuk tišine, bez ikakve veštački dodate muzike ili objašnjavanja spikera daje ovim klipovima posebnu vrstu lepote. Kao da smo zaista tamo, sami u šumi, sa sovom kao prijateljem. Ovo nam vraća neke primordijalne instinkte, potisnute i zaboravljene usled života u gradu.

Na ovom mladom kanalu ima preko 60.000 subscribera iz celog sveta, a neki klipovi imaju preko 200.000 pregleda. Komentari i pohvale stižu sa svih kontinenata. Pročitajte neke od njih:

almazan-comments

Pogledajte, na primer, recept za pastrmku uhvaćenu rukom. Pastrmka se ovde uživo lovi u potoku, što nije lako, jer klizi i beži. Zatim ide zamatanje pastrmke u ljuske od kukuruza i pečenje u žaru.

Ko stoji iza “Almažan kitchen”?

Ovaj projekat vodi dvoje ljudi: Boban Almažan i njegov bratanac (sin Bobanovog brata) Aleksandar Almažan. Oni su rodom iz Paraćina, ali putuju po celoj Srbiji.

Kontaktirao sam Bobana, koji mi je ispričao detalje o projektu.

boban-almazan

aleksandar-almazan

Lokacije na snimcima su Grza kod Paraćina, Fruška gora, i razne druge. Almažani imaju izuzetan osećaj za YouTube režiju. Boje i close-up “food porn” kadrovi hrane su neverovatno profesionalo urađeni. Kamera koju koriste je Canon 700D.

Boban Almažan je inače akademski slikar, i bavi se restauracijom umetničkih dela. Za sada kaže da je ovaj kanal samo hobi, ali sam siguran da će im ovo postati primarni izvor prihoda za jedno godinu dana. Njegov bratanac Aleksandar je filolog, obojica su inače i muzičari i sviraju gitare.

Inače, prezime Almažan ima korene iz Španije. Pretpostavlja se da su se Almažani doselili na ove prostore nakon Napoleonovih ratova.

zemlja-iz-koje-svi-beze

“Kvalitetan content”…

Slušamo stalno o tome kako je bitno imati “dobar content” na Internetu. Ali reč “content” je uvreda za ovako nešto. Almažan Kitchen je autentično umetničko delo koje ostavlja bez daha.

Ne, oni nisu prosto iskopirali svetske trendove. Oni su otišli na next level: kreirali nešto svoje, i ceo svet to polako prepoznaje.

Svaka čast.

Dobili ste zadatak da vodite Fejsbuk fan stranicu za određenu firmu. Potrebno je da smislite šta ćete da postavljate, tako da ljudima to bude zanimljivo, i da budu zaista oduševljeni. Kako to izvesti?  Kako da budemo jedna od onih retkih stranica koju će ljudi pokazivati drugarima uz reči “pogledaj ove careve, koliko im je dobra stranica!”

Ovo je verovatno najveći problem sa kojim se ljudi iz marketinga suočavaju danas. Angažuju se agencije koje obećavaju svašta, pokušava se sve, ali stranica i dalje ostaje dosadna i beživotna.

Ako me pratite na Fejsbuku, onda ste verovatno primetili da je kod mene uvek velika aktivnost i živost. U ovom tekstu ću vam dati razne recepte i tajne koje sam tokom godina shvatio posmatrajući ljude i njihove reakcije. Ne samo kako da imate lajkove, već da napravite stranicu koju će ljudi voleti, i željno iščekivati svaki vaš post.

Na osnovu ovih principa kreirao sam koncept Fejsbuk stranice za razne domaće brendove, i uvek je to dalo odlične rezultate. Takođe, ovi principi se mogu primeniti i na ostale mreže – Instagram, Tviter i tako dalje.

Većina saveta koje ćete naći online su skoro beskorisni

Na prvi pogled, deluje da o tome ima bezbroj blog postova, tekstova i knjiga na engleskom jeziku, ali nažalost, uglavnom su beskorisni. Većina tih tekstova deluju korisno na prvi pogled, ali kad ih pročitate shvatate da ti tekstovi govore uglavnom o alatima. To su uglavnom logističko-organizacione teme i tehničke stvari poput:

– napravite plan, definišite šta ćete i kada da postavljate

– koristite ovaj ili onaj softver za automatsko postavljanje ovoga ili onoga

– pratite statistiku i pravite izveštaje

– dimenzije slika moraju da vam budu tačno 1234 x 5678 piksela

Verujte mi – svi ovi tekstovi su beskorisni. Samo vam daju lažnu nadu da će vam to nešto pomoći, a u praksi ne pomaže skoro ništa. Nijedan od ovih tekstova ne rešava glavni problem: sadržaj.

Ako imate dobro organizovano sranje, to je i dalje sranje. I dalje je jednako nezanimljivo i niko neće lajkovati, bez obzira što ste ga postavili u dogovoreno vreme i poslali report klijentu. Pravo pitanje je: kako da ljudi imaju osmeh na licu kada vide to što postavimo?  U tome neće pomoći nikakav softver, alat, plan, organizacija, statistika.

To je kao da ste otvorili tekst pod nazivom “Kako da budete dobar pisac”, a onda tu pišu saveti poput: “Dobro naoštrite olovku pre pisanja”, “koristite papir A4 formata”, i tako dalje.  Alati, alati, alati….

U ovom tekstu fokus će biti na sadržaju, a ne na alatima, jer vidim da je to ljudima glavni problem.

Dakle, šta da postavljamo na stranicu tako da ljudima izmamimo osmeh?

“Smešne slike” nisu rešenje

Na Fejsbuku je puno stranica malih firmi koje ovo rade na pogrešan način: odu na Google i ukucaju “smešne slike”, ili zaprate druge stranice koje objavljuju “smešne slike”, i odatle preuzimaju slike koje stavljaju kod sebe. Ili, prave patetične postere sa citatima. Narod se smeje, plače, lajkuje, i stranica skuplja te patetične lajkove.

dzestebaraja

Zbog čega ovo nije dobra ideja?

Pre svega, ovo srozava naš brend. Izjednačava nas sa hiljadama amaterskih stranica koje to isto rade. Čak i ako prikupimo 100,000 lajkova na ovaj način, to nije dobro, jer smo se ponizili zarad nekakvih lajkova. Kakvu poruku šaljemo ovakvim stvarima? Apatija, patetika, depresija.

Drugo, na ovaj način ne dobijamo lajkove ljudi koji su potencijalno zainteresovani za naš proizvod, već neke potpuno slučajne ljude, kojima se svideo majmun koji čačka nos ili pijani Rus koji pada sa klupe. Ti lajkovi moraju biti bar nekako povezani sa nama.

Dakle, ovo nije način. Hajde da budemo malo pametniji od toga. Uzećemo za primer jedan poznati domaći brend.

Primer: “Bakina Tajna”

Recimo da počinjemo da vodimo stranicu za brend “Bakina Tajna” (nemam nikakve veze sa njima, ovo je samo fiktivan primer). Za one koji ne znaju, to je poznati brend koji proizvodi “domaću zimnicu” – pekmeze, ajvare, domaće sokove, sa idejom da receptura i ukus budu “kao kod bake” a ne industrijski.

Šta je to što bi uradila klasična agencija sa svojim agencijskim pristupom? Pre svega, agencije se oslanjaju na to što imaju dizajnera i fotografa pa mogu da naprave da stvari izgledaju lepše.

bakina-tajna

Ponedeljak: Postavljaju lepu sliku ajvara i prženica na drvenoj dasci, uz rečenicu “Početak radne nedelje uz vaš omiljeni ajvar”

Sreda popodne: Lepa slika palačinki, pored njih teglica “Bakina tajna” pekmeza i rečenica “Vreme je za palačinke sa pravim domaćim pekmezom!”

Petak ujutru: Umetnička fotka tamnog soka od kupine u nekom hipsterskom okruženju i rečenica “Jutarnja doza prirode uz bakin sok od kupine”

I tako dalje…

Sve je ovo ok, ali nije “wow”. Kad kažem da je ok, to znači da neko može da otvori stranicu i kaže “Ok je ovo, korektno”. I agencija radi svoj posao, ne može se reći da nisu profesionalni. Ipak je to daleko iznad “Džes’te ba raja” stranice.

Ali, sa strane prosečnog posetioca Fejsbuka, koja je reakcija dok razgledaju ovakvu stranicu? Rekao bih, ovako nešto:

lepo-je-ovo

Emocija koju izazivamo ljudima ovakvim pristupom je poprilično ravna linija. Jeste, lepo je to što radimo. Ali da li će lajkovati našu stranicu? Možda. Tu i tamo neko hoće, tek ponekad. Da li će šerovati nešto od tih naših postova? Ne. Nikad. Jer, to je ipak samo jedna lepo upakovana reklama za pekmez. I dalje je osnovna poruka “kupite naš pekmez”, “jedite naš pekmez”, “mi smo ovde da vam prodamo naš pekmez”.

U ovom slučaju, brend “Bakina tajna” priča samo o sebi, što deluje krajnje narcisoidno. Ne razlikuju se od prosečnog korisnika društvenih mreža, koji se trudi da predstavi sebe kroz fotošopirane selfije, i tako skuplja lajkove.

Sve u svemu, ovim pristupom stranica će da napreduje, ali polako, kilavo i beživotno.

Dave Birss, genije digitalnog marketinga koji je pričao na konferenciji Digital Day u Beogradu 2016, objasnio je tada ovaj fenomen kroz jednu odličnu metaforu:

“To što brendovi postavljaju na Fejsbuk stranicu uglavnom su dosadne gluposti poput “vidite ovu macu, jao što je slatka maca, hoćete da lajkujete ovu macu pored našeg proizvoda?” 

Ako posmatramo društvene mreže kao jedan bazen, oko kojeg sede i leže ljudi na ležaljkama, brendovi kao da sede na ivici bazena, bacaju kamenčiće u vodu, i prave tako lagane kružiće na površini. Da li to primećuju ljudi koji leže oko bazena? Retko ko.

Dave Birss kaže: “Ono što zapravo treba da uradimo, jeste da uzmemo STENU i da je bacimo u bazen. Da isprskamo sve ljude okolo. Da se svi trgnu i ustanu iz učmalosti, da zaista obrate pažnju na nas.”

Dakle, umesto apatije i “jeste lepa je ova maca” komentara, reakcija koju želimo da izazovemo je nešto ovako:

ovo-lajkujem

Ok – jasno je kakav efeket želimo da proizvedemo. I sve je to lepo, ali ovo do sada bili su samo primeri kako ne treba raditi. Hajde sada da vidimo šta treba raditi, da dobijemo ovakvu reakciju od ljudi. Daću vam prvo opšti recept, a onda i konkretne primere.

Tajna je u nečemu što bih nazvao “rezoniranje zajedničkih vrednosti”.

Rezoniranje zajedničkih vrednosti

Uzmete parče papira i napišete koje su to vrednosti vašeg brenda. Šta je to što vaš brend promoviše u nekom širem smislu? Ispišite što više termina. Koje su to vrednosti za koje bi određena grupa ljudi ustala i zauzela se?

Tajna je u tome da na Fejsbuku promovišemo neke univerzalne ljudske vrednosti koje su srodne sa našim brendom, a ne naš proizvod. U ovoj jednoj rečenici leži kompletna suština. Mi želimo da upravo te vrednosti probudimo kod ljudi koji u njih veruju, da ih stavimo u fokus, pojačamo.

Naravno, kad kažemo to ovako generalno, mnogima to zvuči kao neka marketinška prodaja magle. Hajde zato odmah da vidimo na konkretnom primeru. Do kraja ovog teksta biće samo primeri, primeri, primeri, i dekonstrukcija tih primera.

Prvo, ovde ću ovde da ispišem koje su to vrednosti brenda “Bakina tajna”. Kad kažemo “vrednosti”, to nisu samo apstraktni pojmovi poput “ljubav”, “priroda” itd, već konkretne rečenice, ubeđenja, stereotipi, narativi koje naš brend promoviše.

Vrednosti i narativi “Bakine tajne”:

“Domaća hrana” – hrana koju neko sprema za članove porodice je kvalitetnija od industrijske, jer domaćica kao motiv ima ljubav, a industrija ima kao motiv profit. Industrija fušari na sastojcima i želi da nas prevari, a član porodice hoće da mi jedemo najbolje.

“Ručni rad” – stvari koje se prave ručno “imaju dušu”, a industrija je bezdušna. Ručni rad ima prelepe greške, industrija je dosadno jednolična, masovna i nije autentična.

“Iskustvo starijih” – Stariji ljudi imaju bezgranično iskustvo, koje se poštuje. Oni sa lakoćom vide rešenja koje mladi ne vide, i njihovi životni saveti su univerzalni bez obzira što nisu moderni.

“Povratak prirodi” – bekstvo iz grada u selo, u planinu ili šumu na odmor, uživanje u tišini i sporosti vremena vangradskog okruženja.

“Tradicionalna kultura” – lepota narodnih običaja, tradicionalnih predmeta i recepata.

“Dobra stara vremena” – nostalgija za vremenom kada industrijska hrana nije bila dominantna kao danas, kada su ljudi kupovali sastojke i od njih pravili hranu za porodicu. U “dobrim stvarim vremenima” sve je bilo kvalitetnije nego danas, hrana se cenila, cenio se svaki komadić, hrana se nije bacala kao danas.

“Detinjstvo” – povratak u detinjstvo, sećanje na ukuse, mirise, priče iz detinjstva.

Mogao bih da pišem još dve strane ovih narativa, ali hajde da se zaustavimo ovde.

Jednom kada imamo definisanu listu ovih vrednosti, određen je pravac naše aktivnosti na Fejsbuku: Tajna je u tome da postavljamo stvari koje promovišu neke od ovih vrednosti, a ne da reklamiramo naše pekmeze. Tako se gradi brend na društvenim mrežama.

Šta to konkretno znači? Hajde da pogledamo nekoliko primera koje sam napravio za potrebe ovog teksta:

krusevac-pijaca-1913

Zamislite da ovaj post bustujemo svim ljudima iz Kruševca. Kakva će biti reakcija nekog ko živi u Kruševcu, skroluje Fejsbuk, i među gomilom klasičnih Fejsbuk gluposti pojavi se ovo?

“Hej, ovo je moj grad! Nisam imao pojma za ovo. A ko je ovo postavio? Bakina tajna? Aha, oni beše imaju zimnicu, kao one domaće pekmeze i ajvar… sećam se, probao sam, dobar je ukus… vidi kako je lepa slika… a ova u sredini sa guskom ista moja prababa… pre sto godina, ladno… Kruševac, moj grad… fala bogu, konačno nešto pametno na ovom Fejsbuku… evo Bakina tajno imaš od mene lajk….”

Jednom u pet dana iskopamo neku zanimljivu istorijsku sliku iz nekog grada Srbije, sliku koja jasno promoviše niz vrednosti koje smo definisali. Napišemo interesantnu priču uz tu sliku, koristeći pravila pisanja za web (inverzna piramida, kratki paragrafi itd). I zatim bustujemo taj post ljudima koji žive u tom gradu (ili ga postavimo kao sponsored). Uvek će reakcija biti ista. Ljudi će biti oduševljeni što im je Bakina tajna otkrila nešto lepo i zanimljivo iz starih dana njihovog grada, i mnogi će lajkovati stranicu. Možda će otvoriti stranicu da vide šta još Bakina tajna postavlja, pa će biti još više oduševljeni, nešto će i šerovati i tako dalje.

Kao što vidite, u ovom postu ja nisam pokušavao da reklamiram pekmeze. Nisam napisao “Eto, i ove bake su pravile pekmez po istom receptu kao što mi pravimo danas”. Ne želim da zvučim kao neki iritantan lik koji koristi svaku priliku da govori o sebi i svojim uspesima. Lepo piše gore “Bakina tajna”. To je stranica koja je postavila ovu sliku i to je dovoljno. Pustite ljude da uživaju u ovoj priči i slici, jasno im je da ste je vi postavili. Svako nasilničko ubacivanje našeg pekmeza tamo gde mu nije mesto bilo bi skrnavljenje trenutka.

Dajete ljudima vrednost bez ikakve insinuacije i skrivene namere. Poruka ne sme da bude “dali smo vam nešto vredno, a sad kupite naš pekmez”. Poruka mora biti “Dali smo vam nešto vredno. Tačka. Ne zanima nas da li ćete kupiti naš pekmez, nas zanima samo da vam prenesemo nešto što izražava vrednosti u koje verujemo.” Ljudi koji dele iste vrednosti će biti oduševljeni i voleće vas, zauvek. I kupiće pekmez, baš zato što niste promovisali sam pekmez, već vrednosti iza tog pekmeza.

Sada, kada smo dekonstruisali matriks, hajde da napravimo još nekoliko primera. Recimo, ovako nešto:

baka stana savet

Možda ste čuli za čuvenu Fejsbuk stranicu “Humans of New York“, koja prenosi interesantne priče ljudi sa ulice. Zašto onda mi na našoj stranici ne bismo imali “rubriku” koja je nešto poput “Bake iz Srbije” sa njihovim pričama i mudrostima? Primećujete li koliko ovo rezonira sa vrednostima koje smo definisali? I opet, nema nigde pekmeza. Baka Stana nije na kraju rekla “inače, probala sam vaš pekmez i odličan je”. Čak i da je rekla, to nećemo staviti, jer to bi ubilo poentu i lepotu celog koncepta. Nema potrebe, vidi se ko je ovo postavio. Ljudima je jasno da se “Bakina tajna” potrudila da stvori i prenese nešto zaista lepo, nešto što promoviše vrednosti u koje verujemo. Na ovaj način kreiramo nešto mnogo jače od prostih kupaca. Stvaramo jevanđeliste našeg brenda. Ljude koji će pričati o nama, koji će nas promovisati, braniti i voleti.

Hajde malo da se spustimo na zemlju i da vidimo kako bismo mogli da organizujemo ovako nešto? Navedena priča je fiktivna, baka Stana je zapravo slika koju sam skinuo sa stocka. Potrebni su nam realni ljudi.

Najbolji način kod ovakvih stvari jeste da isproduciramo masu materijala unapred, i onda ga polako vremenom izbacujemo na Fejsbuk.

Na primer, angažujemo dobrog novinara i fotografa, objasnimo im šta je zadatak, i pustimo ih da obilaze Srbiju naredne tri nedelje. Oni će se vratiti sa terena sa, recimo, pedeset dobrih priča i fotografija. Imamo, dakle, materijala za narednih godinu dana, ako svake nedelje izbacujemo po jednu ovakvu priču. Ulaganje nije malo, nekoliko hiljada evra. Ali pošto znam na kakve gluposti agencije troše mnogo veće pare, verujte mi da je to ultra jeftino.

Neke priče mogu se snimiti i kao kratak video, 30 sekundi. Zašto da ne, varirajte formu. Imajte samo na umu da obavezno stavite titlove jer većina ljudi na fejsbuku ne želi da uključuje zvuk, pisao sam o ovome ranije.

Izuzetno je bitno da ispoštujete formu i estetiku za društvene mreže, bilo da je to tekst, slika ili video. O svemu tome sam pisao. Ako to što postavljamo nije napravljeno u duhu i formi mreža, onda sve pada u vodu jer emocija neće moći da dopre da ljudi.

Idemo dalje. Hajde da postavimo ovako nešto:

dedina-supa

Ovo je jedan specifičan tip postova koji opet promoviše naše vrednosti, kroz reminiscenciju na određene subjekte za koje su te vrednosti vezane. Ako pogledamo listu naših vrednosti, jasno je da možemo iskopati na stotine i stotine ovakvih sećanja koje bude uspomene. “Ručni rad”, “Dobra stara vremena”, “Tradicija”, “Detinjstvo”, samo su neke od naših vrednosti koje se uklapaju u ovaj post.

Kod ovakvih postova, bitno je budete izuzetno emotivni, a ne prosto deskriptivni. To će aktivirati ljudima emocije, pogodiće ih u srce, uključiće se. Pričaće svoja sećanja, šta su radili u ovom prostoru. Neko možda ima sliku dedine šupe pa će je okačiti u komentaru. Neko će ispričti interesantnu priču. Ali je bitno da vi to započnete, da inicirate taj izliv emocija dobrim opisom.

Da sam stavio opis “Šupa sa alatom – deo tradicije našeg seoskog domaćinstva”, kakva bi bila reakcija? Slaba! Kod ovakvih postova ne smete zvučati deskriptivno i novinarski reportažno, samo što više emocija, mirisa, zvukova, ukusa, metafora, i ljudi će nešto od toga prepoznati i uključiti se.

Recepti

Naravno da bi stranica kao što je “Bakina tajna” morala da obajvljuje neke recepte, bar jednom nedeljno. Ali opet, bitno je kakvi recepti i u kojoj formi da budu.

Većina marketinških agencija uradila bi tekstualne recepte koji se stave na Fejsbuk, i priložili bi sliku, skinutu sa stocka.

Hajde da vidimo kako izgleda jedan takav klasičan primer, kako ne treba raditi:

palacinke-recept

Na prvi pogled, reklo bi se, ovde je sve ok. Palačinke su tradicionalna, domaća poslastica. Dakle, ovo se uklapa u naše vrednosti. Pa šta onda nije u redu?

Problem je što je ova forma dosadna i što ima na hiljade stranica, blogova, sajtova, koji isto ovo rade. Svaka treća domaćica u Srbiji ima svoj blog na kom postavlja ovo isto. Ne mislim na isti recept, već na istu dosadnu formu: ispisani potrebni sastojci, ispisan način pripreme i slika. Da, imaćete ovde neke lajkove, i ponekad neki komentar. Ali, može to mnogo, mnogo bolje.

Godina je 2016. Ako iole pratite dešavanja na Internetu, primetili ste da postoje neke nove forme koje su ljudima danas mnogo interesantnije. Pre svega, VIDEO. Na primer, ono što radi Tasty stranica:

Koliko je ovo efikasno govori podatak da jedan od četiri Fejsbuk korisnika na svetu pogleda bar jedan Tasty video recept mesečno.

Video recepti na društvenim mrežama su izuzetno specifični i razlikuju se od televizijskog formata. Nema kuvara koji nešto priča, sve je iz “first person” perspektive, i kao što sam pisao ranije, može da se ukapira i bez zvuka, što je izuzetno važno.

Šta bi trebalo da uradimo u našem slučaju? Snimimo ovakav klip, koji se uklapa u naše vrednosti. Bolje je da imate ovakav video samo jednom u 30 dana, nego tekstualni recept svaki dan.

Sve treba da bude staro, kao kod bake a opet čisto. Koristimo metalne šerpice sa tufnama. Namerno okrnjene ponegde. Nigde nikakva plastika. Heklani detalji. Što više motiva koji asociraju na staro srpsko domaćinstvo.

Što se tiče rasvete i kamere, imate o tome puno tutorijala na netu. Evo kako Tasty snima svoje klipove, ništa specijalno, jedna kamera i dobra difuzna rasveta oko daske.

Ubacimo neku muziku sa etno srpskim motivima. Na primer, Balkan rumba. Variramo muziku i stilove. U nekom klipu može da bude neka klasika.

Recepti mogu da budu ponekad jednostavni, ponekad neobični, ali opet domaći. Na primer, piletina sa krompirom i pekmezom od šljiva. Ne moramo da forsiramo korišćenje “Bakina tajna” proizvoda u svakom klipu.

Jednostavni, tradicionalni recepti sa tradicionalnim sastojcima. U vremenu kada se svi takmiče ko će imati što više “fensi” recept sa što egzotičnijim sastojcima, mi pružamo povratak jednostavnosti i stvarima koje su pomalo zaboravljene. Ne, kod nas nećete naći kvinoju, tofu sir i bezglutensko brašno. Nemojte se brže-bolje hvatati za poslednje trendove, ukoliko se to ne uklapa u naše vrednosti. Naprotiv, pokažite stav, pokažite da možete imati lepe i moderno snimljene klipove, koji nisu sa “trendy” fitness-wellness sastojcima.

Uvek budite drugačiji od većine

Postoje neki dani kada će svi na Fejsbuku kačiti jednu istu stvar, koja vrlo brzo postaje dosadna i iritantna.

Na primer, recimo da je danas Uskrs. Većina stranica će skinuti sa neta fotografiju korpice sa jajima, i napisaće nešto poput “Svim pravoslavnim vernicima želimo….” itd. Ovo ljude iritira. Oni žele da im Uskrs čestitaju bliski članovi porodice, a ne svaka stranica na Fejsbuku.

Hajde da uradimo nešto drugačije. Zašto ne bismo nekoliko dana ranije izbacili par kratkih video tutorijala (kao Tasty recepti), koji pokazuju kako da se naprave neke kreativna jaja. Na primer, tufnasta:

jaja

Pozovemo ljude da nam šalju fotografije šta su uradili. Na dan Uskrsa, izbacimo album sa fotografijama, ljudi koji su pravili jaja po našim tutorijalima. I dok su ostale stranice smarale sa čestitkama, mi smo im pružili nešto zaista vredno i korisno.

Dakle, nikada nemojte raditi sve ono isto što rade sve druge glupe stranice. Uvek imajte na umu da niste jedini, i da će za neke praznike i specijalne datume Fejsbuk biti prepravljen jednoličnim, istim postovima. Postavite sebi pravilo: bolje je čak i da ne objavite ništa, nego da objavite nešto što svi drugi objavljuju.

Pustite ljude da “shvate u čemu je fora”, nemojte ići u “overexplaining”

Ovo je jedna izuzetno bitna i suptilna stvar, i ovo razdvaja prosečne community menadžere od vrhunskih. Na Fejsbuku sam ovo bezbroj puta proverio i dokazao u praksi.

Izuzetno je važno da ne objašnjavate previše ono što postavite. U engleskom jeziku ovo se zove “overexplaining”, preterivanje sa objašnjavanjem. Zašto?

Ako ljudima ostavite prostora da sami u glavi “dovrše foru”, oni će doživeti prijatan osećaj kada reše rebus koji ste im postavili. I tog momenta će lajkovati ili komentarisati.

Ovo se najbolje shvata na osnovu primera.

Recimo da smo hteli da postavimo neku lepu fotografiju predela iz Srbije. Dosadan komjuniti menadžer bi postavio ovako nešto:

tara-lose

Šta je ovde problem? Na prvi pogled, sve deluje ok. Prikazujemo i promovišemo prirodne lepote Srbije, to se uklapa u vrednosti našeg brenda, zar ne?

Problem je što u tekstu mi ljudima pričamo nešto što već odavno znaju, možda ne svi, ali većina. Odmah smo im rekli da je Tara, oni pogledaju sliku i kažu “Da, ovo je Tara”, i nastave da čitaju nešto što već znaju. Nismo im ostavili prostora da nešto sami otkriju. Tekst boluje od “overexplaininga”, i zato je broj ljudi koji će ovo lajkovati veoma mali. Da, lepa je Tara, ali svi smo već videli sto puta slike Tare i znamo sve što ovde piše. Nema “otkrića”, samim tim nema ni lajka ni komentara.

Hajde da budemo malo inteligentniji. Hajde da uradimo ovako nešto:

tara-dobro

Šta smo sada uradili? Identična slika, a potpuno drugačija reakcija u mozgu.

Svako ko je bio na Tari, zapamtio je ovu scenu. To je čuveni vidikovac do koga se dolazi nakon jednog uspona, i svi se tu slikaju. Međutim, kao što vidite, nismo rekli da je u pitanju Tara. Napisali smo samo “sećate li se”. Ljudi koji su bili na Tari pomisliće u proseku ovako nešto:

“Ček ček, šta beše ovo… (dve sekunde)… jao ovo je Tara! Jaooo da, bili smo tamo pre dve godine Nikola i ja, sećam se kad smo se ovde slikali… jaoo, kako je tamo bilo lepo, lepa priroda… i one Pančićeve omorike kad smo videli… ma prelepo… LAJK! Bravo za Bakinu tajnu! Sad ću da napišem i komentar: Naravno da se sećam, Tara, raj na zemlji”

Na ovaj način smo neuporedivo više angažovali ljude, aktivirali ih da lajkuju i komentarišu. Ljudi sada sami u sebi govore sve ono što im u prvom primeru neko priča na silu.

Onog momenta kada ljudi “shvate foru”, tada se javlja nagon da lajkuju, jer time poručuju “hej, ja sam rešio rebus, ja znam na šta se ovo odnosi”. Primećujete li kako smo napravili suptilno “takmičenje u poznavanju prirode Srbije”, gde lajk zapravo znači “ne znam za vas ostale, ali ja sam ovo shvatio”.

U prvom slučaju, jednostavno nemaju motiv da lajkuju. Sve ste im rekli, preterano objasnili, napisali nešto što svako već zna. Lajkovanjem nečega što je svima već jasno i poznato, praktično poručujemo svetu “ja sam glup”. A to će retko ko uraditi.

E sad, neko će reći, “a šta sa ljudima koji nisu bili na Tari, njih ćemo zbuniti ovom objavom? Neće im biti jasno.”.

Tako je, zbunićemo ih. Pa šta? To je zapravo dobro.

Prvo, ti ljudi će odmah pogledati komentare i videti da se radi o Tari. Da li će se neko možda uvrediti što smo postavili nešto što ne znaju? Ne. Niko, nikad. Naprotiv, kada saznaju o čemu se radi, mnogi od tih ljudi će lajkovati sliku. Biće zaintrigirani što postoji neko mesto u Srbiji koje svi ti ljudi prepoznaju, biće im sve to simpatično. Možda baš zahvaljujući tome mnogi od njih odluče da konačno odu i posete Taru, što se u prvom slučaju ne bi desilo. No, nije ni bitno. Mi smo Bakina tajna, ne Turistička organizacija Tare, i ako neko ode na Taru zbog ovog posta, super, ali naš cilj je samo lajk na objavu.

