Novembar 2016. Čekam u redu za burito kod meksikanaca “Pančo Vila” u San Mateu, najbolji burito u Silicijumskoj dolini.

“Hej, jesi li tu?”, iskače mi poruka od Nišlije Nikole Božinovića (CEO Frame), koji sedi u ofisu iznad.

“Aha, reci”?

pancho

“Pazi ko me je zvao na sastanak. Forwardovao sam ti mail.”

Otvaram mail na telefonu dok mi curi ljuti habanero sos niz bradu.

“Ćao Nikola, Satia Nadela će biti u San Francisku 12-og pre podne i hteo bi da organizuje sastanak, da vidi uživo kako radi Frame”. U potpisu Nagraž iz Microsoft Ventures.

Satia Nadela? CEO Microsofta? Au, ovo je baš eskaliralo.

Otkud ovaj poziv?

Softver Frame razvija se već nekoliko godina u Srbiji (Niš i Beograd), i zaposlili smo neke od najboljih developera u državi da rade na tome (pažnja – sada zapošljavamo još ljudi, više informacija ovde). Za neupućene, u pitanju je koncept “Run any software in a browser”, odnosno sistem koji omogućava da ne morate više nikada da instalirate nijedan program na kompjuter, već ih sve otvarate i koristite iz web browsera. Znači, otvorite Photoshop kao recimo Gmail u jednom tabu, i sve vam je tu.

S obzirom da mi kao OS u cloudu koristimo Windows, bilo je logično da će Microsoft pre ili kasnije početi da se interesuje za nas, pogotovo nakon objava da su nam klijenti postali Adobe, Autodesk, HP, Siemens, i da će svi oni sada davati svojim korisnicima svoj softver u cloudu preko nas.

Satia Nadela je inače zaslužan za povratak Microsofta u sferu inovacija. On je pre nekoliko godina postavio novu, cloud strategiju kompanije, fokus na inovacije i kreativnost, i bilo mi je drago da Nikolu zove na sastanak neko ko je takav vizionar. Bilo je jasno da oni nešto žele sa Frejmom – ili da investiraju, ili da nas kupe. Ja sam navijao za ovu prvu opciju.

Nikoli je trebao asistent na sastanku – neko ko će da klikće i demonstrira dok on priča, tako da smo pošli zajedno.

Sastanak

Kišno i maglovito jutro u San Francisku. Ulazimo u zgradu u kojoj se nalaze i Tviter i Microsoft Ventures, u polu-džentrifikovanom Tenderloin distriktu.

Sedimo i čekamo Satiu na spratu iznad Tvitera. Spremili smo da mu pokažemo Photoshop u browseru. “Daj da smislimo neku foru za njega”, kaže Nikola. Ostalo je još 15 minuta do sastanka. Da li možemo da rodimo neku ideju?

Odlazimo na članak o njemu na Vikipediji. Vidimo da je rođen u Hajderabadu, Indija. Grad sa 7 miliona stanovnika. Ja odlazim na Google Images i skidam sliku Hajderabada. Nikola namešta da mu se otvori ta slika kad otvori Photoshop iz clouda. Satia se približava sa drugog kraja hodnika. Uspevamo u poslednjem trenutku da namestimo sve. Rukujemo se sa njim i ulazimo u ofis.

Fora je uspela, nasmejao se kad je video sliku. No, investicija se ne dobija na foru, već ako imate softver kvaliteta svetske klase, iza kojeg stoji dugogodišnji rad ozbiljnog tima i CEO-a sa vizijom. Satia je došao upravo to da proveri.

Usledeo je niz rafalnih pitanja na koje je Nikola spremno odgovarao. Kada se nalazite sa osobom koja treba da donese stratešku odluku za jednu od najvećih svetskih kompanija, nema zezanja. Nije imao puno tehničkih pitanja, iako se videlo da odlično razume kako naš sistem radi. Većina pitanja odnosila su se na mogućnost skaliranja Frejma i podrške za Microsoft Azure cloud, kao i na samu biznis strategiju kompanije.

Sastanak završen posle pola sata. Iskoristili smo priliku da se slikamo svi zajedno.

sn

Sutradan zovu Nikolu iz Majkrosofta i javljaju mu da je Satia imao jako dobar feedback. “Definitivno će pasti neka ponuda”, kažu.

Posle nekoliko meseci pregovora, dogovoreno je da oni budu jedan od naših investitora. Ali to nije jedino iznenađenje. Javlja se još jedan zainteresovani korisnik i investitor, jedna “kompanija” jača i od samog Majkrosofta.

Država Amerika

Desilo se nekoliko stvari koje su dovele do toga da američka državna administracija počne da se interesuje za Frame. Znate i sami sve one priče oko procurelih emailova Hilari Klinton, zatim oko ruskih hakera, Wikileaks i cela ta frka oko ideje da državni podaci nisu dobro zaštićeni.

Koje je jedno od najboljih rešenja za security podataka? Prelazak u cloud.

Donald Tramp je postavio kao jedan od prioriteta svoje vlade da kompletna državna administracija pređe u cloud, što je i zvanično naredio pre nekoliko dana.

U međuvremenu, Nikola je već mesecima u pregovorima sa ljudima iz američke državne administracije. Oni su i pre Trampa shvatili da im security postaje ozbiljan problem i krenuli da kopaju šta bi mogli da uvedu kao rešenje.

Kockice su se sklopile tako da u isto vreme sa Microsoftom uleće i ugovor sa US government. Postaju nam i klijent, kreću da uvode Frame u deo po deo svoje administracije. Ovo se sve dešava u zadnjih nekoliko meseci.

Znam da ovo zvuči neverovatno – država Amerika uvodi u svoju administraciju softver koji je napravio naš startup. Očigledno je da im je izuzetno potrebno to što smo napravili. Istražili su oni sve druge opcije, Amazon, VMware, sve gigante koji su pokušavali da naprave isto što i Frame. I na kraju su se ipak odlučili za nas.

Kakav je to signal kada vas istovremeno podržavaju i Microsoft i US government?

Znamo svi šta je Venture capital. Privatni fondovi koji investiraju u startupe, i tako dalje. I to nama više odavno nije problem. Nikolu već mesecima opsedaju svi najpoznatiji VC fondovi iz Silicon Valley da ulože koliko god treba novca. I on se odlučio za Bain Capital Ventures, koji nam je sada ko-investitor.

No, kada firmu podržavaju kompanije svetskog glasa, kao što je Microsoft, plus najjača država sveta, to je skroz druga priča. Onda dobijate neverovatna “leđa” i podršku od njih. Oni ne daju samo novac, već daju jednu stabilnost i sigurnost da će ovo što radimo uspeti. Više nismo startup – sada postajemo stabilna globalna kompanija. Kada me je Milan Jovanović Strongman upoznao sa Nikolom Božinovićem pre 5 godina, on je sve ovo imao samo kao ideju u glavi “jednog dana”.

Sa ovih $16 miliona otvorićemo nove kancelarije u Evropi i Aziji, i zaposlićemo nove developere u Nišu i Beogradu. Prijava je na ovom linkuTražimo samo nabolje ljude – ako znate takve, prosledite im ovaj tekst.

Adrijan Morison, običan dečko iz Misisipija, otvorio je ekran svog Fejsbuk Ad Managera u živom prenosu. Na ekranu je stajala cifra: “zarada ovog meseca – 420.000 dolara”. Godišnje mu bude oko $4 miliona. Samo od Fejsbuk marketinga. Čovek čak i nema svoje proizvode, prodaje isključivo tuđe. Takozvani dropshipping.

“Zanima vas kako sam ovo uspeo?”, upitao je Adrijan zapanjene ljude. “Dve reči: Fejsbuk piksel”.

Mislim da je ovo dovoljna motivacija da naučite kako se koristi Fejsbuk piksel.

sova-fejsbuk

Zvuči apstraktno, ali nije

Fejsbuk piksel spada u stvari koje ljudima mogu biti odbojne na prvi pogled, jer deluje prilično apstraktno. Međutim, ako naučite da ga primenjujete na svoj slučaj, shvatićete da je sve veoma logično, i isplatiće vam se neverovatno. Lično sam primenio i uveo ove stvari kod mnogih slučajeva poslednjih meseci, i ljudi su prezadovoljni.

Evo vam samo jedan SMS koji sam nedavno dobio od poznanika:

piksel

Šta god da prodajete preko Interneta, ovo može da se primeni. Čak i ako ne prodajete, već samo skupljate leadove, efekat će biti isti. Idemo redom.

Šta je uopšte taj “piksel”?

“Marketing piksel” označava parče koda koji stavimo na naš sajt kako bi neka marketing platforma mogla da prati naše posetioce. Fejsbuk ima svoj piksel, tj. parče koda koje samo jednom, prvi put, stavimo na sajt, i od tada Fejsbuk počinje da povezuje naše posetioce sa svojom bazom.

U prevodu, ko god poseti naš sajt, a istovremeno je ulogovan na Fejsbuk, biće povezan. Ne mora da ima baš tad otvoren Fejsbuk u drugom prozoru, dovoljno je da je ulogovan, a to je ogromna većina ljudi.

Važno: Neke od ovih stvari možemo da koristimo čak i ako nemamo sajt, nego nam ljudi poručuju u Inbox i telefonom. Dole ću opisati i kako.

Dakle, sada će nam se na Fejsbuku polako skupljati informacije o posetiocima našeg sajta. Ovaj proces nazivamo “punjenje piksela”. Jednom kada se on napuni informacijama na dovoljnom uzorku (nije potrebno mnogo), tada možemo da targetiramo ljude koji su otvorili određene stranice na našem sajtu, i da tražimo ljude slične njima na Fejsbuku.

To je ukratko ono što nam pruža Fejsbuk piksel. A kako se to primenjuje da povećamo zaradu, saznaćete uskoro.

gomila-novaca

Zašto se zove “piksel”?

Ovo ne morate da znate, ako vas ne zanima istorija i slično, preskočite ceo ovaj pasus.

Termin “piksel” potiče sa početka weba, kada se prvi put pojavila potreba da znamo koliko ljudi je otvorilo neki email koji smo poslali. Neko se tad setio sledeće fore: Ja ću na početak emaila da dodam sliku dimenzija 1×1 piksel (najmanja moguća), koja je bela i neprimetna, i koja se vuče sa mog servera: istokpavlovic.com/mojpiksel.gif. Pošaljem email na 1000 adresa, i posle nekoliko dana pogledam u statistikama mog servera koliko puta se učitao mojpiksel.gif. Ako se učitao 250 puta, to znači da je email otvorilo toliko ljudi. Štap i kanap princip, ali je radio.

Vremenom se ovaj sistem počeo primenjivati i za web sajtove, postajao sve kompleksniji, a naziv “marketing piksel” je ostao. Eto, zato se zove piksel. Još jednom, ovo ne morate znati da biste namestili Fejsbuk piksel, jer se tu sve dešava automatski.

Kako se namešta?

Uđete u Fejsbuk Ad manager, pronađete “pixels” i izaberete “set up pixel”. Dobićete kod koji kopi-pejstujete u header sajta, i to je sve. Od tog trenutka, Fejsbuk povezuje posetioce vašeg sajta sa svojom bazom.

Sada možemo da uradimo nekoliko veoma interesantnih stvari.

Remarketing – retargeting

Jednom kada neko poseti naš sajt, ugasi ga, i ode na Fejsbuk, počeće da ga “jure” naše reklame. Ovde je ključna segmentacija, odnosno da ljudi u retargeting reklamama vide tačno ono što su i tražili. Znači, ako imam turističku agenciju sa tri ponude – Kušadasi, Tasos i Majorka, onda želim da prikažem reklamu za Majoku onome ko je tu stranicu gledao.

O ovome sam pisao već ranije. Obavezno pročitajte taj tekst, evo ga ovde, da shvatite logiku setapovanja remarketinga i segmentacije.

Sada kada imamo piksel, možemo da namestimo retargeting na Fejsbuku. Evo i primera kako se to radi.

Znači, neko je posetio moj sajt turističke agencije PavlovicTurs, www.pavlovicturs.com. I na tom sajtu je otvorio stranicu za Majorku, na adresi www.pavlovicturs.com/majorka.

Sada hoću da prikažem određenu reklamu na Fejsbuku samo tim ljudima, sa slikom Majorke, i tekstom koji ih podseća na ponudu. Samo ovo će mi doprineti da broj ljudi koji mi se javi za tu Majorku bude 2-3 puta veći (u proseku)!!!

U sekciji “pixel” na Fejsbuk Ad Manageru, odabraću “Create audience”, i taj prozor ću da popunim ovako:

majorka

Sve jasno? Znači, “ljudi koji su posetili određenu stranicu”, u ovom slučaju stranicu za Majorku. I to je sve. Sada imate tu ciljnu grupu.

 

Sada, započnite proces pravljenja nove reklame, i jednostavno izaberete “Majorka posetioci” kao ciljnu grupu u polju “custom audiences”. Dodajte države, ako imate više država iz kojih vam ljudi dolaze. Sad ne morate ništa drugo da sužavate i targetirate, jer su to posetioci određene stranice, znači već su ciljani da ne mogu biti ciljaniji.

audience-custom

Naravno, u sledećem koraku ćete staviti sliku Majorke i neki prigodan tekst. Na primer, neki scarcity, cajtnot: “Majorka – rezervišite na vreme po niskoj ceni od samo 360 eur – ponuda važi samo do kraja marta.”

Ovo isto uradite za sve segmente vašeg sajta. Na primer, ako ste škola stranih jezika, imaćete engleski, engleski za decu, englesi za starije ljude, nemački, španski, engleski za poslovne ljude… ako nemate posebne stranice na vašem sajtu za svaki od segmenata, obavezno ih napravite, jer sad vam je jasno da bez toga piksel ne zna kako drugačije da segmentira vaše posetioce.

Ako imate web shop sa 1000 artikala, naravno da nećete ručno ovako praviti 1000 reklama. U tom slučaju se koristi dinamički retargeting, napravi se jedan templejt za reklamu, a ona vuče slike i opise proizvoda. Ovde imate uputstvo kako se to radi.

Retargeting je odlična stvar, ali postoji nešto još bolje, što vam piksel omogućava. Lookalike audience.

Lookalike audience

Lookalike audience je ono što koristi Adrijan sa početka priče da pravi one milione.

Ukratko, Lookalike audeince radi tako što će Fejsbuk da nalazi ljude koji su slični onima iz određene cilje grupe.

U primeru sa Majorkom, to bi značilo da će Fejsbuk sam da mi pronađe ciljnu grupu koja se zove “Ljudi slični onima koji su bili na mojoj stranici za Majorku”.

Fejsbuk ovo radi toliko dobro, da je zastrašujuće. Nijedan marketing ekspert sa 20 godina iskustva ne može da targetira ljude toliko dobro kao što može Fejsbuk Lookalike Audence. Ovo radi pomoću izuzetno kompleksnih big data algoritama, koji nalaze zajedničke osobine ljudi iz nekog uzorka, a zatim nalazi sve ostale ljude koji imaju te osobine. Na primer, možda svi posetioci moje stranice vole neku pevačicu za koju ja i ne znam da postoji? Možda vole neki magazin za koji ja u životu nisam čuo? Svi oni posećuju tajno neki sajt? Fejsbuk će sve to da ukapira, i da mi tako nađe “lookalike audience”.

E sad, obratite pažnju:

Lookalike audience je najmoćniji kada ga namestimo tako da nalazi ljude koji su slični našim postojećim kupcima.

Ovo je, dakle, najbitnija stvar za koju se koristi lookalike audience – to je ono što pravi pare.

Ne moraju to biti samo kupci – mogu biti ljudi koji su se prijavili da dođu na razgovor, na primer za upis nekog fakulteta ili kurse. Dakle, bilo kakav skup ljudi koji su nam se izdvojili po tome da su blizu kupovine ili su kupili.

E sad kako se ovo radi? Ima više načina.

Prvo, najlakši način je ako imamo nekakav thankyou page, zahvalnu stranicu, na sajtu – stranicu koja se otvara nakon što je neko kupio nešto.

Recimo da prodajemo BlackMask putem reklame na Fejsbuku i Instgaramu. To je ona sad popularna maska za čišćenje lica.

Why you shouldn't use those peel-off blackhead face masks (YouTube)

Imamo sajt black-mask.rs i na njemu formu za poručivanje, gde ljudi ukucaju ime i prezime, adresu, i podatke i poruče ovu masku. Nakon toga dolaze na stranicu koja nam je thank you page. Recimo, to je na adresi black-mask.rs/hvala.

Svi ljudi koji su došli do ove stranice su kupci, ostali su razgledači. Možemo da nađemo naše kupce i na druge načine, ali o tome nešto niže.

U svakom slučaju, mi želimo pre svega da nađemo ljude slične kupcima. Ima smisla i da napravimo ciljnu grupu slični razgledačima, ali prvo ovo što je najefikasnije.

Sada ćemo prvo da napravimo custom audience na Fejsbuku koja se zove “Kupci crne maske”:

kupci-lookalike-fejsbuk-piksel

Jasno vam je kako sam i zašto popunio ova polja.

Sada smo napravili ciljnu grupu kupaca, ali nama su potrebni oni koji su slični njima, jel tako?

Zato je sledeći korak da odemo na Audiences, i tu izaberemo “Create lookalike audience”.

Sada će se pojaviti jedan novi prozor, gde ukucamo postojeću grupu na osnovu koje pravimo lookalike audience. U ovom slučaju to je “kupci crne maske”. Jedina dodatna stvar koju moramo izabrati je država, stavite Srbiju, i eventualno neke druge države iz kojih vam ljudi poručuju, ako želite.

Ovaj donji slajder “audience size” je veoma važan. Što njega više “odvrnemo”, ciljna grupa će biti veća, ali sve manje i manje slična našim kupcima. Iskustvo je pokazalo da se najbolji rezultati dobijaju kada se ovo drži na 1, 2 ili 3. Za početak, stavite na 1 uvek da vidite kako će vam raditi, pa posle možete da “odvrćete”.

lookalike-srbija

Sada smo napravili ciljnu grupu “ljudi slični kupcima crne maske”, tačnije Fejsbuk će polako početi da je pravi za nas. Dovoljno je da ima 20-tak prodaja da bi on počeo da kapira nekakve zakonitosti između tih ljudi i da nalazi slične. Ako imate veliki promet, počeće da puni ovu grupu u roku od 24h.

I naravno, sledeći korak je da napravimo kampanju koja je za ovu ciljnu grupu. Odemo na “Create New Ad” kao i obično, i sada za ciljnu grupu izaberemo lookalike za “kupci crne maske”. Dodatno možemo sad ove slične ljude da suzimo – stavimo samo ženski pol, i neka godišta, gradove ako želimo… ali čak i ne moramo jer će Fejsbuk sve to sam ukapirati. Probajte obe varijante.

Kako naći kupce koji nisu kupili preko online forme, i slične njima?