Nama je bitno da imamo lajkove, komentare, aktivnost na stranici, i da se sve to uklapa u vrednosti našeg brenda. I ove nedorečene objave su jedno moćno oružje za to. Ako pogledate Fejsbuk, ogroman broj lajkova svakog dana nastaje na ovaj način.

Ali to nije sve. Kako možemo da povećamo efikasnost ove objave? Tako što je bustujemo određenoj ciljnoj grupi, ljudima koji nisu fanovi Bakine tajne ali vole Taru.

Odaberemo sve ljude koji su lajkovali Nacionalni park Tara, objekte i restorane u okolini, ljude koji su skoro sigurno bili na ovom mestu. Uložimo npr. 5 evra.

Sada ova objava iskače svim tim ljudima. Šta će da se desi? Kako će da razmišlja osoba koja ne prati Bakinu tajnu na Fejsbuku, i vidi ovo?

“Šta je ovo… jao da, Tara, naravno! Ko bi mogao da zaboravi ovaj pogled ikada… divno… a ko je ovo postavio…? Bakina tajna? Aha, to su oni pekmezi i ajvar, kao domaći i to… ček da vidim šta još postavlja ta Bakina tajna na stranicu… (klik na stranicu)… jaooo vidi ovu foru… auu i ovo je dobro, ko im ovo smišlja… e svaka čast… au čoveče ova Bakina tajna ima baš dobru stranicu…. LAJK i FOLLOW”

Dakle, princip je jasan. Idemo dalje.

Citati

Kada pomislimo na “citate na Fejsbuku”, odmah prevrćemo očima. Pomislimo na sve one patetične i površne motivacione poruke, ispisane nekim najružnijim mogućim fontom preko patetične fotografije. Fejsbuk je prepun ovih stvari. Na primer:

budi-strpljiv

Neko će možda reći “možda je patetično, ali narod to lajkuje”. Da, ali setite se priče sa početka – mi moramo da držimo neki nivo, da budemo brend koji ima neki svoj identitet, i koji neće postavljati tek tako stvari samo da bi skupljao lajkove.

No, nesporno je da ljudi vole citate. Hajde da vidimo kako možemo da budemo malo inteligentniji – da napravimo nešto stvarno drugačije i efikasnije.

Prvo, ako tražimo rečenice po Internetu, to mora biti nešto što se jasno uklapa u nešto od naših vrednosti.  Drugo, potrebno je da to ne bude nešto površno, kao većina ovih citata u fazonu “Andrić za siromašne” koji kruže po netu. Dalje, potrebno je da fotografija koju stavimo u pozadinu bude nešto zaista drugačije, sa ukusom, neočekivano, i po motivu i po koloritu. Ne ovi patetični zalasci sunca sa oštrim kontrastima i crnilom, slike koje su svi već sto puta videli.

Takođe, izuzetno je važno čiji je citat, u tome je ključ uspeha. Objasniću vam uskoro i zašto.

Hajde da vidimo primer koji sam pripremio. Dakle, Bakina tajna postavlja ovo:

bakina-tajna-citat

Vidite kako je moguće napraviti citat-poster koji nije klasičan “Fejsbuk trash”? Pritom, ova slika i poruka se definitivno uklapaju u naše vrednosti. Tradicija, znanje starijih, i tako dalje. Poruka nije površna, nije patetična, pomalo čak i duhovita, ali sa stilom.

E sad, da vam otkrijem jednu tajnu. Rekao sam malopre da je jako važno čiji je citat. Ovu tajnu sam do sada govorio samo mojim klijentima, i rezultati su toliko efikasni da je to zapanjujuće.

Tajna je u tome da ovaj citat bustujete svim ljudima iz Srbije koji su fanovi tog autora. U ovom slučaju Haruki Murakami.

Pogledajte ovo, u Facebook Ad Manageru sam kao ciljnu grupu odabrao ljude iz Srbije koji među interesovanjima imaju Murakamija i sve njegove knjige. 15.000 ljudi.

 

targeting-murakami

 

Šta će se desiti? Ovi ljudi će se zaustaviti, pogledaće citat, i pomisliće: “Ha, Murakami! Moj omiljeni pisac! LAJK odmah… Bakina tajna ladno postavlja Murakamija, kakvi carevi…” I opet ista priča, otvoriće našu stranicu, videće da tu postavljamo neke cool stvari, i neki od njih će lajkovati stranicu.

Drugi benefit ovoga je što, sve i da ne lajkuju stranicu, lajkovanjem same objave povećavaju reach objave u svom krugu prijatelja, pa će i na taj način ovo doći do ekstra ljudi.

Sad, neko će možda reći: “sve je to lepo, ali na ovaj način mi dobijamo lajkove od ljudi koji vole Murakamija, a ne od ljudi koji vole Bakinu tajnu. Mogli smo onda i da kupimo lajkove, isto je.”

Nije isto! Na ovaj način dobijamo pratioce koji su vezali veoma jake emocije za naš brend. Zato što smo mi pomenuli nešto što je njima izuzetno važno, i prema čemu oni lično gaje jake emocije. To važi i za sve prethodne primere, kada smo bustovali ljudima koji nisu fanovi “Bakine tajne”. Sledeći put kada vide teglu “Bakine tajne” u radnji, setiće se. “Hej, evo su oni što citiraju mog Murakamija! Daj da uzmem jednu teglu od šipka, da se nađe za palačinke.” Ili se neće direktno setiti, ali će im ostati u glavi nesvesno neki prijatan osećaj kada vide taj brend.

U svakom slučaju, mogu vam reći da u praksi ovaj pristup sa citatima i bustovanjem fanovima autora daje neviđene rezultate.

Gledajte da to ne budu neki autori koji su “opšte mesto”, tipa Ivo Andrić. Bolje je da bude neko poput Murakamija. Što je autor manje poznat, to će se više oduševiti ljudi koji su njegovi fanovi. Jer im je muka više od Andrića i Balaševića na Fejsu, a vi ste dali omaž nekom ko nije toliko popularan među narodom.

Epilog

Mogao bih narednih mesec dana da pišem ove primere, ali to možda neki drugi put.

Poenta ovog teksta bila je da pokaže način na koji treba razmišljati. Svaki brend je drugačiji, ima neke svoje vrednosti. Primenite metodologiju iz ovog teksta, i ljudi će vam lajkovati stranicu. I pričaće o vama.

Naravno, na stranicu možete postavljati i stvari koje su direktno vezane za brend. Novi ukusi, akcije, nagradne igre. Ja o tome nisam ovde pisao.

Ovo su stvari koje daju dušu stranici. Jednom kada imate ovu dušu, onda svi ti vaši “promo postovi” koji su direktno vezani za brend imaju potpuno drugačiji efekat. Ljudi tada na njih zapravo obrate pažnju.

bajina-tajna-kajsija

Pogledajte sada ovu teglicu “Bakine tajne”. Kako vam ona deluje nakon svih ovih priča i Fejsbuk objava? Da li vam deluje vrednije?

Da li imate osećaj da su u njoj satkane neke duboke vrednosti i ideje? Da li sada deluje kao nešto više od prostog “navali narode, kupi naš pekmez”?

Da. To se zove graditi brend.

Srećno sa vašom Fejsbuk stranicom.

 

published on September 2nd, 2016
comments

Evo jednog saveta koji vam može uštedeti mnogo meseci života. O ovome su pisali mnogi autori, između ostalog i Tim Ferris u knjizi “4 Hour Workweek”.

Ukratko, zahvaljujući digitalnim medijima možete proveriti da li bi vaša ideja bila isplativa pre nego što uopšte i krenete da se ozbiljno cimate oko nje. Ovo je nešto što mnogim ljudima ne pada na pamet, a zapravo je skroz logično. Kako se ovo radi?

Ukratko, potrebno je da napravimo lažni sajt firme koja ne postoji, i pustimo test kampanju na par dana. Na osnovu reakcije ljudi moći ćemo da “ispipamo” tržište. Evo odmah i primera.

Kišne kabanice za pse

Recimo da imamo ideju da prodajemo kišne kabanice za pse. Videli smo to negde u inostranstvu, i pronašli smo da mogu da se nabave na AliExpressu za 5 dolara. Dakle, ideja je da dignemo sajt, Fejsbuk i Instragram profile, i prodajemo ove kabanice za, recimo 2000 dinara.

kabanica-za-pse

Kako da znamo da li bi ovo uspelo? Većina ljudi će pokušati da sazna odgovor na ovo pitanje tako što će ispričati za ovu svoju ideju drugarima. To su oni čuveni razgovori o biznisu u kafiću. Ovaj metod istraživanja tržišta svodi se na rečenice poput:

– “Ma da brate, to ti je do jaja, sad svi imaju kučiće, usraćeš se od love”

– “Ova jedna riba sa mog faksa bi to prva kupila, ko šta radi ona samo priča o svom kučetu”

– “Brate pazi samo da prodaš deset dnevno ti si za godinu dana milioner”

I tako dalje…

Šta može da se desi? Nakon ovih priča, zaključimo da je to vrlo isplativ biznis. Onda sledi ulaganje, poručivanje robe iz Kine, ulaganje od nekoliko hiljada evra, pa carina, transport, dispečer, i troškovi se nakupe. I onda, kada konačno imamo robu kod sebe, nakon nekoliko meseci cimanja i pripreme, krenemo sa kampanjom. Tada se ispostavi da je interesovanje slabo i da smo omašili, a tada je već kasno. Potrošili smo nekoliko meseci života.

Umesto toga, evo kako možemo da testiramo sve za nekoliko dana.

Testiranje tržišta kabanica za pse

Skinite neku lep WordPress temu za online shop. To je od 0-20 evra ulaganja

Poskidajte slike od Kineza i uploadujte kod sebe na sajt, jedno 10-20 modela. Napišite lepe opise na srpskom jeziku. Stavite i cene. Stavite i broj telefona za porudžbinu.

Smislite neko mnogo cool ime brenda i logo firme. Registrujte domen. Napišite neku cool priču “o nama”. Sve treba da deluje izuzetno realno, kao da firma zaista postoji i kao da tu ljudi uveliko kupuju.

Dignite Fejsbuk i Instagram stranicu, postavite nekoliko slika.

Pustite dve kampanje, jednu na Fejsbuku i Instagramu, drugu na Google Adwords.

Na Adwordsu targetirate ljude koji guglaju “odeća za pse” i slično.

Na Fejsu i Instagramu stavite kao ciljnu grupu ljude koji su lajkovali neke od ovih “trendy”, malih rasa: maltezer, jorkširski terijer, pudla, itd.

Pustite kampanju da ide par dana, uložite 50-100 evra na sve zajedno.

E sad, ključno pitanje: šta se dešava kada neko pokuša da poruči preko sajta, ili vas pozove telefonom? Mi nemamo kabanice kod sebe.

Jednostavno: na sajtu će se pojaviti poruka: “poštovani, usled ogromnog broja porudžbina ostali smo bez zaliha. Ako želite, možete ostaviti email adresu da vas obavestimo kada će kabanice za vašeg ljubimca biti ponovo dostupne. Hvala vam.” I slična priča ide i za ljude koji nas pozovu telefonom.

Nakon par dana kampanje, pogledamo koliko smo imali porudžbina, i podvučemo crtu.

Recimo da smo uložili 50 evra u test kampanju, i dobili 30 porudžbina. I recimo da bi nam zarada po jednoj kabanici bila 1000 dinara, kad odbijemo sve troškove.

To znači da bismo za uloženih 50 evra u ovaj posao zaradili 30.000 dinara, odnosno oko 250 evra. Sada možemo da zaključimo da bi nam zarada bila pet puta veća od ulaganja u marketing, kada bismo zaista imali ovu firmu i realne kabanice koje stoje spremne za slanje u nekom magacinu.

Dakle, sada imamo dokaz, crno na belo, da se naša ideja isplati.

Obratno, može da se desi da dobijemo 3  porudžbine. To znači da na uloženih 50 evra zarađujemo 25 evra, odnosno da ovo možda i nije baš tako dobra ideja. Naravno, ovo nije siguran znak da sve to ne bi uspelo – možda bi bile bolje konverzije kada bismo nešto promenili na sajtu, korigovali cene itd. Uradite te izmene, testirajte opet. Ako i posle nekoliko raznih pokušaja ne izazovemo interesovanje, možda je bolje da odustanemo.

No, najbitnija stvar: Šta god da se desi, uložili smo u sve ovo minimum novca i energije. Ako primećujete, poštedeli smo sebe stresa oko poručivanja i uvoza robe, oko organizacije i pripreme logistike za isporuku, i sve druge skupe, duge i kompleksne pripreme koje su ljudi morali da urade nekada, kada nije bilo Interneta, da bi testirali svoju ideju.

prodaje-se-bolje

Ali ovo je prevara…?

Neko će vam možda reći “ovo nije etički, varamo ljude, tako se ne pravi ozbiljan biznis, to su neke Dej Boj i Rodni metode…”

Ja samo mogu da vam kažem da lično poznajem dvoje ljudi koji su upravo ovako započeli milionski biznis. Obojica imaju danas firmu sa preko 50 zaposlenih, a počeli su upravo ovako, na način koji sam opisao u ovom tekstu.

Na kraju krajeva, nikom ne uzimate novac. Jedino što ćete možda neke ljude razočarati. S druge strane, ako se pokaže da je ideja isplativa, uvek možete te ljude kontaktirati jednog dana kada budete mogli da im isporučite to što su tražili. Ako budu i dalje zainteresovani – još bolje.

U knjizi Tim Ferisa možete naći sličan, realan primer. U pitanju je sajt njegovog prijatelja koji prodaje mornarske majice širom sveta, a koji je počeo upravo ovako.

Danas je čak moguće testirati ideju i samo pomoću stranice na mrežama. Ili, napravite samo jednu landing stranicu pomoću Unbounce templejta, pa šaljite ljude na nju.

Sve u svemu, ovaj savet može zaista da vam uštedi vreme i živce. Zapamtite ovo i primenite jednog dana, ili posavetujte prijatelje koji vam kažu da žele da započnu biznis. Učinićete im veliku uslugu.

 

Affiliate marketing je aktivnost u kojoj mi preporučujemo proizvode ili usluge na tuđim sajtovima i dobijamo procenat od prodaje kada neko kupi preko nas. Evo odmah i primera:

Online shop “Mojstan.Rs” prodaje ukrase i aksesoare za stan. Sa druge strane ja imam veoma posećen sajt (blog, magazin) o dizajnu enterijera, sa predlozima i idejama kako aranžirati stan.

Na sajtu sam objavio post pod nazivom “Pet lampi koje će učiniti da vaša spavaća soba izgleda kao milon dolara”. Post je veoma čitan, šeruje se po mrežama, bustujem ga, i vremenom ga i Google ga pozicionira dobro u pretrazi za relevantne ključne reči. U tekstu sam opisao pet lampi, stavio slike i predloge kako da se postave u sobu. Ispod svake lampe je link za kupovinu.

Svaki put kada neko klikne i poruči neku od lampi, ja zarađujem 10% od prodaje. Ako svakog meseca imam 5000 poseta na članak, i od toga 100 ljudi kupi lampu u prosečnoj vrednosti 30 evra, moja zarada svakog meseca je 3 x 100, što je trista evra mesečno samo od tog jednog članka.

lampe

Ako na sajtu imam puno ovakvih interesantnih članaka o dizajnu enterijera, i u svakom od njih preporučujem neke proizvode, ja se bavim affiliate marketingom. Na svetu ima na stotine hiljada ovakvih biznisa. Ljudi koji nemaju svoje proizvode i svoje usluge, bave se kreiranjem dobrog sadržaja i onda monetizuju taj sadržaj kroz affiliate marketing.

Primer koji sam naveo u Srbiji je i dalje retkost, jer smo mi malo tržište sa nerazvijenom kupovinom preko Interneta. Međutim, ako imate sajt na engleskom jeziku (ili posećenu stranicu na društvenim mrežama), onda je ovakav biznis itekako moguć, a primer koji sam naveo (samo jedan tekst pravi 300 evra mesečno) je sasvim realan.

Navešću malo niže par primera sa konkretnim ciframa, ali pre toga hajde da vidimo u čemu su prednosti ovakve vrste marketinga.

Svako radi svoj posao

Affiliate marketing je odličan model jer omogućava da svako radi svoj posao. Često su ljudi koji se bave prodajom ili proizvodnjom operisani od bilo kakvog digitalnog marketinga – imaju svoj sajt ali ne znaju kako da dovuku ljude na njega. Sa druge strane, imate ljude koji se razumeju u marketing, znaju da kreiraju zanimljiv sadržaj koji će ljudi čitati i šerovati, ali nemaju proizvodnju i ne bave se prodajom. Affiliate saradnja je idealan lanac koji povezuje jedne i druge, i obe strane su zadovoljne. Ako se bavite affiliate marketingom možete da zaradite mnogo više novca nego od prostih banera i klikova.

najbogatiji

Napredna verzija marketinške agencije

Affiliate marketing možemo da posmatramo kao naprednu i savršeniju verziju marketinške agencije. Ako bih ja bio klasična marketinška agencija, i mene angažuje kompanija koja se bavi nekom prodajom, onda bih imao gomilu problema koje agencije inače imaju sa klijentima: morate da ih ubeđujete da vam daju pare za neku kampanju, da se natežete sa njima oko nekih stvari koje ne razumeju, da vam sto puta vraćaju kreativna rešenja jer im se nešto ne sviđa, da čekate da se neko tamo smiluje da odobri nešto, i tako dalje. Ukratko, to je pećinsko doba u odnosu na affiliate marketing.

U affiliate marketingu vi nikada u životu ne morate da progovorite ni reč sa firmom sa kojom sarađujete, ne morate da pijete kafu sa njima i da ih ubeđujete da vam daju pare. Vi se samo prijavite kao njihov affiliate, radite kampanju onako kako vi želite, kreirate zanimljiv sadržaj na webu i šaljete im posetu koja se konvertuje u prodaju. Oni vam svakog meseca pošalju ček koji ste zaradili, i to je to. Vi bukvalno nikada niste ni upoznali nekoga iz te firme sa kojom sarađujete i koja vam šalje novac. S obzirom da ne morate da čekate na njihovo mišljenje, odobrenje i izmene, vaša marketinška aktivnost odvija se jedno deset puta brže nego u klasičnoj agenciji, a glava vas nikada ne boli.

Ipak, u praksi, ako affiliate marketar dođe do nekog nivoa da pravi ogromne količine novca, tada najčešeće kontaktira i upozna ljude iz firme koju preporučuje, pre svega da bi ispregovarao neke bolje uslove i veće procente zarade, ali i dalje je 100% nezavisan u osmišljavanju kampanje.

Ovo je najčistiji oblik marketinga: Ukoliko znate da kreirate sadržaj i kampanje koje će donositi prodaju, imate zaradu, ako vam je kampanja loša, nećete zaraditi ništa.

cezar

Kako se postavlja affiliate kampanja?

Većina sajtova koji nešto prodaju imaju link za affiliate program. Na primer, Amazon za koji svi znamo. Onda su tu Rakuten, ili Commision Junction, koji su posrednici za hiljade drugih online shopova i brendova. Mango, Sephora, Monsoon.. svi su oni preko Rakutena.

Šta god da želite da promovišete, potražite i izguglajte “ime shopa affiliate program”, i pronaći ćete link za sign up. Često će biti potrebno da sačekate odobrenje – oni će prvo pogledati vaš sajt, da vide o čemu se radi, i ako smatraju da je dovoljno kvalitetan, odobriće vam da budete njihov affiliate.

“Kako se zna koje sam im kupce poslao? Kako da znam da me neće zakinuti?”

Ovo je prvo pitanje koje početnici postavljaju kada čuju za affiliate marketing, pa hajde da objasnimo na primeru sa početka teksta.

Recimo da sam napisao blog post u kojem preporučujem lampu koja se nalazi na adresi:

www.mojstan.rs/rasveta/lampa-batista-slim

Ako bih stavio ovaj link u tekst i tako slao ljude kod njih, nema nikakvog traga. Dakle, link mora da sadrži u sebi neki kod koji označava da su ljudi došli preko mene.

Kada se budem prijavio na affiliate program, dobiću specijalni link koji izgleda ovako nekako:

www.mojstan.rs/rasveta/lampa-batista-slim?affiliate=istok

Za posetioca koji klikne na link, sve izgleda isto, on ne primećuje nikakvu razliku. Jedina razlika je u tome što sada sistem registruje da je poseta došla preko mene. Ako osoba kupi tu lampu, to će biti registrovano.

Kada se ulogujem na svoj affiliate nalog, mogu da vidim koliko sam poslao poseta i koliko tih poseta se konvertovalo u prodaje. Svaka prodaja donosi nam određeni procenat od sume. U svakom trenutku vidite koliko ste zaradili za ovaj mesec.

cezar-kampanja

Pitanje je “kako znamo da onaj tamo neće da namešta rezultate”? To nije moguće, zato što su affiliate sistemi najčešće posrednici između prodavaca i marketara. Oni imaju nezavisnu bazu merenja prodaja, kojoj mogu da pristupe obe strane u svakom trenutku.

Neki online shopovi imaju svoj sopstveni affiliate sistem, bez posrednika, ali onda oni garantuju svojim brendom. Na primer, Amazon. Niko ne pomišlja da bi tako velika kompanija potkradala svoje affiliate. Ne samo to, affiliate sistemi su napravljeni tako da maksimalno motivišu saradnike. Evo nekoliko primera.

U affiliate marketingu mere se i naknadne prodaje, i još mnogo toga

Retko ko kupi neki proizvod odmah, kao što znamo. Obično ljudi pogledaju sajt, i onda im treba vremena da razmisle. Možda se vrate u toku dana, ili posle tri dana, i tek tada kupe.

Dobra vest je da čak i u tim slučajevima mi i dalje imamo naš dogovoreni procenat. Većina affiliate sistema pamte čoveka koga smo im poslali 30-60 dana, pomoću cookie-a u browseru.

Ali to nije sve. Recimo da smo poslali osobu na stranicu na kojoj je lampa, ali joj se lampa nije dopala i ne želi da kupi. Međutim, ako osoba vidi na sajtu neku drugu lampu koja joj se sviđa, ili kupi bilo koju drugu stvar, mi i dalje imamo procenat od toga. Sve što ta osoba kupi na tom sajtu u narednih par meseci, ulazi u naš procenat. Fino, zar ne?

Prebacivanje novca je jednostavno – za manje sume najčešće vam šalju ček, koji možete unovčiti u raznim bankama, a može se prebacivati i direktno na račun. Obično će vam slati novac jednom mesečno ili kada dostignete neki prag zarade koji sami definišete.

obeliks-novac

Primer “Men With” – monetizacija stranice na društvenim mrežama pomoću affiliate marketinga

Evo jednog veoma modernog primera. U pitanju je Instagram stranica “Men With Class“, koja ima 3.3 miliona pratilaca. Stranicu je započeo 2012 godine Šveđanin Daniel Frank, koji ima samo 21 godinu.

Svakodnevno on postavlja fotografije muške mode, koje su veoma pažljivo odabrane. Daniel očigledno ima izuzetan ukus za modu, osećaj za fotografiju, i zna šta dobro prolazi. Nijedna fotografija na profilu nije njegova – on nalazi druge muškarce na Instagramu i predstavlja njihove fotografije, uz njihovu dozvolu. U međuvremenu je napravio još nekoliko profila koje je “spin-offovao” sa matične: @menwithstreetstyle za malo opušteniji izgled, @menwithfootwear za obuću, i tako dalje.

menwith

No, glavno pitanje je – kako Daniel pretvara sve ove folovere u novac? Ovo je inače jedno od najčešćih pitanja koje me ljudi pitaju: “Kako da zaradim novac od stranice na društvenim mrežama”.

Odgovor je – affiliate marketing. Daniel je podigao sajt pod nazivom menwith.co, na kojem se nalaze sve fotografije koje objavljuje na Instagramu, ali sa jednom bitnom razlikom: kada se pređe preko slike, može se kliknuti na lik za kupovinu tog artikla na nekom eksternom online shopu, sa kojim se Daniel povezao preko njihovog affiliate sistema. S obzirom da Instagram nema mogućnost da se ubacuju linkovi, Daniel je to rešio tako što je napravio ovaj “međusajt”, koji je kao neki most između njegovog Instagram naloga i affiliate linkova.

U opisu njegovog Instagram profila je vrlo jasan “call to action” – ako želite da kupite stvari sa fotografija na našem profilu, posetite naš sajt “Menwith.co”.

Hajde sada da dekonstruišemo njegov kompletan sales funnel:

– Ljudi saznaju za @menwithclass profil tako što vide da su njihovi prijatelji lajovali slike

– Pogledaju profil, i kažu “hej, dobar je ovaj @menwithclass, hajde da ga zapratim”

– Svakog dana gledaju na Instagramu slike koje on postavlja

– Pre ili kasnije požele da kupe nešto sa neke fotografije, i vide da to mogu da urade na njegovom sajtu ManWith.co

– Odlaze na sajt, kliknu na affiliate link na slici na sajtu, i odlaze na eksterni online shop

– Kada kupe (odmah, za nedelju dana, svejedno), Daniel od toga ima u proseku oko 7%. Znači, ako neko kupi cipele od 200 dolara, on je zaradio 14

– Vremenom, ljudi sve češće kupuju na ovaj način i vraćaju se

Ne postoji javno podatak koliko ovaj Instagram profil zarađuje, ali ja sam uradio neku okvirnu računicu, znajući kolike su konverzije u nekim sličnim slučajevima. U pitanju je cifra između 20.000 i 100.000 evra mesečno. S obzirom da je u pitanju one-man show, nije loše.

U ovom slučaju jasno se vidi da je sve to osmislio i organizovao neko ko dobro poznaje digitalni marketing i funnele.

kupio

Ne tako novo…

Afiliate marketing je postojao u raznim formama i pre Interneta. Primer koji je verovatno svima poznat su promoteri klubova i splavova. Oni dobijaju procenat od novca koji potroše ljudi koje dovedu u klub. Oni se bave marketingom – trude se da dovuku strance, imućne ljude, velike grupe, da bi povećali svoj procenat.

Ovaj sistem je oduvek postojao u raznim drugim oblastima, a pre svega kada su u pitanju velike sume – nekretnine, zemljište, jahte, građevinske mašine i tako dalje. Onaj ko dovede kupca, ima procenat.

Da li je ovo dugoročan biznis?

Pravo pitanje je da li sve to može da traje beskonačno, i da se razvija kao biznis. Odgovor je “možda”, ali je uvek bolje koristiti novac koji zaradite od affiliate marketinga da pokrenete neki svoj proizvod iz te oblasti, da imate svoj brend, jer ste onda “prva ruka” i možete da odlučujete o svemu.

Postoji širok spektar affiliate biznisa na Internetu, jednom kada uđete u dubinu naći ćete razne primere, i videćete da svaki ima neku svoju logiku, prilagođenu ciljnoj grupi i proizvodu.

 

Testimonijali su sve ono što su drugi rekli o nama. Svaki put kada negde stavimo citat nekog našeg zadovoljnog kupca, govorimo o testimonijalima. Na primer, ovako nešto:

testimonijali

Iako deluju kao nešto uobičajeno, mnoge firme ih ne primenjuju, a oni su često od presudnog značaja u nekim prelomnim trenucima, kada se osoba dvoumi da li da kupi naš proizvod ili ne.

Osnovna svrha testimonijala je povećanje poverenja. Iako mi znamo da nismo prevaranti i da je naš proizvod dobar, osoba sa druge strane je često sumnjičava – da li je to što piše kod nas istina?

crobni-eliksir-testimonijal

Testimonijali su nekada nepotrebni i suvišni, a nekada su presudni – ovo zavisi od više faktora.

Pogledajte, na primer, Apple. Šta biste rekli kada bi se na sajtu Apple-a pojavio ovakav neki testimonial? Neki Džimi iz Teksasa kaže da je koristio iPhone i da je odličan. Većina ljudi bi pomislila “Zar je Apple toliko propao da su ovo stavili?”.

Na prvi pogled deluje kao da se testimonijali koriste samo kada smo mala i još neafirmisana firma, a velike nemaju potrebu da se dokazuju. Ali nije tako jednostavno.

Pogledajte sajt nemačke kompanije SAP, koja ima prihode od 20 milijardi dolara godišnje. Bez obzira što je to treća po veličini softverska kompanija na svetu, oni na sajtu imaju testimonijale, za svaki od svojih proizvoda. Samo što kod njih nisu u pitanju testimonijali od individualnih ljudi, već od kompanija. U B2B industriji (business to business), testimonijali su često više nešto što zovemo “case studies” – u slučaju SAP-a to su poduže priče o tome kako je određena kompanija uvela njihov softver i kako im je to koristilo.

Dakle, testimonijali se stavljaju da povećaju poverenje u trenucima kada procenimo da to može biti presudno. Bez obzira koliko smo veliki. U slučaju SAP-a, nije reč o tome da ljudi nemaju poverenje u brend, već imaju razne druge nedoumice: da li je možda taj softver previše komplikovan za njihov slučaj, da li će integracija trajati predugo, da li je preskupo…? U takvim momentima, izuzetno pomaže da pročitaju priču o kompaniji iz iste oblasti koja je slične veličine i organizacije – oni su uveli taj softver, i izuzetno im je pomogao.

Bitno je da za testimonial izaberemo osobu ili firmu sa kojom će se naš čitalac poistovetiti. Hoćemo da pomisli “vidi, ovaj je isti kao ja, i deluje zadovoljno”. Setite se onih reklama za Kosmodisk. Tu se uvek pojavljuje stariji čovek koji ima problema sa kičmom i priča svoj “testimonijal”.

ovca-testimonijal

Video testimonijali

Ljudi zamišljaju testimonijale isključivo kao neke boksove na sajtu u kojima je ime osobe i komentar, baš kao što sam nacrtao u gornjem primeru za školu jezika. Ali, danas se to dosta izmenilo.

Video testimonijali su neuporedivo efikasniji od statičnih, iz više razloga. Prvo, mnogi ljudi pomišljaju da su statični testimonijali ili slike lažni – kao što se desilo sa Argeta paštetama. Svako može da skine neku sliku sa neta i da napiše “Ja sam Jovan, kupio sam ovo i super je”. Ali kada se ljudi pojave u video snimku, deluje neuporedivo autentičnije. Druga prednost je u tome što je video neposredniji, i ta emocionalna konekcija sa “osobom sličnom meni” je mnogo jača od mrtve slike i teksta.

Kompanija Slack (danas procenjena na 4 milijarde dolara) donedavno je imala home stranicu na kojoj je video testimonial bio prvo što se vidi:

slack-homepage

Testimonijal je vodio celu Slack kampanju, a ne neka klasična rečenica ili naslov koji opisuje proizvod. Klik na video otvarao je odlično isproduciran video testimonial, pod legendarnim nazivom “I tako mi rešimo da probamo taj Slack…” (“So yeah, we tried Slack”).

Slack je inače nešto kao chat unutar firme, i mnogi su potpuno zamenili email komunikaciju sa njim. Ciljna grupa bili su startupi i kompanije koje žele da imaju brzu i efikasnu komunikaciju. Zato su za aktere video testimonijala izabrani ljudi koji podsećaju na one koji bi proizvod i kupili – developeri, dizajneri, IT menadžeri. Pogledajte ovaj legendarni video:

I Kosmodisk i Slack se reklamiraju po istom principu, i u tome je lepota testimonijala – univerzalni su. U Kosmodisk testimonijalu pojavljuje se teča ispijenog lica koji nas smara po slavama kad se nalije Vinjakom, a u Slack testimonijalu hipster iz džentrifikovanog San Franciska koji kucka po MacBooku i jede organski kelj. U oba slučaja gledalac pomišlja “ovaj je sličan meni i rešio je problem koji ja imam”.

Koristite video testimonijale kad god možete, umesto tekstualnih. Ne mora čak da bude neka visoka produkcija kao Slack. Zamolite neke korisnike da vam pošalju testimonijal tako što će uzeti telefon i snimiti se. Nema veze što je loš snimak i sve se trese – to je često i bolje, jer deluje potpuno autentično. Na primer:

– Imate salon za šišanje pasa. U video testimonijalu pojavljuje se devojka sa svojim maltezerom i kaže “Ćao, ja sam Ana, a ovo je Bobi (drži Bobija u ruci)… Mi idemo u salon “Top Dog” već godinu dana, svakog meseca imamo naš termin, i stvarno sam prezadovoljna, higijena u salonu je vrhunska a meni je to jako bitno… ljudi su preljubazni, obožavam ih… poljubac, reci ćao Bobi.”

– Prodajete eksterne baterije za punjenje telefona. Pojavljuje se poslovni lik u kafiću koji drži bateriju u ruci i kaže “Ljudi, ova baterija je spas, više mi se nikad nije desilo da mi se ugasi telefon… nosim je uvek sa sobom, kad god sam negde napolju i telefon mi je na izdisaju, samo ga prikačim na ovu bateriju i napuni se začas… inače baterija može da napuni ceo telefon nekoliko puta… kad vidim da je pri kraju napunim je preko noći i miran sam narednih nedelju dana… sve u svemu stvarno se isplati, vredi svaki dinar”. A preko klipa može da piše “Ivica, menadžer iz Beograda”.

Sve ovo deluje mnogo uverljivije nego da ste stavili samo nečiju sliku i citat. No, kad smo kod uverljivosti, postoji nešto još bolje.

Objava na društvenoj mreži kao testimonijal

Društvene mreže donele su nam mogućnost da testimonijale “ulovimo u divljini”, da nađemo organski post na mreži i da ga stavimo na sajt kao testimonijal. Ovakvi testimonijali su neuporedivo uverljiviji nego kada stavimo sliku i tekst koji se uklapaju u naš dizajn.

Testimonijal sa društvenih mreža možemo da uzmemo kao printscreen, a možemo čak i da ih embedujemo direktno sa Fejsbuka, Tvitera… Na primer:

Ovde je najveća prednost u tome što posetilac našeg sajta sada može da klikne na osobu koja je napisala testimonijal, da vidi da je to realan, živ čovek koji ima svoj Fejsbuk ili Tviter profil na kojem je aktivan svaki dan. Dakle, kao i u slučaju za video – poverenje je mnogo veće.

Slack je ovo uradio u formi koji su nazvali “Tviter zid ljubavi” – prilagodili su tvitove svom dizajnu, ali je autentičnost ostala u tome da može da se proveri da tvit zaista postoji tako što se klikne na datum pored rečenice.

Dakle, i kod video testimonijala i kod postova sa mreža svrha je ista: Želimo da povećamo autentičnost, da ljudi kažu “hej, ovaj lik zaista postoji, ima neki svoj život”. To se ne može reći za testimonijale koji su tek tako stavljeni na sajt.

Još jedan način koji se koristi je screenshot iz emaila. Zamaglite ime i adresu pošiljaoca i objavite šta su vam poslali. Iako realno sve to može da se fejkuje u Photoshopu, ljudi svejedno više veruju kada vide prepoznatljiv dizajn iz Gmaila.

Testimonijali poznatih ličnosti

Ovde nema šta posebno da se objašnjava – jasno je da ljudi odmah reaguju kada vide neku javnu ličnost kao korisnika vašeg proizvoda. Ipak, imajte na umu par stvari.

Prvo, to i dalje mora da bude neko iz ciljne grupe. Dakle, ako je proizvod za starije ljude, to mora biti stariji pevač ili glumac, ili ko god.

Drugo – pazite da ne bude više štete nego koristi. Neke poznate ličnosti su omražene u određenim krugovima. Nije dobro angažovati folk pevača ako je proizvod za ljude koji pretežno mrze takvu muziku. Dakle, samo malo zdravog razuma pri odabiru poznate ličnosti – neka bude neka koja se uklapa u ciljnu grupu.

kim-testimonijal

Česta greška koju sam viđao je da vlasnik firme kaže “e, super je ova ideja za testimonijale poznatih, evo ja stalno pijem kafu sa poznatim pevačem XY, on će meni da učini za džabe”. A ispostavi se da je to neko ko se nikako ne uklapa u brend. Dakle, razmislite koga zovete. Nekada je dobro da to bude i širi spektar ljudi iz raznih oblasti.

Jedan odličan trik je korišćenje poznatih ličnosti kao target grupe za bustovanje testimonijala. Na primer:

Dogovorili ste da vam se u restoranu pojavi Šako Polumenta. Napravili ste fotografiju u kojoj on sedi za stolom i nazdravlja čašom vina. Objavite to na Fejsbuk i napišite “Sinoć nam je u gostima bio i Šako – živeli”. A zatim bustujte tu objavu svim fanovima Šaka Polumente na Fejsbuku (160.000 ljudi). Na ovaj način za vaš restoran saznaju i ljudi koji nisu vaši fanovi, ali su fanovi Šaka. Odmah će obratiti pažnju, istražiće sve o vašem restoranu, mnogi će lajkovati stranicu ili doći u vaš restoran, jer Šako tamo jede. Ovo možete da ponovite sa raznim drugim ličnostima.

Primer sa restoranom važi i za bilo koju drugu oblast – ovo je zlata vredan savet. Pronađite neke influensere, snimite testimonijale, a zatim ih bustujete njihovim fanovima.

Lokacije testimonijala

Gde sve stavljamo testimonijale? Logično je da stoje pre svega negde na home stranici, ali je takođe bitno da stoje u svakom koraku našeg sales funnela. Na primer, kada se neko nalazi na opisu konkretnog proizvoda. Ili, još važnije, u momentu kada se poručuje.

testimonial

Postavljanje testimonijala negde sa strane forme za poručivanje je izuzetno korisno i smanjuje procenat onih koji se predomisle u poslednjem trenutku. Mnogi ljudi se u ovim trenucima premišljaju, i tada mnogo znači da vide neko lice i rečenicu koja poručuje “kupio sam i nisam se pokajao”.

Dakle, u svakom koraku sales funnela testimonijali će pomoći da se manje ljudi ospe i da “proširimo levak”.

Razmišljajte kreativno

Jednom kada ste postali svesni koncepta testimonijala, razmislite dobro o svemu: koji je to najbolji način da ih integrišete u svoju priču? Da li će to biti video, ulovljeni postovi sa mreža, ili nešto treće? Gde ćete ih sve staviti? Neka vam svi ovi primeri budu kao polazna osnova, a vi najbolje znate šta će se i gde uklopiti u vašem slučaju.

 

Znate li koji je jedan od najčitanijih blog postova na ovom sajtu? Ne, nije u pitanju neki od stručnih i temeljnih tekstova o marketingu.

Jedan od najčitanijih blog postova na ovom sajtu je infografika pod nazivom “Digitalni Pravopis“, ima preko 200.000 poseta.

Ta infografika je postala viralna preko noći. U nekim školama u Srbiji ona stoji odštampana na zidu (kontaktirali su me često za dozvolu pa tako znam), a sa par televizija su me zvali kao “eksperta za digitalni pravopis” da ispričam ideje iz tog infografika.

A kakva bi bila reakcija da sam sve to isto napisao u blog postu, običnim rečima? Ja ću vam reći: nikakva. Evo kako bi taj post izgledao: “Digitalni pravopis odnosi se na kuckanje teksta na tastaturi i korišćenje tastera “space”. Spejs se uvek stavlja posle znakova interpunkcije. Obratite pažnju na ovo kada pišete, jer mnogi tu greše.” Kraj posta. Bilo bi deset lajkova i sto pregleda.

Savršena forma za haotične internet čitaoce

U tekstu o pravilima pisanja za web videli smo da ljudi na webu ništa ne čitaju, već površno i haotično skeniraju na sve strane. Zato je infografika je odlično rešenje ako želimo da predstavimo razne ideje i informacije u formi koju će ljudi masovno šerovati, lajkovati, konzumirati.

Jedan običan Google Image Search za ključnu reč “infographics” doneće nam stotine hiljade rezultata. Ako ukucamo konkretnu temu, dobićemo ideje za neku oblast kojom se bavimo. Na primer, “infographics dental” daće nam razne infografike za stomatologiju, i onda možemo dobiti ideje kako da promovišemo našu stomatološku ordinaciju putem infografika.

ideje

Setite se, kada smo bili deca, kako bismo odreagovali kada bismo u nekoj dečjoj enciklopediji videli one šarene infografike koji objašnjavaju razne stvari. Ne znam za vas, ali ja sam bio u stanju da satima hipnotisano buljim u njih, i za mene je to bilo lepše od svega. Posetioci Interneta u tom smislu su kao deca – njihov fokus je plitak, i kao i svako dete, pre če pročitati slikovnicu nego ozbiljnu knjigu.

Većina infografika su dosadni

Nažalost, nije dovoljno samo da nešto bude šareno. I dalje je najbitniji sadržaj, a on je na većini infografika dosadan.

Većina infografika su neki dosadni statistički podaci, već odavno poznate činjenice, otrcane fraze. Ako uzmemo rečenicu “proizvodnja žita u Srbiji iznosi 2 miliona tona godišnje”, onda je ta rečenica jednako dosadna i ako je stavimo lepim fontom preko šarene slike žita. Iza dobrih infografika nije samo lep dizajn.

Dobra priča, a tek onda lep dizajn

Dobar infografik je pre svega dobra priča, lepa slika i dizajn su bitni ali ne i presudni. Dakle, bitan je scenario, ono što piše, način na koji teče naracija.

Najbolji primer za ovo je Oatmeal. Neki od njegovih infografika imaju više posete od “Njujork Tajmsa”. Ali ako pogledate, to je pre svega dobra priča, prožeta duhovitim ilustracijama. Na primer, priča o Nikoli Tesli koju su svi videli. Ili, pogledajte njegov infografik o kafi. Većina stvari na tom infografiku su nebitne i opskurne činjenice, ali su ispričane kroz zanimljivu priču koju on amplifikuje duhovitim primerima. Rezultat je da je Oatmeal na prvoj strani Gugla kada se traži “coffee”, u konkurenciji preko milijardu drugih stranica.  Gugl bot ne zna da se smeje i oduševljava, ali je prepoznao da je ljudima to zanimljivo na temu “kafa”, jer je masa ljudi linkovala tu stranicu kada pišu o kafi.

Nekoliko primera iz prve ruke

Do sada sam kreirao oko pedeset infografika, uglavnom za promociju ličnih projekata, ali je tu bilo i nekih društveno odgovornih tema. Evo nekoliko primera, a onda ću vam dati i step-by-step recept za izradu.

2012 godine, kada su bili čuveni izbori na kojima su dominirali “Beli listići”, napravio sam ovaj infografik, deset dana pre izbora. U to vreme, razni analitičari i intelektualci su pokušavali da objasne ljudima zašto “beli glas” nije bojkot, već glas za određenu opciju. Nerviralo me je što su sva ta objašnjenja bila previše komplikovana i dugačka, i bilo je potrebno pročitati mnogo teksta i uključiti mnogo mozga da bi se to razumelo. A to na Internetu ne prolazi.

nije-jasno

I tako sam rekao sebi “hajde da napravim infografik koji je kao za malu decu od 5 godina”. Jer, to je pravi pristup za Internet. Na mreži Reddit čak postoji čitava sekcija koja se zove ELI5 odnosno “Explain Like I’m Five” (“objasnite mi kao da imam pet godina”). To nisu infografici, ali su odlični primeri kako se komplikovani akademski tekstovi prepravljaju za široke narodne mase, a to je prvi korak u izradi infografika.

Rezultat je bio odličan – preko 100.000 ljudi je šerovalo infografik, a dobio sam u Inbox na desetine privatnih poruka poput “hvala ti, mislio sam da poništim listić, ali kad sam ovo pogledao, shvatio sam da je to greška”.

******************************************

Dalje, tokom predsedničke kampanje Bernie Sandersa, pomogao sam prijatelju koji je bio deo Sendersovog tima u Njujorku, pomoću ovog infografika koji se zvao “How Bernie Wins”. Berni nije prošao, ali svejedno, ovo je takođe primer vizuelnog storytellinga. Jedna ideja se polako gradi i prenosi ljudima kroz jednostavne metafore i pitku priču.

Kako da napravite infografik: recept

Najbolje ćemo shvatiti celu proceduru na konkretnom primeru. Ovo je infografik o sunčanju koji sam napravio 2012 godine, za promociju jednog online magazina na engleskom jeziku. Preveo sam ga sada na srpski da bismo analizirali ceo proces.

Pogledajte prvo ceo infografik, a onda ćemo videti kako se pravi. Ako želite da ga vidite uvećanog, kliknite.

suncanje-infografik

Kako se ovo pravi?

Prvi korak je uvek istraživanje i prikupljanje vrlo specifičnih vrsta informacija koje su prikladne za infografik. Bilo mi je potrebno par sati čitanja svega što se zna o sunčanju – članci sa Vikipedije, sa stručnih sajtova, sa nekih blogova.

99% materijala o bilo kojoj temi su dosadne činjenice koje nisu za infografik. Njih preskačemo. A evo koje vrste informacija spadaju u tih 1% koje tražimo:

– Opskurne, ali zanimljive činjenice o toj temi, koje sigurno nismo učili u školi. Hoćemo da ljudi pomisle “ko bi rekao, ovo baš nisam očekivao”

– Zanimljive priče o nastanku nekih stvari vezanih za temu (ali ne priče koje znaju i vrapci na grani). Retko ko zna za priču o Koko Šanel, i kako je izgorela na suncu.

– Istorijske činjenice koje deluju neverovatno u poređenju sa današnjim standardima. Na primer – kako je bleda koža bila simbol vrhunske lepote, dok danas žene kukaju “jao bela sam ne smem nigde ovakva da se pojavim”

– Obratno – istorijske činjenice koje pokazuju da je nešto ranije bilo isto kao danas – a svi očekuju da je bilo drugačije. Na primer, crnkinja koja je bila celebrity u vreme kada je crncima bilo zabranjeno da piju vodu sa česme za belce.

– Razbijanje mitova – nešto što mnogi misle da je tačno a nije, i to potkrepite činjenicama. U ovom slučaju, mit je da faktor 30 štiti duplo više od faktora 15.

– Narativ “Velike korporacije su zle i samo ih zanimaju pare i profit” – ovo uvek budi emocije, vi ulazite u empatiju sa čitaocem jer se pozicionirate kao njihov zaštitnik. Vi im saopštavate nešto što “velike i zle korporacije” kriju da bi profitirale na sirotim običnim ljudima. Objašnjenje o faktorima se savršeno uklapa u ovaj narativ. Još kada se doda informacija da je u nekim državama zabranjena prodaja faktora preko 30 jer se to smatra za prevaru, priča zvuči perfektno.

– Stvari oko kojih se lome koplja u javnosti – danas svi pričaju o štetnosti solarijuma i sunca, o raku kože, plaše ljude, dakle to je goruća tema koje se treba dotaći

– Stvari koje svi znaju ali im nije baš jasno zašto je to tako. Na primer, svi znaju da je jutarnje i popodnevno sunce manje opasno, ali retko ko zna zašto. Naučno objašnjenje je komplikovano za razumevanje, zato ga treba nacrtati pomoću uprošćene slike – u ovom slučaju duži sloj vazdušnog filtera kada su zraci pod uglom, i metafora da je to “kao još jedan sloj kreme za kožu”.

– Ovde imamo i jednu “dosadnu informaciju” – na koji način koža potamnjuje. Tu je slika poprečnog preseka kože, pa priča o melanocitima i epidermisu. “Dosadne informacije” su nešto za šta će ljudi da pomisle “jao sa ovim su me smarali u školi”. Čim krene neka reminiscencija na školu, većina ljudi želi da pobegne – odmah se sete kako su morali na silu da uče, da strahuju od propitivanja itd. Zato je bitno da ove “dosadne informacije” uvek stavimo negde u sredinu infografika, da pre njih idu neke zanimljivosti. Ako smo ljude prvo nasmejali i oduševili sa nekim zanimljivostima, nakon toga par pasusa o melanocitima ne deluje dosadno.

Vizuelni storytelling – “priča iz kafića”

Ključna stvar u izradi infografika je da shvatite da to nije skup zanimljivih informacija koje idu jedna ispod druge sa lepim slikama, već priča koja ima svoj tok. Priča koju biste mogli da ispričate nekoj osobi na kafi. Zato, kada prikupite sve informacije, morate da napravite od njih neku priču koja će da teče. Hajde da vidimo kako bi ovaj infografik zvučao kao “priča koju pričamo nekome u kafiću”:

“A jel ti znaš bre da su nekad žene htele da budu bele, a ne crne ko danas? Majki mi, evo čitao sam o tome baš skoro, tamo negde do prvog svetskog rata fazon je bio ako si žena koža mora da ti bude što belja. A znaš zašto? Zato što je tamna koža bila znak da si sirotinja, da po ceo dan kopaš na nekom polju na suncu…. eee brale moj… i onda ove žene koje su bele, to je bio kao znak da si elita, viša klasa. Pa znaš one stare slike, žene su stalno nosile one suncobrane. I onda onaj mučenik što po ceo dan kopa onako crn, kad prođe neka ova iz više klase, pa sva onako bela a on gleda i gleda, heheh…”

“E, i šta se onda desilo. Znaš Koko Šanel, ona kao čuvena modna dizajnerka, ona ti je bila ko Kim Kardašijan danas, šta ona obuče to ceo svet odmah kopira… i tako jedan dan ona ode na jahtu i zaspi na suncu, i probudi se sva izgorela. Pojavi se ona tako crna u Parizu, i svi odmah krenu da kopiraju… a baš u to vreme pojavi se u Parizu i prva crnkinja koja je postala slavna, neka Žozefina Bejker, bila pevačica i glumica… i tako to sve krene, odjednom pomama za crnom kožom… onda se pojavi i bikini, nema više ono žene na plaži u kostimu iz jednog dela kao na starim slikama…”

“I tako ti kažem… a to sunčanje, inače, to nam je prirodno zaštita od sunca. Mi imamo u koži te neke melanocite, i kad izađeš na jako sunce oni krenu da prave boju, melanin, i to te onda štiti od daljeg sunca… pa evo gledaj, znaš i sam, što ideš južnije ljudi su sve crnji, i onda tamo u Africi najcrnji. A oni tamo gore, Eskimi i Šveđani, beli ko sneg, čim izađu pet minuta na sunce odma izgore… ovi dole u Africi adaptirali se genetski, jako sunce po ceo dan i njima koža proizvodi taj melanin od rođenja i zato su crni.”

“Nego bre, jel ti znaš da ove kreme za sunčanje što imaju kao ove faktore 30, 50 i slično, da je to malo i prevara? Jer pazi, ljudi misle ako kupe ovu skuplju kremu sa faktorom 30 da ih ona štiti duplo više od kreme sa faktorom 15… a ustvari razlika je jako mala, moj brat je fizičar pa mi je to objašnjavao…. Ova krema faktor 15 štiti te recimo od 93% sunca, a faktor 30 štiti od 97%…. znači realno brate uzmeš onu najjeftiniju od 15, sve preko toga to to je samo fora, smislili da uzmu narodu pare jer narod ne zna. Ma sve ti je to farmaceutska mafija brale moj… al evo čujem sad da su im zabranili u Evropi da prodaju faktor preko 30 jer to je kao varanje potrošača… ma svašta se radi….”

“Nego pričaju sad svi da je sunčanje opasno, i rak kože i sve… pa lepo kažu stručnjaci da se sunčaš samo ujutru i popodne, tad sunce manje udara… i to mi je ispričao taj moj brat fizičar, sad ću da ti objasnim: vidiš ovu tacnu za kafu, e sad zamisli da je to Zemlja i ti si ovde na ivici tacne i sunčaš se. E, daj mi sad tu tvoju tacnu… to je sad Sunce. E sad, fora je što oko Zemlje ima sloj vazduha koji deluje kao filter za štetne UV zrake… što deblji sloj vazduha to više isfiltririra… sad gledaj ako ovo Sunce stoji gore tačno iznad tebe, vidiš kako je tanak sloj vazduha… a pazi sad kad je sa strane, recimo ujutru, vidiš kako zraci pod uglom prolaze kroz deblji sloj… e zato ti je to bezbednije, bukvalno kao da si namazao još jedan sloj ove kreme… a i ovaj solarijum što pričaju da nije zdrav, ma pazi, nije zdravo ni sunčanje ni solarijum ako se preteruje, nema tu neke razlike, znači samo umereno i staviš zaštitu i to je to… eto… ajde lepo se provedi na moru, vidimo se…”

Dobar infografik je zapravo ovakva jedna “priča iz kafića”, koja je ipak malo “upeglana”, da ne zvuči baš ovako neozbiljno. Ali, što se tiče strukture narativa, to je to.

Bitno je da vam tok priče infografika bude takav da se stalno smenjuju drugačije vrste emocija. Na taj način pravite dobar kontrast. Budite malo ozbiljni, malo neozbiljni, potom edukativni, pa nonšalantni. Neka ljudi sve vreme doživljavaju čitav spektar emocija. Prvo im se uključi centar za smejanje, pa centar za učenje, onda osete malo besa zbog neke nepravde, pa se opet nasmeju, i tako dalje….

Kratki dijalozi u nekim oblačićima su uvek dobri da ilustrujete neku činjenicu – ovo često radi i Oatmeal. Na primer, kada spomenemo da je bleda koža bila simbol lepote i elite, a tamna koža asocijacija za radničku klasu koja ceo dan radi pod suncem na polju, onda to i ilustrujemo. U ovom slučaju, slika radnika na polju koji stoje ispod žene iz više klase i jedan od njih koji dobacuje drugaru referencu na svetlu kožu “gazdine ćerke” arhaičnim jezikom.

Što se tiče samog dizajna, možete koristiti gotove ilustracije sa stock photo sajtova kao što je Shutterstock (njega ja koristim). Mogu da se iskopaju i neke koje su besplatne, ali to su uglavnom sitnije ikonice i piktogrami. Sve zajedno, za ovo mi je trebalo jedan dan posla (oko 6 sati).

Veoma je važno da izvori budu provereni, pogotovo kada pišete o nečemu što ima dodirnih tačaka sa zdravljem. Ako su činjenice sa Vikipedije, onda pogledajte u fusnoti odakle je njihovo poreklo.

Ukoliko ima nekih zanimljivih i neverovatnih činjenica, obavezno proverite da li se one mogu naći na još nekom mestu. Što je neverovatnija činjenica, to je bolja za infografik, ali je isto tako i veća šansa da se radi o nekoj urbanoj legendi. Sajt Snopes.com služi za ovo – to je najveća svetska baza svih urbanih legendi, i kod njih 100% sigurno možete proveriti da li je neka bombastična priča koja kruži Internetom istinita ili nije.

Video infografike

Svi ovi principi mogu se primeniti na jednu drugačiju formu, a to je video. Postoje razni alternativni nazivi za video infografike – “explainer videos”, “motion graphics explainer”, a postoji i posebna vrsta “whiteboard animacija”, gde neko iscrtava infografik rukom na tabli dok priča teče.

Postoji niz kanala na YouTubu koji prave video infografike. Jedan od najboljih je Ted Ed, preporučujem vam da pogledate njihove klipove za inspiraciju ako želite da radite ovako nešto. Zapravo, pogledajte ih u svakom slučaju, ima baš dobrih.

Za izradu video infografika važi identična procedura kao i za “statičnu” formu: prvo ide istraživanje, zatim sklapanje priče, a razlika je samo u finalnom koraku. Statičan infografik dizajnira se u Photoshopu, a video se pravi u programu kao što je Adobe After Effects.

Infografike nisu nova stvar

Iako deluje da je sve ovo nešto novo, nije nimalo. Zapravo, infografike su starije od pisane reči.

Evo jednog primera koji svi znamo. Ovo je infografika iz pećine Lasko stara 17.000 godina, koja objašnjava “kako uloviti antilopu”, ili tako nešto.

lasko

Ljudi su oduvek koristili infografike kao najbrži oblik komunikacije.

Ako pogledate znakove na putevima, svi su oni minijaturne infografike, koje nam nešto poručuju. U uslovima velike brzine, kada imamo samo delić sekunde da bacimo pogled na znak, to je najbolji način da se prenese informacija.

Na Internetu je ovaj pristup idealan. Tu su svi kao na nekom informacionom autoputu, i kreću se ogromnom brzinom. U tom smislu, infografika je idealan način da im se brzo prenese informacija.

Sličice koje viđamo na znakovima, u javnom prevozu, na infograficima, zovemo “piktogrami”. Ideja da se stvari u javnom prostoru objašnjavaju kroz ove piktograme potiče od austrijskog filozofa Oto Neurata. On je popularisao ovu ideju tokom prve polovine 20-og veka, i sve te ikonice i sličice na znakovima potiču od njega.

Vizualizacija informacija i Edvard Tufte

U novije vreme, infografike spadaju u naučnu oblast koja se zove vizualizacija informacija, a glavni guru za tu oblast je Edvard Tufte, koji je napisao niz knjiga o ovoj temi.

Svet je prepun zanimljivih informacija koje se kriju u nekim komplikovanim tekstovima, statističkim podacima i tabelama. Umeće je to predstaviti narodu kroz vizuelne metafore, koje su svakom razumljive.

Pogledajmo, na primer, najprostiju formu infografika – pitu (pie chart). Ona je već postala dosadna jer je svi koriste, ali u čemu je zapavo njena moć?

pita

Ljudi ne mogu da osete emociju prema tabeli prepunoj brojeva. Ako pokušamo da im saopštimo da neko ima 10%, a neko 17% nečega, to nije dovoljno direktno. Ali, šta je ono što svako razume? Hrana. Svako jede. I svako je bio mali i razume šta znači kad stariji brat dobije veće parče gibanice, a mlađa sestra manje, i tako dalje.

Slična stvar je i sa vizualizacijom stubovima (bar chart):

bar

Ljudima je ovo odmah jasno zato što im je urođeno da razmišljaju o tome ko je viši, a ko niži od njih. “Ovaj koji je veći može da me prebije, a ovaj koji je manji, njega mogu ja da prebijem.” To su neki primalni instinkti koji se momentalno aktiviraju, dok ovo gledamo, baš kao i sa hranom.

Dakle, predstavite informacije kroz neke vizuelne metafore, kroz stvari koje imaju reminiscenciju na realan život. Šta ljudima znači ako im kažete “godišnji prinos žita u Srbiji je 2 milona tona”? Ništa, nemaju pojma koliko je to. Ali, šta ako bismo rekli ovako:

“Slušaj, to ti je kao da imaš jednu dugačku kompoziciju voza sa vagonima, koja počinje u Beogradu, a završava se u Solunu. Znači, zamisli sad, kreneš iz Beograda i voziš ka Solunu, i sve vreme prolaziš pored tog voza, i svaki vagon je do vrha pun žita. E, toliko žita Srbija proizvodi.”

Wow. To već deluje impresivno. Nacrtajte to i stavite na infografik.

Dakle, za bilo kakve brojčane informacije važi ovo pravilo: ciljajte da ih predstavite kroz vizuelne metafore koje svako razume. Mogućnosti su neograničene. Nemojte koristiti već viđene pite, ima raznih drugih rešenja, a ljudi će magnetično gledati kako ste to lepo nacrtali i predstavili.

Primena

Infografike koristimo kada želimo da aktiviramo ljude iz naše ciljne grupe – šta god da im predstavimo na ovaj način, više će nam verovati, i u njihovim očima se pozicioniramo kao cool brend. Možemo nešto direktno da prodajemo, a možemo i da jačamo brend među postojećim fanovima.

To je to – dao sam vam recept, a sada razmislite koja bi bila zanimljiva tema za vaše pratioce, i prionite na posao.

comments

Ovo je izuzetno bitan koncept u marketingu, koji ste verovatno doživeli mnogo puta, ali ga niste bili svesni.