U gornjem primeru uzorak kupaca se skuplja preko ljudi koji su popunili formu na sajtu. No, svako ko prodaje nešto preko Instagrama i Fejsbuka, zna da se prodaje dešavaju i na druge načine, mnogima se sve završava preko Inboxa ili poziva telefonom.

Znači, kako da ubacimo sve one koji u životu ne žele da popunjavaju nikakve forme na sajtu, nego jednostavno nas okrenu telefonom i kažu “Alo, jel vi prodajate ove crne maske? ajde pošaljite mi jednu ovde u Mladenovac!” Ili one koji nas kontaktiraju u Inbox sa istom takvom porukom.

Fora je da od ovih ljudi nekako saznamo bar jednu od ove dve stvari: broj telefona i email adresu. Najbolje oba. Zato što onda ovu listu telefona i email adresa kupaca možemo uploadovati na Fejsbuk. On će pronaći sve ove ljude, bilo preko maila ili telefona (nešto od ta dva su vrlo verovatno ukucali u Fejsbuk), i vi ćete tako napaviti ciljnu grupu “offline” kupaca, ili kako da ih nazovem “oni koji su kupili na old school način”.

Znači, kad nam neko poruči preko Inboxa ili telefona, tražimo od njih podatke zbog dostave, gledamo da izvučemo email adresu i broj telefona. Za one koji nas pozovu telefonom, to već imamo, samo još email.

Jednom kada imamo ovu listu, recimo 100 ljudi, uploadujemo je na Fejsbuk. Ovo uradimo tako što odemo na “Audiences” > “Create Audience” > “Custom Audience” > “Customer File” > “Choose a file or copy and paste data”. Sada će nam se otvoriti ovaj prozor:

customer-data

Tu uploadujemo tekst fajl u kojem se nalaze brojevi telefona i email adrese. Znači ili jedno ili drugo ili oba – u svakoj novoj liniji, ime i prezime, email i telefon, šta god da ste uspeli da skupite o svakome. Najbolje da vremenom sve ove brojeve i adrese upisujete u neku Excel tabelu (ili Google Doc) i onda samo dodajete kako vam se nakupe. Kada želite da uradite import na Fejsbuk, eksportujete fajl iz Excela u CSV formatu i uploadujete ga na Fejsbuk.

Sada, dakle imamo ciljnu grupu kupaca koji su poručili na razne druge načine, i onda pravimo lookalike audience kao i u prethodnom primeru – dalje je sve isto.

I na kraju, još jedna moćna stvar koja je slična ovome: conversion kampanja.

Fejsbuk conversion kampanja

Ovo je kampanja koja, kao što joj ime kaže, radi automatsku optimizaciju po konverzijama. Ovo upravo koriste dropshipperi da prave ogromne profite.

Ukratko radi ovako:

Vi u startu postavite kampanju koja targetira SVE. Celu Srbiju, ništa ne razmišljate, interesovanja, godišta, ne uključujete mozak oko toga. I kažete da je to kampanja koja samu sebe optimizuje po konverzijama (pokazaću vam kako).

Kada se desi prvih 20 prodaja, kampanja će sama početi da nalazi zakonitosti između kupaca i da samu sebe sužava na osnovu onoga što zna o kupcima. To će dovesti do veće efikasnosti, niže cene klika, i još većeg broja kupaca, koji će onda povećati uzorak još više i optimizovati kampanju još bolje i tako dalje.

Ovo je dakle jedna pozitivna povratna sprega, koja funkcioniše tako što će prvih nekoiko prodaja biti veoma skupe (par dolara po konverziji recimo), ali vremenom, kako se puni broj kupaca, cena jedne prodaje će pasti na nekoliko centi. Najbolje od svega je što ništa ne moramo da radimo, samo sedimo i gledamo kako Fejsbuk robot i “big data” algoritam radi ovo za nas.

Ovo je upravo sistem koji koriste dropshipperi kao što je Adrijan sa početka priče. Izaberu neku zanimljivu stvar sa AliExpressa, “passion product”, dignu Shopify temu, puste Fejsbuk reklamu za optimizaciju po konverzijama, i onda sledeći proizvod, i tako dalje… porudžbine samo stižu, Kinezi pakuju i šalju, a Adrijan može da bude i na Marsu, nikada ne vidi tu robu.

Kako se ovo postavlja? Recimo da imamo sat na kojem prodajemo stanove u Beogradu na vodi. Možemo da lupamo glavu do sutra, nameštamo ciljne grupe, pa razmišljamo “hajde da probamo sve menadžere, sve ljude koji vole ove satove, one automobile…”, a možemo i da pustimo kampanju za optimizaciju po konverzijama.

Opet, ako je meni adresa sajta bgnavodi.rs, imam tu formu za prijavu za razgovor, i nakon toga ljudi dolaze na stranicu bgnavodi.rs/hvala. Dakle, moram imati neki thankyou page. Ovo ne može da radi sa ljudima koji nam se jave “ručno”, telefonski i u inbox.

Sada je potrebno da odem na sekciju “Pixels” u Ad manageru i odaberem “Create Custom Conversion”, da kažem Fejsbuku šta mi je zapravo konverzija.

conversion-kampanja

Popuniću to ovako. Sada imam osnova da napravim kampanju za konverzije.

Odem na “Create New Ad”, i sada ću odabrati “Conversion” kampanju:

conversion

U sledećem koraku kao ciljnu grupu ću odabrati nešto veoma široko. Na primer, sve žene iz Srbije od 15 do 50. I ništa drugo ne diram. Može čak i cela Srbija bez ičega.

Sve ostalo podesim kao i obično, stavim zanimljivu sliku, opis, znači klasičnu reklamu za Fejsbuk. Može i video reklama, naravno.

I sada će krenuti ova kampanja koja samu sebe optimizuje. Kao što vidite nije komplikovano. Imajte na umu da često proveravate šta se dešava, i da korigujete stvari shodno tome. Možete testirati više različitih vrsta slika, opisa… kod ove kampanje vredi sve to raditi jer će vam stvarno napraviti razliku.

Jednom kada se ova kampanja napuni informacijama i postane efikasna, možete da sipate ogroman budžet i videćete da vam se sve to vraća višestruko… nema na čemu.

Eto, to su tajne Fejsbuk piksela

Ovako nešto bi vam marketing stručnjaci naplatili ozbiljne količine novca, da vam sve ovo pokaže, namesti, obuči… ja sam vam to ispisao besplatno. Budite svesni da sve što piše u ovom tekstu vredi izuzetno mnogo. Adrijan naplaćuje svoj online seminar 2500 dolara. Ima tu još raznih sitnica, detalja, varijacija…. ali suštinu sam vam rekao ovde, sve što je potrebno imate. Počnite da radite sa ovim i videćete rezultate veoma brzo.

Good luck!

Ovaj tekst je najbitniji na celom ovom sajtu. Želeo sam da napišem jedan kompletan pregled marketinških termina koji će biti od koristi svima. Bilo da ste početnik ili neko ko je napredni marketar, ovo će vam poslužiti.

Nakon što ovo pročitate, trebalo bi da “vidite Matrix”, tj. da vam se slože sve kockice i popune sve rupe u znanju koje ste ikada imali.

Ako obučavate nove ljude koji će se baviti marketingom, prvo ih pošaljite da pročitaju ceo ovaj tekst.

Ova lista će se vremenom dopunjavati, i uvek će biti centralna polazna osnova za bavljenje marketingom.

ovde-je-sve

 

Pa da počnemo.

Za početak, osnovna podela u marketingu: direktni marketing i brend kampanje:

Direktni marketing

Prvo, da vas uvedem u kontekst: U svetu marketinga postoje bukvalno “dve škole”. Jedni se kunu u direktni marketing, drugi vole takozvane brend kampanje (o tome malo niže).

Direktni marketing (zove se još i direct response marketing)  je zapravo svaka vrsta marketinga u kojem se obraćamo ljudima sa konkretnim ponudama i očekujemo od njih da odgovore odmah (vidi dole: “call to action”). Direktni marketing se ekstremno oslanja na merenje i analitiku, na copywriting (pisanje), na sve one metode za prodaju o kojima sam pisao ranije: sales funnel, scarcity, landing stranice, testimonijali i tako dalje.

Fokus je na prodaji odmah, što pre… daju se razne akcije, kartice, popusti, cene se ističu kao neverovatna prilika, crvena boja se intenzivno koristi, koriste se jake, zasićene boje generalno – pogotovo za tagove sa cenama i ribone za popuste… generalno, pravi se pritisak na kupce, i sve onako deluje “prodajno”.

Na primer, Telešop reklame su klasičan direktni marketing. Tu će neko sat vremena da vam ispira mozak kako je tamo neki kuhinjski uređaj revolucionaran, kako štedi vreme, slike pre i posle, testimonijali domaćica koje govore da ne mogu više da zamisle život bez tog uređaja, pa će onda da krene “ako poručite u narednih sat vremena dobićete i ovaj set noževa” itd itd.

Po istom principu se prave i prodajne stranice (sales pages) na Internetu, to je jedna dugačka priča koja se skroluje, meri se svaki detalj, koliko je bilo klikova na dugme “kupujem”, kakve su konverzije sa kog kanala i tako dalje.

direktni-marketing

Cilj direktnog marketinga je prodaja, što brže i što merljivije, pravljenje baze kupaca i takozvanih “leadova” (potencijalnih kupaca, vidi dole).

Naravno, sad se verovatno pitate “zar nije cilj svakog marketinga prodaja, u čemu je tu razlika?”. Zato prelazimo na sledeći pojam:

Brend kampanje

Brend kampanje su sve suprotno od direktnog marketinga. Jedino zajedničko im je to što im je cilj isti – prodaja. Međutim, kod direktnog marketinga cilj je prodaja odmah, a kod brend kampanje, cilj je prodaja na duže staze, mesecima i godinama unapred.

Ako je Telešop klasičan primer za direktni marketing, onda bi klasičan primer za Brend kampanje bila neka “umetnička reklama koju niko živi ne razume”.

Kod brend kampanje ide se mnogo više na neke dublje emocije, i fokus je na tome da ljudi vežu što jače emocije za brend. Brend kampanje ljudima obećavaju život. Obično je ideja da se ljudi osete važniji, lepši, vredniji, ako kupe određeni brend.

Kod brend kampanja mnogo je bitniji vizuelni deo, dobra fotografija, režija, scenario. Copywriter (pisac, vidi dole) je jednako bitan u oba slučaja. Mada su obično copywriteri podeljeni, ili se bave jednom ili drugom vrstom marketinga, dominantno.

Brend kampanje ćete najčešće videti za modne brendove (visoka moda), hranu, pića, cigarete…

Ljudi koji se bave direktnim marketingom često će hejtovati brend kampanje – govoriće kako je to bacanje para, kako to može da priušti samo Koka Kola i tako dalje.

Sa druge strane, ljudi koji se bave brend kampanjama često smatraju sebe za nekakvu elitu, umetnike, a na direktni marketing gledaju sa visine i sa nipodaštavanjem (“jeftine fore za manipulaciju širokih narodnih masa”).

Gde je onda istina? Šta primeniti?

U opštem slučaju, možemo reći da male firme i firme koje tek počinju treba da se bave direktnim marketingom, a brend kampanje treba da rade velike firme koje “ne znaju šta će s parama”.

No, nije uvek tako. Postoje i kontraprimeri za koje ovo ne važi:

Danas postoji masa mikrobrendova, malih firmi i startupa, koji prodaju svoj proizvod putem brend kampanje. Na primer, imaju Instagram profil, i imaju nekakav “passion product”, proizvod koji je dopadljiv i viralan. To što oni rade uglavnom se vodi kao brend marketing. Tako da, možete se baviti brend marketingom ako ste mali, ali onda morate u startu da smislite nov proizvod koji će se zasnivati isključivo na emocijama a ne na nekoj racionalnoj potrebi. Million Box Flowers je dobar primer. Ovakvi proizvodi su već dobili i ime “Instagram products”.

Sa druge strane, postoje neke velike firme koje se i dalje primarno oslanjaju na direktni marketing. Zepter je takav primer (direktna prodaja na živim prezentacijama).

Drugi primer velike firme koja radi direktni marketing je recimo Tehnomanija. Oni jesu veliki, ali i dalje moraju žestoko da se oslanjaju na Google AdWords reklame koje se pojavljuju kada ljudi kucaju “fen za kosu” ili “indukcioni rešo”, a to spada u direktni marketing.

Često su kampanje kombinacija direktnog marketinga i brand awareness kampanja. Na primer:

Automobilska industrija. Znate sve one reklame u kojima automobil vozi neki baja sa bradom od tri dana, izraženim viličnim kostima i mrkim pogledom… vozi kroz neko bespuće, sam protiv svih, a u pozadini HDR oblaci i dron kruži oko njega dok izlazi i zamišljeno gleda u daljinu… to je brand awareness kampanja. Međutim, ako se pojavi bilbord “vozi novog Forda za samo 100 evrića mesečno”, to je direktni marketing.

Ukoliko se direktni marketing previše koristi kod jakih brendova, to može da im naruši ugled i vrednost, ne treba preterivati. Zamislite kad bi npr. Mercedes bio stalno na nekim akcijama koje šljašte po gradu, vremenom bi se stekao utisak da “svaka budala može da kupi Mercedes” i njegova visoka cena ne bi više imala smisla.

Na primer, šta bi se desilo u ovom slučaju?

gucci-snizenje

Verovatno bi se napravio red ispred Gucci radnje i prodaja bi skočila kao luda. Kratkoročno.

Međutim, ako bi Gucci stalno pravio ovakve akcije, onda bi došla neka pop zvezda ili dama sa visokim budžetom i pomislila bi “fuj, neću više da kupujem ovo što svaka jadnica može da kupi, uzeću Luj Viton”. Dugoročno, Gucci bi svoj brend spustio na nivo “torbe kod Kineza” i ne bi mogao da košta ni približno kao danas.

Dakle, odnos direktnog marketinga i brend awareness marketinga je izuzetno suptilna stvar i nema prostora za greške. Ovo je razlog zašto se marketing strategija uvek poverava osobama sa iskustvom, jer svaki neodmereni potez može drastično da utiče na celu firmu.

Lead

Lead je osoba koja je zainteresovana da kupi, potencijalni kupac. Ne postoji prevod na srpski jezik.

Ako se sećate, čuli ste često reč “lead” u detektivskim filmovima. Kada Šerlok Holms sazna bitnu informaciju koja mu otvori ideje za dalje istraživanje, on kaže da je dobio novi “lead” u istrazi. Možete da zapamtite tako, da je “lead” neki trag u potrazi za kupcima.

Kada dva marketera razgovaraju i jedan kaže “dobio sam juče deset novih leadova preko Fejsa”, to se odnosi na ljude koji su ga kontaktirali sa pitanjem o ceni, uslovima itd… a može da bude i da je deset ljudi ostavilo neke svoje podatke sa ciljem da zakažu ragovor i tako dalje.

Za generisanje leadova prave se lead generation kampanje (skraćeno “lead gen”).

Primer lead gen kampanje:

10.000 ljudi na Guglu svakog dana kucaju “kako da naučim papagaja da priča”, iz celog sveta. Ja ću da postavim Google AdWords reklamu na kojoj piše “Naučite svog papagaja da priča uz pomoć našeg kursa!”. Klik na reklamu vodi ih na stranicu na kojoj piše “30.000 papagaja iz celog sveta naučilo je da priča uz pomoć našeg kursa”. Tu su slike zadovoljnih vlasnika papagaja, i polje za unos email adrese, gde piše “Unesite vašu email adresu i poslaćemo vam besplatan starter kurs”. Ljudi unesu email adresu i tada postaju naši leadovi. To su potencijalni kupci našeg proizvoda – plaćenog kursa za pričanje papagaja. Kada unesu adresu, na email će im stići e-book ili 10-minutni video u kome ćemo ih naučiti kako da njihov papagaj progovori 2-3 reči. Na kraju ćemo reći “ako želite da vaš papagaj nauči još bogatiji fond reči, prijavite se na naš premum kurs koji košta samo $27”. Takođe, na email adresu koju su nam dali sada možemo da šaljemo savete za brigu o papagaju itd. To su sada sve metode kojima naše leadove pokušavamo da konvertujemo u kupce.

Da smo imali sajt na kome se jednostavno prodaje ovaj kurs bez ikakvog prikupljanja leadova preko besplatnog mini-kursa, onda bi broj kupaca bio mnogo manji.

Obično se lead gen kampanje rade za proizvode koji su skupi ili koji zahtevaju od ljudi da dobro promisle pre nego što “preseku”. Stanovi, kuće, automobili, životno osiguranje… to su sve stvari gde nije realno očekivati da imamo neki sajt i da ljudi kliknu na “kupujem”. Realno je očekivati da tu prikupljamo ljude koji su zainteresovani da razgovaraju, da postavljaju pitanja. To su sve leadovi i tu se rade lead gen kampanje.

Što je veća i veća vrednost proizvoda, sve više i više ima smisla raditi lead gen kampanje, jer se ljudi sve više premišljaju. Naravno, uvek ima i onih koji dođu sa koferom para i kažu “dajte meni jedan stan” bez ikakvih podpitanja, ali to su ivični slučajevi.

Hajde sada da vidimo šta su to cold, warm i hot leadovi

Epiteti: Hot, warm i cold (vruće, toplo i hladno)

U marketingu se ova tri termina koriste za mnoge stvari, ali se uvek odnose na to koliko je neko blizu odluke da nešto kupi.

Na primer, poseta na sajtu (koja se zove website traffic – saobraćaj). Poseta može biti cold, hot i warm “traffic”.

Uzmimo za primer sajt koji prodaje Nutribullet blender za hranu.

Hot traffic su recimo, ljudi koji su guglali “gde da kupim Nutribullet” i došli na sajt. Hot traffic su ljudi koji “drže novčanik u ruci” i samo gledaju kome će da daju pare kako bi što pre kupili ono što traže.

Warm traffic bili bi ljudi koji su guglali “blender za hranu” i došli na naš sajt. Njih sad treba da ubeđujemo da je naš blender mnogo bolji od ostalih, i za to pravimo landing stranice i prodajne stranice (sales pages).

Cold traffic su ljudi koji u životu ne razmišljaju o kupovini blendera ali su nekako nabasali na naš sajt. Recimo, admin Fejsbuk stranice “Dnevna doza zanimljivosti” je šerovao sajt. Ili je postavljen baner na home page Blica, gde dolazi “kuka i motika”, pa možda jedan od 10.000 želi da kupi blender. Ili se neko koristi onim forama “Klikni ovde da vidiš skandal ispale gaće u rijalitiju” a to zapravo vodi na naš sajt.

E sad. Bilo bi idealno da imamo samo hot traffic, ali to nije realno, i tih ljudi ima najmanje.

Neki marketeri će reći da cold traffic nije kvaltetan i da to rade samo amateri… ali opet, ima proizvoda koji prave ozbiljne novce od cold traffica, tako da na kraju sve zavisi od slučaja od slučaja.

U suštini, cold traffic se dovodi na stvari koje mogu da zanimaju svakoga – mršavljenje, kako da zaradite novac, i tako dalje. Na primer, sajt TruthAboutAbs zarađuje milion dolara mesečno od cold traffica. Da, kada ga otvorite deluje neverovatno (“ovaj ružan sajt toliko zarađuje??”), no evo vam ovde i dokaz. Mike Geary, vlasnik ovog sajta je ozbiljan marketer i sve ove stvari o kojima pišem ima u malom prstu.

Cold traffic su svi oni pop-up i pop-under baneri koji vam iskaču kada odete na neke piratske sajtove, na porn tube sajtove ili na trash portale sa skandaloznim naslovima.

Međutim, za većinu proizvoda i usluga na ovom svetu “cold traffic” je čisto bacanje para i neće imati nikakvog efekta. Tu pomaže samo da se bavimo warm i hot trafficom.

Ovo je razlog zašto su Fejsbuk stranice sa velikim brojem “opštih fanova” beskorisne. Često me zovu ljudi i pitaju kako da monetizuju nekakvu Fejsbuk stranicu sa 500.000 fanova, koju su dugo gradili. A stranica je nešto tipa “Dnevna doza zanimljivosti”. Neće moći. Vrednije je da imate stranicu sa 100 fanova koji su npr. ljudi zainteresovani za smart kuće.

Traffic može da se zagreje. Napisao sam kompletan tekst o zagrevanju traffica ovde.

Kao što rekoh, ovi termini hot, warm i cold se koriste za razne druge stvari. Na primer, leadovi o kojima sam malopre pričao. Recimo da imamo prodaju stanova u naselju “A Blok”. Hot leads bili bi ljudi koji hoće da kupe baš stan u “A Bloku”. Warm leads bili bi ljudi koji razmišljaju da kupe neki stan u skorije vreme, al ne znaju gde pa se tako raspituju.

Inače hot leadovi se još zovu i kvalifikovani (qualified), mada to može da ima i druga značenja.

Onda, recimo, postoji “cold calling”. To je ono kada zovete ljude telefonom “iz vedra neba” i nudite im neku besplatnu večeru na kojoj mogu da osvoje vaučere (a kasnije će pokušati da vam uvale nekakve dušeke od 10000000 evra). Ili, recimo, banka koja zove ljude da im ponudi neku novu vrstu kredita, iako nemaju pojma da li je toj osobi kredit potreban.

wolf

Film “The Wolf Of Wall Street” zapravo je istinita priča o čoveku koji je našao način kako da prodaje akcije ljudima putem cold callinga. Kompletan dijalog koji on vodi sa ljudima zove se “script”. To je zapravo razrađen scenario prodajnog razgovora koji sadrži sve mogućnosti razvoja. Ovo je kao neki algoritam koji se sastoji od niza rečenica, i if-then uslova (“ako kaže da je razveden reci mu to i to”). Jednom kada je usavršio ovaj “script”, Vuk sa Vol Strita našao je ljude koje je zaposlio i naučio da koriste njegov scenario i skalirao svoj biznis prodaje do neviđenih razmera.

Inače, kad smo kod filmova: Obavezno pogledajte Glengarry Glen Ross, film koji govori o prodavcima i u kojem se pominju svi termini iz ovog teksta. Čuvena rečenica iz ovog filma je “ABC – Always be closing”. Pa hajde da vidimo šta je closing.

Closing ili konverzija

Ovo je trenutak kada je prodaja zaključena. Marketeri se bave merenjem konverzija i optimizacijom konverzija. Ako nam na sajt dolazi 2000 ljudi dnevno, od čega kupi njih 20, kaže se da nam je conversion rate (procenat konverzije) 1%.

Većina posla jednog marketera svodi se na pokušaje da se poveća conversion rate, korišćenjem raznih metoda koji su opisani u ovom tekstu.

Razlika između closinga i konverzije je zapravo u tome što prvi termin koriste prodavci koji prodaju jedan na jedan (“zatvorio sam deal”) , a konverziju obično koriste marketeri kada referiraju na masovne prodaje.

Landing page

Ovo je web stranica koja se pravi sa ciljem da se ljudi temeljno informišu o proizvodu i da na kraju donesu dve moguće odluke: 1) da kupe i 2) da ostave nekakve podatke jer su zainteresovani (prikupljanje leadova). Ako je cilj da odmah kupe to zovemo i sales page.

Landing stranice su najčešće stranice koje se dugo skroluju, i gde se priča nekakva priča. Pisao sam ranije opširnije o landing stranicama, taj tekst obavezno pročitajte, izuzetno je bitno.

Zapravo, landing stranica je presudna, od nje zavisi da li će stepen konverzije biti 0,001% ili 15%. Najbolji marketeri naplaćuju izradu ovakvih stranica od 10.000 evra pa naviše. Neki traže čak i procenat od povećanja prodaje.

Zabluda je da landing stranice prave web dizajneri. Za landing stranice potreban je pre svega dobar kopirajter (copywriter). Hajde da vidimo i taj pojam.

Copywriter

Kopirajter je pisac. Pisac koji piše za svrhe marketinga. On je izuzetno bitna osoba u kampanji.

Ljudi koji nisu upućeni u marketing misle da se marketingom bave nekakvi ljudi koji prave lepe fotografije, dizajniraju lepe bilborde, prave lepe reklame… a tekst neko napiše “u prolazu” jer je to nebitno.

Zapravo ne može biti dalje od istine. Najteže je smisliti priču koja prodaje. Time se bave kopirajteri.

Za direktni marketing, u kojem je potrebna dobra priča da pokrene ljude na akciju, ovo je od presudnog značaja.

Za mnoge brend kampanje, u kojima je potrebno smisliti reklamu koja pobuđuje prave emocije, opet mnogo zavisi od kopirajtera. Jedino u slučajevima kada je u pitanju nekakva 100% vizuelna kampanja (modni brend i slično) ovo ne važi.

draper writing

Sećate se Don Drapera iz serije “Mad Men”, najbitnijeg čoveka u celoj agenciji? On je kopirajter.

Postoje razne stvari koje kopirajter piše, to nije samo “tekst koji će neko da čita na sajtu”. Kopirajter, recimo, piše scenario za tv reklamu. Kopirajter osmišljava kompletnu landing stranicu, dizajner je sredi da izgleda lepo. Vrhunski kopirajter se razume i u dizajn, što dizajneru olakšava posao jer neće dobiti nekakav nerealan zahtev od njega.

Kopirajter je veoma specifična osoba – on ima talente za pisanje ali i talente za prodaju. To je jedno od onih zanimanja “iz senke” za koje ljudi i ne znaju da postoji, a zapravo njihov rad može da utiče na mozgove miliona ljudi. Kopirajteri moraju ekstremno dobro da poznaju psihologiju mase, ljudske slabosti i strahove, da imaju ogromnu empatiju ali i beskrupuloznost u isto vreme. Jednom rečju, Don Draper :)

Bitno je naglasiti da nema nikakve veze između termina copyright (autorska prava) i copywritera. Ove reči se samo isto izgovaraju, kao npr u srpskom jeziku “kosa” (dlake na glavi) i “kosa” (alatka za košenje trave). Copy je tekst u marketingu, koji je počeo tako da se naziva jer je nešto što ide u štampu, kopira se i umnožava. Dakle, copy-writer je pisac copy-ja.

Call To Action

Poziv na akciju je momenat kada od ljudi tražimo da nešto urade – ostave nam email adresu, pozovu neki telefon, kupe neki proizvod. Svaka direktna marketing kampanja mora imati nekakav call to action, obično na kraju landing stranice, ali može da se ponvi i nekoliko puta tokom teksta. Dobar copywriter zna u kom trenutku da stavi call to action – obično u momentu kada posetilac doživljava kulminaciju emocija koje su se polako nagomilavale dok je čitao.

Naslov

Kad se kaže “naslov”, ljudi obično misle na neke “skandalozne” naslove portala koji to koriste kao mamce da privuku ljude na klik.

Međutim, u marketingu naslov je nešto drugo. Web stranica na koju dovodite ljude mora imati neki naslov. On služi da ljudi donesu odluku da li da čitaju dalje, ili ne. Obično je to naslov na landing stranici.

Iz mog iskustva, 95% stranica na Internetu nemaju naslov ili imaju loš naslov i to je jedan od glavnih razloga zašto im prodaja ide loše. Dobar kopirajter može da napiše naslov koji poveća prodaju deset puta u odnosu na trenutno stanje.

Naslov mora da bude obećanje, obećanje boljeg života, obećanje da će se desiti neka revolucionarna promena u ljudskim životima ako nastave da čitaju dalje od naslova. Evo odmah i primera.

Uzeću namerno za primer nešto izuzetno dosadno i nekreativno, da vidite kako se čak i takva stvar može pretvoriti u “emocionalni naslov koji prodaje”: merač vlažnosti vazduha.

99% sajtova će napisati ovakav naslov, koji ništa ne obećava, ne uzburkava emocije, i čini da veliki broj ljudi odmah ugasi stranicu:

merac-vlaznosti-lose

Ovo je apsolutna katastrofa i propuštena prilika da zadržimo ljude koji su nam došli na ovu stranicu.

Napisaću vam sada obratno – naslov koji prodaje:

merac-vlaznosti-dobro

Primećujete li osnovnu razliku? Obećanje boljeg života. Koliko god da je dosadan proizvod u pitanju, može se naći ovo obećanje, ova nada koja se može dati ljudima, da će neki detalj njihovog života postati bolji.

U ovom slučaju, gađam ono što skoro svako ima kao problem – kašljanje i suvi sinusi usled suvog vazduha u stanu, pogotovo zimi kad jako radi grejanje. Koristeći pravilo inverzne piramide, stavljam na sam početak naslova reminiscenciju na ovaj problem i jaku emociju koja asocira na večnost – “nikada više”.

Naravno da ovaj proizvod nije dovoljan da bi neko prestao da kašlje – on samo meri vlažnost, a posle je potrebno da neko nabavi ovlaživač ili nađe neki način da ovlaži vazduh kada ovaj merač alarmira da je vazduh previše suv… ali to sve objašnjavamo u tekstu ispod – bitno je da sam naslov obećava bolji život bez ikakve sumnje, jednom kada su se ljudi upecali posle ćemo lako da im objasnimo detalje i tehnikalije u tekstu ispod.

Dalje, izbacio sam iz naslova šifru modela (ona može da stoji negde na stranici zbog SEO ali ne u naslovu). Izbacio sam i reč “vazduha” i ostavio samo “merač vlažnosti”, jer svi znaju da se odnosi na vazduh a svaka nepotrebna reč treba da se izbaci, da ni u jednom trenutku čitanja naslova čitaocu ne opadne pažnja. I na kraju sam stavio cenu – sada kada imamo dramatično obećanje boljeg života, “zakucamo” celu emociju do kraja i kažemo da bolji život košta samo 1200 dinara.

Kao što vidite, izmenio sam sliku: U teoriji komunikacija kaže se da sam stavio proizvod u kontekst. Kontekst je izuzetno bitna stvar kod marketinga proizvoda – stavio sam proizvod na stočić u dnevnoj sobi umesto da stoji onako “go” na beloj pozadini. Kada stavite proizvod u vizuelni kontekst koji je povezan sa naslovom, naslov još bolje radi – odmah svako pomisli “aha, vidi, ovo stavim da mi stoji negde u dnevnoj sobi”. U prvom primeru, kada stoji proizvod usamljen u belom univerzumu, ljudi imaju mnogo manji potencijal da zamisle kako bi to izgledalo kada bi ga imali.

Sada, pogledajte još jednom primer 1 i primer 2. Šta mislite, kolika je razlika u broju ljudi koji ostanu na stranici u prvom i drugom slučaju? Kolika je razlika u prodaji? Eto zašto je bitno zanimanje copywritera.

I naravno, sada je bitno da taj isti copywriter “pokida” u tekstu ispod naslova… da se ova ogromna nada koju smo probudili u ljudima dobrim naslovom nastavi i dalje, da sve vreme održavamo taj visok nivo zainteresovanosti, sve do momenta kada treba da se klikne na “call to action” – dugme “kupujem”.

Nekoliko poučnih priča o naslovima kroz istoriju advertajzinga možete pročitati ovde.

Niša i mikro-niša

Ovaj izraz se odnosi na uske oblasti i sajtove koji su specijalizovani za određenu temu. Na primer, niša bi bila “reptili kao kućni ljubimci”, a mikro-niša bi bila “iguane kao kućni ljubimci”.

Ako se bavite isplativom mikro-nišom na globalnom nivou to može biti jako lep biznis. Podvlačim, globalno, a ne u Srbiji. U Srbiji nema dovoljno ljudi da bi bilo kakva mikro-niša bila profitabilna. Na primer, online shop za opremu za iguane koji je globalno poznat mogao bi da bude jači i uspešniji od većine uspešnih i poznatih srpskih kompanija. Obratno, online shop za iguane koji je samo za srpsko tržište… verovatno više može da se zaradi od pranja prozora na semaforu.

Sve što radite globalno preko Interneta ima potencijal za 1000x puta veću moć i zaradu nego ako radite to isto u Srbiji. Razlog zašto većina ljudi i dalje radi lokalno za Srbiju je to što se plaše i misle da drugačije nije moguće – jer nemaju znanja o marketingu. Onog momenta kada naučite marketing dobijate ogromno samopouzdanje i shvatate da je jednak trud potreban da prodate nešto mladim mamama u Južnoj Karolini, kao i da prodate to isto komšijama koje lično poznajete u vašoj zgradi u Srbiji. Zapravo, meni je neuporedivo lakše da prodam nešto mladim mamama u Južnoj Karolini, jer za njih pouzdano znam da imaju više para.

O mikro nišama sam opširnije pisao ranije.

Passion product

“Strastveni proizvodi” su neki zanimljivi, viralni proizvodi koji izazivaju puno lajkova i komentara na društevnim mrežama.

Recimo, ako imate trgovinski lanac koji prodaje stvari za kuću, imate npr. 10.000 artikala… onda bi dobra strategija bila da nabavite što više ovih passion prozivoda i da njih forsirate na Fejsbuku i Instagramu. Na primer, ovaj slon za zalivanje cveća je passion product:

passion product

Ovo su sitnice koje će dobiti više lajkova, komentara i šerova nego sve druge akcije i sniženja zajedno. Ove stvari se koriste kao mamci da vam ljudi dođu u radnju.

Većina trgovinskih lanaca koristi Fejsbuk da komunicira samo akcije i sniženja, što je strašna greška. Te stvari nemaju emocije, nisu viralne. Dosadna kockasta stolica koja je snižena sa 2800 na 2200 dinara je i dalje dosadna kockasta stolica. Ljudi na društvenim mrežama se “pale” na passion proizvode a taj potencijal retko ko oseća i shvata. Onaj ko zaista shvata potencijal ovoga napraviće strategiju pronalaženja i nabavke passion proizvoda koji će služiti kao mamci na društvenim mrežama, da ljudi dođu u radnju i kupe gomilu drugih “dosadnih” stvari.

Ovaj mehanizam koriste danas ljudi širom sveta koji prave online shopove sa passion proizvodima za određenu “nišu” i tako zarađuju ozbiljne količine novca. Na primer, vi sad odete na AliExpress i pronađete 20 passion proizvoda za stomatologe (neka kreativna ogledalca, zanimljive zube koji mogu da se okače na zid u ordinaciji itd.). Dignete svoj shop na Shopify.com, i pustite Fejsbuk i Instagram reklamu za jedan po jedan passion proizvod targetirajući stomatologe na Fejsu širom sveta. Sve porudžbine idu Kinezu koji pakuje i šalje, a vi se ugrađujete 3-4 puta na njegovu cenu i bavite se samo marketingom.

Ovako recimo izgleda reklama od nekoga ko se bavi passion product nišom za ljubitelje pasa, u ovom slučaju mikro-niša “žene koje su vlasnici pitbullova” na Fejsu:

passion product kampanja primer

Btw. ovaj princip “ja se bavim marketingom a neko drugi ima magacin i robu” zove se dropshipping, i danas je veoma česta pojava. Ljudi iz zapadnog sveta imaju sajtove, lepe profile na mrežama i tako dalje, a Kinezi pakuju i šalju porudžbine pod njihovim brendom. Inače, taj sistem kada ja imam brend a neko drugi proizvodi i lepi moju etiketu zove se white-labeling.

Microcommitment

Razbijanje jedne velike odluke na više malih. Generalno povećava konverzije i smanjuje broj ljudi koji iskoče iz nekog sales funnela pre nego što se konvertuju. Pisao sam opširnije o ovoj temi ovde.

Opt-in stranica

Ovo je mala i kratka web stranica koja služi samo da nam ljudi ostave email adresu ili neki drugi kontakt. Možete da je posmatrate kao ultra-kratku landing stranicu.

Obično ima naslov, malo teksta i polje za unos email adrese, ili dugme koje otvara formu za unos imena i email adrese. Evo jednog primera:

free-optin-page

Klik na dugme otvara pop-up formu za unos email adrese i imena. Nakon što ljudi ostave email adresu, ona može da se koristi za razne stvari, na primer može da se ubaci u drip kampanju (pogledajte definiciju niže), kolekcija adresa može da se koristi kao ciljna grupa na Fejsbuku i tako dalje.

Opt-in stranica je zapravo dobar primer za microcommitment – razbijanje jedne teške odluke na više malih i lakih.

Pozicioniranje

Svaki brend mora da definiše neku svoju poziciju, kome se tačno obraća. Od ovoga zavisi kakav će biti stil pisanja copywritera, kakav će biti dizajn, fotke, video, i tako dalje.

Na primer, postoje brendovi koji se obraćaju imućnim ljudima, a postoje i oni koji se obraćaju nižoj klasi (kako to surovo zvuči).

Ili, postoje brendovi ženskih tašni koje su za starije gospođe i oni koji su za mlade dame. Pa onda, brendovi za ljude koji žele da izgledaju ozbiljno i poslovno, i za one koji žele da izgledaju kreativno i otkačeno.

Svaki brend treba da definiše ovu svoju poziciju, i taj dokument je polazna tačka za sve buduće marketinške aktivnosti.

A/B testiranje ili Split test

Pustimo dve verzije landing stranice / banera / naslova / šta god, i posmatramo koja verzija će doneti više konverzija. Pisao sam o tome opširnije u ovom tekstu.

Programmatic advertising

Uf. Komplikovano. Ovaj termin je dosta popularan u poslednje vreme, a znači mnogo toga.

Možda je jednostavnije da prvo kažemo šta nije programmatic advertising: Pera ima sajt na kom piše o gajenju mačaka, a ja želim da stavim kod Pere moju reklamu za hranu za mačke. Nazovem Peru telefonom i pitam “Pero, koliko košta da stoji moja reklama mesec dana kod vas na sajtu”, Pera kaže “200 evra”, ja uplatim Peri 200 evra i pošaljem mu moj baner, i on ga ručno postavi na svoj sajt.