Polazna je osnova je da ljudi jako teško donose krupne odluke. To može biti odluka da kupe nešto, da se prijave na nešto, da “preseku” bilo šta krupno. Što je veća cena ili ulaganje, odluka se donosi teže.

Univerzalno rešenje za ovaj problem – u životu generalno, a ne samo u marketingu, je nešto što zovemo micro-commitment (direktan prevod bio bi “mikro posvećenja” ili “mikro obavezivanja”).

Micro-commitment pristup sastoji se u tome da jednu veliku odluku ljudima vešto i neprimetno iseckamo na niz sitnih, “mikro-odluka” koje polako napreduju ka nekom cilju, a da ljudi nisu toga ni svesni. Na kraju, kada dođu do finalnog koraka, praktično se desila ista stvar, a nisu ni osetili šta im se desilo.

Setimo se čuvene priče o kuvanju žabe. Ako želimo da skuvamo žabu tako što je ubacimo u vrelu vodu, ona će da iskoči iz šerpe i pobegne. Umesto toga, stavimo je u hladnu vodu i polako dižemo temperaturu, tako da je u jednom trenutku žaba skuvana a da to nije ni shvatila.

zaba

Pogledajmo nekoliko primera kako se ovo praktično primenjuje u marketingu.

Primer 1 – seminar

Recimo da vi nudite seminar web dizajna i da je njegova cena 600 evra. Većina ljudi neće tek tako da dođe na vaš sajt i da klikne na dugme na kojem piše “Cena seminara 600 evra – prijavi se”.

Možete da imate vrhunski landing page, testimoniale polaznika, silne benefite na stranici… ali svejedno, mnoge žabe “iskoče” sa vašeg sajta kada ih polijete vrelom vodom (visokom cenom) i ne vrate se.

Hajde sada da iseckamo ovu ponudu na deliće primenom micro-commitment pristupa.

Za početak, možemo da stavimo na sajt kratak kviz “Saznaj koliko si talentovan za dizajn”, i tu npr. 15 pitanja. Pitanje 1, “koji od ovih fontova najbolje leži uz ovu sliku”, Pitanje 2 “Koja od ovih kolor kombinacija je najbolja za sajt o ribarenju”, itd itd. Na kraju kviza dajte ljudima neki rezultat. Mnogi će kliknuti na ovaj kviz jer ima zanimljiv naslov i uradiće ga.

Na ovaj način ljudi su napravili prvi korak. Nisu nam dali novac, ali su nam dali 10 minuta svog vremena, i psihološki se već osećaju kao da su investirali nešto u nas. Vreme, novac, svejedno je.

Idemo dalje. Prilikom izrade kviza ljudima smo uzeli email adresu. Sledeći korak bio bi da podesimo da nakon što su uradili kviz, ljudima stigne email sledeće sadržine:

“Hej, imali ste solidne rezultate na testu, svaka čast :) Kao nagradu, imamo pokon za vas. U pitanju je besplatni online seminar iz osnova web dizajna. Kliknite ovde da mu pristupite”. Ovde voda postaje mlaka.

Klik na link odvešće ljude na video klip koji traje npr 30 minuta, i koji upoznaje ljude sa osnovnim principima dizajna kroz nekoliko primera. Na kraju klipa ljudima predlažete da se prijave za starter dizajn seminar koji traje dva dana i košta 150 evra.

Nakon što su pogledali ovaj besplatan klip, ljudi osećaju da su investirali još više svog vremena u nas. Voda postaje topla. Starter seminar deluje jeftino, a ako je kvalitet jednak kao ovaj klip koji su pogledali, većina će reći “pa ovo se stvarno isplati”.

Sledeći korak je taj dvodnevni seminar. Na njemu ljudima date ogromnu vrednost, naučite ih da rade neke osnovne stvari, da mogu da nacrtaju sajt koji liči na nešto. Napravite to tako da ljudi zaista budu zadovoljni, da mogu da kažu “ovo vredi svaki evro”.

Ali, da bi saznali kako taj sajt da pretvore u HTML, kako da im dizajn bude još bolji i slično, potreban im je ipak full seminar. Dali su već 150 evra, treba još 450 za ostatak, za full verziju. U tom trenutku, to više uopšte ne izgleda mnogo i većina se odlučuje da nastavi.

Sada, kada se osvrnemo unazad, vidimo kako smo jednu krupnu odluku vešto razbili na niz sitnih. Za svaku od ovih sitnih odluka ljudima je mnogo lakše da “preseču” nego za jednu veliku.

podmazano

Primer 2 – online forma ili upit

Ovo vam se desilo X puta: neko uspe da vas zainteresuje za ponudu, i vi ste nesigurno kliknuli na dugme “prijavljujem se”, “kupujem”, ili nešto slično. I onda vas dočeka forma za popunjavanje koja ima 20 polja: Ime, prezime, matični broj, krvna grupa… i šta se često dešava? “Jao, nemam sad vremena, kasnije ću”. I nikad se ne vratite.

Micro-commitment se primenjuje za razbijanje formi na nekoliko delova (stranica), tako da ljudi ne osete težinu popunjavanja. Hajdemo jedan primer.

Vi prodajete web hosting. Neko je došao, kliknuo na “poručujem”, i dočekala ga je stranica na kojoj mora da se popuni bezbroj polja. Ovo nije dobro – mnogi ljudi tada odu. Budite svesni da klik na dugme “poručujem” na Internetu često ne znači “ma da bre, poručujem sigurno”, već “i dalje se dvoumim, al ajde kao da kupim, al možda i neću… ne znam ni sam”. Dakle, ovo su vrlo kritični trenuci u funnelu.

Rešenje je micro-commitment: da se ova forma razbije na niz manjih. Uvek ciljajte da prvi korak bude najmanji, bukvalno samo jedno polje za ukucavanje ili izbor nečega. Sledeći korak malo veći, pa još veći i tako dalje. Na primer:

Prvi korak: Kada kliknu na “kupujem”, ljude dočeka prazna strana na kojoj imaju samo jednu opciju, “izaberite hosting paket”, tu su tri paketa, i ništa više. Svako će reći “aha, dobro ovo deluje lagano” i odabraće jednu opciju.

Drugi korak: moraju da ukucaju ime i prezime, i email adresu. Malo više od prvog koraka. Većina ljudi je i dalje ok sa ovim.

Treći korak: Obratite sada pažnju. U ovom koraku možemo da tražimo sve one dosadne informacije, u malo više polja: billing adresa, poštanski broj, grad, država, broj telefona, promo kod itd itd.

Sada, kada ugledaju malo više polja za popunjavanje, mnogi ljudi će pomisliti “jao, koji smor”. Ali neće otići. A zašto?

Zato što im je žao uloženog vremena iz koraka 1 i 2. Ovako funkcioniše naš mozak. Što više vremena (ili novca) investiramo u nešto, sve nam je više žao da odustanemo.

Četvrti korak: Sada možemo da tražimo broj kartice i plaćanje. S obzirom da su sada ljudi već ukucali silne podatke i potrošili na to neko vreme, osećali bi se baš glupo da odustanu na samom kraju.

I to je to. Uspeli smo neprimetno i bez stresa da provučemo ljude kroz ceo proces.

Većina sajtova koji su ovo primenili kod sebe kažu da su im se konverzije (dakle, zarada) povećale i do nekoliko puta.

To znači, ako vam je zarada na sajtu 5.000 evra mesečno, i ako primenite ovu logiku, vrlo lako može biti 10.000. Iako vam to možda deluje kao neverovatno. Ali, ponoviću: klik na dugme “kupujem” često ne znači “želim da kupim”, već “nisam siguran, ali ajde da vidim šta će da se desi kad kliknem”. Uvek mislite o tome.

Inače, o ovom principu govori knjiga “One Small Step Can Change Your Life: The Kaizen Way”.

Micro-commitment svakodnevno upravlja našim životima

Ako bih vas sada pitao “da li biste pogledali jedan američki akcioni film ŽNJ produkcije sa lošim glumcima koji traje sat i po”, šta biste vi rekli? “Haha, ne pada mi na pamet”, jel tako?

Međutim, u realnom životu često se dešava sledeće: Sedimo uveče ispred TV-a i šaltamo kanale. “Hajde da pogledam bilo šta desetak minuta čisto da se uspavam”.

I onda uletimo usred tog istog trash filma. I krenemo da gledamo. “Hajde čisto da vidim kako će da se završi ova pucnjava, samo ovu jednu scenu.”

Završi se pucnjava, ali odmah je i sledeći zaplet, glavnom liku su kidnapovali ćerku i drže je u podrumu. “Ajde da vidim šta će da bude sa ovom ćerkom.”

I tako dalje do kraja filma – princip vam je jasan. Na kraju ste sat vremena gledali potpuno glup i predvidiv film, a zašto? Micro-commitments. Holivudski režiseri ovo znaju, i zato razbijaju svaki film na ove mikro zaplete i rasplete, kako bi držali pažnju ljudima.

napeto

Primer 3: Prikupljanje email adrese

Ponekad nam deluje da je neka odluka dovoljno sitna, i da nema tu šta više da se secka. Ali, uvek razmislite duboko o svemu. Klasičan primer je prikupljanje email adrese.

Recimo da imamo sajt-blog sa receptima za vegansku ishranu. Kada neko dođe da čita neki tekst, posle par minuta iskoči mu popup “unesite email adresu da besplatno dobijete mini veganski kuvar u pdf formatu”. Na prvi pogled, ovo deluje kao micro-commitment: od ljudi tražimo da ukucaju samo jednu jedinu stvar, email adresu, i još im dajemo nešto vredno za džabe. Deluje kao da tu nema šta više da se razbija na sitnije delove.

Međutim, iz perspektive korisnika to nije tako. On vidi šta piše i pomišlja “Hm, ovi mi traže email adresu, ko zna šta će sa njom da urade… možda će da me spamuju i posle ne mogu da ih se otarasim…” Dakle, čak i tako banalna stvar kao što je ostavljanje emaila je krupna odluka za nekoga. Mnogi će zatvoriti ovaj popup i nastaviti da čitaju.

Rešenje je da ovu odluku razbijemo na dva sitnija dela, a evo i kako. Dok posetioci čitaju veganski recept, pojavljuje im se sledeći popup prozor:

popup-vegan-1

Wow, šta je sad ovo?!

Sada se dešava skroz drugačiji proces u mozgu. Odbrambeni mehanizmi momentalno padaju. S obzirom da je sajt sa veganskim receptima, ljudi koji ovo pročitaju jednostavno moraju ostrašćeno da kliknu na “slažem se”. Bitno je da pitanje bude nešto što će ih pogoditi u srce, što će im izazvati emotivnu reakciju.

Kada kliknu na “slažem se”, dobiće sledeći prozor:

popup-vegan-2

S obzirom da su ljudi investirali svoje vreme i emocije u prvi korak, sada su mnogo više voljni da završe i drugi korak – da ukucaju email adresu. Mnogo je manji “gard” u ovom slučaju. Sajtovi koji su ovo primenili dobijaju neuporedivo više email adresa nego u prvom slučaju.

Suma sumarum

Micro-commitment je moćan sistem koji se primenjuje svuda u životu, kada želimo neku osobu da neprimetno dovedemo do neke krupne odluke. Osnovni principi su:

  • Ljudi se boje krupnih promena i prva reakcija mozga je strah i bekstvo
  • Ljudima je žao da im propadne vreme koje su već investirali u nešto
  • Setite se žabe i postepenog kuvanja

Razmislite o vašem projektu: koje su to krupne odluke koje tražite od ljudi, i razmislite da li postoji način da ih razbijete na sitne, neprimetne korake.

 

published on July 26th, 2016
comments

Fejsbuk video je najefikasnija forma marketinga koju trenutno možete imati (leto 2016). Ovo mogu da vam potpišem i pečatiram.

Ali, odmah da naglasim bitnu stvar: Fejsbuk video može vam imati efekta ISKLJUČIVO AKO GA PRAVITE PREMA PRAVILIMA KOJE PIŠU U OVOM TEKSTU.

Znači, ako sada angažujete najboljeg režisera na svetu i kažete mu “napravi mi video reklamu” i stavite je na Fejsbuk bez korišćenja ovih pravila, nećete imati nikakav efekat.

S druge strane, ako se pridržavate ovih pravila, možete sami napraviti veoma efikasnu kampanju sa kratkim Fejsbuk video klipom. Ako vam marketing radi agencija, prosledite im ovaj tekst i recite “napravite nam nešto po ovim pravilima”. A zašto je to tako, videćete uskoro i sami.

Fejsbuk video ima izuzetno specifična pravila za stil režije. Ako očekujete da ću vam sad reći ono čuveno “mora da bude kratko, brzo, to je web…”, ne, to već znamo i odnosi se na YouTube režiju. Ovde su zaista neka nova pravila igre.

Idemo redom. Za početak, najvažniji princip koji glasi ovako:

Ljudi na Fejsbuku nemaju zvuk. Vaš klip mora da bude NEMI FILM.

Većina ljudi danas gleda Fejsbuk sa mobilnih telefona dok se nalaze u kafiću, na ulici, na poslu, na faksu, među ljudima…

U takvoj situaciji oni najčešće gledaju Fejsbuk video klipove bez zvuka, a sve i da pojačaju “do daske”, često se nalaze u nekom bučnom ambijentu i neće ništa čuti. Čak i kada sede u mirnoj i tihoj prostoriji, često neće pustiti zvuk da ne uznemiravaju ljude oko sebe.

Statistike kažu da oko 80% ljudi gleda video na “mute”, a pitanje je i šta čuje ovih 20% koji uključe zvuk, jer kao što rekoh, smeta im okolna buka.

zvuk

Naravno, možete imati zvuk u filmu – da li je to muzika ili glas, nije ni bitno. Bitno je da kompletna poruka klipa mora biti jednako razumljiva za one koji imaju i nemaju zvuk.

Na koji način ovo postižemo?

Titlovi.

Tekst preko videa. Titlovi. Nazovite to kako hoćete.  Za Fejsbuk video titlovi su apsolutno presudni i najbitniji. Sve vreme pričate vašu priču uz pomoć teksta koji stoji preko kadrova.

Ovi titlovi moraju biti ZNAČAJNO VEĆI od klasičnih “titlova” koji se koriste za titlovanje filmova. Slobodno mogu da zauzmu jednu trećinu ekrana, ako je potrebno. Zašto? Zato što moraju da se lepo vide na malim uređajima.

Jedini trenutak kada odstupate od krupnog teksta i stavljate klasične “male titlove”, jeste ako u nekom delu video klipa imate osobu koja nešto priča. Onda morate staviti klasične filmske titlove, jer je to jedan stereotip na koji su ljudi navikli – sve drugo bilo bi im čudno.

Dakle, pričate priču tako što smenjujete kadrove na svakih nekoliko sekundi, i svaki kadar ima svoj titl koji priča trenutni deo priče.

Ova priča mora da teče, da bude zanimljiva, to je već stvar vaše sposobnosti i kreativnosti, i tu itekako znači da imate dobrog režisera i/ili kopirajtera (pisca).

Ali, jedna stvar je izuzetno bitna kada su titlovi u pitanju, i zato bih nju napisao velikim slovima:

U prvih nekoliko sekundi videa mora sve vreme da stoji neka zanimljiva rečenica koja će ljude zainteresovati da pogledaju do kraja.

Ovo ima istu funkciju kao i “naslov” u klasičnom web članku, da privuče pažnju. Zašto?

Zato što Fejsbuk video ima auto-play u momentu kada neko doskroluje do njega. Kada ljudi skroluju News Feed, oni dođu do vašeg videa, i tada treba im kreće “nekakav video”. U tom trenutku je kritično presudno da na ekranu velikim slovima vide neku zanimljivu poruku zbog koje će poželeti da pogledaju video do kraja. To ne možete da stavite ispod klipa u neki opis ili u naslov, jer to niko ne gleda. Mora da bude preko videa, u prvih nekoliko sekundi.

Ukoliko NEMATE ovu rečenicu na početku, većina ljudi će vas preskočiti jer ste vi za njih samo “neki tamo video koji je krenuo”. Par sekundi pažnje, ne kapiraju o čemu je klip, ćao. Idu i skroluju dalje.

Pogledajte ovde primer – ovo je Fejsbuk video reklama koju sam uradio za mog prijatelja Đorđa Kolundžiju i njegov fitnes program “Savršena zadnjica”.

Kao što vidite, ovde su ispoštovana sva pravila. U prvih pet sekundi je rečenica koja će zainteresovati ljude da pogledaju do kraja (ciljna grupa su žene iz Beograda zainteresovane za fitnes). Sve vreme se priča priča kroz ove rečenice, i sve može da se razume bez zvuka. Sve bitne informacije su deo priče, uključujući i kontakt i adrese.

Najjednostavniji način da napravite ove klipove je ako već imate neke gotove snimke koje ste pravili za YouTube ili TV. Ja sam ovo napravio od postojećeg spota koji traje mnogo duže i koji se već nalazio na YouTubu. Bilo mi je potrebno oko 20 minuta u programu Adobe Premiere.

Preporučujem vam da ove montaže radite u programima poput Adobe Premiere, Sony Vegas, Final Cut, a možete čak i u nekim jednostavnijim tipa iMovie ili Windows Movie Maker. Sve što vam je potrebno jeste mogućnost da seckate klipove i stavljate tekst preko. Na Internetu možete naći ultra-kratke tutorijale za svaki od ovih programa. Ne treba vam ništa komplikovano.

Takođe – bitna stvar je što možete da uploadujete sličicu koja će biti thumbnail videa za ljude koji nemaju autoplay. Ovde važi isto pravilo – neka zanimljiva rečenica koje će ljude da zainteresuje da kliknu na “play” (najlakše je da uzmete neki kadar sa početka).

Kvadratni format

Jedna od bitnih razlika ovog videa u odnosu na YouTube je kvadratni format. Za razliku od prethodnih, ovo nije pravilo kojeg se morate 100% pridržavati, ali je uvek dobro ako možete da spakujete vaš video u kvadratni format. Zašto?

Zato što ljudi ne moraju da okreću telefon za 90 stepeni da bi gledali kvadratni video, kao što je slučaj sa 16:9 formatom. Dakle, opet se vraćamo na ljudsku lenjost i plitak fokus na mrežama. Kada je video kvadratnog oblika, onda telefon ostaje u istom položaju, i “user experience” je bolji. Šta ćete, čak i tako banalna stvar kao što je “jao sad moram da okrenem telefon da bih gledao ovaj video u full screenu” utiče na procenat ljudi koji će ga pogledati.

Druga stvar zbog koje je kvadratni format dobar, jeste to što ovaj video onda možete da stavite i na Instagram u njegov “native” format. Instagram sada dozvoljava video do 60 sekundi.

Dakle, ako se odlučite za kvadratni format (što toplo preporučujem), stavite da je njegova rezolucija 1080×1080 piksela, jer će to lepo da se uklopi u ekrane sa Full HD rezolucijom. Eksportujte klip kao H264 (mp4) format u toj rezoluciji i njega postavite na Fejsbuk.

Estetika, dizajn i tipografija

Koristite čiste, bele fontove kao osnovu. Fontove drugih boja možete da koristite za naglašavanje ključnih reči u tekstu, jer to doprinosi lakšoj čitljivosti (žuta, fluo zelena, fluo plava…)

CAPS LOCK preko videa se generalno bolje čita, ali ovo nije pravilo. Može i jedno i drugo. Takođe, najbolje je da koristite font bez serifa.

Često ćete doći u situaciju da se beli tekst ne vidi dobro, jer video snimak u pozadini ima bele nijanse. U tom slučaju probajte da izbegnete klasične senke, “drop shadow” efekat, jer se to u teoriji dizajna smatra za najlošije, amatersko rešenje.

Jake i izražene senke na slovima će automatski učiniti da vam ceo klip izgleda prljavo i amaterski. Slova će možda biti čitljiva, ali je estetski efekat loš. Zašto?

Zato što ljudi skupljaju vizuelne stereotipe iz prirode. Jake senke se u prirodi mogu sresti samo u nekim sirotinjskim prostorijama sa lošom rasvetom, niskobudžetnim kafanama, u starim šupama i mestima gde postoje ti tačkasti izvori svetla. Skupi restorani, hoteli, tržni centri, svi oni imaju difuzne izvore svetlosti, i takve senke se ne mogu sresti kod njih.

Ovo što sada pričam nije vezano samo za video, već se tiče dizajna generalno. Ako pogledate najposećeniju video stranicu na Fejsbuku, “Tasty“, videćete da njihova slova nemaju ovaj “drop shadow” efekat, i to je jedan od razloga zašto hrana u njihovim receptima izgleda čisto. Čim biste stavili senku na slova, ta hrana bi delovala prljavije, kao iz neke šupe. Psihologija je čudo :)

drop-shadow-koriscenje

Ovde sam vam dao primer kako da rešite problem belog teksta na beličastom videu. Napravite poseban lejer između teksta i videa, u kojem ćete staviti polutransparentnu crnu boju, koja će da sredi kontrast. Na ovaj način, neće biti sirotinjskog “drop shadow” efekta, već mnogo lepše, difuzne senke. Ovo možete da izvedete i tako što podesite običan “drop shadow” efekat na slovima da se rasprši na sličan način (ogroman size i nizak opacity).

Drugo rešenje bilo bi da tekst pomerite u neki deo klipa gde su tamnije nijanse, i da u startu birate klipove koji imaju neki tamniji ili čist deo baš zbog ovoga. Treći način bio bi da stavljate crne trake ispod teksta, ili trake u nekim bojama.

E da, još jedna bitna stvar, opet iz klasične tipografije, nije vezano samo za video:

Nemojte nikada razvlačiti font samo po jednoj osi. Ako vam je potreban “uzak” font da bi vam stalo više teksta, nabavite font koji u startu tako izgleda (to je Condensed verzija fontova, npr na ovom lososu koristio sam Helvetica Condensed). Ukoliko razvlačite font samo po jednoj osi, to je takozvano silovanje fontova, i to se smatra za najveći kriminal u estetici.

silovani-fontovi

Većina natpisa koje vidite u Srbiji na radnjama su ružni upravo iz ova dva razloga: silovani, razvučeni fontovi i drop shadow efekat. Treći razlog je korišćenje fontova koji su u startu ružni, čak i bez silovanja.

Što se tiče izbora samog fonta, ako se ne razumete u dizajn, kao prvu pomoć zapamtite da ne možete pogrešiti ako koristite top rated Google fontove. Izguglajte ih :)

Ubacivanje fotografija u video

Ukoliko nemate adekvatni video materijal za sve delove vaše priče, možete ponegde ubaciti i fotografije. Ukoliko ih ubacujete, zapamtite da fotografije u video produkciji uvek moraju da se mrdaju, ne smeju da stoje statično. Ovo je još jedan od stereotipa iz režije dokumentarnih filmova. Možete da ih provlačite s leva na desno, ili da ih polako zumirate.

Dobri primeri

Ceo ovaj tekst sam napisao još pre par meseci i tada sam ga ekskluzivno poklonio Borisu Malagurskom, režiseru. Rekao sam mu: “Borise, evo ti ova moja saznanja o Fejsbuk videu, iskoristi ti prvi, ne želim da objavljujem ovo javno još neko vreme jer će odmah da pokupe sve ove fore Kurir, Blic, Telegraf…”. Boris je odmah znao kako da primeni ova pravila na najbolji mogući način – za nekog ko je režiser njegovog ranga, to je kao da ste vrhunskom kuvaru rekli “smisli da napraviš nešto od ovih sastojaka”.

Možete da posetite njegovu stranicu i da se uverite sami. Neki od video klipova koje je uradio na ovu foru imaju i po milion pregleda. Da, dobro ste pročitali.

Osim toga, evo par odličnih primera širom sveta: Stranica Now This je prva počela da pravi ovakve klipove za vesti. Sad to rade i Mashable i mnogi drugi. Pogledajte i stranicu SoFlo. Oni koriste Fejsbuk video na najbolji mogući način.

A što ne bih stavio ovaj video van Fejsbuka pa stavio link…?

Jedna reč: autoplay. Mnogi pokušavaju da proguraju video tako što ga stave na svoj sajt, pa onda šeruju link do te stranice na Fejsbuk, a sve to zato što onda mogu da imaju posetu kod sebe na sajtu i da to naplate.

Ovo, nažalost, nije realno. Ako očekujete da će neko da klikne na link na Fejsbuku pa onda da klikne na video na vašem sajtu, odmah računajte da ste džabe pravili bilo šta. Videli smo ovde da čak i neki najsitniji detalji na samom Fejsbuku mogu da utiču na gledanost, npr. kvadratni video koji ne mora da se okreće. Video na Fejsbuku kreće odmah. Video na vašem sajtu se čeka po nekoliko sekundi, pa onda mora ponovo da se klikće… jednostavno, nije realno očekivati to od ljudi.

A sada, ispričajte vašu priču

Videli ste primere, shvatili ste zbog čega koristimo svako od ovih pravila. Sada je potrebno samo da predstavite ono što nudite kroz kratku video priču, kroz takozvani video storytelling. Napišite scenario i rečenice, izmontirajte ovaj kratak klip, postavite na Fejsbuk, a zatim možete da ga bustujete i prikažete raznim ciljnim grupama. Ako uradite sve kako treba, uspeh je zagarantovan.

Ako želite da vam moja agencija uradi ovakav video, kontaktirajte me putem Fejsbuka ili emaila istokpavlovic-et-gmail com. Scenario i tekst ću lično napisati, a video će uraditi profesionalni animatori.

comments

Ovo je veoma važan tekst jer…. e, šta je ovo? Neko mi piše na Viber.

Stani! Šta sam ono počeo? Aha, tekst o pisanju za web. Dakle.

Osnovni problem na Internetu je što ljudi nemaju fokus i ništa im ne drži pažnju, kao što vidite. To je čak i naučno dokazano i izmereno.

Zlatna ribica ima bolji fokus i pažnju od prosečnog korisnika Interneta. Prosečan čitač na Internetu drži pažnju 8 sekundi, a zlatna ribica čak devet.

ribica-doktor

U takvom okruženju, postoje neka pravila pisanja koja se primenjuju tako da ljudima držimo pažnju što duže i da pročitaju našu poruku. Ovih pravila se pridržavaju najveći svetski mediji, CNN, BBC, Guardian, ali i ljudi koji pišu marketinške tekstove.

Idemo redom.

Osnovno pravilo pisanja za web

Pravila pisanja za web nastala su posmatranjem na koji način ljudi čitaju digitalne medije. Ovo nam pokazuje uređaj koji se zove eye-tracker. On se stavlja ljudima na glavu, i u svakom trenutku pokazuje u koju tačku na ekranu osoba gleda. Dakle, pozovemo nekoliko desetina ljudi, poslužimo ih klopom i pićem, i zamolimo ih da sednu i čitaju razne sajtove sa ovom skalamerijom na glavi.

eye-tracker

Prve velike web kompanije, kao što je Yahoo, uložile su puno novca u ova istraživanja. Želeli su da shvate kako ljudi čitaju tekstove u digitalnim medijima.

Ova istraživanja dovela su do jednog veoma važnog zaključka, jednog pravila iz kojeg se izvode svi principi pisanja za web. A to pravilo glasi:

Ljudi na webu ne čitaju vaše tekstove. Oni ih skeniraju.

Šta znači “skeniraju”? To znači da ljudi otvore tekst, pogledaju naslov, pročitaju početak prvog pasusa, pa skoče na drugi pasus, skroluju dole na prvi podnaslov, bace pogled levo, desno, vrate se gore, i tako dalje. Sve u svemu, jedan totalni haos i stihija, oči lete na sve strane. Skoro niko ne čita sve, strpljivo, red po red, to se retko dešava.

Pogledajte kako to izgleda u praksi na jednom eye tracking snimku:

Zastrašujuće, zar ne?

Toliko smo se trudili, uložili svu svoju energiju da ispoliramo svaku rečenicu u našem savršenom tekstu, a onda vidimo da ljudi dođu i odnose se prema njemu sa krajnjim nipodaštavanjem.

No, nećemo da kukamo, nego ćemo da iskoristimo ova saznanja da prilagodimo naše pisanje.

Koji film ljudi motaju?

To što su ljudi kliknuli na naslov vašeg teksta, ne znači da žele da pročitaju ono što ste napisali. Pre svega, oni žele da vide da li se uopšte isplati to da čitaju, koliko vremena svog života moraju tome da posvete, i da li će to biti iole zanimljivo.

Kako to odlučuju? Tako što će prvo da prelete preko celog teksta. U tom prvom “preletanju” teksta donose odluku da li uopšte da počnu da čitaju, a i kasnije, ukoliko se ne pridržavamo ovih pravila, mogu lako da odu.

Ovo su, dakle, pravila koja morate da usvojite kao deset božjih zapovesti. Jednostavno, tako je naučno dokazano, ogromne kompanije su uložile milione u istraživanja da bi došli do ovih zaključaka. Zato, nemojte filozofirati sa “ali ja bih to drugačije, meni se to ne sviđa”, već uradite ovako.

Pravila pisanja za web

Prvo, širina reda mora da bude oko 80 karaktera. 70, 90, i to je ok, ali budite u tim granicama.

Ovo zavisi od dizajna samog sajta. Dakle, ne možete na ovo da utičete svaki put kada pišete, već morate da se pobrinete da vam “prelom” sajta bude takav. Moj blog, koji sada čitate, je tako urađen. Maksimalna širina jednog reda je 80 karaktera.

Što više povećavate širinu reda, tekst je sve manje i manje čitljiv i ljudi vam odlaze. Ako je previše usko, onda oči stalno skaču iz reda u red i ne mogu da se pohvataju misli. Dakle, 80.