Programmatic advertising je sve ono što se ne dešava na ovaj način. Na primer, ja se u životu nisam čuo sa Perom, ali će se moj baner naći na njegovom sajtu. Kako to? Recimo, tako što Pera na svom sajtu ima prostor za Google Display baner (AdSense reklame), a ja koristim Google AdWords da se moj baner tu nađe.

Ovo su dakle svi slučajevi u kojima se kupovina i odabir oglasnog prostora dešava automatski. Mašine odlučuju umesto nas, mi im samo damo početne parametre i principe targetiranja.

Ciljna grupa

Ok, ovo znaju i vrapci na grani, ali za svaki slučaj: Grupa ljudi specifična po nekim osobinama, za koju procenjujemo da će kupiti naš proizvod.

Jedan proizvod može imati više ciljnih grupa. Obično je to jedna primarna i nekoliko sekundarnih. Na primer, ciljna grupa za Jimmy Choo ženske štikle su žene koje imaju malo više novca i vole brendirane stvari. Sekundarna ciljna grupa bili bi muškarci koji žele da kupe ženi skupocen poklon.

Nekada, pre digitalnog marketinga, ciljne grupe su bile poprilično široke (npr “muškarci u srednjim godinama”). Zahvaljujući digitalnim medijima koji znaju mnogo više detalja o nama, danas su ciljne grupe postale neuporedivo fokusiranije (“žene iz Subotice od 20-25 koje se bave fitnesom, slušaju Jelenu Karleušu, pristupaju Fejsu sa Ajfona i koje su se verile u poslednjih godinu dana”)

Remarketing ili Retargeting

Reklame koje vas jure jednom kada posetite neki sajt. Opširnije o tome u posebnom tekstu.

Integrisana kampanja

Kampanja koja se orkestrirano sprovodi na više offline i online medija odjednom. Na primer, na TV-u ide reklama sa nekim likom-maskotom, a na Fejsu on ima stranicu na kojoj svaki dan duhovito odgovara ljudima na neka pitanja. Hashtag kampanje su uglavnom integrisane, ili bar to pokušavaju da budu. O tome sam pisao ovde.

Sales funnel – prodajni levak

Organizovani sistem za sprovođenje ogromnog broja ljudi do prodaje. O tome sam takođe pisao u posebnom, dugačkom tekstu, koji je izuzetno, izuzetno bitan. Obavezno ga pročitajte ako već niste.

CRM

Uf. Opet jedan termin koji nije lako objasniti. Ako probate da izguglate “what is CRM”, dobićete desetine definicija, koje su savršeno jasne ljudima koji se bave CRM-om, ali za sve ostale su “španska sela”.

Najbolje da opišemo kako izgleda jedan primer kada neko koristi CRM:

Recimo, vi sad pozovete svog mobilnog operatera (npr. MTS) da ih nešto pitate. Čovek iz MTS-a koji priča sa vama ima na svom ekranu zapisanu kompletnu istoriju cele komunikacije i dešavanja sa vama od prvog dana. On vidi da ste postali korisnik 2005 godine, da vam je prosečni mesečni račun 2300 dinara, vidi da ste u Avgustu 2011 besno zvali i govorili da ćete da ih tužite i zovete novinare jer ste dobili visok račun za roming u Grčkoj. On vidi da ste do sada četiri puta menjali paket i da ste ih tri puta zvali da im pretite da ćete preći u Telenor, i to tačno datume kada se svaki od tih poziva desio. On zna sve stvari koje ste vi davno zaboravili, i to mu piše na ekranu za svaku osobu koja pozove.

Softver ili sistem koji ovo omogućava zove se CRM (Customer Relationship Management). Primer koji sam naveo je samo jedan od mogućih načina korišćenja CRM-a, on može da se podesi za razne druge stvari. Ali suština je da centralizujemo kompletnu komunikaciju i odnos sa osobom na jedno mesto. Na osnovu ove velike baze podataka možemo donositi pojedinačne odluke ili isprogramirati sistem tako da šalje masovne poruke ljudima po nekim kriterijumima.

Na primer, prodavnica sportske opreme može da pošalje specijalizovani newsletter svim ljudima koji su u poslednjih pet godina kod njih kupovali opremu za fudbal, isto tako i za ostale sportove. Brend koji nema CRM sistem može samo da šalje jedan isti newsletter za sve.

Drugi primer: Neko vas kontaktira na mail sa pitanjem koliko košta određeni proizvod. Ako imate CRM, vi vidite da je ta osoba kod vas već kupila deset stvari, i tačno šta i kad. Ili, vidite da je pre godinu dana slala mail i rekla “ja sad idem u Brazil na 6 meseci, pa kad se vratim javiću vam se”. Možete da napišete “Kako je bilo u Brazilu?” i tako dalje.

Ljudi se generalno oduševe kada vide da neko brine o njima, da se seća šta su rekli, a CRM može izuzetno da pomogne u tome.

Marketing piksel

Parče koda koje se stavi na sajt da bi određena platforma za oglašavanje mogla da skuplja podatke o našim posetiocima. Kasnije se to koristi za remarketing, nalaženje sličnih ljudi, i tako dalje.

Društveni dokaz – social proof

Pojava u kojoj ljudi procenjuju vrednost nečega na osnovu ocena i komentara, broja lajkova. Tipičan primer bio bi Booking.com, ili recimo TripAdvisor. Postoje ljudi koji biraju hotele, restorane i mesta na koje će otići isključivo na osnovu social proofa (ja sam jedan od njih).

Social proof je takođe i pojava da ljudi žele da prate ljude koji već imaju puno pratilaca jer “mora da je ovo dobro čim ih prati toliko ljudi”. Ova pojava se eksploatiše kupovinom lajkova, folovera, “botovskih” komentara. Opširnije o ovome pisao sam u posebnom tekstu.

Scarcity

Nedostupne stvari i nedostupni ljudi su uvek zanimljiviji od “lako dostupnih”. Ponude koje su ograničene vremenom (“ovaj popust važi do danas u ponoć”) ili količinom (“ostalo je još samo 10 primeraka”). Velika potražnja drugih ljudi je opet neka vrsta društvenog dokaza koja nam daje sliku veće vrednosti. Opširnije o primeni ovog fenomena pisao sam ranije.

CPC i CPM

Kada plaćate za prikaz reklame, to možete raditi po nekom od ova dva modela.

CPC – plaćate kada vam neko klikne na baner (cost per click). Npr 3 centa po kliku.

CPM – plaćate fiksnu cenu za 1000 prikaza (cost per mile). Npr 10 centi za 1000 prikaza, bez obzira da li je neko kliknuo ili ne.

CPM dobro radi ako imate zanimljivu i “jednom u životu” priliku koja je “zapaljiva” za određenu ciljnu grupu. Na primer, na baneru piše “akcija – kaciga za motor snižena sa 150 na 20 evra zbog zatvaranja radnje” i ciljna grupa bajkeri.

Affiliate marketing

Ja imam sajt ili Instagram/Fejsbuk stranicu i preporučujem tuđe proizvode sa nekog online shopa. Dobijam procenat od prodaje, npr 10% od svakog koga pošaljem i ko preko mene kupi. Ovo se beleži preko affiliate tracking kodova. O svenu ovome sam pisao poseban tekst.

Early adopteri i difuzija inovacija

Duga priča. Ispričao sam je jednom davno ovde. Korisno za građenje brenda, ali i za startupe koji žele da se probiju.

Growth hacking

Domišljate metode pribavljanja ogromnog broja novih kupaca sa izuzetno malim budžetom. Zahteva izuzetno mnogo iskustva, poznavanja psihologije, tehnologije i neiskorišćenih “puteva kojima se ređe ide”. Pisao sam o tome na Mojoj Firmi, ovde.

SEO

Kako da budete prvi na Guglu. Najčešća zabluda je da je SEO besplatan. Jeste besplatan jednom kada se nađete u vrhu pretrage, ali da bi se do toga došlo često je potrebno mnogo vremena i ulaganja, a vreme je novac. Pogotovo ako se meri mesecima, što je čest slučaj za neki opipljiv SEO efekat.

U svakom slučaju, moj tekst o SEO je jedan od najčitanijih (i najiscrpnijih) na ovom sajtu. Nedavno je apdejtovan za 2017 godinu (hvala za ovaj update i reviziju teksta Milanu Todoroviću SEO Expert)

Display advertising

Baneri na sajtovima, najprostije rečeno. Mogu to biti i razne varijacije, animacije, popup prozori, i tako dalje.

Baneri uglavnom donose cold ili eventualno warm traffic… jedini slučaj kada baneri donose hot traffic je kada ih koristimo za remarketing, i tu stvarno prave ogromnu razliku u prodaji.

Kontekstualno oglašavanje

Recimo da imam sajt na kom prodajem brikete za grejanje. Namestim da se moja reklama pojavljuje na svim sajtovima gde neko čita nekakav tekst gde se spominju “briketi za grejanje” – da li će se pojaviti na Blicu, Kuriru, nekom forumu, blog postu ili gde već, nemam pojma – to odlučuje robot koji ume da prepozna o čemu se priča u određenom tekstu i na osnovu toga odluči da umetne usred tog teksta moju reklamu.

Google AdWords

Guglov sistem iz koga se postavljaju reklame. Iz njega možete postaviti nekoliko vrsta reklama.

Prvo i najvažnije, to su search reklame – plaćene reklame koje se pojavljuju kada neko nešto “gugla”. Čitava nauka oko ključnih reči, optimizacije klikova i tako dalje. Napisao sam kompletan tekst o tome ovde. Uglavnom kada neko kaže “plaćam Google AdWords” misli se na ove search reklame, iako se platforma koristi i za druge vrste reklama.

Zapravo, Google AdWords je sistem koji vam omogućava da postavljate i banere po sajtovima – display advertising. Možete birati teme, konkretne sajtove ili ključne reči prema kojima se vaše reklame pojavljuju na tim sajtovima (kontekstualno oglašavanje).

Pomoću Google AdWords sistema možete postaviti i one reklame na YouTubu (koje se skipuju), prema raznim kriterijumima. One mogu biti izuzetno korisne, ljudi još uvek nisu shvatilti njihov potencijal.

Oglašavačka mreža

Sistem koji služi za postavljanje reklama na mnoštvo sajtova odjednom. Google Adwords je jedna oglašavačka mreža.

Google AdSense

To je sistem koji koriste vlasnici sajtova da ih monetizuju putem reklama. AdSense zapravo pušta reklame na vaš sajt, iste one reklame koje je neko postavio u Google AdWords sistemu. Generalno, svodi se na to da dobijete jedan kod od Gugla, taj kod ubacite u mesta na svoj sajt gde želite da se pojavljuju reklame, i Gugl će ih prikazivati prema kriterijumima koji su naveli ljudi koji koriste AdWords za oglašavanje. U praksi, ovo znači da će se na mom sajtu pojaviti npr. reklama za Knjaz Miloš, iako nikada u životu nisam progovorio sa nekim iz kompanije “Knjaz Miloš”.

Dakle: na Internetu postoje ljudi koji nešto prodaju, i postoje oni koji pišu o nečemu. Prvi koriste Google AdWords, drugi koriste Google AdSense. Google spaja ova dva sveta.

Recimo da imate portal i na njemu tekst o masnoj kosi. Usred teksta imate Google AdSense slot za reklame. Google skapira o čemu pišete i odluči da u taj slot ubaci reklamu za preparat za masnu kosu. Tu reklamu je postavio neko sa drugog kraja sveta iz Google AdWords sistema i rekao da plaća 3 centa po kliku. Kada neko klikne, vi dobijete ta 3 centa i to je to.

Zapravo, nije baš “njegova tri centa idu meni”. Nešto mora da zaradi i Google :) Vi dobijate 68% od ta tri centa, ostatak ide Guglu. Sada vam je možda malo jasnije zašto je Google jedna od najmoćnijih kompanija na svetu :)

Iako deluje primamljivo, ovo je zapravo najmanje efikasan način da se sajt monetizuje… ali nije loše za početak.

Net Promoter Score

Sigurno su vam je nekada iskočio onaj pop-up prozor koji pita “Koliko biste preporučili ovaj sajt/servis/aplikaciju prijatelju”, na skali od 1 do 10? Evo recimo kako to izgleda kod Adobe Premiere programa:

net-promoter-skor

Ocena koju ćemo da izračunamo uz pomoć ove ankete naziva se Net Promoter Score.

Logično pitanje koje bi neko postavio bilo bi “čekaj, pa ovo je besmisleno, ako neko koristi moj proizvod, naravno da će mu dati dobru ocenu, taj koji bi dao ispod 6 ne bi ni koristio”?

Zapravo, nije tako jednostavno. Mnogi ljudi su prisiljeni da koriste vašu uslugu. Na primer, neko je zaposlen u kompaniji koja naređuje svim svojim zaposlenima da koriste određeni softver, ili servis za poručivanje, ili šta god. Onda, neko možda koristi vaš servis samo zato što ne postoji ništa bolje i nema alternativu (gradski prevoz, anyone? :)

Suma sumarum, moguće je da imate veliki broj korisnika koji “moraju da vas trpe” iz ko zna kog razloga. Ova anketa služi da dobijete sliku šta se dešava.

Obično ljudi prema ocenama mogu da upadaju u tri kategorije:

  1. Ocene 9 i 10 – promoteri. Oni idu okolo i pričaju “obavezno probaj, ja ih koristim i super su”
  2. Ocene 7 i 8 – pasivni. Neće vas preporučivati, ako ih neko baš pita za vas reći će “nisu loši, ok su”.
  3. Ispod 6 – kritičari (detractors). Od blagih zamerki, do otvorenih poziva da “niko nikad ne koristi ovaj užas”

Net Promoter score se računa tako što uzmemo procenat promotera i od njega oduzmemo procenat kritičara. Na primer, evo net promoter scora za nekoliko avio kompanija:

net-promoter-score

Poređenja radi, Apple ima Net Promoter Score od 70, što je u samom vrhu.

Na krau, dodatno pitanje koje se ljudima postavlja kada daju ocenu uglavnom glasi nešto tipa “Šta bi trebalo da uradimo da podignemo ocenu za 1”? Na osnovu ovoga imate i feedback. Ako izdvojite najčešće odgovore, možete dobiti direktne smernice šta prvo treba da se unapredi.

Na netu možete naći razne servise koji ovo rade, a verovatno postoji način da ovo lako integrišete u neki svoj postojeći sistem.

Viral

Stvari koje se šire same od sebe jer su ljudima izuzetno zanimljive. Deluje lako, ali je izuzetno teško napraviti tako da “poleti”. Ja imam iza sebe dosta uspešnih viralnih kampanja o kojima su ljudi pričali, ali isto tako imam i neke za koje niko ne zna jer su propale. Na primer, Istina o šećeru je viral, stranicu je do sada videlo pola miliona ljudi.

Meme (mim)

Gifovi, slike, video klipovi… koji imaju jednu predefinisanu “mustru”, ili, što bi rekao Ričard Dokins, osnovni genetski kod, a potom razni ljudi širom Interneta prave svoju “mutaciju”, varijaciju na temu. Pisao sam o tome ranije.

Mim ima neku svoju osnovnu specifičnost, koja se remiksuje od slučaja do slučaja, ali je osnovni genetski kod prepoznatljiv.

travolta meme

Na primer, “Zbunjeni Travolta” koji se remiksuje od slučaja do slučaja (promenom pozadine tj konteksta), a osnovni “gen” (pokret rukom Travolte) je uvek tu.

Mimovi su bitni jer njihovim korišćenjem u komunikaciji sa ljudima delujete prirodno, kao osoba koja je deo Internet kulture.

Organic vs paid.

Sve što nam se pojavljuje na Internetu a da nije sponzorisano i plaćeno da se pojavi spada u “organic”. “Paid” su plaćene objave i one obično nose manju vrednost i manje poverenje.

Cilj digitalnog PR-a je da se što više stvari vidi organski. Sa druge strane advertajzing se bavi plaćenim reklamama, njihovim targetiranjem i tako dalje. To vam je osnovna razlika između PR-a i advertajzinga.

B2B i B2C

B2B (Business to business) znači da imamo proizvod koji prodajemo firmama. B2C (Business to consumers) znači da ga prodajemo pojedincima.

Neke firme mogu imati proizvod koji je namenjen i jednima i drugima, a neke su samo jedno od ova dva.

Na primer, Apple je primarno B2C kompanija, ali se bave i B2B marketingom. Sa druge strane, Oracle je klasična B2B kompanija (ogromne baze podataka za ogromne korporacije).

Churn i retencija

Churn je osipanje korisnika. Na primer, imamo aplikaciju za editovanje slika. Možda smo napravili zanimljivu kampanju na Fejsu koja je učinila da se veliki broj ljudi zainteresuje, i oni su skinuli aplikaciju da je isprobaju. Međutim, 90% tih ljudi obriše aplikaciju posle prvog korišćenja. To znači da nam je churn rate (stepen osipanja) 90% i da treba da poradimo na tome da aplikacija bude bolja (imamo tzv. “overpromise – underdeliver” efekat).

Suprotno tome, retencija (retention) je broj koji pokazuje koliko ljudi je ostalo kao verni korisnici.

Drip kampanja

Drip kampanja je niz emailova koji se šalju ljudima nakon što nam jednom ostave email adresu (lead). Na primer, neko je ostavio email adresu na sajtu za veganske dijete. Mi već imamo spremnih deset emailova koji će se slati na svaka tri dana sa savetima za vegansku dijetu. Ovo sve služi za konverziju leadova u kupce. Često je deo nekog većeg CRM sistema, ali se može podesiti i iz većine email nesletter programa. Ja za ovo koristim ActiveCampaign, jer se brzo nauči i ima sve što je potrebno.

Početnicima u marketingu ovo može delovati kao nešto nebitno, ali postoje veoma ozbiljni biznisi koji sve rade samo pomoću drip kampanje. Imaju jednu jedinu stranicu na kojoj prikupljaju email adrese (npr. ljudi koji su guglali “kako da smršam”), i zatim kroz niz emailova polako grade poverenje sa osobom kroz nekakve dobre savete, a u nekom tamo petom, šestom emailu počinju suptilno da im nude nekakav proizvod ili uslugu (npr. nutricionista koji piše specifičan program ishrane za mršavljenje za određenu osobu).

Marketing automation

Drip kampanja je primer nečega što zovemo marketing automation – kada nekakav softver radi “pešački posao” na velikom broju ljudi odjednom, bez ikakvog kliktanja i kuckanja sa naše strane. Na primer, ako uposlimo Instagress da ide i lajkuje ljudima slike umesto da to radimo ručno, to takođe spada u marketing automation. Za većinu “pešačkih poslova” postoji nekakav automation softver. Potražite ga što pre – možda svakog dana gubite sat vremena na neku glupost ne znajući da postoji softver koji to radi.

U ovom tekstu sam opisao kako se koristi email automation za nalaženje klijenata za studio koji radi video explainer animacije.

Content marketing

Stvaramo “content” (tekstovi, slike, video, infografike) sa ciljem da ljudi preko toga saznaju za nas. Npr Kurir je objavio tekst “Osam trikova za početnike u grafičkom dizajnu” a to je ustvari content marketing kampanja za IT Akademiju (tekst je prepun linkova ka njima). Content mogu biti i svakodnevne objave na Fejsu, Instagramu i tako dalje. Često je cilj da se content optimizuje na Guglu i da stoji u vrhu pretrage za neke fraze. Na primer, ako napišete izuzetno kvalitetan članak na temu “Najbolja mesta za romantičnu večeru u Beogradu”, on će se pre ili kasnije probiti na vrh pretrage za “romantični restoran Beograd” i slične fraze.

ROI

Return On Investment. Povraćaj investicije. Na primer, potrošio sam 200 evra na Fejsbuk kampanju, zaradio 1000 evra. ROI mi je 5:1, znači na svaki uloženi euro u marketing zaradim pet.

ROI je često linearan i koristi se za testiranje. Na primer, na malom uzorku sam zaključio da za uloženih 10 evra zarađujem 50. Sada znam da ako bih uložio 1000 evra, zarada bi verovatno bila okvirno negde oko 5000 evra – naravno, ako koristim istu reklamu, isti landing page i istu ciljnu grupu sa pojačanim budžetom.

KPI

“Key Performance Indicators”, glavni pokazatelji koji nam govore “kako nam ide” iz dana u dan, u odnosu na neki cilj koji smo postavili. KPI-ovi mogu da budu bilo šta što mi definišemo u određenom slučaju.

Na primer, kompanija je postavila cilj povećanje prodaje za 20% u naredna tri meseca. Dok se ta tri meseca ne završe, moramo da imamo nešto čime ćemo da merimo kako nam ide iz dana u dan. Logično, prvi KPI koji postavimo bio bi broj dnevnih prodaja. Dalje, u ovom slučaju KPI može da bude conversion rate, churn, retencija, broj prikupljenih leadova i tako dalje.

Marketing agencija

Gomila prodavaca magle. Šalim se. Svi znaju šta je marketing agencija, ali zapravo i ne znaju. Hajde zato da vidimo kako marketing agencija zapravo funkcioniše.

Klijent je firma koja angažuje agenciju, obično na duže vreme. Recimo da postoji agencija “Magla Digital” koja radi za Bambi.

Bambi izbacuje nov proizvod, Plazma keks sa ukusom banane. Direktorka marketinga Bambija pošalje u “Magla Digital” email: “Potrebna nam je kampanja za novu Plazmu sa ukusom banane, pošaljite nam ponudu do ponedeljka”.

Ovaj email zove se brief. To je zadatak koji agencija dobija od klijenta, sa detaljnim opisom novog proizvoda, ciljne grupe i tako dalje.

Ovaj brief stiže na mail u agenciju kod osobe koja se zove account menadžer. To je osoba koja je zadužena za komunikaciju sa klijentom sa jedne strane, i ta osoba prenosi zahteve svojim kolegama – kopirajterima, dizajnerima i tako dalje. Ova osoba je izuzetno bitna, jer kada bi kreativci komunicirali direktno sa klijentom, brzo bi se posvađali na krv i nož i nijedan posao ne bi dugo opstao. Ovako, kada account menadžer dođe dizajneru i kaže “imamo još jednu petnaestu izmenu za danas, ne sviđa se direktorovoj ćerki boja pozadine” dizajner doživi nervni slom pred account menadžerom, a on sve na fin način kaže klijentu. Account menadžer je dakle kao nekakva bafer zona, UN mirovna misija između dve zaraćene strane – klijent i kreativci.

Account menadžer takođe ima mnogo bolji osećaj za vreme i organizaciju. Ako mu dizajner kaže “biće gotovo do sutra”, on klijentu kaže “biće gotovo prekosutra”, jer unapred zna da može da se desi neki problem i da to može da potraje i duže. Account menadžer odgovara na sve emailove klijenata odmah, redovno i odgovorno ih obaveštava o svemu, a kada bi se taj posao prepustio kreativcima, to bi bila katastrofa i agencija bi brzo mogla da se zatvori.

Za velike poslove i kampanje koje će koštati mnogo, ponekad jedna firma može da angažuje nekoliko agencija. Brief će biti poslat, recimo u 5 agencija, sa jasnom naznakom da se radi o takmičenju – agencija koja smisli najbolje ideje i napravi najbolju prezentaciju dobiće projekat. Ovo takmičenje zove se pitch. Obično se zakaže datum kada će jedna po jedna agencija imati prezentaciju u toj kompaniji, i na kraju se bira pobednik.

Od ostalih ljudi u agenciji, tu su već pomenuti dizajneri, kopirajteri…. zatim, postoji kreativni direktor, on orkestrira pravac cele kampanje (opet Don Draper u seriji Mad Men). Dalje, postoji art direktor, on definiše stil i pravac vizuelne komunikacije, tipografiju, estetiku reklame i tako dalje. Digitalne agencije imaju ljude koji se bave održavanjem stranica na društvenim mrežama (community menadžer), kao i niz programera, ovo sad već zavisi od slučaja do slučaja.

Obično za izradu nekih većih projekata agencija angažuje takozvani studio, to je posebna firma koja radi jedan specifičan posao. Recimo, postoji studio koji se bavi izradom TV reklama i ništa drugo. Ili, studio koji se bavi izradom aplikacija, i tako dalje. Agencija može da angažuje i takozvane freelancere, to su pojedinci koji rade neke od ovih specifičnih poslova. U tom slučaju, studio može da ima svog account menadžera koji se dogovara sa account menadžerom agencije, a on dalje sa klijentom…

Kada se osmišljava neka kampanja, obično se svi kreativci u agenciji skupe u neku prostoriju i tu bacaju ideje, dok ne smisle dve-tri najbolje. Ovo se zove brainstorming. Pre toga svako od njih treba da uradi research, da pogleda po netu neke slične kampanje i dobije neke ideje.

Klijentu se pošalje predlog koji on može da odbije, prihvati, da modifikuje… mogu da mu se pošalju i 2-3 predloga pa da bira šta mu se više sviđa, zavisi kakav je projekat u pitanju.

Za važne projekte agencija može da angažuje i eksterne saradnike – konsultante, ljude koji će osmisliti kampanju, napisati marketing plan, postaviti strategiju, obučiti ljude da rade neke stvari… time se recimo ja bavim.

Eto, tako otprilike funkcioniše agencija. Ima tu još svašta nešto ali nećemo da dužimo.

ATL i BTL marketing

ATL (Above the line) su marketinške aktivnosti koje se prave na masovnim medijima za mnoštvo ljudi odjednom.

BTL (Below the line) su marketinške aktivnosti koje se rade za komunikaciju jedan na jedan sa konkretnim ljudima.

Na primer, kada vidite bilbord za novi Jafa keks sa ukusom borovnice, to je ATL. Kada vam u supermarketu priđe promoterka i pita “želite li da probate naš novi Jafa keks sa ukusom borovnice” to je BTL.

Obično postoje posebne agencije koje se bave ATL i BTL marketingom, ali ako je agencija ogromna onda može imati posebne sektore za ATL i za BTL.

Customer Lifetime Value – životna vrednost korisnika

Ovo je ukupna zarada koja će nam doći od jednog korisnika tokom višegodišnjeg odnosa sa nama. Evo zašto je ovo bitno:

Recimo da imate salon za masažu i imate Google Adwords reklame za ključnu reč “masaža Beograd”. Recimo da jedna masaža košta 2000 dinara, a dovođenje jedne osobe u salon košta vas isto toliko – 2000 dinara (cena bude 10 dinara po kliku i na svakih 200 klikova jedna osoba vam dođe u salon).

Sad, neko bi rekao, ova kampanja se ne isplati jer sam na nuli (ROI – Return Of Investment je 1:1). Međutim, ako pogledamo šta se dešava dugoročno, slika je drugačija: mnogi ljudi će se vraćati u salon. Recimo da će u narednih godinu dana, u proseku svako doći deset puta na masažu (neko neće više nikad, neko će doći još 20 puta, neka bude prosek 10 vraćanja godišnje).

Ovo znači da je meni ROI već na godinu dana 10:1 što je već veoma isplativo. Ako dalje znamo da prosečan korisnik dolazi u jedan salon za masažu narednih pet godina (na osnovu “churn rate”), možemo da kažemo da će nam customer lifetime value biti 10 dolazaka x 5 godina = 50 dolazaka, odnosno 100.000 dinara.

Dakle, ROI se ne meri samo prodajom koja se desi odmah, već i dugoročno. Ja sam sad ovaj primer “nalupao”, ali realne cifre mogu da se izvuku iz nekog CRM softvera koji pamti ko je kada bio kod vas, pa napravite realnu računicu šta vam se isplati.

Lestvica vrednosti

Plan za postepeno provlačenje kupaca kroz nivoe, kako bi počeli lagano, a onda se penjali sve više i više. Pisao sam o tome ovde.

Native advertising

Reklamiranje koje je utopljeno u prirodu određenog medija tako da ne deluje kao reklama.

Na primer, vi sad angažujete nekog poznatog YouTubera da vam izreklamira nekakav šampon protiv peruti.

Non-native bilo bi da se taj neko pojavi lepo obučen pred kamerom, našminkan, sa studijskim svetlom i kaže kao robot: “Ćao, želeo bih da vam preporučim ovaj novi šampon koji otklanja i do 99% peruti, može se naći u svim apotekama.” Njegovi pratioci bi odreagovali komentarima “UŽAS”, “FEJK”, “UBI SE” i slično, a vi ne biste imali nikavog efekta.

Native bi bilo da se taj neko pojavi u pidžami u svojoj spavaćoj sobi i kaže “Ćao, kako ste, šta ima… evo danas su me iscimali da probam ovaj šampon koji je navodno protiv peruti… bio sam malo skeptičan al reko ajde… i stvarno je dobar mogu vam reći, nije mi spržio glavu kao kad koristim Head and Shoulders ili tako neki trash… kapiram da ima i boljih ali su jezivo skupi, a ovaj je samo 400 dindži, unutra su nekakve kombinacije biljaka… sve u svemu ok je šampon, ako hoćete nešto za klasu iznad onih industrijskih čekirajte ovo…. a idemo sad dalje, danas ćemo pričati o…”

SLA – Service level agreement

SLA je dogovor između marketara i prodavaca u firmi. Ovo je izuzetno važno kod stvari koje se prodaju tako što se prvo pokupi kontakt (lead) preko neta (ovo rade marketeri), a onda se ta osoba dovuče na živ razgovor (ovo rade prodavci). Na primer, stanovi.

Uzmimo za primer recimo prodaju novih stanova u “A Blok” naselju u Beogradu. Možda sam ja kao marketer smislio način kako da dovučem 100 leadova dnevno. Međutim, moji prodavci mi kažu “hej, lakše malo, mi možemo da isprocesiramo max 20 ljudi dnevno”. Ukoliko ne sinhronizujemo akciju, desiće se to da se moji leadovi ohlade i da pobesne što ih danima niko nije zvao.

Ili, recimo može da se desi da su leadovi koje im šaljem loši. Od tih 100 ljudi dnevno, jedan ili nijedan se odluči da kupi stan, a prodajni tim potroši silno vreme. To može da bude recimo zato što sam napravio kampanju u kojoj obećavam ljudima neko ludilo od ponude, a kad ljudi dođu na razgovor shvate da to nije baš tako. To je znak da treba malo da spustim očekivanja u tekstu na landing stranici – prijavljivaće se manje ljudi ali kvalitetniji leadovi.

Dakle, marketing i sales timovi moraju stalno da razgovaraju i da i jedni i drugi koriguju svoje akcije na osnovu feedbacka. Ukoliko jedni druge posmatraju kao “crnu kutiju” sa kojom nemaju veze, vrlo verovatno da cela kampanja neće imati efekta.

User Experience

Kompletan doživljaj i emocije koje osoba proživaljava na putu kroz naš sales funnel. Padovi u raspoloženju i emocijama mogu drastično da utiču na to da nam ljudi ispadnu iz funnela.

Customer Journey mapa

Mapa koja se koristi za popravku user experienca. Kako se ovo radi napisao sam u kompletnom tekstu o tome.

Reach

Koliko ljudi je nešto videlo. Marketeri vole da se razmeću reachom, pogotovo u situacijama kada kampanja nije donela rezultate u prodaji – reach je idealno opravdanje. “Pa dobro, znate, ali ipak smo imali reach od milion ljudi, dobro je to za brand awareness”.

Bustovanje na Fejsu

Povećanje riča Fejsbuk postova tako što platimo Zuckerbergu. Uglavnom ga koriste početnici jer je jednostavno, pisao sam o bustovanju ovde. Ako hoćete nešto ozbljnije mora da se koristi Ad Manager, o tome sam pisao ovde.

Community menadžment

Vođenje neke stranice na društvenim mrežama. Neka osoba sedi i smišlja kako da zabavlja ljude a da to bude povezano sa brendom. O ovome sam pisao u tekstu Kako da vodite Fejsbuk stranicu, budete zanimljivi, i imate hiljade lajkova

Ovo nije isplativo raditi uvek. Zavisi od vrste proizvoda, nekad ima smisla, nekad ne. Pitajte za savet nekog iskusnog, jer možda gubite vreme na ovo a da i ne znate… ili se možda ne bavite ovim a donelo bi vam ogroman napredak kad biste se bavili. Pitajte za savet. Meni treba 5 sekundi da vam kažem DA ili NE.

Microcontent

Sadržaj koji se pravi za postavljanje na društvene mreže, ono što postavlja community menadžer. Jedna slika, kratak video, status…

Editorial kalendar

Plan postavljanja contenta i microcontenta za narednih nedelju, dve, mesec dana… Omogućava da se stvari isproduciraju unapred.

Mnogi brendovi se drže ovog kalendara “kao pijan plota”, što je greška, jer onda sve deluje fejk i van svih tokova. Uvek treba ostaviti prostora da se na neke stvari odreaguje spontano i da se prave postovi (pre svega microcontent) u sinergiji sa trenutnim vibracijama na mrežama, prema stvarima koje su se danas iznenadno desile.

Znači, ako danas svi pričaju o svemirskom brodu koji je sleteo na kometu, a vama u editorial kalendaru piše da danas morate da postavite macu koja jede vaš keks, onda ćete tu macu da ostavite za neki drugi dan, i da vašem dizajneru date zadatak da u narednih sat vremena napravi neku foru sa keksom i kometom.

Ako vam je sve upeglano i pripremljeno nedelju dana unapred, onda će vam stranica biti dosadna i odisaće izolacionizmom, kao da vas baš briga šta se dešava van vašeg sveta.

Storytelling

Veština besedništva, držanja pažnje kroz copy. Ako landing stranica ima dobru priču koja samo “teče”, ako osoba sve vreme čita i držimo pažnju nesmanjenim intenzitetom, znači da je dobar storytelling. Dobri copywriteri poznaju takozvane narative – “mustre” u koje se priče uklapaju kako bi držale pažnju. Dramaturzi ovo imaju u malom prstu.

Kao što postoje ustaljeni narativi za npr. filmove, tako postoje i narativi za određene vrste proizvoda. O tome su napisane silne knjige i prevazilazi mogućnosti ovog teksta. Ako hoćete da budete dobar copywriter, morate znati ove narative.

Infografik

Vizeulni storytelling. U ovom tekstu sam dao recept kako se oni prave. Bacite pogled na infografik Digitalni pravopis.

Stereotipi

Osnovni elementi zanimljivog i duhovitog pisanja koje drži pažnju. Ako ih umereno koristite tokom pisanja prodajnih stranica, ljudi će mnogo više želeti da ostanu do kraja teksta. Pisao sam o tome još davno ovde.

Pravila pisanja za web

Stil i format kojim se piše kako bi tekstovi na netu bili pročitani. Možete da budete genije za pisanje štampanih knjiga, ako ne poštujete ova pravila na webu vas niko neće čitati. Pravila sam opisao ovde.

Upsell

Kada je neko već kupio, ponudimo mu još nešto, pa ako i to kupi, onda još nešto… opširnije o tome sam pisao ovde.

************************

Ok, to je to za sada. Ovu listu ću dopunjavati vremenom, kako mi šta padne na pamet. Kad god vam zatreba biće ovde.

Srećno.

 

published on January 29th, 2017
comments

Postoje dva stomatologa. Zovu se Dr Mirković i Dr Slavković.

Kod Dr Slavkovića uvek puno, kod Dr Mirkovića i ne baš. A zašto? Možda je Slavković bolji doktor, možda zna bolje s ljudima… a možda je i napravio nešto što se zove lestvica vrednosti, dok Dr Mirković nije.

Lestvica vrednosti je izuzetno važan koncept u marketingu. Ukratko, to su “stepenice” kojima se kupac polako penje i na svakoj od tih stepenica ostavi sve više i više novca. Prvi stepenik je obično nešto besplatno ili nešto izuzetno jeftino.

lestvica vrednosti

Lestvica vrednosti je prvi korak u kreiranju marketing plana. Sledeći korak je čuveni prodajni levak (sales funnel) o kome sam već pisao. Prodajni levak je sistem koji uspostavljamo za sprovođenje ljudi kroz lestvicu vrednosti.

Hajde da pogledamo nekoliko primera, biće vam jasnije.

Savršena zadnjica

Pre nekoliko godina moj prijatelj Đorđe Kolundžija i ja smo stvorili online projekat pod nazivom “Savršena Zadnjica”. To je besplatan online kurs, sa detaljnim objašnjenjima i video snimcima, i on omogućava svakoj ženi da poboljša izgled svoje zadnjice, uz pomoć treninga i ishrane.

Mnogi treneri su rekli da je lud, zašto daje besplatno savete umesto da ih naplati? No, čitajte dalje da biste shvatili gde je ovde “lestvica vrednosti”.

Ceo projekat je postao viralan, i desetine hiljada žena iz Beograda su započele ovaj program, s obzirom da je besplatno i da im je sve tu “na jedan klik”.

Neke od njih su videle da postoji opcija da Kolundžija izradi poseban program prilagođen njihovom telu i spemnosti, pa su kupile tu opciju. To je već jedna stepenica više u lestvici, koja sada već košta, za razliku od prve, koja je besplatna.

sz-trening

Međutim, neke od njih su posle nekog vremena zaključile da ipak ne mogu same, da nemaju tu volju, samodisciplinu i kontrolu koja je potrebna. Shvatile su da je bolje da to rade u nekom prostoru, sa živim trenerima, a logično je da će prvi izbor za to biti upravo Kolundžija Fitness Centar. To je sada sledeći korak u lestvici.