Shvatite ovo veoma ozbiljno. To znači, da ovog momenta pozovete programere vašeg sajta i da im kažete da podese širinu paragrafa na 80 karaktera. Ne pišite i ne objavljujte ništa dok vam širina paragrafa nije 80 karaktera. Zaključajte vrata i kažite “ne ideš kući dok mi ne namestiš širinu paragrafa na 80 karaktera”.

rad

Prazan prostor (margine) levo i desno od paragrafa mora da bude širine bar dva velika slova, a može i više. Samo ne manje od toga. Ako tekst previše “udara” u ivice, ljudi se osećaju skučeno i klaustrofobično sve vreme dok čitaju, kao da su se zaglavili u liftu ili ušli u neku usku pećinu. Ne možete nikada da preterate sa praznim prostorom levo i desno. Jedina greška je da je premali. Ovo se takođe podešava u dizajnu sajta.

Visina paragrafa je izuzetno važna. Ciljajte da vam paragrafi ne budu duži od 3-4 reda, a možete povremeno ubaciti neki malo duži, 6-7, da unesete dinamiku.

Zarad te dinamike, slobodno ubacite da vam neki paragraf bude i jedan red visine. Ili čak jedna jedina reč.

Ovako.

Sve to zajedno doprinosi da ljudi kažu “ovaj tekst deluje zanimljivo” kada ga iskeniraju pogledom, a takođe drži pažnju i kasnije.

Cela poenta je da se stalno dešava nešto novo i drugačije, i stilski i sadržajno i vizuelno. Ide jedan normalan paragraf, pa jedan kraći, pa podnaslov, pa čudna slika, pa duži paragraf, pa smešna slika, pa jedna jedina reč, i tako dalje. Ne smete da dozvolite ljudima da prepoznaju neko ponavljanje bilo čega. Na primer, ako su vam svi paragrafi po tri reda, bez obzira što je to “po pravilu”, dosadno je kao celina. Ako su vam sve slike lepe, i to je ponavljanje.

Boldujte bitne ključne reči u tekstu, jer ljudi prvo na njih naleću kad “skeniraju” tekst. Ali ne preterujte. Tekst koji ima previše boldovanih reči i fraza šalje poruku “sve je bitno”, a to znači da ništa nije bitno.

Da li je ovo podnaslov ili rečenica? Nemam pojma, ali deluje zanimljivo

Nemojte da razmišljate o podnaslovima onako kako nas je učila učiteljica. “Podnaslov je naziv teme koja se obrađuje u tom delu teksta”. Ne, nije. Na Internetu, podnaslovi služe kao dodatni “držači pažnje”. Ako ste imali duhovit i zanimljiv naslov na koji su ljudi kliknuli da bi došli na tekst, slobodno možete da stavite da je i neki podnaslov takav. Ne svi, samo poneki.

Ubacujte podnaslove kad god osetite da je vreme za to. Ako je prošlo nekoliko paragrafa, ako dugo niste imali slike, vreme je za podnaslov.

Uvek, uvek, uvek, uvek, uvek razmišljajte o tome da vaši čitaoci imaju otvoreno još deset drugih tabova, i sve vreme im iskaču notifikacije, čekaju ih nove stvari na Fejsu, jedva čekaju da vide ko im je lajkovao sliku, i tako dalje. Neka vaš “kontent” deluje dovoljno zanimljivo da te stvari mogu da sačekaju koji minut.

fokus

Izbor fonta

Česta greška je previše sitan font kojim je ispisan osnovni tekst. Ovo je neko nasleđe Interneta od pre 20 godina kada su monitori i sajtovi bili manji, i još uvek se vuče.

Nažalost, ne postoji pravilo tipa “stavite font na 18 piksela”, jer razni fontovi imaju različitu veličinu i čitljivost. Dodatno, na čitljivost ne utiče samo veličina fonta, već i razmak između redova. Postoje navodno neke metode kojima se ovo izračunava, ali najbolje je verovati svom oku i osećaju. Najbolje je da otvorite nekoliko kredibilnih sajtova koji se bave marketingom ili dizajnom i da vidite kako je to kod njih.

Ako niste sigurni, pitajte nekog ko se bavi dizajnom (ali stvarno dizajnom, ne “onog što se razume u kompjutere”), da baci pogled na vaš sajt i da vam kaže da li su veličina i prored ok.

Tipografski kontrast u podnaslovima

Kod izbora fonta za naslove i ponaslove nije toliko bitno koji je font, koliko je bitno da poseduje nešto što se zove tipografski kontrast.

Dobar tipografski kontrast podrazumeva da su vam podnaslovi i naslovi značajno veći od osnovnog teksta. Evo kako to izgleda u praksi:

tipografski-kontrast

Tipografski kontrast možemo naglašavati i drugim parametrima, kao što je boja ili druga familija fonta, ali veličina je najbitnija.

Uvek pišite kroz inverznu piramidu (ne, to nije ono iz klasičnog novinarstva)

Ovo je zapravo najvažnije pravilo u pisanju za web, i 90% marketinških poruka ne bude pročitano jer onaj ko je pisao nije pisao kroz “inverznu piramidu” (niti ima pojma šta je to).

Ovo nije inverzna piramida o kojoj se uči u klasičnom novinarstvu, dakle, ne preskačite ovaj deo ako mislite da već znate.

inverzna-piramida

U klasičnom novinarstvu uči se da se inverzna piramida odnosi na strukturu čitavog teksta. Dakle, na početku teksta idu najbitnije činjenice i glavni zaključak, a kako tekst odmiče, idu sve više i više “dosadne” stvari koje su manje bitne. Ovo se primenjuje i u digitalnim tekstovima, ali na drugačiji način.

U digitalnim medijima inverznu piramidu primenjujemo na pojedinačne paragrafe ili čak pojedinačne rečenice, a ne samo na ceo tekst. Zašto?

Sećate se eye tracking testova sa početka ovog teksta? (slika one žene koja drži skalameriju na glavi)

Ti testovi su pokazali da ljudi prilikom skeniranja vašeg teksta zapravo čitaju početke vaših paragrafa. I na osnovu toga odlučuju da li da čitaju dalje. Isto kao što skeniraju i podnaslove, slike itd.

Ako sve bitne fraze i ključne reči zakopate negde u sredinu paragrafa, ljudi ih neće primetiti u skeniranju. Dakle, što više paragrafa započnite sa bitnim stvarima, nekim forama, ili provokacijama.

Uvek, uvek, uvek, uvek, imajte inverznu piramidu u Fejsbuk objavama. Uvek.

Ovu grešku najčešće vidim u statusima koje brendovi objavljuju na Fejsbuku. Umesto da stave najbitniju stvar u prvih nekoliko reči, oni tu stave neki formalni jezik i propratne informacije, a glavnu poentu zakopaju negde u sredinu. Rezultat je da niko živi ne sazna šta ste hteli da saopštite, jer odustanu posle prvih nekoliko reči. Evo primera:

LOŠ PRIMER:

Dragi fanovi, u četvrtak, 23. marta 2016 godine, sa početkom u 20 časova, u prostorijama našeg tržnog centra (U prizemlju, pored glavnog ulaza) održaće se manifestacija u okviru koje će vaši mališani moći da probaju putešestvije kroz virtuelne svetove uz pomoć Samsung VR uređaja. Pripremili smo virtuelni obilazak Diznilenda u Parizu, kao i vožnju kroz virtuelni rolerkoster. Vidimo se!

Katastrofa!!!

Većina ljudi prestaje da čita ovu objavu posle “u četvrtak, 23. marta…”. Budite uvek svesni toga.

U prvih nekoliko reči statusa mora da bude nešto što će ljude dovoljno zainteresovati da pročitaju to do kraja. U protivnom, slobodno smatrajte kao da niste ništa ni napisali. Dakle:

DOBAR PRIMER:

Dovedite decu da probaju virtuelnu realnost! Vožnja kroz virtuelni rolerkoster ili obilazak Diznilenda. U četvrtak uveče kod nas, besplatno je. Sada, pošto smo vam rekli glavnu stvar, možemo da vas smaramo sa servisnim informacijama, tipa da je to u četvrtak 23. marta a ne u ovaj sad četvrtak, da je to pored glavnog ulaza, da ste nam vi mnogo dragi, da će temperatura biti 18 stepeni kako su najavili meteorolozi, da je Samsung generalni sponzor, i sve druge stvari za koje vas realno boli uvo, jer vas zanima samo jedno, a to je da vaša deca mogu da probaju nešto cool za dž, i to smo stavili na sam početak ove objave.

Dobro, ne baš tim rečima, ali jasna vam je poenta “dobrog primera”.

Otvorite bilo koju fan stranicu na Fejsbuku, i videćete da se većina ne pridržava ovog pravila. I posle se čude zašto im niko nije došao na događaj…

Drugi način bio bi da započnemo status sa nekom zanimljivom forom, aktuelnom referencom iz pop kulture koja će ljude zainteresovati da čitaju dalje.

AKTUELNA REFERENCA IZ POP KULTURE NA POČETAK PIRAMIDE:

“Pokemon je zanimljiv, ali postoji nešto bolje! Dovedite decu da probaju virtuelnu vožnju kroz rolerkoster u subotu uveče kod nas….”

Ne moramo uvek da stavljamo “glavnu foru” na početak. Postoje Fejsbuk objave koje nam nisu direktan poziv na akciju, već neke stvari koje postavljamo na Fejsbuk stranicu za jačanje brenda, zanimljivosti i slično. Ako nam je ceo status neka priča koja ima mini strukturu narativa u kojem “rasplet” dolazi na kraju, onda na početak piramide stavljamo neki zanimljiv zaplet. Na primer:

MINI-NARATIV PIRAMIDA:

“U malom selu Dalj na obali Dunava rodio se na današnji dan dečak, najstariji od sedmoro dece u porodici. Podučavali su ga kod kuće, jer je bio stalno bolešljiv i nije mogao da ide u školu. Kada je odrastao, završio je građevinu u Beču. U slobodno vreme počeo je da se interesuje za klimatologiju i ledena doba, koja su tada još uvek bila nerazjašnjena misterija. Nakon višedecenijskog istraživanja, došao je do objašnjenja i formule za proračun nastanka ledenih doba na Zemlji, koje je širom sveta prihvaćeno i poznato kao Milankovićevi ciklusi. Srećan 120. rođendan, Milutinu Milankoviću.”

Dakle, poenta je jasna. Uvek razmišljajte o inverznoj piramidi. Ako vam je potrebno da aktivirate ljude, onda na početak stavljamo najkonkretnije, direktno u centar. Ako je to neka zanimljivost, gde ne očekujemo akciju, onda možemo početi i sa zanimljivim zapletom, i tada imamo mnogo veću slobodu da ovu piramidu izvedemo.

“Preletite” tekst kada ga napišete

Uvek pogledajte svoj tekst kao što ga drugi ljudi gledaju. Otvorite ga najpovršnije moguće, iskenirajte ga, da li to sve zajedno deluje primamljivo. Jer to isto rade i vaši čitaoci. Budite skeptični prema svom tekstu na prvi pogled, kao što su i oni skeptični. Posmatrajte svoj tekst kao “gomilu smeća osim ako se ne dokaže suprotno u prvih 5 sekundi”, dakle, preletite pogledom i sami zaključite da li taj tekst obećava ili ne.

simpaticni

Zašto je važno da se sve vreme kroz tekst dešava nešto novo?

Ljudi su navikli na Fejsbuk, Tviter, na mreže. To im je najlakše za čitanje. Zato je najbolje da vaš tekst stilski podseća na tajmlajn sa društvenih mreža, u smislu sadržaja kojim prezentujete vašu priču. Tajmlajn na društvenim mrežama je mešavina svega i svačega. Ako i vaš tekst na prvi pogled deluje kao mešavina svega i svačega, velike su šanse da ljudi u prvom skeniranju kažu “ha, ovo deluje zanimljivo, daj baš da pročitam!”

Na primer: naslov – kratak paragraf – kratak paragraf, boldovan početak – smešna slika – tri kratka paragrafa – provokativan podnaslov – infografika – duži paragraf – jedna jedina reč, dramska pauza – kratak paragraf – čudna slika – kratak paragraf – citat – deskriptivan duži podnaslov – meme slika – dva kratka paragrafa – animirani gif sa referencom iz pop kulture – duži paragaraf – embedovan klip sa YouTuba – čudan podnaslov – kratak paragraf….

Otvorite bilo koji tekst sa mog bloga i videćete da se ja (uglavnom) pridržavam ovih pravila. Ali, mnogo bitnije od blog posta su marketinški tekstovi (copy) na nekim prodajnim stranicama, gde od primene ovih pravila bukvalno zavisi da li će vašu ponudu da kupi deset ljudi ili deset hiljada ljudi.

Ja sam svoje pisanje ovde završio, sada je na vas red. Srećno!

published on July 21st, 2016
comments

– Ljudi, imamo vrh ideju!
– Koju?
– Pozvaćemo ljude da se slikaju na mrežama kako jedu naše medenjake, hashtag je #medenjakmoj, stavićemo to i na bilborde, to će da razbije! Sad svi brendovi to rade, sigurica…

Dva meseca kasnije:

– …i tako, sve u svemu ok je prošla kampanja, ljudi su postavili čak 42 fotografije #medenjakmoj na društvenim mrežama. To možda deluje malo, ali znate, to je bitno za brand awareness…”

Kampanje u kojima tražimo od ljudi da se slikaju sa našim proizvodom ili da rade bilo šta drugo, uglavnom završavaju ovako neslavno. Slabo interesovanje, bude veoma malo postavljenog sadržaja, i to uglavnom od organizatora kampanje i njihovih prijatelja koje lično nagovore.

Ove kampanje su kao papirni avion koji bacimo u visinu prepuni entuzijazma. On poleti za trenutak, a onda se naglo zabije u zemlju. Retke su kampanje koje uspeju, ali onda one postaju viralne i mreže su prepune fotografija sa tim hashtagom.

avion-poleteti

Šta je to što pile izračuna i napravi avion koji poleti daleko u visine? Idemo redom. Pre svega, jedna činjenica koje mnogi nisu svesni:

Ljude ne zanimaju vaše nagrade

Osnovna greška u planiranju ovih kampanja je da se uzdamo da će nekakve materijalne nagrade motivisati ljude da postavljaju ove slike. Na mrežama stvari ne funckionišu tako, to nije “otvori i ispod čepa osvoji”. Nagrade su ok, ali one nisu pokretačka snaga. Ljude na mrežama mnogo više motiviše nešto drugo, nešto nematerijalno.

Ja bih to opisao u jednoj rečenici:

Uspešna kampanja je ona koja je dobar izgovor ljudima da budu u centru pažnje.

Ljudi su na mrežama opterećeni lajkovima. Prvo što pogledaju kad otvore Instagram je ko im je lajkovao slike, pa tek onda sve ostalo. Ako vi uspete da im pružite savršen izgovor da mogu da kažu svetu “pogledajte me i lajkujte me”, onda imate uspešnu kampanju.

Hajde da se setimo par primera.

Polivanje hladnom vodom. Širenje svesti o bolesti zvanoj ALS. Kampanja je stvarno uspela, svest o bolesti se raširila i prikupljeno je preko 100 miliona dolara za traženje leka.

Ali, budimo realni. Koliko bi novca bilo skupljeno da se od ljudi tražilo da snime klip u kojem kulturno kažu “Dobar dan, ja sam Pera Petrović i želim da skrenem pažnju javnosti na bolest ALS”? Verovatno bi se skupilo manje nego što zaradi onaj dečko koji pere stakla na semaforu pored Skupštine.

Zašto je to uspelo? Zato što je ljudima bio pružen savršen izgovor da budu u centru pažnje!

-“Šta radiš to čoveče, polivaš se hladnom vodom da bi skupljao lajkove?”
-“Ne bre, ne razumeš, to je za širenje svesti o jednoj retkoj bolesti, stvarno mi je stalo da se taj lek nađe…”

Aha.

Ako pogledate većinu uspešnih #hashtag kampanja širom sveta, možete naći ovaj princip sakriven u njihovoj generičkoj suštini. Hajde da analiziramo još nekoliko.

humanizam

Calvin Klein kampanja #mycalvins

Prošle godine, Calvin Klein je uradio sjajnu integrisanu kampanju, koja je odličan primer za sinergiju offline i online medija u marketingu. Po gradovima su bili bilbordi na kojima je vrlo jasno sugerisano šta treba da se uradi: slikati sebe u donjem vešu i dovršiti rečenicu I ________ in #mycalvins.

mycalvins

Calvin Klein je prvo angažovao nekoliko poznatih ličnosti da postave svoje slike u donjem vešu na Instagram, a zatim su to masovno počeli da rade ljudi širom sveta. Među prvima su to uradili Kendal Džener, Džastin Biber, Miranda Ker i mnogi drugi.

Rezultat kampanje je impresivan: 180.000 fotografija na Instagramu, Calvin Klein je dobio nekoliko miliona novih pratilaca na svim mrežama, a reach je bio skoro pola milijarde ljudi.

Šta se zapravo desilo? Ako dekonstruišemo celu priču, Calvin Klein je ljudima pružio savršen izgovor da se slikaju u donjem vešu. To je nešto što niko ne bi uradio tek tako, “iz vedra neba”. Ali ako je sada kampanja i svi to rade, uključujući i poznate ličnosti, onda eto savršene prilike da kažemo celom svetu “pogledajte me” i skupljamo lajkove.

Ali to nije sve, Calvin Klein je najinteresantijim fotkama dodeljivao nagrade.

Nagrade

Kako sad to? Zar nismo malopre rekli da ljudi ne reaguju na nagrade?

Ova nagrada koju je Calvin Klein davao ljudima je izuzetak. To nisu ni gaće, ni majice. To je jedna specijalna vrsta nagrade, zbog koje će ljudi na mrežama učiniti sve.

Slava.

Pružali su odabranim ljudima komadić slave. To je nagrada koju treba da dajete na mrežama, ništa drugo.

Nekoliko fotografija svakog dana bilo bi odabrano da se nađe na Calvin Klein web sajtu. Verovatnoća da budete odabrani bila je veoma mala, među hiljadama fotografija, ali je upravo u tome bila poenta. Svi su dobili nadu da će biti odabrani.

mycalwins-web

Naravno kada bi nekom bila objavljena fotografija ovde, ta osoba bi odmah to skrinšotovala i hvalila se na mrežama. “Samo da znate da mi je CK objavio fotku, bitch”. Zato je dobro da među odabranim fotkama budu ljudi za koje procenimo da su influeseri.

Dakle, recept za savršenu kampanju bio bi:

– Pružimo ljudima izgovor da budu u centru pažnje
– Pružimo im potencijalnu slavu i ulazak na neku javnu VIP listu “odabranih” – najlepših, najkretivnijih, jer će se time hvaliti

Na društvenim mrežama ljude ne zanima vaš brend, vaša maskota ili slogan. Oni se interesuju samo za sebe i koliko imaju lajkova. Ako im vi pružate šansu za te lajkove, voleće vaš brend. Ili, ukratko:

Ljudi će vas voleti ako im vi pružite način da oni budu voljeni.

To je sve. Hajde sad da vidimo koji sve načini postoje za ovo.

“Attention whore” narativi

Na koje načine možemo ljudima omogućiti da budu u centru pažnje kroz našu kampanju?

Zavisno od mreže i ciljne grupe, postoje razni načini na koje ljudi skupljaju lajkove. Neko to radi kroz fizički izgled, neko kroz lepo pisanje, kroz kreativnost, i tako dalje. Evo nekoliko ovih “attention whore” narativa koje mogu upaliti:

POGLEDAJTE-ME

Ima još ovih narativa, ali većina uspešnih kampanja zasnivaju se na nekima od ovih.

Ovo možda deluje malo jezivo, ali ako želite da imate uspešnu kampanju, prihvatite ove principe. Neko bi možda rekao “bože, strašno, čovečanstvo je dovedeno do ivice propasti”. Lično mislim da su ovi porivi oduvek postojali u ljudima, samo su ih pre Interneta ispoljavali na neke druge načine.

To je to. Hajde da pogledamo još jedan, veoma poznat primer, koji će se lepo uklopiti.

Coca Cola personalizovane limenke

limenka coca cola

Svi se sećamo ovog primera. Ovo je bila možda i prva velika kampanja tog tipa. Svi su postavljali ove flaše kada bi “uhvatili” onu sa svojim imenom.

Šta je zapravo srž ove kampanje? “Pogledajte koliko sam ja važan, Koka Kola je napravila posebnu flašu za mene”

Naravno, svi znamo da je ovo fora, i da svaka Marija može da postavi limenku “Marija”. Ali, svejedno. I dalje je princip isti. Kao i oni tipovi koji se na moru slikaju pored Lambordžinija. Svi znaju da auto nije njegov, ali eto, “ja i moj Lambordžini, hehe”. Ili ljudi koji slikaju selfije sa poznatim ličnostima.

Dajte ljudima šansu da budu odabrani kao najlepši, najpametniji, najkreativniji…

Hajde da se vratimo na primer sa Calvin Kleinom. Kao što vidite, oni biraju najinteresantnije fotke i objavljuju na svom sajtu. Ovaj princip se može videti svuda, a ima uspešnih primera i kod nas.

Elle magazin, Srbija

Naš Elle magazin u svakom broju objavljuje najinteresantnije fotke sa Instagrama koje su devojke postavile pod hashtagom #elleserbia. Ideja je da fotografišete magazin u nekom zanimljivom prostoru u vašem stanu, da tu fotografiju aranžirate na kreativan i lep način. To izgleda ovako:

elle-insta

Koji je efekat ovoga? Svakog meseca, kada se pojavi novo izdanje Elle magazina, Instagram je prepun fotografija koje devojke postavljaju pod hastagom #elleserbia. Staviće magazin na sto, pored njega smoothie od manga i borovnice, i razne druge ideje koje podsećaju na estetiku Pinteresta i WeHeartIt-a. Ovde imamo “pogledajte kako sam ja kreativna, pravim umetničke fotografije”, ali i “pogledajte kako živim kul i urbani lifestyle” narativ, u kombinaciji sa nagradom – objavom u časopisu.

Još jedan primer bio bi Christian Louboutin, koji na svom sajtu ima sekciju #louboutinworld, odabrane fotografije sa Instagrama pod ovim hashtagom. Princip je isti.

louboutin

Kako da automatizujemo proces prikupljanja slika?

Ljudi mogu da postave ove slike na razne društvene mreže. Mi možemo “ručno” da otvaramo jednu po jednu i da biramo. Ali, ovaj proces troši mnogo vremena.

Sledeći problem je što nam je potrebna dozvola za korišćenje ovih fotografija. Ako su ljudi objavili fotografiju sa našim brendom, to ne znači da nam je automatski i poklanjaju da možemo da je stavimo na naš sajt ili profil, ili u štampu. Moramo da imamo napismeno da se oni sa tim slažu. U protivnom, možemo imati ozbiljne probleme, pretnje tužbom i tako dalje.

To znači da, kada odaberemo sliku, moramo i da kontaktiramo tu osobu i pitamo za dozvolu, a onda i da sačuvamo screenshot te poruke u kojoj su nam rekli da se slažu. Sve u svemu puno time-consuming detalja.

U ovome može značajno da pomogne platforma Olapic. Pomoću nje ćemo svakog dana dobiti listu svih fotografija koje su ljudi postavili sa našim hashtagom. Kada napravimo “uži izbor” (5 minuta posla), Olapic će svakom od tih ljudi poslati pitanje, da li se slažu da koristimo njihovu fotku, i da odgovore sa hastagom #slazemse ili slično. Rezultat će biti da svakodnevno imamo nešto kao stock bazu fotografija naših korisnika za koju imamo sva prava korišćenja, a nismo u to uložili mnogo vremena.

olapic-in-action

Olapic nam, dakle, štedi nekoliko sati života dnevno, koje bismo inače potrošili na “ručnu” komunikaciju sa svim ovim ljudima. Osim njega, ima još sličnih platformi, pa istražite ako hoćete.

“Pošalji recept”

Za kraj, hteo bih da vam pokažem jedan odličan primer koji nema nikakve veze sa Internetom, ali je zapravo sve ovo isto u offline svetu.

U pitanju je časopis koji je naprodavaniji u Srbiji, verovali ili ne. Zove se “Pošalji recept”.

Princip je takav da domaćice širom Srbije šalju svoje recepte sa nadom da će im biti objavljen, zajedno sa njihovom slikom.

Posalji-recept-48

Ovo je dakle, magazin sa većim tiražom od bilo kog drugog časopisa.

Fascinantno je to što je princip ovde isti kao i u prethodnim primerima. Svejedno je da li su u pitanju Christian Louboutin cipele od 1000 evra, ili recept za gibanicu od baba Mice iz Paraćina, ljudi šalju svoj “sadržaj” u nadi da će biti objavljeni.

Postoji novčana nagrada – 1000 dinara ako vam objave recept. Ali kao i u prethodnim primerima, te novčane nagrade nisu ovde primarni motiv.

I ove žene, bake i domaćice, traže neko priznanje za svoj rad, baš kao i ljudi na društvenim mrežama. Ako se pojave ovde, to će biti glavna vest u njihovim životima. Kupiće nekoliko primeraka časopisa i deliće ga komšijama i rodbini. Kada dođu gosti u kuću biće “Oooo gde si baba Mico zvezdo medija, hehe, pa ajde da častiš da probamo tu tvoju čuvenu gibanicu”. Drugim rečima, one “skupljaju lajkove” iz realnog života.

Zaključak

Osmislite kampanju tako da ljudima pružite način da budu priznati, cenjeni, voljeni, izuzetni. Uradite to na neki nov način, koji još nije viđen. Ponavljanje nečega što je već neko drugi uradio neće biti dovoljno. Ovi primeri treba da vam pruže inspiraciju i da vas usmere na koji način da razmišljate.

Pružite ljudima nov način da budu voljeni, i oni će vas voleti zauzvrat.

 

published on July 14th, 2016
comments

Da li biste želeli da ljudi počnu da vole vašu firmu?

Da u njihovim glavama vi ne budete više “ok i dosadna firma koja mi završava posao”, već “vau, kakvi carevi, jedva čekam da ponovo kupujem kod njih, ima svima da ispričam za ovo”

Iako naslov “Customer journey mape” zvuči krajnje apstraktno, u pitanju je nešto što možete primeniti na vaš projekat već od sutra, i ostvariti ozbiljan napredak u prodaji, kao i u zadovoljstvu vaših kupaca i korisnika.

Šta je customer journey mapa – “mapa korisnikovog puta”?

Ukratko, to je jedna šarena tabela koju nacrtate, i na kojoj zabeležite šta oseća vaš korisnik u svakom trenutku, šta ga nervira a šta ga oduševljava – od prvog trenutka kada sazna za vas do momenta kada je kupio i uveliko koristi proizvod.

Zašto je ovo važno? Zato što ljudi u putu kroz vaš proizvod nailaze na razne prepreke, nedoumice, sumnje, stvari koje moraju da rešavaju prečicama jer im vi te prečice niste napravili. U tom procesu masa njih odustane, budu nezadovoljni, ne vrate se više nikad i tako dalje.

Customer journey mapa spada u oblast o kojoj se danas sve više razmišlja, a to je user experience (korisnički doživljaj).

ux-i-dizajn

“Moramo već jednom da sredimo ono poručivanje, moja tetka opet nije mogla da se snađe”

Kako funkcioniše proces unapređenja proizvoda bez customer journey mapa? Svi smo to videli.

Na sastanku firme, svako će da nabacuje svoje sugestije. Ovaj prvi kaže da su nam premale slike na sajtu. Ovaj drugi kaže da ljudima ne stiže obaveštenje o vremenu isporuke. Ovaj treći kaže…

svako ima svoje

Mnoge od ovih stvari se tako razvlače mesecima ili čak godinama. Svako ima svoje mišljenje o tome šta treba popraviti, a sa druge strane, odgovorne osobe kažu da imaju puno posla i da im to nije prioritet.

I tako se svi u firmi bave nekim drugim stvarima, dok se korisnici nerviraju i odlaze od nas. Ovo je jedan stihijski način razmišljanja i krpljenje “od danas do sutra” koje ste sigurno videli u praksi.

Rešenje za ovaj problem je Customer Journey mapa. Na njoj su svi ovi problemi sistematizovani i pregledno nacrtani. Jednom kada je nacrtamo, možemo veoma jasno da definišemo šta sve treba da se popravi, unapredi, i digne na viši nivo.

Ali ne samo to. Ova mapa nam omogućava da stvorimo i takozvane WOW momente. To su trenuci u kojima se ljudi zaljubljuju u nas.

Hajde sada da vidimo kako se to radi u praksi. Pokazaću vam par postojećih primera, a onda i primer koji sam nacrtao za fiktivnu firmu koja se bavi šišanjem pasa.

X osa vreme, Y osa emocije

Najpregledniji način za crtanje ovih mapa je da imamo nekakvu vremensku liniju i da na njoj opisujemo šta se dešava sa emocijama našeg korisnika u svakom trenutku. Koji je njegov unutrašnji monolog? Kakve ima nedoumice, kada se oduševljava, a kada se razočarava u nas?

Pogledajmo kako je to urađeno na primeru jedne low-cost avio kompanije, “Littlewing”. Kliknite da uvećate sliku u novom prozoru, a onda čitajte dalje tekst, da prođemo kroz svaki deo mape.

customer-journey

Prvo izmislimo osobu koja je naš tipičan korisnik – to znači ime i prezime, neka sličica, i opis. U ovom slučaju Džon Kvinsi, “osoba koja često putuje”.

Gore, u X osi je vremenska linija – razni trenuci kroz koje Džon prolazi: traži avio kompanije na Guglu, traži nešto više o nama, bukira kartu, sprema se za put, ukrcava se na avion i tako dalje.

Za svaki od tih trenutaka treba da napišemo šta on radi, šta razmišlja u sebi, kako se oseća, i šta treba da popravimo.

Hajde da pogledamo prvu kolonu, istraživanje opcija za putovanje.

1. Akcija: U prvom koraku, on Gugla razne opcije za put, i saznaje da postoji neki tamo Littlewing, koji mu privuče pažnju.

2. Razmišljanje: “Hoću da nađem povoljne letove. Ovaj Littlewing deluje zanimljivo, ali prvi put čujem za njih.”

3. Emocija: Uzbuđen je što je našao avio kompaniju koja ima direktne letove i dobre cene. Istovemeno mu je i malo frka da sedne u avion neke kompanije o kojoj ne zna ništa.

4. Šta možemo da popravimo: Investiranje u jačanje brenda među čestim putnicima

U sledećem koraku, Džon kreće da istražuje o kompaniji Littlewing.

1. Akcija: Gugla Littlewing, odlazi na njihov sajt. Čita šta ljudi kažu na forumima, čita recenzije sa sajtova za putovanja, odlazi na njihov Fejs, čita komentare.

2. Razmišljanje: “Da li je ovaj Littlewing bezbedan? Hej, imaju brdo pozitivnih komentara! (WOW efekat). Websajt im je moderan, pregledan i jasan (WOW efekat)”

3. Emocija: Sigurnost u svoju odluku da proba Littlewing

4. Šta možemo da popravimo: Motivišemo naše zadovoljne korisnike da nam ostavljaju pozitivne komentare. Pretražujemo društvene mreže, i pozitivne komentare postavimo kod nas na sajt.

Sada ide bukiranje karte:

1. Akcija: Bukiranje karte na sajtu, biranje dodatnih opcija i prijem potvrde o rezervaciji

2. Razmišljanje: “Ove dodatne opcije koje mi nude su na sve strane, ne mogu da se snađem. Nude mi da otvorim nalog i da se učlanim u loyalty program, ali mi deluje kao da će to da traje sto godina – preskočiću. Pravila su jasna, nema skrivenih fora – to je ok. Ovaj email koji stiže kao potvrda je blagi užas – uopšte ne liči na njihov sajt. ”

3. Emocija: Nesiguran i preispituje svoju odluku

4. Šta možemo da popravimo: Napravimo da se otvaranje naloga i ulazak u loyalty program dešava “usput” – dok neko već ukucava podatke, možda sa dodatnim checkboxom i par dodatnih polja koja se pojave. Objasniti ljudima da ih to neće usporiti. Upsell opcije postaviti tako da ne budu zbunjujuće. Sredimo email da liči na nešto.

Ostale kolone neću komentarisati, pročitajte ih sami. Inače, ovu mapu napravila je kompanija Tandem Seven.

Domaći primer: TopDog, salon za šišanje pasa

Hajde sada da uradimo jedan primer za domaće tržište. U pitanju je jedna fiktivna firma, salon za pse.

Ovde je customer journey mapa, koju sam napravio na osnovu nekih uobičajenih koraka u interakciji sa ovakvom vrstom firme. Kliknite da uvećate mapu, i pažljivo je pročitajte.

top dog customer journey

Neću ovde objašnjavati svaki deo ove mape, mislim da je dovoljno jasna i bez komentara. Ukratko – ljudi se brinu za svog psa i prolaze kroz čitav spektar emocija u tom procesu, a one su ovde predstavljene. Ubacio sam i jedan WOW momenat, mada bi trebalo da ih ima još nekoliko – što više, to bolje.

Za ilustraciju emocija koristio sam poznate emoji karaktere sa Whatsappa i Vibera. Ovde ih možete skinuti – pokrivaju praktično sve vrste emocija koje se mogu desiti u bilo kojoj situaciji. Samu mapu možete crtati u PowerPointu ili bilo kom grafičkom programu, a možete i na starom dobrom papiru.

Ako izguglate customer journey mape, videćete da ima raznih rešenja i da ne postoji jedan “pravilan” način kako se one rade. Uvek su tu neke varijacije na temu, ali u nekoj osnovi, to je ovako kao što sam napisao.

Hajde sada da vidimo kako da saznamo šta da stavimo u mapu.

plakacu

Na osnovu čega pravimo mapu?

Postoje dva osnovna načina da se mapa popuni – digitalna analitika i razgovor sa ljudima. 

Analitika – samo gledanje u Google Analytics može da pomogne – vidimo kako nam ljudi dolaze na sajt, koje stranice otvaraju i koliko se zadržavaju.

Mnogo bolji način je da na sajt instaliramo servis kao što je Lucky Orange. On može bukvlano da snima filmove koji pokazuju šta ljudi rade na našem sajtu – kako skroluju, klikću mišem, gde zastaju, gde odlaze… ove filmove možemo da gledamo i premotavamo. Nakon što odgledamo stotinak snimaka, imaćemo mnogo jasniju sliku o tome šta ljude nervira i gde zapinju.

Razgovor sa ljudima je takođe odličan način. Ukoliko imamo korisničku podršku, onda je najbolje da njih pitamo koja su to pitanja koja ljudi najčešće postavljaju, gde najčešće imaju nedoumice, i tako dalje. Takođe, možemo odabrati manji uzorak ljudi koje ćemo direktno ispitati ili posmatrati kako se snalaze na sajtu. Najlakše je da to bude neko od naše rodbine i prijatelja.

Koristite sami svoj proizvod i osluškujte svoje emocije u svakom trenutku – ovo je jedan najprostiji pristup, koji se popularno zove “eating your own dog food” (jedite sami svoju hranu za pse). Ovo je odličan način da primetite neke greške i probleme u user experience dizajnu.

U ovim primerima navedena je jedna vrsta osobe i jedan način na koji dolazi do nas. Ukoliko imate nekoliko potpuno različitih kanala kojima prikupljate ljude, nacrtajte mapu za svaki od njih. Neki delovi će biti isti, a neki se razlikovati.

Neko će možda reći – svaki čovek reaguje individualno, ova mapa ne pokriva sve slučajeve. To je tačno. Zato na mapu stavljamo isključivo stvari za koje shvatimo da se često ponavljaju. Ako nam je samo jedna osoba prigovorila da nešto ne valja, a drugi tu ne vide problem, to naravno nećemo staviti.

Google ima nešto što se zove pravilo 20% – ukoliko se više od 20% ljudi žali na nešto, oni će to izmeniti.

Zašto je ovo važno?

Ljudi su navikli da prave tabele za finansije, za rokove, za te neke racionalne stari. Sa druge strane, emocije se doživljavaju kao nešto apstraktno i nedokučivo, pa su navikli da razmišljaju o njima stihijski – kad im šta padne na pamet. Kao što vidite, da li su u pitanju finansije ili emocije, svejedno je – u svakom slučaju ozbiljan napredak može da se napravi samo kada sve sistematizujete, stavite u jednu veliku tabelu i imate u svakom trenutku pregled šta se dešava.

mapa-na-zidu

Viđao sam i firme koje odštampaju customer journey mapu u velikom formatu i stave je na zid negde u prostorijama, baš kao na ovoj slici. Zatim vremenom na nju dodaju stvari, žvrljaju, lepe etikete i tako dalje.

Dakle – kreirajte customer journey mapu za vaš posao. Jednom kada imate sve pregledno, kada znate da ste sve popisali, počnite da unapređujete deo po deo. I potrudite se da ubacite što više WOW momenata.

 

Imam samo jedan marketing savet za ljude koji se bave bilo kakvim uslugama:

Pojavite se na Internetu i počnite da otkrivate “tajne svog zanata” na zanimljiv, kreativan i duhovit način. Ovo je apsolutno najbolje što možete da uradite.

Ako ste nutricionista, napravite svoj YouTube kanal ili blog na kojem ljudima objašnjavate šta treba da jedu.

Ako ste psihijatar, dajte ljudima savete kako mogu da pomognu sebi sami.

Ako ste vodoinstalater… jasno vam je, ne moram dalje da crtam.

A evo i zašto.

Niste normalni

Mnogi ljudi će vam reći da niste normalni ako ovo radite. “Nek angažuje tebe da mu uradiš, ako ga ti naučiš preko Interneta to da radi sam, šta ćeš mu ti onda? Ko plati, taj nek sazna.”

Na prvi pogled, ovo deluje skroz logično. Međutim, Internet i ljudska psihologija funkcionišu drugačije.

zanat

Šta će da se desi ako stavite vaše znanje online i kažete “evo, možete vi to i sami, ja vam nisam potreban”?

Desiće se sledeće:

Prvo, ljudi će vremenom početi da vas tretiraju kao najvećeg eksperta i stručnjaka za tu oblast, u vašem gradu, državi, a možda i na celom svetu, zavisi kome se obraćate i na kom jeziku…

Stotine hiljada ljudi će biti oduševljeni jer ste im vi pružili nadu da mogu da urade sami nešto što inače košta mnogo.

I niste im dali lažnu nadu – ako primene to što ste im pokazali, zaista će moći sve sami. Bez vas.

Ali budimo realni

Od svih ljudi koji su pročitali ili pogledali to što ste im dali, možda 1% će stvarno to sve i iskoristiti i reći “super, hvala, ćao”.

Ostalih 99% će nešto pokušavati manje ili više, biće lenji, odustaće posle 10 minuta, ili neće biti sigurni u sebe, uradiće možda nešto, ali neće biti zadovoljni. Neki će možda da svale krivicu na vas i da kažu “ovo što ste mi savetovali ne radi”, ali većina će biti svesna da je ipak najbolje da to uradi neki profesionalac.

I šta će da se desi kada odustanu i kažu “ja ipak ne mogu ovo sam, treba mi profesionalac”. Koga će da zovu?

Da neće možda da dođu kod vaše konkurencije? Kod Debelog Boška koji sedi u kafiću, ispija espreso i dobacuje vam “šta se bre glupiraš po onom Internetu”?

Ne, doći će kod vas. Jer vi ste u njihovim očima “onaj car koji deli besplatne savete po netu”, od vas su dobili inicijalni uvod u to što ih zanima, i sasvim je logično da se sada obrate vama. Imate brdo lajkova, dobrih komentara, vi ste najbolji za to. Vi postajete najbolji u svom poslu, počinju da vas zovu novinari za izjavu o relevantnim temama, do vas dolaze najbolji dilovi i poslovi.

Content marketing

Da, ovo što vam savetujem se zove tako. Možda ste čuli za tu frazu.

Vi kreirate neki sadržaj, “content” – video, tekstove sa slikama, tekstove bez slika, infografike, animacije, šta god. Bitno je da u njima ljudima objašnjavate ljudima isto ono što vi radite, i da to bude napravljeno tako da oni stvarno mogu da urade nešto bez vas.

video

Ako je to sajt, potrudite se da bude lepo dizajniran i pregledan. Ako su video klipovi na YouTubu ili Fejsbuku, uložite u rasvetu, dobru kameru i dobar zvuk, danas sve to zajedno može da se nađe za ispod 1000 evra.

Potrudite se da taj vaš “content” bude zanimljiv, ako su neke dosadne teme obradite ih na zanimljiv način. Gledajte šta rade oni koji su najposećeniji na svetu.

Vremenom se pozicionirate u pretrazi za razne termine, uvećava se broj fanova na mrežama, i vi ste se pozicionirali kao vodeći ekspert u svojoj oblasti.

To je sve. Najprostija ideja, svuda oko nas, ali je i dalje mnogi ne primećuju.

Zato, budite vi u tih 1% koji iskoriste ono što pročitaju.

 

comments

“Heh, pa to je bar lako. Stavi SKANDALOZNO, FOTO, VIDEO, i svako će da klikne, ljudi su glupi, hehehe.”

Ne baš. Problem sa “jeftinim forama” je što ljudi vrlo brzo prestanu da reaguju na njih. Osim toga, ljudi vide da pokušavate da im vređate inteligenciju, i izgubićete svaki kredibilitet.

Hajde da vidimo kako možemo da napišemo zaista zanimljiv i originalan naslov, koji svim ljudima budi emocije i magnetično privlači pažnju, bez obzira na inteligenciju.

premaz-za-podove-2

Nauka o pisanju dobrih marketinških naslova je stara skoro sto godina. Toliko je stara da ljudi koji su postavili standarde uglavnom nisu više živi. To su bile legende koje su obeležile dvadeseti vek, čuveni kopirajteri (pisci u marketingu).

Zato, hajde da uđemo u vremeplov i da pogledamo jednu scenu iz prošlosti.

Godina je 1926.

Mladić po imenu Džon Kepls je američki marinac koji je nedavno završio vojnu obuku. Međutim, rešio je da se oproba u jednoj novoj oblasti koja mu se dopala – smišljanju reklama.

Jedan od prvih zadataka bio je da smisli novinski oglas za  “U.S. School of Music”, organizaciju koja je htela da izreklamira svoje kurseve za klavir. Kurs je bio osmišljen tako da se poručuje i stiže poštom – gomila štampanog materijala uz pomoć kog sami možete da naučite da svirate neke jednostavnije klavirske kompozicije poput “Mesečeve sonate”, bez prisustva učitelja.

Naslov je bio najvažniji. Od naslova je zavisilo da li će ljudi nastaviti da čitaju dalje ili će samo prevrnuti stranicu.

Džon Kepls je mogao da napiše “Naučite klavir kod kuće sami, bez učitelja, uz pomoć ovog jednostavnog kursa”. Ali nije. Uključio je mozak malo dublje od toga.

Zašto bi ljudi tako želeli da nauče da sviraju klavir? Koji im je motiv?

Oni ne žele da sviraju klavir, oni žele da impresioniraju ljude na nekim okupljanjima, da im ljudi zavide, da budu u centru pažnje, vide to kao nekakav put do sreće.

Dakle – naslov treba da sadrži ostvarenje nekog pravog cilja zbog koga ljudi i kupuju proizvod.  Naslov bi mogao da bude “Kako da budete popularna osoba u društvu”. To je bolje, ali je opet isuviše uopšteno.

Mnogo bolje od toga je da u naslov stavimo konkretnu mini-priču o ostvarenju cilja, da ljudima u par sekundi izazovemo istu emociju kao da se cilj već ostvario.

Čuveni naslov koji je Džon Kepls tada smislio ušao je u istoriju advertajzinga, i on glasi ovako:

“Smejali su mi se kad sam seo za klavir. Ali kad sam počeo da sviram….”

 

piano

Ovaj naslov je bukvalno legendaran, i naći ćete ga u skoro svakoj knjizi o advertajzingu. Hiljade i hiljade ljudi su kopirale strukturu ovog naslova za razne druge stvari, i uvek se pokazao kao efikasan.

Neko bi možda rekao, “pa dobro, ok je fora, ali je ovo staro sto godina, danas sigurno prolaze neke druge stvari?”.

Ne. Ovo je evergrin metoda. A evo i dokaza.

ViralNova

Pre nekoliko godina pojavio se skoro niotkuda sajt po imenu ViralNova.  Za kratko vreme postao je jedan od najposećenijih sajtova na Internetu, sa sto miliona čitalaca – poredivo sa najpoznatijim svetskim medijima.

Iza sajta nije bila armija novinara i čitava redakcija, već jedan jedini čovek, Skot Delong iz Ohaja, po zanimanju web programer. Šta je on tačno radio da generiše ovoliku posetu?

Prosto, Skot je nalazio zanimljive priče širom Interneta koje imaju nezanimljive naslove, i pravio im zanimljive naslove. On je uspevao da smisli naslov koji “započinje priču” na dramatičan i emotivan način, tako se ljudi zainteresuju da kliknu i pročitaju dalje.

Da li je on otkrio neki nov recept? Ne. Kada su ga novinari upitali kako radi to što radi rekao je:

“Kod kuće na zidu imam uramljenu reklamu za časove klavira od Džon Keplsa iz 1926. – Smejali su mi se kad sam seo za klavir. Ali kad sam počeo da sviram…. – Mislim da je to najgenijalniji naslov ikada napisan. Svakog jutra, pre nego što počnem da smišljam naslove za moj sajt, ja gledam u tu reklamu i iz nje crpim inspiraciju. To je sve.” – rekao je autor ViralNove.

Hajde sada da pogledamo još jedan naslov, koji ja držim uramljen na zidu. Uđimo u naš vremeplov i krenimo malo napred.

Godina je 1958.

Legenda advertajzinga Dejvid Ogilvi dobio je zadatak da smisli naslov i novinski oglas za novi Rols-Rojs automobil. Da bi se bolje upoznao sa proizvodom, glavni inženjer Rols-Rojsa ga je odveo na vožnju. Satima su se vozili, a inženjer ga je davio sa tehničkim karakteristikama automobila – koliko ima konjskih snaga, koju brzinu razvija i tako dalje.

Ogilvy je znao da nikakve tehničke karakteristike nisu bitne ljudima koji kupuju Rols Rojs. Apsolutno im je svejedno da li ima 150 ili 170 konja, koliko ima kubika ili koliko troši po gradu. Ljudi koji kupuju Rols Rojs, rade to da bi se direktno izdvojili od sirotinje. Dakle, treba pronaći jednu jasnu prednost ovog auta u odnosu na sirotinjske, nešto što svako odmah razume.

U to vreme automobili su generalno još uvek imali jak zvuk motora. Jedna od prednosti luksuznih automobila je što su bili pravljeni tako da što više prigušuju ovaj zvuk. Novi Rols Rojs je imao poprilično tih zvuk tokom vožnje.

Ogilvi je mogao da napiše “Novi Rols Rojs – skoro bešuman”. Ali nije. Znao je da prosto opisivanje nije dovoljno. Šta znači “skoro bešuman”? Samo prazna fraza, koju svi koriste.

Bolji način bio bi da taj zvuk nekako kvantifikujemo. Ogilvi je mogao da napiše “Novi Rols Rojs ima nivo buke motora od samo 65 decibela”. Ali to niko ne bi razumeo.

Kvantifikacija mora da se uradi jezikom publike, a najbolje je da pritom u sebi ima ugrađenu priču, kao i primer sa klavirom.

Tako je Ogilvi došao do ovog naslova, za koji mnogi kažu da je najbolji naslov u istoriji advertajzinga:

ogilvy-naslov

“Pri brzini od 100 km/h, najglasniji zvuk u novom Rols-Rojsu dolazi od električnog sata”

Ova reklama meni stoji uramljena na zidu. Hajde da pogledamo nekoliko slojeva genijalnosti ovog naslova.

Prvo, uzeo je jednu prednost koja izdvaja ovaj auto u odnosu na “sirotinjske” – zvuk. I fokusirao se baš na tu jednu.

Dalje, s obzirom da su svi luksuzni automobili tihi, sada mora nekako da izdvoji ovaj u odnosu na njih. Kako? Kroz direktno poređenje sa nečim što je takođe deo proizvoda.

Ali najveća genijalnost ovog naslova je što on potencira jednu sitnu manu svog proizvoda (sat koji se čuje), dok upravo ta mana čini da jedna jako bitna prednost (zvuk motora) izgleda mnogo veća. I sve to kroz priču koja staje u jedan naslov.

Evo nekih saveta koje je Ogilvi ostavio u svojim memoarima:

-“U proseku, pet puta više ljudi čita naslov nego bilo šta drugo. Ako naslov ne prodaje priču, bacate u bunar 90% svog budžeta za marketing.”

-“Izbegavajte prideve u naslovima (najjači, bešuman, najbrži, nežan, ukusan… ). Oni ljudima ne znače ništa. Umesto toga, stavite neku konkretnu i zanimljivu informaciju koja odražava prideve koje želite da prenesete.” (baš je to uradio u primeru sa Rols Rojsom)

-Ljudi govore da su moji naslovi “kreativni”. Ne želim to da slušam. Hoću da čujem da vas je moj naslov zainteresovao da kupite proizvod. Kreativno je ono što prodaje.

Nekoliko primera

Hajde sada da vidimo kako ovo možemo da primenimo.

Napisaću ovde neke klasične “dosadne” naslove, koje ljudi uopšte ne primećuju i koji su čisto bacanje para, a onda ću, primenom saveta iz ovog teksta da ih pretvorim u nešto na šta će ljudi stvarno da obrate pažnju.

Primer 1:

“Naš pekmez ima tradiciju kvaliteta dugu 65 godina”
Dosadno, isprazno, ljudi bukvalno ne čuju ovu rečenicu, gledaju u nju kao u prazan papir.

Hajde da kažemo to isto kroz zanimljivu priču:

“Baka Stana je kupila prvu teglu pekmeza koju smo napravili davne 1960. godine. Kaže da i danas ima isti ukus.”
I stavite sliku Baka Stane.

Primer 2:

“Novi Huawei telefon ima kameru od čak 16 megapiksela, sa kristalno čistom rezolucijom”
Ok, zaboravio sam ovu rečenicu posle dve sekunde.

Mnogo bolje:

“Na koju foru ti ispadaju ovako dobe fotke? – najčešći komentar na njenom Instagramu”

Primer 3:

“Olaplex – najsavremeniji metod za savršenu kosu”
Previše ofucanih prideva, neubedljivo, svi tvrde da su nasavremeniji i savršeni

Hajde da napravimo naslov koji će stvarno da izazove pažnju:

“Ma nema šanse da je to njena prava kosa. Jedino ako nije stavila Olaplex.”

Primer 4

“Home Decor Online shop – Kupujte iz fotelje u toplini vašeg doma.”
Sto puta viđeno, niko ovde ne oseća ni toplinu doma, niti zamišlja fotelju.

Hajdemo konkretnu, impresivnu priču:

“Poručio sam sa sajta Home Decor. Pet minuta kasnije zvonio mi je telefon, a pošiljku su doneli isto popodne.” 

 

Epilog

Kao što vidite, dobri naslovi nisu SKANDALOZNO i slične stvari. Da je tako, svako bi bio uspešan, jer svako to zna da napiše. Za dobre naslove potrebno je uključiti malo više mozga.

Dejvid Ogilvi je jednom rekao: “Vaš kupac nije moron. On je vaša supruga. Ne potcenjujte njegovu inteligenciju.”

Postoji, naravno, još načina da se osmisli naslov, ali o tome ću pisati nekom drugom prilikom. Sada sam hteo da vam stavim fokus na ova dva legendarna primera. Neka vam oni budu inspiracija u svakom trenutku.

 

“Učestvujte u našoj velikoj nagradnoj igri i osvojite vredne nagrade” – ovu rečenicu možete čuti u raznim marketinškim porukama. U realnosti, ljudi ovo čuju potpuno drugačije – nagradna igra je neka glupost a nagrade su bezvredne.

Fejsbuk, Internet, bilbordi, flajeri – svi su oni prepuni otrcanih fraza koje su ljudi čuli već milion puta. Ne samo da ove fraze ne deluju, već često čak i asociraju na ŽNJ firme i brendove sumnjivog kvaliteta, jer su kod njih navikli da ih čuju.

Zašto? Zato što u firmama “treće lige” reklamne poruke pišu nestručni ljudi, koji koriste ovaj ograničen skup od 10-20 otrcanih fraza, misleći da je to “marketinški jezik”.

Otvorite bilo koju stranicu na Fejsbuku gde neko pokušava da uvaljuje robu iz Kine, i videćete jedne iste fraze koje se stalno ponavljaju – deluje kao da svi ovi ljudi prepisuju jedni od drugih misleći da je to dobro, a zapravo niko od njih nema pojma.

Ako želimo da nam copy (marketinški tekst) bude zanimljiv i da ljudi odreaguju, prvo pravilo je da ne koristimo nijednu od fraza koju bi “svaka budala napisala”, i da umesto toga koristimo nešto zanimljivije.

Evo primera “zasićenih fraza” i kako ih ljudi zapravo vide:

“velika nagradna igra” = glupa nagradna igra

“spremili smo vredne nagrade” = tri majice i dve hemijske olovke

“ne propustite ovu priliku”= propustite ovu priliku

“fantastična ponuda” = dosadna ponuda

“širok asortiman artikala” = isto kao i kod svih drugih

“proverite zašto smo najbolji” = radimo na crno iz podruma

“velika rasprodaja” = digli cene pa ih kobajagi spustili

“poslujemo na tržištu Srbije već 15 godina ” = koga boli k*rac

“garancija kvaliteta” = malo bolji Kinezi

“naša firma je lider u oblasti” = lider je neko drugi

“naša podrška je uvek na raspolaganju” = daj bože da mi se neko javi na telefon

“posetite nas i uverite se” = posetite nas i razočarajte se jer nismo ništa specijalno

“radimo po najnovijoj svetskoj metodi” = radimo po metodi koju svi rade već tri godine

“samo u našim radnjama” = ima svuda

“spremili smo zanimljivu ponudu za predstojeću sezonu” = stigla neka roba

Ne znam da li primećujete, ali ljudi ove rečenice jednostavno NE VIDE. Gledaju kroz njih kao kroz komad stakla u pustinji.

staklo-u-pustinji

To je zapravo najgore što može da vam se desi, da su ljudi prema vama ravnodušni. Bolje bi bilo čak i da ih iznervirate, nego ovo.

Hajde sada da vidimo kako sve ove fraze mogu da se kažu na zanimljiviji način, tako da ljudi zaista odreaguju:

“spremili smo vredne nagrade” – ako su nagrade, na primer, pet mobilnih telefona, poređajte ove telefone na sto na neki kreativan način, stavite neke žive osobe iz firme u kadar pored tih telefona i napišite: “Ovo su telefoni koje ćemo da vam podelimo – svakog ponedeljka po jedan sa ove gomile.”

“proverite zašto smo najbolji” – ne volimo da hvalimo sami sebe, zato evo nekoliko komentara sa društvenih mreža (stavite skrinšotove realnih komentare sa Fejsa, Tvitera, Instagrama….)

“širok asortiman artikala” – od seckalice za masline do kućice za pse sa grejanjem (napravite svoju verziju takođe otrcane fraze “od igle do lokomotive”, stavite u nju dva neobična artikla koja imate u ponudi)

“radimo po najnovijoj svetskoj metodi” – koristimo metodu koja je hit na Instagramu, a čak je i Kajli Džener to radila (vežite se za neke moderne i aktuelne reference koje su “najnovije i svetski” umesto da direktno kažete “najnovije i svetski”)

“naša podrška je uvek na raspolaganju” – herojska podrška koja gine za vas i danju i noću

“ne propustite ovu priliku” – hej, znamo da ima puno zanimljivih stvari na Fejsu, ali zastanite i pogledajte ovo

Naravno, imajte na umu da uvek treba prilagoditi jezik ciljnoj grupi kojoj se obraćamo. Ja sam ovde koristio neke opšte slučajeve, ali koja god da je ciljna grupa, postoje načini da budete zanimljivi i da vas ljudi zaista čuju i pročitaju umesto da gledaju u vaše rečenice kao u parče stakla.

Dakle – u opštem slučaju pravilo bi glasilo: Pročitajte to što ste napisali, i ako je to nešto što bi svako drugi napisao sa pola mozga, obrišite i napišite ponovo.

I na kraju, molim vas da prosledite ovaj tekst svima koji stalno prave ove greške (sigurno znate neke primere). Potrudite se malo i uključite mozak, znam da ga imate.

comments

– Želite li pomfrit uz to?
– Ne, hvala, samo jedan čizburger.
– Da li želite da probate našu novu pitu od borovnice i vanile?
– Ne, hvala, dajte račun… kako ste rekli, od borovnice i vanile?
– Da, znate kako je ukusna, odlična kombinacija, ja je jedem svaki dan.
– Aha… hm… pa dobro, stavite i tu pitu onda, da probam.
– Evo dodali smo i pitu. Još nešto?
– Dajte onda i taj pomfrit, nek ide život.
– Hoćete da napravimo obrok uz pomfrit, dobijete i piće a razlika u ceni je 20 dinara?
– Ajde, može.

Čovek je ušao da kupi čizburger koji košta 220 dinara, a na kraju potrošio skoro 600 dinara, i ne oseća se prevarenim.

Ova tehnika u marketingu zove se upsell. Kao što vidite, ova pitanja možda jesu dosadna, ali McDonald’s od njih zarađuje dodatnih par milijardi dolara svake godine.

Upsell se pojavljuje u raznim formama i oblicima, u raznim oblastima, u proizvodima i uslugama. Nekada je očigledno, kao u slučaju pomfrita, a nekada je skriveno. Jednom kada pročitate ovaj tekst počećete da ga primećujete svuda.

upsell-pomfrit

Upsell nije tek tako “nudimo još nešto”. To je ponuda pravog dodatnog proizvoda u pravom trenutku. U momentu kad neko treba da plati, ili je čak već platio, nudi mu se proizvod koji idealno “pasuje” uz ono što upravo kupuje, često po sniženoj ceni. To je upsell.

Pogledajmo razne primere kako neko koristi upsell u praksi.

Amazon

Jednom kada odaberete proizvod na Amazonu i krenete da plaćate, on će vam ponuditi i 2-3 stvari koje ljudi najčešće kupuju uz to što ste poručili. Ako ste kupili masku za ronjenje, tu će biti neka povoljna peraja. Ako ste kupili nov monitor, tu će biti neko sredstvo za čišćenje ekrana. Kupujete knjigu o hrono dijeti – nudi vam se i knjiga sa receptima za hrono dijetu.

Amazon ovo radi jako dobro, baš zato što imaju bazu podataka o tome ko je šta kupio – sa čim. Nepogrešivo će vam dati pravi predlog. Meni ponekad deluje kao da živ čovek sedi tamo iza ekrana i nudi mi baš ono što mi je potrebno u tom trenutku.

pijaca

Prodavac na pijaci

Dobar prodavac na pijaci verovatno ne zna stručan naziv za to što radi, ali radi jako dobro. Kupili ste kilo paradajza? Evo i veza luka, ona je 50 ali za tebe 30 dinara. Ajde i peršun, sve za 150 dinara.

Dokaz da je ovaj princip veoma efikasan jeste upravo to što ga koriste svi, od prodavca na pijaci do multimilijarderske globalne korporacije.

Seminari, kursevi, škole

Upsell je odličan način da privučete ljude na neki vaš seminar. Recimo da imate seminar iz neke oblasti koji traje 10 dana i košta 1000 evra. Retko ko će tek tako da se odluči. Međutim, vi napravite jednodnevni seminar koji nazovete “osnove” te oblasti i koji košta sto evra. To će, logično, upisati mnogo više ljudi.