Nakon što su upisale grupne treninge, neke od devojaka su zaključile da žele individualni trening, koji naravno više i košta. To je sada i sledeći korak u lestvici.

I na kraju, za ljude koji žele da ulože maksimum novca u svoj fitnes, Kolundžija može da napravi ketering servis koji ujutru dostavlja sve obroke po njegovim instrukcijama, sa rasporedom vremena kada treba šta da se pojede. To bi bio najviši i najskuplji korak u lestvici vrednosti.

Hajde sada da nacrtamo lestvicu vrednosti u ovom slučaju:

lestvica sz

Vidite sada kako postoje ove stepenice kojima se ljudi polako penju.

Za svaki posao na svetu može se napraviti jedna ili više ovih lestvica. Kao što vidite, ovo pomaže da se mnogo više ljudi zainteresuje za nas, jer je prvi korak najčešće neđšo što zahteva minimum ulaganja a ljudima donosi veliki benefit. Zatim se benefit sve više i više povećava, a shodno tome i cena. Naravno, sve manje i manje ljudi dogura do svakog sledećeg stepenika, i to je normalno. Sve ovo zajedno je jedan sistem i sada imate jasan plan šta radite.

Vratimo se na primer sa stomatologom.

Lestvica vrednosti stomatološke ordinacije.

“Besplatno čišćenje zuba od kamenca! U subotu, od 10 ujutru, akcija ordinacije Dr Slavković”. Ova informacija iskočila je na Fejsbuku, targetirana svim ljudima u gradu koji malo bolje zarađuju.

Tokom čišćenja zuba, Dr Slavković je predložio ljudima izbeljivanje zuba, što bi učinilo da deluju zdravije, mlađe i prijatnije u svakodnevnom odnosu sa ljudima. Nekoliko pacijenata se zainteresovalo i kupili su ovu opciju.

Nakon izbeljivanja, neki od njih su se odlučili za protezu, kako bi imali još savršeniji osmeh. I tako dalje… nema potrebe da objašnjavam i crtam gde je ovde lestvica.

Kako se uspostavlja lestvica vrednosti?

Biznis koji nema formiranu lestvicu vrednosti najčešće ima ovakvu situaciju:

lestvica prazna

Oni imaju jedan proizvod ili uslugu koji se nalazi negde u sredini lestvice, koja čeka da bude formirana.

Kakva će lestvica biti formirana, zavisi od slučaja do slučaja. Često jedan primer nije dovoljan da može tek tako da se iskopira na neki drugi slučaj. Nekada ova lestvica ima više, nekad manje stepenika.

Škola engleskog jezika

Uzmimo za primer školu engleskog jezika. Možda ova škola već ima neki osnovni i napredni kurs, što znači da ima par stepenika u lestvici, a možda i nema. Svejedno, tu nedostaje “prvi stepenik”, nešto besplatno što će privući ogroman broj ljudi.

U ovakvom slučaju ja bih predložio da podignu mini-sajt i YouTube kanal pod nazivom “Besplatna škola engleskog jezika za sve građane Srbije”. Tu snimite neki kurs, na primer 50 časova po 5 minuta. Na osnovu toga ljudi mogu da steknu neko osnovno znanje, da se sporazumeju sa strancem na ulici ili da razumeju poneke rečenice u filmovima. Sada možete da primite 10000000 ljudi na ovaj uvodni online kurs i da vas to ne košta ništa, jer nemate troškove prostora i predavača, sve je snimljeno samo jednom i stoji na YouTubu. Ovo možete da pustite kao Google ili YouTube preroll reklamu, za ljude koji traže “kurs engleskog”, ili kao video reklamu na Fejsbuk.

CatLadderHeader

Tokom celog kursa komunicirate da ljudi mogu da se prijave na vaš osnovni kurs ako žele da nauče više. Da li će taj sledeći, plaćeni korak, biti škola uživo ili opet sve online, na vama je da odlučite. Ja bih uvek išao na varijantu da je sve preko neta jer je to neuporedivo skalabilnije, ali kako ko želi.

Alternativno, prvi korak bio bi da organizujete besplatni kurs Engleskog jezika uživo u vašem prostoru, svake prve subote u mesecu. U oba slučaja, ovo reklamirate na društvenim mrežama. U oba slučaja, poenta je ista – prvi stepenik koji će privući veliki broj ljudi.

Hajdemo još jedan primer.

Škola šminkanja

Opet, situacija kada postoji jedan jedini proizvod i nema lestvice.

Predlog: Svake prve subote besplatan kurs iscrtavanja obrva. Ili kurs senčenja lica. Ili tako nešto što je popularno na YouTubu i Instagramu. Naučite ljude neke osnovne stvari, da se oduševe kako vi to dobro radite i da požele da upišu celu školu. Možete ovo uraditi i online, i mnogi ljudi će kasnije doći jer shvataju da ipak to žele da vide i nauče uživo.

skola sminkanja

Šta ako prodajem fizičke stvari? Ne mogu da poklanjam jeftinije stvari nadajući se da će neko da kupi skuplje.

Do sada su svi primeri bili sa uslugama. Kod njih je izuzetno je lako napraviti besplatan prvi korak, jer vas to ili ne košta ništa (besplatan online kurs, tutorial), ili vas košta malo ekstra vremena (besplatan mikro-kurs uživo).

No, postoji rešenje i u slučaju fizičkih stvari, samo je potrebno dobro razmisliti o ciljnoj grupi.

Uzmimo slučaj jedne radnje u Njujorku koja se bavi izradom odela po meri. Jedno odelo košta 2000 evra, od najkvalitetnijih materijala itd. Ovo nije lako prodati, retko ko se odlučuje za tako skupu stvar. Kako su oni napravili prvi korak u lestvici?

Napravili su fan stranicu na Fejsbuku i prodavali kreativnu dugmad za manžetne. Na primer, “Dart Vejder” dugme. Ili “mikročip” dugme.

dugmad

Ovo su stvari koje su izuzetno jeftine, i njima nije bila poenta da nešto zarade, samo da budu “na nuli”.

Na ovaj način dobili su desetine hiljada fanova – ljudi koji nose poslovna odela. Sada, kada su oglasili svojim fanovima da se bave šivenjem odela, broj ljudi koji im se javio bio je neuporedivo veći – jer su stekli poverenje i izgradili neki emocionalni odnos.

Dakle, kao što vidite, lestvica može da se uspostavi u mnogim slučajevima, samo je potrebno dobro razmisliti o ciljnoj grupi, kao i proučiti šta sve može da bude “mamac” za prvi korak. Često ideje mogu da vam padnu na pamet tako što gledate šta rade firme iz drugih država koji se bave istim poslom. Sada kada znate sve ovo, zajašite po Guglu i moći ćete da prepoznate lestvice koje su razne organizacije smislile.

Prodajni levak, lestvice i upsell

Koncept lestvice je veoma blizak konceptu prodajnog levka, o kome sam već pisao. Ipak, u pitanju su različite stvari.

Recimo, vratimo se na slučaj škole engleskog jezika. Ako ste napravili besplatnu mini-školu engleskog, to je lestvica. No, sledeći korak je pitanje “kako da dovedemo što više ljudi na ovu besplatnu školu i konvertujemo u kupce?”. Time se bavi prodajni levak. Možete imati razne kampanje i metode za dovođenje ljudi u ovu lestvicu, i sve su to neke vrste prodajnog levka.

Jedna lestvica, dakle, može imati nekoliko prodajnih levaka. Optimizacija konverzija i širenje levka su zapravo niz metoda koje čine da ljudi lakše prelaze sa jednog stepenika na drugi. No, prvi korak je da definišete lestvicu.

Drugi veoma sličan koncept je upsell, o kome sam takođe pisao. Opet, razlika je što je lestvica jedan sistem, master plan, a upsell je samo deo ove lestvice.

Nadam se da će vam ovaj tekst pomoći da osmislite lestvicu za vaš konkretan primer. Srećno!

 

published on December 15th, 2016
comments

I vrapci na grani su već čuli za bustovanje postova na Fejsbuku i svi znaju da je to “ono dugme što stisneš da dobiješ više lajkova”. Čak i ljudi koji se ne bave marketingom znaju za bustovanje.

Moram da vas razočaram, ali moj savet za danas je da prekinete da bustujete faking postove… bar u većini slučajeva. A sada ću vam objasniti i zašto.

Prvo, morate da razumete zašto je uopšte nastalo to dugme “boost post” na Fejsbuku.

Pre mnogo godina, Fejsbuk nije imao reklame. A zatim je uveo reklame. Vlasnicima fan stranica je pružena mogućnost da postavljaju sponzorisane postove.

I tako su reklame išle neko vreme, ali i dalje je retko koja stranica koristila ovu mogućnost. Ali zašto? Možda je bilo skupo?

Ne.

Zato što je jedini način da postavite reklamu bio da uđete u prekomplikovani Fejsbuk Ad Manager, a to je za većinu malih preduzetnika bilo kao da stavite Homer Simpsona za spejs šatl!!!

homer-hvala

Za kafedžije, kozmetičare, stolare, prodavce patika, poslastičare i skoro sve ostale vlasnike fan stranica, scenario je izgledao ovako:

– “E, hteo bih da malo poguram reklame na Fejsu, šta da uradim?”
– “Aha, imaš Fejsbuk Ad Manager, to se radi odatle”
– (sutradan) “IJAOOOO brate otvorio sam ono i zatvorio posle pet sekundi, pa ko će tamo da se snađe…”

Zaista, evo kako izgleda nekoliko ekrana iz Facebook Ad Managera:

facebook-ad-manager

Ovaj sistem teško nauče čak i iskusni marketeri. Ljudi koji već uveliko znaju šta je CPC, CPM, impression, pixel, ad grupe, bidding i ostali opšti pojmovi iz marketinga. Čak i njima treba vremena da ovde pohvataju kako se stvari rade. Meni je trebalo godinu dana da mogu da kažem da stvarno “znam” da rukujem Ad Managerom.

Dakle, većina ljudi koji bi želeli da daju pare Fejsbuku nisu to uradili. Jer im je jednostavno bilo prekomplikovano.

Par godina kasnije, Fejsbuk je smislio rešenje za ovaj problem. Čuveno dugme koje se zove:

bust-faking-post

Klik na dugme “boost post” izbacuje u pop-up prozoru ultra osiromašenu verziju ad managera, koja ima jedno 100 puta manje dugmića, ne sadrži nikakve marketing termine, i razumljiva je za običan narod.

Mali preduzetnici su kliknuli na ovo dugme i videli da je to strašno jednostavno, popune se 2-3 opcije i “imaš reklamu na Fejsbuku”. Ukucali su broj kartice i probali, i stvarno, radi! Počeli su da dobijaju više lajkova kada ovo urade.

Fejsbuku je drastično skočila zarada, a ljudi su dobili neke dodatne lajkove. Svi srećni. Ali ono što mnogi mali preduzetnici ne kapiraju ni dan danas je da:

Korišćenjem ad managera umesto dugmeta “boost post” možete dobiti neuporedivo bolje rezultate za isti uloženi novac.

Znači, ako ste bustovali nešto za 10 evra i zbog toga dobili 5 porudžbina, ja vam garantujem da možete dobiti 50 porudžbina za isti uloženi novac. Ako naučite da koristite Ad manager.

Jer razlika u mogućnostima “boost post” i “ad manager” je kao Jugo i Spejs šatl.

Sa Spejs šatlom možete stići u svemir. Sa Jugom možete stići do Kruševca (možda).

No šta je problem? Treba naučiti korišćenje Ad managera. Deluje teško, ali ako hoćete stvarno da imate nekog efekta, to je jedini način. Ja sam pisao već ranije o postavljanju reklama iz Fejsbuk Ad Managera, pa pogledajte to za početak. A uskoro ću objaviti tekst o Fejsbuk pikselu koji vam daje mnoge dodatne mogućnosti kao što je remarketing, lookalike audience, segmentaciju i optimizaciju po konverzijama.

Hej, ako želite uspešno da se bavite ovim poslom mora stvarno da se uključi mozak. Dugme “boost post” je napravljeno za Homera Simpsona, da mu Fejsbuk izmuze koju kintu. Da li ste vi Homer Simpson? NISTE! Pametni ste, imate mozak. Naučite kako se zaista radi marketing. Znam da možete!

Koristim i ja ponekad “boost post”…

Odmah da se ogradim: Kad je frka sa vremenom i treba nešto hitno da se pusti za 5 minuta i ja koristim “boost post”. Ili kad je nešto što nije mission critical, tipa samo mi treba da više fanova stranice vidi neku objavu. Znači, ovo dugme ima svoju primenu u raznim situacijama. Ali ako želite da imate ultra-profitabilnu, isplaniranu kampanju sa vrhunskim rezultatima, “boost post” neće pomoći u tome.

Eto, to je istina o čuvenom bustovanju. Pošaljite ovaj tekst ljudima koji misle da je bustovanje=marketing. Biće im od koristi.

 

Mnogi ljudi ulažu ogromne napore da dovuku posete na svoj sajt, ali prodaja i dalje ide slabo. Koriste razne metode – kupuju Fejsbuk stranice, reklame, optimizacije, postavljaju svoje linkove na sve strane, ali džabe – šta god učinili, koliko god ljudi doveli na sajt, i dalje retko ko nešto kupi. Zašto?

Zato što ne razumeju koncept “toplote poseta”, a to je jedna od najosnovnijih stvari u digitalnom marketingu.

Postoje tri vrste poseta koje dobijamo: hladne, tople i vruće (cold, warm i hot website traffic). Hajde da vidimo šta je šta, a onda da vidimo kako da “zagrejemo” posete i tako učinimo da procenat posetilaca koji nešto kupe bude znatno veći. Kao i obično – pokazaću vam to na konkretnom primeru.

SquattyPotty – hladni, topli i vrući ljudi na WC šolji

Možda ste čuli a možda i ne za proizvod koji se zove SquattyPotty. U pitanju je dodatak koji se stavlja ispod WC šolje i omogućava da kakimo u čučećoj pozi – što znatno olakšava ljudima koji ponekad imaju problema i treba im vremena da “završe posao”.

squattypotty

Priča iza ovog proizvoda je veoma zanimljiva – naime, nedavno je naučno je dokazano da ljudi ceo život “kake pogrešno”, tj. da je sedenje na klasičnoj WC šolji zapravo loše za zdravlje našeg digestivnog trakta. Prirodni položaj za veliku nuždu je čučanje, a to nam omogućava ovaj dodatak. Internet je prepun ljudi koji su ranije imali probleme sa opstipacijom, a koji sada pišu hvalospeve o ovom izumu.

Na njihovom sajtu se nalazi priča o ovom proizvodu. Ljudi koji dolaze na taj sajt mogu se podeliti na vruće, tople i hladne.

Hot traffic (vrući) su ljudi koji su čuli negde za ovaj proizvod i došli su sa namerom da ga kupe i probaju.

Warm traffic (topli) su ljudi koji imaju probleme sa opstipacijom, traže neko rešenje, ali ne znaju da ovaj proizvod postoji.

Cold traffic (hladni) su ljudi koji povremeno imaju problem ili ga nemaju uopšte, i ne traže rešenje.

Za svaku od ove tri grupe primenjujemo drugačiju poruku.

Za “vruće” praktično nemamo šta da pričamo i ubeđujemo – oni samo traže dugme za kupovinu. “Toplima” saopštavamo da postoji rešenje za njihov problem. “Hladne” moramo prvo da ubedimo da uopšte i imaju problem, tačnije da postoji način da imaju zdraviji digestivni trakt.

Logično, jasno vam je da najteže konvertovati “hladne” u kupce, a i sa “toplima” nije baš lako. Jedino su vrući sigurni, ali njih je najmanje. Kako da rešimo ovaj problem?

Zagrevanje traffica

Ono što želimo da uradimo jeste da zagrejemo traffic pre nego što ljudi uopšte i dođu na naš sajt.

Znači, umesto da nam na sajt dolazi dnevno 1000 ljudi koji su hladni, učinićemo da budu topli ili vrući.

Moja omiljena metoda za ovo je putem članka u nekom magazinu. Ako novinar nešto objavi o nama kao vest, to više nije reklama. To je vest. I to će zagrejati ljude.

Zamislite neki lifestyle magazin, na primer Wannabe magazin, sa naslovom “Ovaj novi proizvod zauvek rešava probleme sa velikom nuždom”. U tom članku novinar piše vest o ovom novom proizvodu, celu priču o naučnim dokazima, pominje iskustva zadovoljnih korisnika, stavi nekoliko slika ili video, i tako dalje. I obavezno na par mesta u tekstu stavi link ka našem sajtu.

I sada, ključni trenutak:

Umesto da bustujemo i plaćamo reklamu i klikove na naš sajt, mi treba da bustujemo i plaćamo posete na članak u ovom magazinu!!!

Znači, mi plaćamo da NEKO DRUGI dobija posetu, a ne mi. Ovo možda deluje kontraintuitivno na prvi pogled, ali je zapravo izuzetno efikasno.

Jer, ovaj članak će ljude “zagrejati”. Kada ljudima iskoči “naslov iz nekog magazina”, to nije reklama. To je nekakva vest. I onda imaju mnogo manji gard, više kliću i više veruju. “Bilo je u novinama, znači mora da je istina”.

Ako ljudi kliknu na naš sajt nakon što su se ZAGREJALI putem ovog teksta, onda će procenat njih koji kupe proizvod biti mnogo, mnogo veći. Jednostavno, nisu “pali sa Marsa”, dolaze sa nekim predznanjem i kakvim-takvim poverenjem, jer “bilo je u novinama”. Ako imate reklamu na Fejsu i šaljete ljude direktno na svoj sajt, to će uglavnom biti ljudi koji su “pali sa Marsa” (cold traffic) i konverzije će biti mnogo manje.

Uopšte nije bitno koliku posetu taj magazin ima – bitno je da ima brend i da deluje kao autoritet. Ako Wannabe Magazin ovo šeruje kod sebe na stranicu i bude od toga 10 poseta i 0 prodaja, to se nas uopšte ne tiče – mi ulažemo naš budžet nezavisno od njih da dovedemo posetu na taj članak. Nama ne trebaju njihove posete, oni nam trebaju samo kao autoritet, da možemo da kažemo “neko drugi je pisao o nama” i da psihološki to deluje kao “vest” a ne kao reklama.

Ovu “psihologiju verovanja novinama” neki marketeri eksploatišu tako što naprave kobajagi magazin – registruju neki domen, podignu tu sajt koji izgleda kao magazin, i onda naprave na njemu kobajagi “novinski članak” koji je zapravo hvalospev o proizvodu, a zatim kupuju posete na taj članak. Tako “zagrejani” posetioci onda u sledećem koraku dolaze na njihov sajt na kome se prodaje proizvod. U novije vreme američki FTC je počeo da gasi ovakve sajtove. Ipak je najbolja varijanta da imamo realan magazin za koji su ljudi kako-tako čuli.