Taj “osnovni” seminar treba da bude takav da tu ljude zaista naučite nekim stvarima, taman toliko da mogu da izađu odatle i da kažu da su nešto stvarno naučili. S druge strane, ubacite im tu gomilu “teasera” – objasnite im nešto što deluje jako interesantno i korisno, ali naglasite da se to mnogo opširnije radi na “full verziji” seminara.

Ovo je istovremeno i primer kako upsell može da bude nešto daleko vrednije od osnovne kupovine. Postoji mnogo funnela koji na kraju rezultuju sa par redova veličine većom cifrom prodaje.

nistevidelisve

Usluge

“Vaš web sajt za samo sto evra”. Ovo može da bude neki mučenik koji stvarno radi sajtove za male pare, ali može da bude i vešto sakrivena upsell tehnika ozbiljne firme.

Jednom kada se zainteresujete, dobićete i detalje: za sto evra dobijate sajt koji je gotova WordPress tema, i uputstvo kako se sajt popunjava sadržajem.

– “A dobro, meni je ovo mnogo komplikovano, jel možete vi da mi ubacite tekstove i slike?” – “Može. To će koštati 200 evra.”
– “Uf što su ružne ove naše slike, jel možete nekako da ih napravite da budu lepše” – “Može. Imamo profesionalnog fotografa koji će vam islikati ceo objekat i zaposlene. 300 evra.”
– “A jel možete vi meni da napravite sajt koji ne izgleda ovako, nego nekako drugačije?” -“Može. To je 800 evra.”

Kao što vidite, u segmentu usluga može se veoma efikasno koristiti upsell tehnika.

Fiverr

Najbolji primer za ovo je čuveni sajt Fiverr.com, na kojem se mogu naći ljudi koji rade razne stvari za 5 dolara. Prvo što pomislite kada otvorite ovaj sajt je “da li je moguće da ovi ljudi rade za ovako male pare, verovatno nemaju leba da jedu”. U realnosti, mnogi od tih ljudi žive bolje od vas.

Evo samo jednog primera.

Na Fiverru je oglas “Napraviću ilustraciju od vaše fotografije za samo 5 dolara. Na slici je predivna umetnička ilustracija nečijeg lica sa fotografije.” Ako se javite i pošaljete fotografiju, dobićete vašu ilustraciju. Međutim, ona će biti sa osnovnim linijama, “flat”. Ako želite da vam ilustrator uradi detaljniju ilustraciju, sa senkama, moraćete da platite još 15 dolara.

Evo onda gde još ovaj ilustrator ima upsell-ove:

Rok za izradu je 15 dana. Ako želite da vam ilustracija stigne za dva dana, doplatite još 15 dolara. Ako želite isti dan, doplata je 30 dolara.  S obzirom da ljudi često poručuju ove ilustracije nekom drugom za poklon, verovatno su im potrebne relativno hitno, pa će uzeti neku od tih opcija.

Dobijate fotku u maloj rezoluciji, dovoljnu za Fejsbuk. Ako želite da je štampate, biće vam potrebna visoka rezolucija, koja košta 20 dolara.

Ako želite razne dorade, da vam se promeni košulja, pozadina i tako dalje, to je 10 dolara po izmeni. Želite source fajl da vi tu dorađujete samo šta hoćete? Još 20 dolara. Želite da koristire sliku u komercijalne svrhe? Još 30 dolara. I tako dalje.

Ovaj ilustrator radi na digitalnoj grafičkoj tabli, i veoma je brz. U proseku on zarađuje oko 40 dolara na sat sa svim ovim upsellovima. Sad više i ne deluje kao “tamo neki mučenik iz zemlje trećeg sveta koji radi za kikiriki”, zar ne?

strpljenje

Upsellujte sebe

Nije samo Fiverr primer – ovo se radi svuda. Na sajtu za poslove Upwork (bivši Elance), lično poznajem čoveka koji se javio na posao sitne popravke na sajtu (100 dolara). Godinu dana kasnije, završen je ceo redizajn i razvoj aplikacije za koji je uzeo 25.000 dolara. Zašto? Zato što je znao da sebe proda i upsell-uje u odnosu na inicijalnu sitnu cifru.

Ako vidite da klijent ima potencijala, prijavite se za neki “sitan posao”, pokažite da ste za taj sitan posao bolji od onih koje on sada plaća da mu rade sve, i polako radite sve skuplje i skuplje poslove.

U međuvremenu sam dobio jedan odličan komentar na Fejsu, pa ga ubacujem ovde :)

mujo-upsell

Implementacija

Sada kada znate sve ovo, ubacite nekakav upsell u svoju ponudu. Ne samo ako imate sajt, šta god da radite. Smislite koji bi to bili idealni “dodaci” uz trenutni proizvod, i kada je osoba u “buying modu”, ponudite relevantan upsell koji deluje kao prirodan dodatak, a ne distrakcija.

Imajte na umu da postoje različite forme upsella, i da nisu sve vidljive na prvi pogled, kao što ste videli iz navedenih primera. Razmislite gde bi vaš upsell najbolje “legao”.

“Jao, ali mene je blam da smaram tako ljude”

Ako vas je blam od bilo čega, onda i ne treba da se bavite marketingom ili bilo kakvim biznisom. Bitno je da reframujete upsell, da ga stavite u drugi kontekst u svojoj glavi: to nije smaranje ljudi, već vi njima pomažete da dobiju nešto još bolje od onoga po šta su došli kod vas. Sa takvim stavom u mislima znaćete najbolje i šta će biti upsell i kada ga nudite, i neće vas biti sramota od toga.

 

 

comments

Pre godinu dana, shvatio sam da mnogi ljudi iz mog okruženja imaju račun u Telenor banci i da se kunu u istu. Nisam tome pridavao mnogo značaja jer su za mene sve banke manje više slične, ali kad su mi ispričali šta sve možeš sa njihovom karticom, imao sam osećaj da se sve to dešava u nekoj ultra naprednoj high-tech državi, a ne u Srbiji.

telenor-kartica

Prvi šok mi je bio kad sam saznao da ova banka nema ekspoziture, samo bankomate. Dobro, ima jednu u Airport City, ako vam baš zatrebaju živi ljudi (to mi se još nije desilo).

Zašto bi neko koristio banku koja nema ekspoziture?

Odgovor je: baš zato. S obzirom da fizičke ekspoziture ne postoje, ne postoji ni sav čemer i jad koje one nose sa sobom: čekanje u redu, dolaženje za svaki potpis i pečat, i tako dalje. U ovoj banci su sav fokus stavili na jedino što imaju: digitalne ekspoziture, odnosno mobilnu aplikaciju i bankomate, koji su za klasu iznad svih domaćih banaka.

Većina domaćih banaka vuče manje-više nasleđe komunističke administracije. Pre ili kasnije reći će vam nešto poput “morate da dođete lično da se potpišete”, “mora da stoji pečat bez obzira na zakon”, “morate lično da popunite izjavu” i tako dalje. Za digitalne ljude poput mene to je kao da me neko primorava da idem u neki muzej 20. veka, sa dosadnom, uvek istom postavkom.

Te stvari se ne dešavaju u Telenor banci. Tu sve radite preko aplikacije i nema nikakvih ograničenja i gutača vremena na koje nalećete u drugim bankama.

telenor-bankomat

Podizanje evra sa bankomata

Podizanje evra sa bankomata je stvar zbog koje sam počeo da koristim ovu banku. Znači, ako vam zatreba sto evra u tri sata ujutru, odete na bilo koji bankomat i podignete taj novac sa svog računa bez ikakve konverzije, provizije i tako dalje.

Bankomati su svuda oko vas, aplikacija će vam uvek pokazati koji je najbliži. Sve valute su na jednom jedinom računu, pomoću aplikacije pretvarate dinare u eure po istom kursu kao u boljoj menjačnici.

Uplata novca se vrši tako što ga fizički ugurate u bankomat, što je genijalno.

Plaćanje u inostranstvu bez provizije

Mnogi ljudi ne znaju da većina domaćih banaka uzima proviziju od jedan posto ili više kad plaćate karticom u inostranstvu. Telenor banka to ne radi. Znači, ako ste nakupovali hranu u grčkom supermarketu i račun je bio 30 evra, sa kartice će da vam se skine 30 evra. O ovom problemu je pisao i Blic nedavno:

blic-sajt-kartice

Znam da naši ljudi imaju običaj da idu na more tako što ponesu evre u nekoj torbici i onda te pare sve vreme vucaraju sa sobom rizikujući da ih izgube ili im ukradu. Iskreno, ne znam kako neko može da uživa na plaži kad sve vreme razmišlja “dal’ sam dobro uštekao onih petsto evra”. Sa Telenor karticom ste mirni, sve i da je neko ukrade, ne može sa njom da uradi ništa bez pin koda, a vi je ionako blokirate u dva klika iz aplikacije ili pozivom.

Dobra stvar za odlaske u inostranstvo je što ljudi mogu da vam uplaćuju novac u Srbiji, ako vam zatreba. Sve što je potrebno jeste da vam kroz aplikaciju pošalju novac koristeći samo vaš broj telefona ili e-mail. Nakon toga uđete u menjačnicu u okviru aplikacije i dinare jednim klikom promenite u evre. To može da se uradi i u ponoć, jer aplikacija radi uvek, za razliku od ekspozitura naših banaka koje se obično zatvaraju već oko tri popodne.

Podnošenje zahteva za karticu je online, ne idete fizički u banku da otvarate račun

Ova kartica se vadi potpuno online. Nije potreban nikakav odlazak u bilo koju zgradu da biste nešto potpisali. Samo odete na sajt Telenor banke i prijavite se online za 5 minuta, kartica će vam stići na kuću za nedelju dana i radi odmah. Kad budete kretali na more, samo ubacite evre u prvi bankomat i mirni ste.

Zbog čega ljudi kupuju na sajtovima za grupnu kupovinu i popuste?  “Zato što je jeftino”, bio bi logičan odgovor. Ali nije baš tako.

Glavni razlog zbog kog ljudi kupuju je scarcity princip, koji se može naći u prodajnoj strategiji maltene svih brendova na svetu. Reč “scarcity” nije baš direktno prevodiva na srpski, ali se može opisati kao “nešto do čega nije lako doći, retka prilika”.

Ukratko, scarcity marketing se sastoji u tome da ono što prodajemo ograničimo na dva načina: vremenski i količinski.

Vremenski: “Ova akcija traje samo do ponoći”

Količinski: “Ostalo je još samo 25 artikala”

Hajde da pogledamo kako to izgleda na primeru AirSerbia:

air-serbia

Air Serbia ima ove svoje akcije koje se zovu “Happy Friday”. Svakog petka oni postave jednu ili dve destinacije koje su tog dana na značajnom sniženju. Ovde vidimo scarcity efekat u praksi: Akcija traje do ponoći i broj karata je ograničen.

Psihološki efekat ovakvog pristupa je izuzetno jak. Ljudi padaju u panično premišljanje, zovu prijatelje da idu sa njima, i svi znaju da moraju što pre da “preseku”, jer nije ostalo mnogo vremena za ovu jedinstvenu priliku da se vidi neki tamo grad iz snova po niskj ceni. Sat vremena pred ponoć je panika, frka, grickanje noktiju, i karte se kupuju.

Psihologija scarcity efekta

U osnovi ovog efekta je strah od kajanja. Danas je petak, danas je akcija, i ljudi u glavi zamišljaju sebe u subotu ujutru, kada se probude i shvate da nisu iskoristili priliku. U telu doživljavaju istu emociju kajanja kao da se to već desilo, i ta emocija je jako neprijatna. Međutim, u tom trenutku mozak shvata da je još uvek petak i da možemo da prekinemo taj loš osećaj u telu – tako što kupimo.

Drugi efekat je naš osećaj inferiornosti u odnosu na druge ljude koji su iskoristili priliku. Mi zamišljamo sve te ljude koji su već kupili, i osećamo zavist, osećamo kako će oni sutra biti superiorniji od nas jer su iskoristili nešto što mi nismo. Opet, koje je rešenje da se izravnamo i da budemo jednaki sa njima? Da kupimo.

zapalio-se

Aristotel: vrednujemo ono što se retko dešava

Što je ređe nešto dostupno, mi to više želimo. Ovo važi i za robu i za ljude. Još je Aristotel u svojoj “Retorici” ovo rekao.

Šta bi se desilo u gore navedenom primeru, da AirSerbia objavljuje akcije po istoj ceni, ali da akcija traje mesec dana? Većina ljudi bi rekla “dobro, ima vremena, razmisliću”, posle pet minuta bi videli neku mačku na Fejsbuku i zauvek zaboravili na našu akciju.

Takođe, ne smemo da ponavljamo istu akciju više puta, jer bi onda “retkost” bila izgubljena i efekat bi nestao.

Scarcity princip je jedan od šest principa usmeravanja ljudi iz čuvene knjige “Uticaj” od Roberta Čaldinija. Hajde da pogledamo još nekoliko primera.

Booking.com je doktorirao ovaj princip na Internetu

U digitalnim medijima imamo priliku da scarcity efekat pojačamo do neslućenih granica, korišćenjem real-time podataka koje nam digitalni medij pruža. Umesto da napišemo “ostalo je još veoma malo zaliha”, ubacimo realan brojač. Umesto da napišemo “akcija traje do ponoći”, napravimo brojač koji otkucava. I tako dalje, mogućnosti su neograničene.

Ako želite da vidite ko je ovaj princip doveo do savršenstva, idite na Booking.com i probajte da razgledate hotele za danas ili sutra u nekom popularnijem gradu. Na sve strane je veoma inteligentno ugrađen scarcity.

booking-scarcity

Ako otvorimo da razgledamo neki hotel, reći će nam da je ostala samo još jedna soba po ovoj sniženoj ceni, a da sa druge strane još troje ljudi trenutno gleda istu tu sobu. Usred toga iskočiće i poruka da je u tom hotelu neko upravo rezervisao neku drugu sobu.

Osim što ovde imamo fantastičan scarcity efekat, on se ovde kombinuje sa još jednim jakim pokretačem: društveni dokaz (takođe jedan od 6 Čaldinijevih principa uticaja). Naime, mi ovde vidimo da su neki ljudi već odabrali hotel oko kojeg se mi dvoumimo. U kombinaciji sa već postojećim komentarima i ocenama, ovo uklanja barijere u našim glavama i čini da verujemo da je ovaj hotel “provereno dobar”.

Prikažite primer propuštene prilike da svi vide šta ih čeka

Booking.com takođe radi jednu interesantnu stvar: Oni će vam prikazati i hotel koji je upravo rasprodat. Bez obzira što na njega ne može da se klikne i bukira, on stoji kao surovi podsetnik na potencijalno kajanje koje može da se desi ako odmah ne odaberemo neki od drugih hotela koji su trenutno raspoloživi.

Ovo sam viđao i na drugim sajtovima. Dakle, ako ste imali neki atraktivan artikal koji je trenutno rasprodat, nemojte ga uklanjati sa sajta. Ostavite sliku i označite jasno da je rasprodat, i da se ne može “dodati u korpu”. Kada takav artikal stoji među ostalim, anticipacija kajanja zbog nekupovine nekog od ostalih artikala je daleko veća.

Isto ovo radi i McDonald’s. Njihove scarcity kampanje se sastoje u tome da imaju neke sezonske ponude.

mcdonalds

Ovi “specijalni sendviči” se uvek stavljaju u vremenski okvir. Ljudima se stavlja do znanja da ovaj novi ukus mogu da probaju samo ograničeno vreme. U jednom trenutku, neki od ovih “specijala” će ostati na slikama u Meku, sa velikim natpisom “rasprodato”. Naravno da Mek ne može zaista da “rasproda”, mogu da naprave šta god žele u neograničenim količinama. Ovo služi samo tome da i ostali specijali deluju kao da i oni svakog časa mogu nestati.

Kolaboracije koje prave razni modni brendovi su još jedan primer scarcity marketinga. Pogledajte primer kolaboracije: Alexander Wang dizajnira za H&M. Šta se dešava kada H&M ovo objavi? Potpuni haos, ljudi ulaze u radnje i kupuju dok još mogu, jer imaju vrlo ograničenu priliku da za male pare dobiju nešto što u njihovim glavama vredi sto puta više od onoga što plaćaju.

alexander-wang-hm

Koji su kolačići ukusniji?

Dokaz za ovaj efekat urađen je na eksperimentu sa kolačićima, koji je još 1975 uradio socijalni psiholog Stephen Worchel. Ispitanicima su davali da probaju dve “vrste” kolačića, iz dve tegle. Zapravo su bili potpuno isti. Prva tegla bila je puna, a u drugoj je ostalo samo još nekoliko. Ispitanici su u proseku ocenjivali kolačiće iz druge tegle kao “ukusnije”, zato što daju iluziju velike “traženosti”, za razliku od prve tegle u kojoj je “verovatno nešto loše čim niko to nije uzeo”.

cookies-in-jar-e1423134563707

Sve što odaje utisak traženosti čini da ljudi to žele još više. Ovo se ne primenjuje samo u marketingu, već i u biznisu i romantičnim odnosima. Ako odajemo utisak da je za nama velika traženost, ljudi će želeti još više da dobiju komadić našeg vremena.

 

 

Dakle – primenite ovaj princip na svoj proizvod. Gledajte šta drugi rade i razmislite kako možete to da primenite u vašem slučaju.

 

Ako prodajete bilo kakvu vrstu usluge, servisa ili proizvoda za firme, postoji jedan veoma efikasan način da dođete do klijenata a to je email marketing funnel automation. Ovaj komplikovan naziv ćemo odmah da objasnimo u praksi na jednom primeru.

oruzje

Primer za email funnel marketing

Recimo da ste vi firma koja se bavi izradom explainer video animacija. To su oni video klipovi koji se koriste na sajtu da se objasne prednosti proizvoda koji ta firma nudi na neki slikovit način, kroz motion graphics, crtanje na tabli i slično.

Dakle, recimo da imamo jednu firmu koja radi tu uslugu za druge firme. Potencijalni klijenti su skoro sve firme na svetu koje nemaju takav video na sajtu. Ukoliko se nadate da će vas neko izguglati i doći na vaš sajt, to se retko dešava. Umesto toga, koristićemo pažljivo isplanirani email funnel da nađemo nove klijente.

Svakog dana surfujete po Internetu i nalazite potencijalne firme kojima bi vaš explainer video na sajtu zaista koristio. Dnevno nađete po stotinak email adresa ljudi koji su decision makeri u tim firmama.

Sledeći korak je da ih ubacimo “u mašinu”. Potrebno je da imamo jedan jedini, veoma dobro i pažljivo napisani email template, koji onda nećemo robotski da šaljemo kao prosti spameri, već ćemo da ga prilagodimo da deluje kao da smo stvarno pisali prvi put u životu toj firmi.

Subject emaila

Ako šaljemo email nekom Dejanu koji je marketing menadžer u firmi koja se zove “Adria Solutions”, subject treba da izgleda ovako:

Subject: “Dejane, evo kako će Adria Solutions da poveća prodaju za 70%”

Dakle, svaki subject treba da sadrži i ime primaoca i ime firme, i onda neki benefit koji možete da obećate i da kasnije u emailu date primer firme kojoj ste to uspeli da izvedete. Takođe, obratite pažnju na podsvesni prizvuk. U ovom slučaju iskoristio sam NLP patern projekcije budućnosti – nisam napisao “evo kako biste mogli” ili “evo kako možete”, jer u tom slučaju mozak čitaoca to čita kao “možda je moguće a možda i nije”. Ovako je čist futur, kao da će to sigurno da se desi ako taj neko klikne i pročita email.

Izguglajte neke primere za email subjecte – ovo je posebna oblast koja se izučava u copywritingu i principi su isti kao pisanje naslova. Najbolje bi bilo da angažujete dobrog pisca, tj. copywritera koji će da vam napiše nekoliko killer subjecta.

Kompletan email

Nakon subjecta, ide kompletan email. Ovde je važno samo da počnete sa nekom uvodnom rečenicom koja se odnosi na neke skorašnje događaje iz života osobe i firme kojoj šaljete, a ne odmah copy-paste hvalospev o sebi. To možete da iskopate tako što na sajtu firme pogledate vesti – da li su nedavno izbacili neki novi proizvod, bili na nekom sajmu, dobili neku nagradu ili sertifikat… takođe možete da odete na profile na društvenim mrežama tog Dejana i da tamo vidite šta se veliko nedavno dešavalo kod njih. Jednom kada saznate, ubacite to u uvodnu rečenicu:

“Poštovani Dejane, pre svega čestitke za prezentaciju na nedavnom sajmu u Barseloni, odlično ste osmislili onu nagradnu igru na štandu. Nadam se da vaš novi proizvod XY ide dobro.” 

Nakon ovoga možete da copy-pastujete identičan email koji šaljete svima. S obzirom da imamo personalizovani subject i uvodnu rečenicu, to je sasvim dovoljno da kompletan email deluje originalno, napisan samo za Dejana, a ne kao spamerska copy-paste mustra.

“Želeo bih da vam pokažem nešto što je kompanijama poput vaše povećalo interakciju na sajtu i prodaju u proseku za 70%. U pitanju su video explainer animacije – verovatno ste ih viđali na raznim sajtovima. 

Mi smo studio koji se bavi kompletnom izradom takvih animacija – od analize vašeg proizvoda i scenarija do finalnog videa. Do sada smo ovo radili za Nestle, Samsung, TED Talks i mnoge druge.
Naš portfolio je ovde.

Predlažem vam da se nađemo na kratkoj Skajp konsutaciji da bih vam prezentovao kako bismo ovo uradili na primeru vašeg proizvoda. Ovaj prvi razgovor je besplatan i bez obaveza sa vaše strane.

Na ovom linku imate spisak mojih slobodnih termina za konsultacije sledeće nedelje, slobodno izaberite neki od termina koji vam odgovara. Ako imate dodatna pitanja, naravno, možete mi ih poslati i u emailu.

Prijatan dan,
Pera Perić
Explainer Animation studio
www.linkdosajta.com”

 

To je to. Sada vam je potrebno da svakodnevno surfujete po netu i nalazite što više kontakata iz raznih firmi. Za svakog od njih potrebno je samo da napišete subject i uvodnu prvu rečenicu i dalje šaljete sve isto.

Hajde samo da vidimo koji su elementi ovog emaila:

  • Vrednost – odmah dajete neku vrednost, opipljiv benefit za onog ko čita (povećanje prodaje, posete, više leadova, zadržavanje na sajtu itd.)
  • Social proof – odmah se “kačite” na neke poznate brendove sa kojima ste radili (Nestle, Samsung…). Ljudima koji treba da donesu odluku ovo je često od presudnog značaja. Iz ovih razloga bi trebalo da se potrudite da imate bar 2-3 zvučna imena u svom portfoliu, makar njima radili i ispod cene
  • Odmah pokušavate da skrenete konverzaciju na živ razgovor, jer tu imate mnogo više mogućnosti da se posvetite konkretnim problemima te firme, za koje ćete saznati tokom razgovora.
  • Rekli ste da je razgovor besplatan, ali ste suptilno naglasili da je to inače nešto što košta, dakle, ponuđeno im je gratis nešto što se inače plaća – konsultacije
  • Kratko je i jasno, ne deluje da ste očajni, treba da odaje utisak da ste vi potrebni njima više nego oni vama (a često to i jeste realna situacija)

Softver za zakazivanje sastanaka

Što se tiče zakazivanja termina za sastanak, tu takođe postoji jedna tajna – korišćenje softvera za zakazivanje. Ovaj link koji ste dali odvešće čoveka na jednu tabelu koja izgleda kao Google Calendar, u kojoj piše koji su vam termini zauzeti, a koji slobodni, i tu neko može da zakaže svoj među slobodnim. Ovo rade Calendly, Timebridge i mnogi drugi.

Tajna je u tome što svi ovi programi imaju opciju da ljudima lažno prikazuju kao da ste mnogo zauzeti. Dakle, ljudima će se uvek otvoriti raspored u kojem vi imate svega par slobodnih termina svakog dana, a svi drugi su kobajagi označeni kao već bukirani. Ovo daje utisak kao da ste neka mnogo ozbiljna firma koja se razbija od posla, čak i ako u realnosti mesecima niste imali nijednog klijenta, i idete na ručak u narodnoj kuhinji.

Follow up mailovi u funnelu

Sledeći korak bio bi da napišete još 2-3 različita emaila koji će se poslati ovoj osobi u slučaju da nije odgovorila. Nemojte ovo da doživljavate kao spamovanje – često ljudi pročitaju vaš email, zainteresuju se i kažu sebi “razmisliću o ovome kasnije”, i zauvek vas zaborave jer Internet zatrpava ljude informacijama kao lavina. Ovi follow-up mailovi služe da ljude podsete da su pre neki dan ozbiljno razmišljali o opciji koju ste im nudili.

Ovo se sve automatizuje pomoću uslova u email automation softveru kao što je ActiveCampaign, ili bilo koji drugi koji ima ove mogućnosti.Dakle, sledeći email bi trebalo da stigne posle npr. 3 dana, da deluje spontano i da sadrži nekakav prirodni follow-up i još nekakvu dodatnu vrednost.

“Poštovani Dragane, zaboravio sam da vam kažem da je explainer video odličan način za povećanje organske posete vašem sajtu. Naime, ovakvi klipovi se odlično rankiraju u pretrazi za ključne reči iz vaše oblasti, jer Gugl favorizuje kvalitetan sadržaj na YouTubu. Ovo vam je najbolji način da preskočite konkurenciju i nađete se u vrhu pretrage.

Pretpostavljam da ste bili u nekoj gužvi, ali možete i dalje da zakažete besplatnu konsultaciju ovde.”

Dakle, napišete još 2-3 ovakva maila, namestite uslove tako da se oni šalju samo ljudima koji vam nisu odgovorili ili zakazali sastanak. Ako i nakon toga nema reakcije, funnel se prekida i odustajemo od te osobe. Onda možemo da targetiramo nekog drugog iz iste firme ili ne, zavisi od procene.

Imajte na umu da se sve ovo automatizuje – dakle, vi pišete samo prvi subject i uvodnu rečenicu a softver sve dalje radi sam od sebe i prekida automatizaciju u slučaju da vam čovek odgovori na mail, kada ga preuzimate uživo.

Remarketing za email funnel

Dodatan boost koji će sigurno da vam poveća odziv na ove emailove je remarketing. Dakle, svako ko otvori link iz ovog emaila da pogleda vaš portfolio upada u ciljnu grupu za remarketing, i tim ljudima u narednih nedelju dana prikazujete zanimljiv baner na kom piše “Explainer video za vaš sajt – zakažite konsultacije odmah”, ili nešto slično.

Ovo možete da setujete pomoću AdRolla, ili na Fejsbuku dodavanjem piksela.

kapacitet

Gde sve ovo može da se koristi?

Primene su zaista beskonačne, ja sam viđao ovakve funnele za najrazličitije oblasti. Evo samo nekoliko ideja:

  • Prodajete neki seminar firmama
  • Prodajete neki web servis koji firmama olakšava i ubrzava neki posao
  • Prodajete usluge ubrzavanja sajtova koji se sporo otvaraju
  • Prodajete uslugu keteringa zdrave hrane za firme
  • Prodajete redizajn sajtova
  • Prodajete grupni paket teretane ili nekog spa centra za sve zaposlene u firmi
  • Prodajete neku specifičnu stavr za tu vrstu firmi (proizvod ili uslugu za stomatološke ordinacije npr)

Šta god da je od navedenog, potrebno je surfovati po Internetu i nalaziti firme koje bi bile potencijalno zainteresovane.

Nemojte dozvoliti da vas neko ubedi da ovo nije etički, da je to nekakvo spamovanje i tako dalje. Sve ovo rade neke američke kompanije koje vrede preko milijardu dolara. Na primer, Criteo, Tableau, Hubspot… Bitno je da u funnel ubacujete isključivo firme za koje procenite da bi im stvarno koristilo to što nudite.

Kada uspostavite ovaj proces, videćete kakve su vam konverzije u celom funnelu. Na primer, na sto poslatih emailova imate dvadeset zakazanih sastanaka i pet prodaja. Onda možete da se bavite optimizacijom funnela i ostalim stvarima o kojima sam već pisao.

Ovo što sam ovde ispisao praktično je čist business development i neko bi vam naplatio mnoge hiljade evra da vam sve ovo postavi. Nema na čemu i srećno :)

 

Ako imate sajt na kojem nešto prodajete, ovo je jedan od najkorisnijih tekstova koje ćete ikada pročitati. Bez obzira da li prodajete robu, usluge, obrazovanje, ili samo prikupljate kontakte ljudi – merenje konverzija u sales funnelu je esencijalno – svi ozbiljni digitalni marketari ovo rade.

Šta je suština? Nakon što uradite sve stvari iz ovog teksta, moći ćete svakog jutra da se logujete na vaš sajt i da vidite odakle vam je došlo koliko prodaja. Tako ćete znati gde ulažete koliko novca, šta je efikasno i donosi zaradu, a šta vam troši novac bez efekta.

Dakle, svakog jutra videćete nešto ovako:

posete

Zgodno, zar ne?

Evo samo nekoliko stvari koje mogu da se zaključe iz ove tabele:

– Čak 5% ljudi koji nas nađu preko Gugla kupe od nas – znači da je preko tog kanala veliko poverenje, vredi uložiti da se rankiramo što bolje u pretrazi

– Tekst koji je o nama napisao izvesni bloger Aleksa donosi puno poseta, ali jako mali procenat tih ljudi kupi. Izgleda da tog Aleksu čitaju samo neki blejači i razgledači koji ne žele ništa da kupe. Prekidamo saradnju sa njim.

– Baner na Ana.rs forumu donosi mi deset puta bolje konverzije od banera na Blic Ženi. Ljudi koji čitaju Blic ženu jako retko kupuju moj proizvod, a čitaoci Ana.rs foruma su baš zagrejani. Otkazujem saradnju sa Blic Ženom i pojačaću budžet na Ana.rs forumu.

– Sa Fejsbuka, mnogo bolje prolazim sa ženama od 30-40. Žene od 20-30 više klikću, ali mnogo manje kupuju. Pojačaću budžet za kampanju ženama od 30-40, a ovaj drugi ću smanjiti.

– Ova Jelena mi daje odličan procenat konverzija. Izgleda da nju prate neki ljudi koji su baš zaintersovani za to što ja nudim. Napraviću sa njom neku još jaču saradnju.

– Zoranov tvit mi je poslao puno poseta, ali jako mali procenat tih ljudi kupuje. Slaba vajda od tih Zoranovih folovera, bar kad sam ja u pitanju.

– Remarketing apsolutno razbija (to su reklame koje “jure” osobu nakon što je bila kod mene na sajtu). Treba da uložim što više u remarketing.

Kao što vidite na ovom fiktivnom primeru, kada merimo konverzije, kompletna marketinška aktivnost ima pun smisao. Znate tačno da li dobro ulažete novac, da li vam se vraća, i znate kako da donosite dalje odluke.

Svi ozbiljni Internet marketari ovo rade. Ako nešto prodajete preko neta a nemate podešeno merenje konverzija, to je isto kao da pokušavate da igrate fudbal u magli. Možda ćete ponekad slučajno dati gol, ali nemate pojma šta se na terenu dešava.

gol-u-magli

Naravno, sigurno se pitate kako se ovo merenje konverzija podešava i “uključuje” na vašem sajtu? Treba uraditi nekoliko stvari, pa idemo redom. Prvo malo teorijskog uvoda, a onda konkretno “gde da kliknem”.

“Kakav ti je funnel, takav ti je život”
– Otac Tadej

Internet marketari sve posmatraju kroz takozvani “sales funnel” – prodajni levak. Kada jedan marketar pita drugog za savet kako da poveća prodaje, prvo što će kolega reći je “Daj da vidim kakav ti je funnel”. Sve ove stvari koje ljudima sa strane deluju kao nekakav “marketing” – broj lajkova i folovera, lepe slike, baneri – sve je to zapravo nebitno, jedino što je bitno je: kakav ti je funnel.

Šta je taj famozni sales funnel? To je jedan levak, koji se može nacrtati za svaku digitalnu kampanju na svetu, i koji izgleda ovako:

prodajni-levak-prazan

Ovaj levak nema mnogo smisla dok se ne napišu određene stvari pored pojedinačnih prstenova. Hajde zato da uzmemo za primer jednu konkretnu kampanju.

Primer: Prodaja Stevia listića za mršavljenje

Recimo da imate sajt na kojem prodajete proizvod – listići stevije za mršavljenje. Na sajtu se prezentuju prednosti ovih listića, opisujemo kako oni leče zavisnost od šećera i kako se žvaću tokom dana da naše telo ne bi tražilo šećere i štetne ugljene hidrate. Na kraju stranice je dugme za naručivanje.

Pretpostavićemo sada da imamo samo jedan izvor pomoću kojeg dovodimo ljude na sajt: Fejsbuk reklamu. Stavili smo ovu reklamu, za ciljnu grupu ljudi iz Beograda koji su zainteresovani za mršavljenje:

stevia

****************************************************
Svakog dana ljudi koji su targetirani gledaju ovu reklamu na Fejsbuku. Jedan deo njih klikne na ovu reklamu, pogledaju prezentaciju na sajtu, i jedan deo posetilaca odluči da kupi naše listiće.

Sada ćemo nacrtatati prodajni levak (sales funnel) za ovu kampanju. Ideja je da razmislimo o celom procesu kroz koji prolaze naši kupci, i da izdvojimo svaki konkretan segment u kojem jedan deo njih otpadne. U slučaju navedenog primera sa stevia listićima, funnel bi izgledao ovako:

prodajni-levak-sales-funnel

U prvom koraku imamo 100% ljudi koji su videli reklamu na Fejsbuku. Recimo da je 20% njih kliknulo na reklamu.

Sledeći korak u funnelu je neko merilo koje nam govori da li se osoba zainteresovala za to što piše na našem sajtu ili odmah otišla. Ja sam ovde definisao da merimo ko je bio na sajtu duže od 20 sekundi, ali to može biti i 10 sekundi ili jedan minut – zavisi koliko je kompleksna stranica na koju ih šaljemo. Recimo da je u tom koraku ostalo 10% ljudi od onih inicijalnih 100%. Ako se u ovom koraku osipa previše ljud, znači da nam je sajt loš – loš dizajn, tekst nije dovoljno dobar, “landing page” kao celina nije dobar.

Sledeći korak bili bi ljudi koji su kliknuli na dugme “kupujem”. Njih je sada ostalo 3%.

Neće svi koji su kliknuli na “kupujem” zaista i kupiti. Jedan deo njih pogleda cenu i troškove isporuke, i zato odustanu. Drugima delujemo sumnjivo, ili zbog bilo kog razloga odustanu od kupovine u poslednjem trenutku. Tu smo spali još na 2%, i to je finalna cifra konverzije u ovom funnelu.

Dakle, od 100% ljudi koji su videli reklamu na Fejsbuku, na kraju funnela njih 2% kupi naše listiće, i kažemo da je conversion rate (procenat konverzija) našeg funnela 2%. To je jedino što treba da nas zanima, a ne broj lajkova i šerova, viralnost, foloveri, i sve te zabavne stvari koje neko zove “marketing”. Uvek moramo da proverimo šta se dešava do kraja celog funnela da bismo bili sigurni da li kampanja ima efekta.

Sada kada ovo znamo, hoćemo da podesimo naš sajt tako da vidimo koliki nam je conversion rate sa raznih izvora posete – jer je to suština naše kompletne marketinške aktivnosti. Potrebno je uraditi nekoliko stvari, pa idemo redom.

Thank you page – stranica koja otkriva sve tajne

Prva stvar koju moramo da imamo na sajtu je takozvana “thank you” stranica. Verovatno ste je oduvek smatrali za nebitnu – to je ona “zahvalnica” stranica, koja se pojavljuje nakon što smo nešto poručili, popunili neku formu. Iako deluje kao dosadna stranica koja ne služi ničemu, ona je zapravo ključna, jer pomoću nje merimo konverzije.

Svaki put kada neko dođe do “thank you” stranice, to je znak da je kupovina završena. To je CILJ naše kampanje. Mi moramo da merimo koliko ljudi je došlo do tog cilja.

Verovatno već imate nekakvu thank you stranicu na svom sajtu, ali ako je nemate, obavezno je napravite. Ona mora biti na posebnom, jedinstvenom URL-u. Na primer ako nam je adresa sajta za Stevia listiće www.stevia.rs, thank you stranica se nalazi na adresi:

www.stevia.rs/hvala-vam 

Ova stranica može biti i najobičnija, prazna bela strana na kojoj samo piše “Vaša porudžbina je poslata, hvala vam” i link za povratak na home page. Ništa više. Bitno je samo da postoji.

Neki dizajneri sajta će vam predlagati da se zahvalnica pojavljuje na istoj stranici na kojoj je i forma za poručivanje (tzv. AJAX forma) – pod izgovorom da je tako modernije, lepše, itd. Nemojte dati da vas ubede. Thank you stranica mora biti na posebnoj, jedinstvenoj URL adresi, jer je jedino tako sigurno da će sve prodaje biti dobro izmerene. Svako drugo rešenje može doneti neke nepredvidive bagove i čudne rezultate.

brada

Dakle, funnel na našem sajtu sada izgleda ovako:

  • Imamo sajt koji se sastoji od jedne ili više stranica i na njemu prezentujemo proizvod ili uslugu
  • Imamo formu za naručivanje ili zakazivanje koja može biti na posebnoj stranici, ili u okviru sajta (bolje je da i ona bude na posebnoj stranici, pa da i to merimo)
  • Imamo thank you page koji obavezno mora biti na posebnoj stranici

Setovanje ciljeva (goals) u Google Analytics

Za sledeći korak, pretpostavljamo da na sajtu već imate instaliran Google Analytics, što je slučaj sa većinom sajtova danas. Obavezno proverite da li se Google Analytics nalazi i na formi za poručivanje i na thank you stranici, ponekad se dešava da je autor sajta zaboravio da ga stavi na sve stranice. Ovo možete uraditi tako što poručite sami svoj proizvod, i onda pogledate “view source” na thank you stranici. Ako se Google Analytics kod tu nalazi, to je to. Na samom sajtu nemate više ništa da podešavate.

Sada se logujte na Google Analytics, kliknite na “Admin” tab, i pronađite opciju “Goals”. Sada ćemo Guglu reći šta je cilj našeg sajta – bez toga on ne zna o čemu se radi, i naša “thank you” stranica za njega je ista kao i bilo koja druga.

Kliknite na crveno dugme “New goal” i ući ćete u formu za definisanje cilja. Tu unesete ime cilja, i izaberete tip “destination”. Kao što vidite, ima još mnogo zanimljivih stvari koje mogu da se definišu kao ciljevi, ali o tom potom.

ciljevi-analytics

Sledeći korak je da upišemo URL thank you stranice, koja je cilj. Ovde Google traži da upišemo samo deo URL-a koji ide nakon adrese sajta. Kompletan URL naše stranice je www.stevia.rs/hvala-vam, dakle ovde upisujemo “/hvala-vam”.

ciljevi-2

Kliknite na Save, i to je to. Od ovog trenutka, imate merenje konverzija na vašem sajtu, vidite odakle vam dolaze prodaje.

Gde gledamo rezultate i prodaje?

Već od narednog dana, možete da vidite rezultate ako odete u ovaj odeljak na Google Analytics: Acquisition > All Traffic > Source/Medium. U tabeli ćete videti sekciju “Conversions”, tu izaberite cilj “zavrsena prodaja” i gledajte odakle su vam prodaje došle. Od ovog momenta počinjete ozbiljno da se bavite marketingom.

Evo kako to izgleda na primeru jednog realnog sajta koji ima sve ovo podešeno (klik za uvećanje):

analytics konverzije

Ipak, ovde nije kraj. Sada smo podesili merenje konverzija, ali sve dok ne uradimo još jednu stvar koja se zove tagovanje kampanja, videćemo samo opšte rezultate sa sajtova koji su nam uputili ljude, bez detalja “u sitna crevca”. Na primer, videćemo sve prodaje sa Fejsbuka, ali ne i konkretno koji baner, koja ciljna grupa, i tako dalje.

Da bismo imali kompletnu, detaljnu sliku, potrebno je dakle da tagujemo naše kampanje, i tada ćemo imati najkonkretnije moguće rezultate. Hajde zato da vidimo kako se radi ova važna stvar.

Tagovanje kampanja

Jednom kada smo podesili ciljeve i thank you stranicu, ostaje nam da “tagujemo” svaku kampanju koju postavljamo na Internet, kako bismo znali laserski precizno odakle nam dolaze prodaje.  To konkretno znači da svaki URL, link ka našem sajtu koji se nalazi na raznim banerima mora da ima neke specijalne kodove.

Prvo ćemo da vidimo kako ovi kodovi izgledaju, a onda ćemo videti kako se oni prave na konkretnim primerima.

Za početak, otvorite, na primer Fejsbuk, ili bilo koji sajt koji na sebi ima nekakve reklame, i kliknite na bilo koji baner. Obratite pažnju na URL stranice na koju ste došli sa tog banera. Najčešće to nije samo nešto prosto tipa www.stevia.rs, već je to nekakva dugačka kobasica od URL-a, poput:

www.stevia.rs/?utm_source=facebook&utm_medium=banner
&utm_campaign=spring2016

Ovo je URL koji je tagovan. Dakle, neko je dodao sve ove parametre, “tagove” u produžetak “običnog” URL-a. Stranica izgleda isto – sve nakon upitnika su samo parametri koje čita Google Analytics i ne utiču na izgled sajta. Ovi parametri Guglu govore odakle je došla poseta, i na osnovu toga on može da poveže naše prodaje sa tačnim izvorom sa koga su došle.

Kako da napravite tagovani URL za marketing

Jednostavno, korišćenjem Google URL buildera. On se nalazi  na ovoj adresi:

https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=en

Pronađite formu na ovoj stranici. Potrebno je da ukucamo osnovni URL, to je dakle link stranice na koju planiramo da šaljemo ljude, kao i još tri parametra koji opisuju našu kampanju: source, medium, i name. Na kraju kliknemo na “Generate URL”.

tagovanje-linkova

U polje source upisujemo izvor na kome će stajati link. Tu možemo da napišemo nešto tipa: “facebook”, “kurir”, “newsletter”, “telegraf”, “twitter”….

U polje medium ide vrsta medija kroz koji šaljemo link. Na primer: “baner”, “PRtekst”, “newsletter”, “post”…

U polje name stavimo neko jedinstveno ime po kojem ćemo prepoznati konkretnu kampanju. Na primer, “prolece2016” ili “danzaljubljenih2016”, ili “torbicablogomanija”

Na primer, ako stavimo “blic”, “baner” i “uskrs2016”, dobićemo sledeći URL:

http://www.stevia.rs/?utm_source=blic
&utm_medium=baner&utm_campaign=uskrs2016

Svaki put kada postavimo neki baner na Internet, njega linkujemo na tagovan URL koji smo napravili , a ne na običan URL. U ovom slučaju, to je link sa nekog banera na Blicu tokom kampanje za Uskrs 2016.

Možda ovo source, medium i name deluju malo konfuzno, i ponekad ćete se zapitati šta gde da stavite. Zašto Gugl nije napravio ovaj sistem tako da stavljamo jedan jedini tag, na primer “baner-na-fejsu-beogradjanke-20-30”? Zato što ovako možemo u Analitici preciznije da razdvojimo stvari na razne načine – da posmatramo komparativni učinak svih banera sa raznih portala, ili komparativni učinak svih Fejsbuk postova, i tako dalje.

preciznost

Evo nekih primera za šta sve može da služi tagovanje kampanja:

  • Vidimo koja reklama na Fejsbuku nam je donela koliko prodaja. Ako imamo nekoliko različitih ciljnih grupa, možemo da vidimo koje kombinacije nam donose pozitivnu zaradu i da uštedimo hiljade evra samo na Fejsbuk. Ovo je takozvano A/B testiranje.
  • Isto ovo važi za bilo koju drugu platformu za marketing – baneri na portalima, Instagram reklame… ako postavimo 5 varijacija, imaćemo 5 različitih tagovanih URL-ova i videćemo koje verzije su nam efikasne.
  • Možemo da vidimo prodaje koje nam dolaze iz Newslettera – stavimo tagovanu verziju linka u Newsletter
  • Možete da napravite CPA (cost-per-action) deal sa blogerima ili portalima. Merite koliko su vam prodaja doneli i dogovorite procenat od svake prodaje, kao affiliate sistem
  • Napravite saradnju sa nekim ko ima svoju mailing listu da vas ispromoviše i dobije procenat od prodaje. Na primer, neko ima listu sa 10.000 svojih adresa ljubitelja zdrave ishrane. Pošalje im email u kojem objasni novu stvar na našem tržištu – listiće stevie i stavi tagovan link. Ako ste dogovorili 2 evra od svake prodaje i vidite da vam je poslao 500 prodaja, taj neko je zaradio 1000 evra.
  • Generalno, mogućnosti su neograničene – gde god svesno postavljate link ka vašem sajtu, ako imate mogućnost da ga tagujete, uradite to.

Treba napomenuti da Google Adwords ima opciju auto-tagging, koja će automatski tagovati URL za svaku ključnu reč koju plaćate. Dakle, tamo ovo ne morate ručno da radite. Tako ćete tačno znati koja fraza vam donosi najviše prodaja. Na osnovu toga možete izbaciti fraze koje vam uzalud troše novac, i višestruko uštedeti budžet.

Na primer, oglašavamo se za dve fraze na Guglu: “zamena za šećer” i “stevia srbija”. Ispostavlja se da nam kupuju samo ljudi koji traže “stevia srbija”, dok ovi koji traže “zamena za šećer” samo otvore naš sajt i nikada ne poruče. Njih ćemo da eliminišemo iz kampanje i uštedimo ogroman deo budžeta. Ovaj primer možete da primenite i u slučaju kada imate stotine ključnih reči. Uvek će neke fraze biti “razgledači i blejači koji ne kupuju”, a neke fraze ozbiljni kupci.

Kao što vidite, sada marketinške aktivnosti imaju smisla. Ono što ljudi najčešće gledaju i pominju – broj lajkova, broj poseta, je samo vrh ledenog brega, tačnije početak funnela. Sve dok ne izmerimo šta se dešava do samog kraja, ogromne posete i lajkovi ne moraju da znače baš ništa.

“Super je ovo ako imam sajt za prodaju. A šta ćemo mi koji imamo druge sajtove”?

Za sada deluje kao da cela ova priča može da se primeni samo na sajtove koji nešto direktno prodaju preko Interneta. Šta je sa sajtovima koji prezentuju i promovišu nešto što nije “za poručivanje”? Šta je sa portalima i raznim drugim sajtovima?

Sve ovo se jako efikasno primenjuje i na te slučajeve, samo nije toliko vidljivo na prvi pogled. Tajna leži u drugačijem definisanju ciljeva, a to ćemo sada da vidimo na konkretnim primerima

Pogledajte za početak ponovo ovaj trenutak kada definišemo cilj, i obratite pažnju koje još vrste ciljeva tu postoje. Da li već imate neke ideje?

ciljevi-analytics

Kao što vidite, osim dolaska na neku stranicu, ciljevi mogu biti i:

  • Vreme provedeno na stranici, npr. 3 minuta
  • Konkretan broj otvorenih stranica na sajtu
  • Konkretan događaj, “event” na stranici. Na primer, neko je pustio video na stranici, ili je odskrolovao do kraja stranice, ili je skinuo neki dokument.

Evo sada i kako se definišu ciljevi za neke konkretne i česte slučajeve:

Magazin ili web portal

Ako imate web portal, ima više načina. Prvo, možemo da definišemo cilj “otvorene 3 stranice ili više”. Tako možemo da vidimo odakle nam dolaze ljudi koji pročitaju samo taj jedan tekst i odmah ugase, a odakle ljudi koji su se ipak zainteresovali za naš magazin, koji su otvorili još nekoliko tekstova i tako dalje.

Druga primena za magazin ili portal bila bi u slučaju da imamo tekst za koji nam je jako bitno da znamo koliko ljudi ga je stvarno pročitalo do kraja. To je možda neko bitno objašnjenje neke afere, ili bilo koja dugačka priča, gde sigurno ne možemo da merimo samo prostim “brojem klikova na tekst”. Tu možemo da postavimo par ciljeva. Na primer, šest minuta provedenih na stranici, ako je to neko prosečno vreme koje je potrebno da se tekst pročita. Ili, možemo da merimo ko je skrolovao do kraja stranice, ili pustio video u okviru teksta. Ovo poslednje se radi pomoću event tipa cilja koji zahteva još par izmena na sajtu, opširnije o njemu malo niže.

povezano

Sajt bez online prodaje

Ako nemate online prodaju, već ljudi treba da dođu u vaš objekat da bi kupili, i tu postoje razna rešenja za cilj. Prvo, možemo da merimo dolazak na kontakt stranicu, jer pretpostavljamo da su to ljudi koji žele da nas pozovu telefonom ili da vide gde se nalazimo. Naravno, nisu svi koji otvore “kontakt” stranicu zaista ustali sa stolice i došli kod nas, ali ideja je da odemo što više u dubinu funnela, koliko god je to moguće.

Sajt Kupujem Prodajem ima veoma zgodno rešenje za merenje broja telefonskih poziva na određeni oglas. Ako otvorite bilo koji oglas kod njih, videćete da broj telefona nije vidljiv odmah pored proizvoda, već piše “Kliknite za broj telefona”. Svaki put kada neko klikne da vidi telefon, okida se to kao cilj vrste event.

Još jedno rešenje koje se koristi su kuponi za popust. Ako pored cene proizvoda stavimo “kliknite ovde da vidite kupon za popust 5%”, opet možemo i to da merimo kao cilj, jer će na to kliknuti većinom oni koji su već odlučili da kupe. Alternativno, možemo staviti “kliknite ovde da vidite u kojim objektima imamo na stanju ovaj proizvod”.

Sve ovo spada u takozvano merenje offline konverzija, i to je jedan od najvećih izazova u marketingu danas. Ne postoji neko univerzalno i 100% precizno rešenje da znamo koji ljudi su nam došli u radnju tako što su nas našli na internetu. Svaki sajt je to rešio na neki svoj, specifičan način, i sve su to neke “štap i kanap” solucije, ali rade posao. Najbolje je guglati i čitati razna rešenja za ovaj problem, pa ćete možda dobiti ideje za vaš konkretan slučaj. Svaka od ovih solucija svodi se na to da probamo da dođemo što dublje prema dnu sales funnela.

Sajtovi koji služe za prikupljanje kontakata

Ne mora uvek “thank you” stranica biti namenjena prodaji. Nekada na sajtu imamo samo formu na kojoj piše “ostavite nam vašu email adresu i podatke i mi ćemo vam se javiti”. Logično, tada je konverzija popunjavanje ove forme.

Nekada možemo ponuditi ljudima besplatan PDF e-book na određenu temu (npr. “Sedam tajni za brzo mršavljenje”), ali prethodno moraju ukucati email adresu. Kada unesu adresu (koju kasnije koristimo za email marketing), dolaze na stranicu za skidanje knjige i to je konverzija.

Event kao cilj

Poslednji tip cilja, takozvani event, omogućava nam da merimo apsolutno sve što nam padne na pamet – klik na video, skidanje fajla, skrolovanje do dna strane.  Za njega je, međutim potrebno dodati još malo koda na sajt. Neke stvari možete uraditi sami, a nekada vam je potrebna osoba koja zna Javascript. U suštini, potrebno je da Gugl analitici pošaljemo poruku da se nešto na sajtu desilo.

Najprostiji primer je skidanje fajla. Recimo da na sajtu nudimo ljudima da skinu cenovnik u PDF formatu. Onda bi link koji ima dodat Google event izgledao ovako:

<a href=”www.stevia.rs/cenovnik.pdf”
onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘PDF’, ‘Download’, ‘Cenovnik’);“>
Preuzmite naš cenovnik</a>

Tek nakon toga podesimo ovaj event kao cilj, i nadalje možemo da ga pratimo.

Za razne druge stvari, najbolje je da programerima sajta date uputstvo za instaliranje eventova, i da im kažete šta želite da merite kao cilj, pa će se oni lako snaći.

mehanizam

Merenje Internet prodaja koje su došle van Interneta

Iako ovo na prvi pogled deluje nemoguće, možemo da uradimo sledeću stvar: neko je video naš bilbord ili TV reklamu, ili je dobio flajer, a nakon toga je došao na sajt i kupio. I mi te ljude možemo da zabeležimo. Kakav mađioničarski trik se tu primenjuje? Jednostavno, na bilbordima će se nalaziti poseban link koji samo tu postoji. Na primer, na bilbordu piše “Akcija – popust 10% za online poručivanje” , a link je www.stevia.rs/akcija. Pomoću URL redirekcije, napravimo da se taj URL pretvara u tagovani i tako merimo konverzije (za ovo nam je opet potrebno malo kodiranja). Možda ste videli ovakve URL-ove po američkim TV reklamama – oni služe upravo tome.

Ecommerce tracking – kompletno merenje zarade sa svih kanala posete

Sada dolazimo do nečega što je vrhunac merenja i analitike. Kako bi bilo da možemo da vidimo i konkretne cifre zarade sa svih izvora posete, a ne samo prost broj kupaca? Tu već dolazimo do nivoa kada možemo da imamo kompletnu finansijsku knjigu putem Google Analytics, sa tačnim ciframa ROI (return of investment), odnosno da vidimo koliko novca sa jedne strane ulažemo u marketing, a koliko zarađujemo.

Ako na sajtu prodajete jednu jedinu stvar koja košta, na primer, deset evra, onda je računica jasna – sto prodaja je hiljadu evra i tu su stvari jasne. Ali, realniji slučaj je nekakav web shop, kao što je Amazon, ili kod nas Tehnomanija, ili Win Win, gde ljudi mogu da kupe hiljade različitih stvari sa raznim cenama. Tu stupa na scenu Google Ecommerce Tracking.

Prva stvar je da uključimo ovu opciju u samom Google Analytics, jer je po defaultu isključena. Pronađite opciju “Ecommerce tracking” i uključite je.

Sledeći korak je da malo adaptiramo naš sajt. Potrebno je na thank you stranicu staviti kod koji prosleđuje Gugl Analitici šta je ta osoba poručila i koje su cene. Ovo se dodaje kao Javascript kod na thank you stranici, i za to vam je potreban programer koji će ga ubaciti. Kada se porudžbina završi, iz nje treba izvući određene stvari i generisati specifični blok koda za Google Analytics. Ovde se nalazi opšte uputstvo kako se to radi.

Ja ću vam ovde dati primer kako taj kod izgleda – jednostavno je i razumljivo.

Recimo da je u pitanju sajt Tehnomanije, i da je osoba u ovoj porudžbini imala dva USB sticka po ceni od 1000 din po komadu, i jedan Dell monitor po ceni od 24.000 din. Na thank you stranici treba da se generiše kod koji izgleda ovako:

ecommerce tracking

Kao što vidite, kod je jednostavan. Prvo inicijalizujemo Ecommerce, zatim dodamo jedan blok koji opisuje celu porudžbinu, a zatim ređamo po jedan blok za svaki artikal u porudžbini. Na kraju pošaljemo sve te informacije Guglu.

Ono što je potrebno, jeste da se ovaj kod generiše dinamički, tako da se prilikom svakog otvaranja thank you stranice određene stvari u ovom kodu generišu drugačije (cena, količina, imena artikala itd). Takođe, ovaj kod mora da se nalazi nakon klasičnog Google Analytics koda, a ne pre njega.

Sprečavanje dupliciranih prodaja

Ponekad može da se desi da osoba reloaduje našu thank you stranicu više puta, ili da je pošalje drugim ljudima iz ko zna kog razloga. U tom slučaju bi se desilo da imamo duplicirane prodaje, jer će svaki put ovaj kod da se prikaže i “okida” u Analytics. Jednostavno, videćemo da je broj porudžbenica koje smo zaista dobili manji od broja prodaja u Google Analytics.

Ovo može da se spreči tako što malo adaptiramo kod na thank you stranici, uz pomoć programera. Potrebno je da dodamo jednu bazu podataka na sajt (ukoliko je već nemamo), u kojoj će da se pamte sve prodaje sa jedinstvenim brojem računa. Zatim ceo ovaj kod za ecommerce i za Google Analytics zamotamo u jedan if-then uslov, koji će svaki put kada se učitava thank you stranica da proveri da li taj broj računa već postoji u bazi. Ako postoji, prikazaće se normalno thank you stranica, ali nikakav Analytics kod se neće pojaviti na njoj. Tako će svako otvaranje thank you stranice biti vidljivo za Google Analytics samo u slučaju kada osoba prvi put u životu dolazi na tu stranicu sa tim brojem računa, što nam je i potrebno.

Ecommerce tracking ideje

Jednom kada ovo instaliramo na sajt, Ecommerce je završen. Od tog momenta, moći ćemo da vidimo sve cifre i konkretne izvore zarade u našoj analitici. Evo samo nekih primera šta sve može da se zaključi:

  • Možemo da uočimo da ljudi mnogo više kupuju određene kategorije naših proizvoda preko Interneta. Na primer, mnogo više kupuju monitore nego mobilne telefone, pa treba shodno tome korigovati strategiju i budžet.
  • Sada možemo da vidimo koliko nam tačno određene reči u pretrazi donose koliko zarade, pa i tu imamo mnogo više prostora za optimizaciju i uštedu budžeta
  • Možemo da vidimo sa kojih sajtova nam dolaze ljudi koji troše više novca i da sa njima napravimo bolju saradnju.
  • Nakon godinu dana, možemo da uočimo trendove prodaje – u koje doba godine se koje vrste proizvoda najbolje prodaju, pa i da shodno tome korigujemo kampanju.

lopte

Sve u svemu, mogućnosti su ogromne, a o tumačenju Ecommerce analitike možete pročitati i neke naprednije tekstove.

I na kraju…

Sve što stoji u ovom tekstu ima ogromnu vrednost za svaku firmu – može da uštedi ogromne količine budžeta za marketing, kao i da poveća zaradu nebrojano puta. Teško da ćete naći sve ovo na jednom mestu čak i na engleskom jeziku, a kamoli na srpskom. Meni su trebale godine da pohvatam sve kockice i da sklopim sve ovo u jednu celinu – uglavnom se mogu naći nekakvi delovi informacija na raznim blogovima i video seminarima.

Shvatite ovo veoma ozbiljno – ako biste angažovali neku firmu da vam sve ovo odradi, to je čist business development i košta nekoliko hiljada evra da se postavi – minimum. Ako znate da radite ovo, možete bez problema da nađete veoma dobro plaćen posao u bilo kojoj državi na svetu.

Kada je funnel dobro postavljen i kada imamo metriku, to je osnova za sve dalje marketinške aktivnosti, testiranja, growth hacking i sve ostalo. Naravno, analitika i automatizacija neće nikada biti dovoljni – ako vam je kreativa loša, ako ne valjaju tekstovi na sajtu, ako su landing stranice nerazumljive, dosadne i odbojne ljudima – onda džabe sve. Ali dobra stvar je što ovako setovana analitika može da vam pokaže tačno koji delovi funnela nisu dobri, i onda te delove popravljate.

Srećno sa primenom svega ovoga, i kada budete imali neke lepe rezultate, slobodno me kontaktirajte i ispričajte šta ste sve uradili – biće mi drago da čujem.