Primer: Roomescape Stockholm

Moji prijatelji Bob i Nina drže Escape Room u Stockholmu, i pre par godina sam im napisao ovaj članak koji služi da zagreje traffic. Naslov je “Petoro ljudi zaključani u sobu u Stokholmu: Ovo je najboljih 60 minuta koje smo ikada imali”.

Ljudi koji nikada u životu nisu čuli za Escape Room treba prvo da dođu na ovaj članak, a ne na njihov sajt. Ja sam taj “novinar” koji izveštava kako je svet poludeo za novom vrstom igara koje se zovu “escape room”, zatim izveštavam kako se prvi objekat tog tipa konačno otvorio u Stokholmu, objašnjavam kako je super za team building… jednostavno, ljudi se putem mog članka informišu prirodno, i nijedan “zvanični sajt” ne može nikada da postigne taj efekat prirodnog zagrevanja kao što može članak u nekom magazinu.

Jednom kada su ljudi pročitali moj članak, postali su “warm” ili “hot” traffic, i sada kada kliknu na link u članku i odu na njihov sajt, verovatnoća da će kupiti je mnogo, mnogo veća.

Dakle, probajte da bustujute i kupujete posete na ovakav neki članak a ne na svoj zvanični sajt.

Primer: “Super žena” seminar

Pre izvesnog vremena kontaktirao me na Fejsu simpatičan mladić po imenu Dušan Srdić. On ima seminar pod nazivom “Super žena”, na kojem drži uči žene kako da imaju uspešnije veze sa muškarcima. Za prezentaciju seminara, uradio je ovaj prilično dobar landing page (kliknite da vidite), koristeći savete za copy iz mog teksta “Kako napraviti landing page koji prodaje”.

Zatim je stavio reklamu na Fejsbuk, i kao ciljnu grupu stavio žene. Međutim, iako je dolazio veliki broj poseta, broj prijava nije bio zadovoljavajući, i tada mi se Dušan obratio za savet.

Ja sam odmah znao da je problem isključivo u tome što Dušan na svoj sajt šalje cold traffic.

Priča na njegovom sajtu je dobra, ciljna grupa je dobra, ali jednostavno, kada ljudi sa Fejsa kliknu i dođu ovde, većina njih bude u fazonu “ma ko si bre sad ti dečko, pao si s Marsa???”.

Ono što sam mu savetovao je da svoj traffic zagreje tako što će neki magazin da objavi tekst o njemu, a onda on šalje žene na taj tekst, a ne na svoj sajt. On je to odmah uradio:

B92 je objavio vest o njegovom seminaru, Dušan je bustovao tu vest, i broj prijava je drastično skočio preko noći.

Znači, vrlo jednostavno, njegov sales funnel je ranije bio:

Plaćena objava na Fejsu –> Njegov sajt

A nakon ubacivanja međukoraka “podgrevanja”, funnel se pretvorio u:

Plaćena objava na Fejsu –> Tekst na B92  –>  Njegov sajt

Produžili smo funnel, ali smo sada napravili da žena ima prirodan put, prirodan način na koji saznaje o ovom seminaru. Sada je poverenje u trenutku dolaska na njegov sajt mnogo, mnogo veće, i upravo je to bio korak zagrevanja koji je nedostajao.

Zaključak

Sada kada shvatate ovaj koncept, nađite način da zagrejete posete na vašem sajtu. To može biti recenzija u nekom magazinu, objava nekog YouTubera, ili bilo koji drugi međukorak u kojem neko “treće lice” govori o vama i upoznaje ljude sa proizvodom. Zatim dovedite što više poseta na tu objavu, a ne na svoj sajt.

Javite mi rezultate u Inbox ako želite, i objaviću ih ovde. Srećno!

 

 

 

published on October 8th, 2016
comments

Komercijalna banka je izbacila nov zanimliv način za slanje novca putem SMS-a. Najbolje od svega je što primalac novca ne mora da ima nikakav račun u banci, ni karticu. Potreban mu je samo kod koji dobije u SMS-u od mene, i može podići taj novac sa bilo kog bankomata, bez ubacivanja bilo kakve kartice u isti – samo ukucavanjem koda.

Verujem da ima puno ljudi kojima je ovo potrebno – studenti u Beogradu i roditelji, braća i sestre koji se pomažu, dečko i devojka, babe i dede koji šalju unucima…. razni su slučajevi. U svakom slučaju, iz Komercijalne banke su me zamolili da probam ovaj servis i napišem objektivno šta mislim.

Zamolio sam mog drugara Petra da mi pomogne i da bude primalac. S obzirom da mu ionako dugujem 3000 dinara od prošle nedelje, dogovorio sam se sa njim da mu pošaljem ovaj novac preko ovog servisa (koji se inače zove KOMeKEŠ). Ceo proces smo snimali sa dve kamere.

Evo kako je to izgledalo:

Šta reći osim da sam prijatno iznenađen koliko ovo fino radi. Povrh svega, provizija za slanje je fiksno 25 dinara, bez ozbira na sumu koja se šalje, što je stvarno fer sa njihove strane.

Takođe, u Komercijalnoj banci su mi rekli da u skorije vreme spremaju čitav niz ovakvih modernih elektronskih servisa, koje nema nijedna druga banka kod nas. Ako bude još nešto interesantno, objaviću.

Na ovom linku imate detaljno objašnjenje kako se ovo koristi:

http://www.kombank.com/komekes

 

 

comments

Kada postavljate reklame na Internet, šta stavljate kao kontakt? Ne, stvarno, nije trik pitanje.

Verovatno je vaš odgovor nešto poput:
– email adresa
– broj telefona
– adresa sajta

Međutim, svet se mnogo izmenio u poslednjih nekoliko godina. U mnogim slučajevima, ljudima su sve ovo sekundarni kanali komunikacije i nisu im bliski. Pogotovo mlađoj generaciji. A zašto? Zato što vašu reklamu danas najčešće vide na mobilnom telefonu. A na njemu su navikli da komuniciraju drugačije.

Pođimo od jednog prostog primera:

treninzi1

Recimo da neko vidi ovakvu reklamu na Fejsbuku, na mobilnom telefonu.

Prvo, email. Da bi se poslao email, potrebno je da se ugasi Fejsbuk, da se otvori email aplikacija, i da se tu ukucava dosadan, staromodni email. Mnogi ljudi koji vide ovu reklamu su zaboravili kako im izgleda email aplikacija!

Poziv telefonom? Mlađa generacija ne voli da priča telefonom, a sve više to hvata i starije ljude. Telefon treba da stoji, naravno, ali to nije najbolje rešenje.

Sajt? Na sajtu ćemo naći ovo isto, email i telefon. Znači, to su sve opcije. Poprilično loše.

Postavite sebi vrlo logično pitanje:

Ako se 95% vaše komunikacije sa ljudma danas odvija preko nekih messenger aplikacija, zašto bi onda na vašoj reklami pozivali ljude da vam se jave putem nekakvog emaila?

Pogledajte sada kako treba staviti poziv za kontakt na baner za Fejsbuk u 2016 godini:

treninzi2

Vi želite ljudima da date sredstvo komunikacije koje oni već uveliko najčešće koriste.

Ako ljudima naglasite da mogu da vas kontaktiraju preko Vibera i Whatsappa, oni odmah pomišljaju da će to biti neka brza i friendly komunikacija, i da će im biti odgovoreno odmah (suprotno, za email razmišljaju “ko zna kad će to neko tamo da proveri”). Dalje, Viber i WhatsApp imaju “seen” pa u glavi već motaju scenario da će odmah znati da li vam je poruka stigla ili ne. I na kraju, putem tih mreža je moguće razmenjivati i fotografije, ako je potrebno da se nešto pita vizuelnim putem.

Ja sam ovde stavio i ikonice Vibera i WhatsAppa, da ljude dodatno motivišem i skrenem komunikaciju u ovom pravcu. Naravno, broj telefona je tu, ko hoće da ga pozove, može da ga pozove uvek.

Drugo, postoji jedno važno pravilo, a to je da će ljudi najlakše uspostaviti kontakt putem one mreže na kojoj su videli reklamu. 

Znači, ako su videli reklamu na Instagramu, onda ih motivišemo da nas kontaktiraju u Inbox na Instagramu, u “direct message”. Ako je reklama na Fejsuku, onda u Inbox na Facebook Messengeru.

vodovod

Bitno je da naglasnim da ovo nije neko moje nagađanje, već nešto što se pokazalo kao najefikasnije na mnogim primerima iz prakse.

Zaključak: Ako trenutno imate samo email i broj telefona kao poziv na kontakt, promenite to. Dodajte obavezno Viber i WhatsApp. I ukoliko postujete na neku mrežu, motivišite ljude da vam se jave preko te mreže, a ne na email.  Šta god da prodajete, odziv će vam na ovaj način biti najbolji.

Naravno, ovo ne važi za sve slučajeve. Zavisi gde vam je reklama i koja vam je ciljna grupa.

 

– Koliko ste rekli da košta ova haljina?
– Jedanaest hiljada.
– Lepa je stvarno, lepo mi stoji… ali je i skupa… ne znam, razmisliću.
– U redu, doviđenja.

Marija je izašla iz radnje i krenula da se nađe sa dečkom. Otišli su u njihov omiljeni restoran na ručak. Na stolu, pored jelovnika, stajao je flajer sa haljinom koju je upravo probala. Par sati kasnije kupila je novi broj Elle magazina. Čim ga je otvorila, videla je sliku te haljine, preko cele jedne stranice. Dok se vozila prema kući, videla je četiri bilborda na kojima je bila njena haljina. Uveče je gledala “Veče sa Ivanom Ivanovićem”, a haljina je stajala sve vreme na ekranu iza voditelja. Sutradan ujutru je otišla i kupila haljinu.

Da li biste voleli da imate ovako nešto, za sve ljude koji “razgledaju” vašu ponudu, ali se ne odluče da kupe? I da to pritom košta izuzetno malo, jeftinije od bilo kog drugog marketinga?

Upoznajte remarketing

Zahvaljujući digitalnim medijima, ovo je danas moguće. Osoba poseti vaš sajt, otvori konkretnu ponudu, i potom možemo da nastavimo da je “jurimo” sa ponudom oko koje se premišljala, koliko god dugo želimo.

Na prvi pogled deluje kao da je ovo nešto izuzetno komplikovano za podešavanje, a verovatno i skupo. Na vašu veliku radost, ni jedno ni drugo nije tačno.

Remarketing na vašem sajtu možete podesiti bukvalno za 15 minuta, bez ikakvog poznavanja kodiranja ili bilo čega, a ovde ću vam objasniti kako.

Na Internetu postoje specijalne platforme koje služe samo za remarketing. Najpoznatije su AdRoll i Criteo, i imam iskustva sa obe. Ovde ću koristiti AdRoll.

Primer sa jednim proizvodom

Za početak, uzećemo jednostavan primer kada naš sajt nudi jedan jedini proizvod ili uslugu. Recimo da imamo sajt na kojem prodajemo jedan proizvod, dosta popularan u poslednje vreme. “Tile” – privezak za ključeve.

tile-privezak

Dešava vam se često da izgubite ključeve negde u stanu, i onda se mučite 10 minuta dok ih na kraju ne pronađete ispod neke gomile odeće? Rešenje je Tile, privezak za ključeve koji je konektovan sa vašim smart telefonom. Jednostavno, otvorite Tile aplikaciju na telefonu i kliknete na “nađi mi ključeve”. Tile će početi da ispušta jake zvuke, i ključeve nađete “po sluhu” za sekund. Možete imati više ovih tileova, za sve stvari koje gubite – novčanik, torbice i tako dalje.

Izuzetno zgodan proizvod, zar ne? Cena mu je oko 25 dolara. Recimo da pustimo Fejsbuk kampanju, za sve korisnike pametnih telefona. Ljudi će doći na sajt, shvatiti o čemu se radi, neki će kupiti, ali će većina otići sa sajta. Mnogi od njih su zainteresovani, ali kažu u sebi ono čuveno “razmisliću”, i ako ih ne podsetimo da postojimo, zaboraviće na nas u roku od 5 minuta.

Zato nije čudo što samo remarketing često može da poveća prodaju nekoliko puta. Samo remarketing, ništa drugo.

Kako sada da “jurimo” ove ljude koji su nam pobegli?

Otvorite nalog na mreži AdRoll. Ono što će biti potrebno, jeste da im kažete adresu vašeg sajta, i da stavite na sajt njihov “piksel”. To je jedno parče koda koje stavite na dno svake stanice sajta, dodavanjem u footer templejt, i ovaj proces traje 60 sekundi. Nakon toga, više nikada nemate nikakvo dodatno podešavanje, sve počinje da radi.

Sledeće, potreban nam je baner koji će juriti ljude. AdRoll nam predlaže da imamo 3-4 dimenzija, jer postoje razne standardne dimenzije. Ja ću ovde da uradim jednu, 300×250:

tile-baner

Baner podseća ljude da postojimo. Dakle, nema potrebe da objašnjavamo šta uređaj radi, jer ovo gledaju ljudi koji su nam bili na sajtu. Stavio sam kratak podsetnik – traženje ključeva, nikad više, što je sasvim dovoljno da im mozak kaže “ah da, evo ga onaj privezak što sam gledao”. Ispod toga, malo social proof-a da ljude ohrabri na kupovinu i dugme “poruči”. Bez obzira što je ceo baner klikabilan, uvek je bolje da ima “kobajagi dugme” jer to mnogo više poziva na klik.

Ovo je sve što nam je potrebno. Kreiramo novu kampanju na AdRoll-u, za “audience” kažemo “all website visitors”, uploadujemo ovaj baner, i kampanja kreće. Baner će juriti ljude onoliko dugo koliko specificiramo. Probajte, na primer, dve nedelje.

Koliko košta ovo? Počnite sa minimalnim nedeljnim budžetom na AdRollu – 25 dolara, da vidite efekat. Čak i sa tako malim budžetom imaćete odlične rezultate. U samom AdRoll dashboardu moći ćete da vidite koliko je bilo prikaza, i koliko klikova.

Gde se prikazuju ovi baneri?

Opšte rečeno – svuda. AdRoll ima ugovore sa preko 50 platformi – Google, Yahoo, Bing, i razne druge oglašavačke mreže. Mi se ne brinemo o tome, to sve on radi za nas.

Videćete i sami efekat kada lansirate kampanju. Pojaviće vam se ovaj baner na YouTubu, na Blicu, na raznim sajtovima koje posećujete. To je moć AdRoll-a, on ima ugovore sa svima. Mi iskačemo ljudima iz frižidera, i pravimo im utisak i brand awareness kao da smo neka ogromna moćna korporacija koja ima svoje reklame svuda. Za samo 25 dolara. Volim digitalne medije.

recenica

Kako da znamo koje su nam prodaje došle preko remarketinga?

Ako želite da vidite koje vam tačno prodaje dolaze sa AdRoll remarktinga, potrebno je da setujete merenje konverzija u Google Analitici, i da tagujete URL na vašem baneru. O tome sam pisao ranije u najkorisnijem tekstu na ovom sajtu, “Sales Funnel”. Naravno, ovo ako vam je prodaja online. Ako ljudi kupuju vaš proizvod van Interneta ili vas zovu telefonom, onda ne možete znati tačan efekat, ali budite sigurni da se ovo sigurno isplati.

Ako bi me ljudi pitali “imam mali budžet za marketing i mogu da uložim samo u jednu jedinu stvar da povećam prodaju”, ja bih odmah rekao “remarketing”. Jer, svojim očima sam video da je to povećalo prodaju bukvalno svakom ko je ovo postavio, bez ijednog izuzetka.

Kako da ne smaramo one koji su kupili?

Ako želite da isključite iz kampanje ljude koji su kupili privezak, možete dodati u AdRoll vašu “thank you” stranicu kao izuzetak. Dakle, ko god je došao do “thank you” stranice na sajtu, znači da je poručio i nema potrebe da mu se baner servira.

U slučaju prodaje van Interneta ovo nije moguće, ali nije ni strašno. Neće se valjda mnogo ljutiti ljudi što ih juri proizvod koji su kupili :)

motate

Šta ako imamo više proizvoda ili ponuda na sajtu?

Ovo je izuzetno važno ako se bavimo remarketingom – da napravimo posebne kampanje za svaku od ponuda. Ili bar za one koje su nam najbitnije.

Recimo da smo škola stranih jezika “BeoLingo” i nudimo tri kursa: Francuski, Nemački i Španski kurs jezika.

Pre svega, na sajtu obavezno moramo imati posebne stranice za svaki od ovih jezika. Znači, na home stranici imamo, između ostalog, tri linka: Francuski, Nemački i Španski. Svaki od ovih linkova vodi na posebnu stranicu na kojoj objašnjavamo detalje o kursu.

Sada bi bila greška da sve ljude jurimo sa banerom na kom piše “Škola jezika BeoLingo”, bez obzira na to koju su stranicu posetili. Njima to “Škola jezika BeoLingo” ne znači ništa, jer su verovatno zaboravili na nas posle 5 sekundi. Oni su došli jer se interesuju da nauče konkretan jezik, jel tako?

Potrebna su nam tri banera za tri kursa jezika, a onda ćemo AdRollu reći da svaki od tih banera servira osobi koja je bila na odgovarajućoj stranici na našem sajtu. Ovo se zove segmentacija posetilaca i izuzetno je važno.

Ovde sam kao primer napravio tri banera u horizontalnim dimenzijama:

baneri-za-remarketing

Na sajtu imamo, dakle, tri stranice. Na primer:

Španski: www.beolingo.rs/spanski
Francuski: www.beolingo.rs/francuski
Italijanski: www.beolingo.rs/italijanski

Sada je potrebno da u AdRollu napravimo ove segmente i da mu kažemo koji su koji. Odemo na “Audience”, pa na “Segment visitors”, i tu napravimo tri segmenta. Prvi segment nazovemo “Ljudi koji se interesuju za španski”, i tu ubacimo URL www.beolingo.rs/spanski. Isto i za druga dva.

Sada napravimo tri posebne kampanje. I za svaku od njih kao publiku izaberemo jednu od ove tri koje smo definisali, i postavimo odgovarajuči baner. To je sve. Segmentacija završena.

Ako je vaš posao takav da imate nekoliko različitih vrsta usluga, ovo je izuzetno važno. Samo tako ćete moći da im privučete pažnju i da remarekting kampanja ima smisla.

privuce-paznju

Primeri za segmentaciju

Ja ću ovde da navedem nekoliko primera segmentacije za različite oblasti, a vi razmislite kako biste to uradili u vašem slučaju.

Stomatološka ordinacija. Napravite posebne banere i remargeting kampanje za:
– Izbeljivanje zuba
– Protetiku
– Strance koji su posetili vaš sajt na engleskom

Klinika za estetsku hirurgiju. Napravite posebne banere i remargeting kampanje za:
– Povećanje grudi
– Povećanje usana
– Botoks lica

Turistička agencija. Napravite posebne banere i remargeting kampanje za:
– Ponuda za Barselonu
– Ponuda za Beč
– Ponuda za Prag

Naravno, još jednom – podrazumeva se da na sajtu morate imati posebne stranice za svaku od ovih ponuda i usluga, da bi remarketing kod “uhvatio” ko je gde bio.

Šta ako imamo stotine, ili čak hiljade proizvoda?

U slučaju kada ste online shop koji ima pregršt atikala u ponudi, naravno da ne možete ručno osmišljavati banere i kampanje za svaki od artikala. Tada se koristi takozvani dinamički remarketing.

Dinamički remarketing se sastoji u tome da imate banere koji se generišu programskim putem, na osnovu podataka o proizvodima sa sajta. Mi napravimo templejt za baner, kažemo gde stoji slika, gde naslov i tako dalje, a AdRoll će generisati ove banere shodno stranicama proizvoda koje su ludi posećivali. Ovi baneri izgledaju nekako ovako:

dinamicki-remarketing

Setovanje dinamičkog remarketinga se radi uz pomoć povezivanja product feeda sa našeg sajta i AdRolla. Neću ovde ulaziti u detalje, imate opširnije informacije na njihovom sajtu. Ni to nije ništa previše komplikovano.

Šta je sa Fejsbukom?

AdRoll ima poseban tip kampanje samo za Fejsbuk remarketing. Međutim, Fejsbuk remarketing je bolje setovati direktno iz Fejsbuka, zato što imate mnogo bolju kontrolu, a ljude koje segmentišete na ovaj način možete iskoristiti mnogo bolje. Ovo se radi uz pomoć Fejsbuk piksela, o tome nekom drugom prilikom.

Inače, remarketing možete setovati i direktno na mrežama kao što je Google AdWords. Razlog zašto ljudi kosriste AdRoll je to što je jednostavan, i jednom kada tu postavite kampanju, ona se automatski pojavljuje i na Google mreži, i na svim drugim.

Počnite remarketing danas

Šta god da radite, nema razloga da nemate remarketing kampanju. To je jedini vid digitalnog marketinga za koji nema potreba da se razmišljate i dvoumite. Jednostavno, daje rezultate u 100% slučajeva.

Ljudi su danas defokusirani, kao što znamo. Dođu na naš sajt, zainteresuju se za to što nudimo, ali onda im iskoči notifikacija na Viberu, ili moraju da krenu negde, i zauvek zaborave na nas iz sto razloga. U vremenu niskog “attention spana” zlatne ribice, remarketing je nešto što ljudima konstantno osvežava memoriju.

 

published on September 15th, 2016
comments

Landing page je stranica na vašem sajtu koja prezentuje jedan konkretan proizvod, jednu konkretnu ponudu.

Da li ćete prodati 10 komada nečega ili 10,000 komada nečega, često zavisi isključivo od toga kakav vam je landing page za konkretan proizvod, a ne kakav vam je sajt. Kada pravite kampanju, vi uvek šaljete ljude na landing page koji govori o konkretnom proizvodu, a ne na home page vašeg sajta.

Najčešće je to jedna stranica koja se dugo, dugo skroluje, i koja priča neku priču o konkretnom proizvodu ili ponudi, kroz tekst slike, animacije, video.

Evo odmah i jednog primera. Pogledajte, recimo, landing stranicu za iPad Pro na Apple sajtu.

Cilj ove stranice je da nas ubedi zašto je iPad Pro dobar. Ljudi dođu na ovu stranicu, počnu da skroluju, i skroluju i čitaju polako celu tu priču o tom uređaju. Landing stranica je zapravo klasičan storytelling. Mi čitamo neku priču – razlika je u tome što ovde ne prevrćemo listove već vrtimo točkić miša, ili vučemo prstom po ekranu.

scroll

Zašto je bolje da imamo landing stranicu koja se ovako dugo skroluje? Zašto ne segmentiramo sve te informacije o proizvodu na nekoliko stranica, kao što i dan danas rade na mnogim sajtovima?

Zato što onda to više nije storytelling već “razgledanje”. Ako razbijemo informacije o proizvodu na nekoliko različitih strana, i pustimo ljude da otvaraju nasumično kako im šta pada na pamet, onda gubimo priču.

Landing strana ima strukturu narativa – uvod, upoznavanje sa likovima, zaplet, drama, preokreti, rasplet. Sve to ide po nekom redosledu koji mi smišljamo i koji ima neku svoju priču. Ta priča mora da drži ljude, da im kroz tu dramu prenese informaciju o proizvodu. Ne smemo da pustimo ljude da oni sami razgledaju i otvaraju neke razne stranice na sajtu. To bi bilo kao da smo neki film iseckali na klipove od 2 minuta i onda pustili ljude da ih nasumično gledaju. To više nije film i gubi svaku poentu.

Na dnu stranice obično se stavlja poziv na akciju (call to action). Ako smo ispričali dobru priču i impresionirali ljude, na kraju te priče je idealan trenutak da ih pozovemo da nešto urade, dok su još pod utiskom. To je neko dugme na kojem piše “poruči”, “prijavi se”, “unesi email adresu”.

Cilj landing stranice ne mora uvek biti direktna prodaja. To može biti i prikupljanje leadova – email adresa i tako dalje. Zavisi od proizvoda, sami moramo da procenimo šta će biti najbolji “poziv na akciju”.

Kompletan Apple sajt sastoji se zapravo od niza landing stranica – landing stranica za MacBook laptop,  za Apple TV za iPhone 7, i tako dalje.

Izuzetno je važno da ovo shvatite: U 2016 godini, web sajt nije ono klasično “o nama”, “kontakt”, “galerija” i tako dalje, već skup landing stranica, skup priča o pojedinačnim proizvodima.

Naravno, ako imate online shop sa 10.000 artikala, nemoguće je napraviti ove mini-priče za svaki od njih. Ovo se odnosi na firme koje imaju 1-20 vrsta proizvoda ili usluga. Firme koje imaju ogroman broj proizvoda mogu da prave landing stranice kada hoće da istaknu jedan jedini proizvod za koji procenjuju da će se prodavati mnogo više od ostalih.

Hajde da pogledamo jedan primer, kako se pravi landing stranica za prodaju.

Primer: Zepter Edel Wasser

Pre par godina trebalo je da smislim Internet kampanju za proizvod pod nazivom Zepter Edel Wasser. To je filter za vodu koji se montira na česmu u kući.

Prvi i osnovni korak u takvim slučajevima je napraviti dobru landing stranicu, pa tek onda razmišljati o bilo čemu sledećem.

Zepter je imao stranicu za ovaj proizvod na svom sajtu. Međutim, ovo nije prava landing stranica, ona ne prodaje (klik na sliku).

zepter-thumb

Previše teksta, previše nepotrebnih informacija, tehničkih podataka, laboratorijske tabele i nalazi… ovakva stranica je eventualno za nekog ko je već manje-više odlučio da kupi ovaj proizvod, pa je došao da pročita detaljne informacije. Međutim, ako šaljemo ljude sa društvenih mreža na ovakvu stranicu, to neće imati skoro nikakvog efekta.

Za ovakav proizvod bilo je potrebno napraviti novu, posebnu landing stranicu, po drugačijim principima.

Prvo je bilo potrebno da se detaljno upoznam sa proizvodom. Ovaj proizvod se najviše prodaje putem žive prezentacije – ljudi vam dođu u kuću i pokažu kako uređaj radi, pa sam i to posmatrao.

Zatim sam ispisao nekoliko ključnih benefita ovog uređaja, i neka najčešća pitanja i nedoumice koje će imati veliki broj ljudi. Od toga sam sastavio landing page u “vizuelni storiteling” maniru, priču koja teče i koja je prilagođena ljudima sa društvenih mreža – kratke rečenice, ogroman prazan prostor, jedna misao u jednom skrol-panelu.

Rezultat ove stranice bio je takav da su dobili više prijava nego što su mogli da postignu da procesiraju.

Kliknite ovde ili na sliku da pogledate celu stranicu, pa ćemo analizirati njen flow.

edel

Prvi panel je najbitniji, jer on treba da zadrži pažnju posetiocu. Ako prvi panel nema “dramski zaplet”, mnogi ljudi će samo da kliknu na ono “X” u ćošku i da odu.

Ovde koristim nekoliko stvari. Pre svega, u teoriji prodaje imate nešto što se zove “yes momentum”.

“Yes momentum” (hajde da ga prevedemo kao moment “da” sile),  se pravi tako što date nekoliko sukcesivnih pitanja, na koje će velika većina posetilaca da odgovori sa “da”. Ako ljudi u startu odgovore sa “da”, bar dva puta u nizu, šansa da nastave da čitaju ono što ste napisali je neuporedivo veća.

U ovom slučaju imamo dva puta “da”: [“kupujete flaširanu vodu?”] [“da”] [“brinete o svom zdravlju?”] [“da, brinem”]. Tako dobijamo ovaj startni moment sile, i ova “da” inercija u startu usmeri ljude da sve ubuduće tvrdnje mnogo lakše prihvate kao “da, slažem se”.

Poseta koja se dovodi na ovu stranicu su uglavnom ljudi koji već piju flaširanu vodu (ponekad ili uvek), jer je reklama na Fejsbuku targetirana ljudima koji su lajkovali stvari vezane za zdravu hranu. Ova preselekcija pomaže da na stranicu dovodimo ljude koji su mnogo verovatnije zainteresovani za ovaj proizvod, i zato ova dva “da” za pokretanje inercije imaju smisla.

U drugoj rečenici smo uveli dramski zaplet, koji će ljude zainteresovati da pogledaju šta se desilo do kraja: postoji način da pijete vodu koja je zdravija i jeftinija od flaširane. Obratite pažnju da ovaj zaplet uvodimo tek nakon što smo kreirali moment sile “da”.

Postoje naravno razni drugi načini da se ova priča započne i razvija. Sama teorija copywritinga je prelepa i prebogata kombinacijama – ovo je samo jedan od načina. Obratite pažnju koliko je bitna svaka reč, svaka misao, da sve to jednostavno “teče”.

Pitanje “kako” – vodi na sledeći panel, jedan skrol ispod: Uvodimo odmah uređaj za prečišćavanje vode kao odgovor. Predstavljamo njegovu cenu kroz micro-commitment: to je evro i po dnevno, i nakon godinu dana smo isplatili uređaj, a imamo kvalitetniju vodu od flaširane.

uredjaj

Sledeći korak je nešto što u marketingu zovemo adresiranje sumnje. Hajde da to deskonstruišemo:

Svaki put kada u našoj priči iznesemo neku tvrdnju koja izaziva sumnje čitalaca/gledalaca, moramo odmah da adresiramo tu sumnju. U prevodu, to znači da mi odgovorimo na sumnju pre nego što naš posetilac počne da to radi sam sa sobom.

U konkretnom primeru, izneli smo tvrdnju da je voda iz ovog uređaja kvalitetnija od flaširane. Takva izjava odmah generiše sumnju kod određenog broj ljudi. Krenu da razmišljaju: “kvalitetnija od flaširane?? ma daaaj… kako može voda iz ove neke mašine da bude kvalitetnija od prirodne, izvorske vode… nema šanse…”

Istog trenutka kada neko ovo pomisli, moramo da “adresiramo sumnju”, odnosno već u sledećoj rečenici objašnjavamo kako je to ova voda kvalitetnija od flaširane:

kvalitetnija

Dakle, mi smo ovde “presreli” sumnju, čim je neko počeo da sumnja u našu tvrdnju, odmah smo pojasnili šta to znači. Idemo dalje.

Sada, kada smo objasnili osnovni princip, možemo da ubacujemo u našu priču još neke prednosti ovog proizvoda. Ja sam odabrao neke za koje sam procenio da ljudima najviše znače.

uvek-dostupna

Uvek je dobro da navedemo prednosti koje ljudi mogu direktno da osete u svom telu, dok čitaju. Jedan od glavnih problema sa flaširanom vodom je što mora da se nosi iz supermarketa. Svako zna koliki je to teret, kada se vraćamo u stan sa kesama punim vode, a često moramo i da se vraćamo dva puta do kola samo zbog vode. Ovde sam želeo da izazovem ljudima tu emociju, da se sete te težine i dosade, i da shvate da taj problem može zauvek nestati.

Dalje u priči, pomenemo vodu sa česme i njene mane:

voda-sa-cesme

Sve vreme moramo da razmišljamo o tome šta misli osoba koja čita. Moramo da presretnemo sve njihove ključne misli i sumnje i da ih adresiramo.

Jedna od stvari koju će mnogi ljudi pomisliti dok čitaju ovu priču je “ja imam kod kuće onaj jeftini bokal-filter, meni ovo nije potrebno”. Zato u sledećem panelu adresiramo i te misli:

bokal

Započinjemo panel sa rečenicom “bokal za prečišćavanje zvuči kao dobro rešenje”, da i ovde dobijemo “yes momentum”. Slažemo se, bokal zvuči kao dobro rešenje, samo je problem što je taj bokal previše slab u odnosu na naš filter.

Sledeći korak je da adresiramo pitanje koje će imati mnogi ljudi – “koliko se teško ovo montira u kuhinju?”

montiranje

Sada, pred kraj priče – ubacujemo pitanje: “Ima li ovaj uređaj neku manu?”. I zatim zbunimo ljude odgovorom da ima manu. “Šta je sad ovo, ovi reklamiraju svoj proizvod i napisali su da ima veliku manu?”, pomisliće svi. A onda kažemo i koja je to mana…

mana

I na kraju landing stranice, “ako vam ova mana ne smeta…”, poziv na akciju (call to action).

zakazite

U ovom slučaju call to action je ostavljanje podataka. Uređaj je isuviše skup da bismo ga prodali tek tako putem Interneta. Cilj ove stranice je da ljude dovoljno zainteresuje da zakažu besplatnu prezentaciju.

Obratite pažnju da sam stavio i ogroman broj telefona, a ne samo formu. Uvek ostavite i broj telefona, jer određen broj ljudi jednostavno želi da čuje “živog čoveka” i ne žele da popunjavaju nikakve online forme. Jednostavno nemaju poverenja u to, priznaju samo telefon kao sredstvo komunikacije i ćao.

To je to. Kao što vidite, ovo je jedna priča koja teče, i koja je rasparčana na niz panela. Ljudi koji dolaze sa društvenih mreža su defokusirani, mogu da čitaju samo jednu rečenicu u jednom trenutku, i ovo je prilagođeno njima. Na ovaj način postižemo da priča deluje kao niz kratkih statusa na Fejsbuku koji su logično povezani.

Ulazak u funnel dešavao se preko Fejsbuk reklama, targetiranih preko ključnih reči za zdravu ishranu i slično.

Ova stranica se u praksi pokazala kao izuzetno efikasna. Kao što sam već napisao, donela je toliko prijava da nisu mogli da postignu da procesiraju. Inače, ako vam zatreba, ovde je i verzija na engleskom.

Hajde sada da se dotaknemo nekih generalnih pravila za izradu landing stranica. Jedan od ključnih koncepata zove se attention ratio.

Attention ratio – proporcija pažnje

Verovatno ste primetili da u headeru ove Zepter stranice nema nikakvih menija, linkova, pa čak ni logotipa. Ljudima koji nisu iz sveta marketinga ovo deluje čudno, i oni bi odmah verovatno želeli da dodaju gore nekakve linkove poput “o nama”, “kontakt”, i slične stvari, jer misle da bi onda to “ličilo na sajt” i da tako treba. Ovo je jedna od najčešćih grešaka danas, i osnovni razlog zašto mnoge kampanje ne uspevaju. Obratite dobro pažnju na ovu priču. Uvodimo sada koncept koji se zove “attention ratio”.

Attention ratio (proporcija pažnje) stanice je koeficijent koji se dobija kada podelimo broj stvari koje posetilac može da uradi na stranici, sa brojem stvari koje je potrebno da uradi.

proporcija-paznje

Dobre landing stranice imaju proporciju pažnje 1:1.

Loše landing stranice imaju proporciju pažnje 10:1, 30:1, 100:1, i tako dalje.

U praksi, ovo znači da su najefikasnije landing stranice one na kojima osoba može da uradi samo jednu jedinu stvar, i to je upravo i ona stvar koju želimo da uradi. U slučaju filtera za vodu, želimo da nam se neko prijavi, i to je jedna jedina stvar koju može da uradi na ovoj stranici (na kraju priče). Ne može da razlgleda i “ostale proizvode”, “o nama” i slično, jednostavno ne puštamo da se fokus posetioca raspline jer će nam onda izaći iz priče i pobeći.

Hajde da pogledamo kako izgledaju loše landing stranice. Ovo je landing stranica jednog mobilnog operatera koja ima katastrofalno visok attention ratio, čak 57:1.

Dakle, oni su reklamirali jednu konkretnu akciju, a onda su slali ljude na ovu stranicu gde može da se odabere čak 57 stvari. Konkretna akcija sa reklame je jedna od tih 57 (na uokvirenom mestu). Ovu katastrofalnu grešku i dan danas prave mnogi brendovi:

attention-ratio-57-1

 

Ljudi će ćesto reći “pa šta ima veze? eto, neko je kliknuo na baner za jabuke, a mi smo ga poslali na stranicu gde imamo i razna druga voća, pa možda se u međuvremenu predomisli i kupi kruške”.

Ta logika u praksi jednostavno ne funkcioniše. U praksi se pokazalo da ubedljivo najbolje konverzije daju landing stranice koje su fokusirane na jednu jedinu stvar. Jednostavno, tada možemo da fokusiramo pažnju čitaoca na jednu jedinu ideju i da ga pravilno provedemo kroz sales funnel, što je cilj svake kampanje.

Dakle, kako bismo mogli da učinimo gornju stranicu efikasnijom? Tako što ćemo spustiti attention ratio sa 57:1 na 1:1. Ovako nekako:

attention-ratio-1-1

Sada imamo landing stranicu koja je posvećena samo tom jednom proizvodu, i na kojoj postoji jedna jedina stvar koju čovek može da uradi – da se prijavi.

Evo i jednog konkretnog, sličnog primera – turistička agencija.

Recimo da na Fejsbuku imamo reklamu za vikend u Pragu. Greška bi bila da ljude šaljemo na stranicu na kojoj imamo i Prag, i Barselonu, i Budimpeštu, i još 20 destinacija… a tu grešku svi prave. Umesto toga, napravite jednu fokusiranu landing stranicu koja priča priču o Pragu. Stavite niz slika i gifova iz Praga, napravite dugačku priču o arhitekturi, noćnom životu, zanimljivim muzejima, i tako dalje. Neka vam ta stranica priča priču o Pragu i neka fokus bude da se ljudi prijave. Svako ubacivanje dodatnih linkova i izbacivanje ljudi iz te priče samo će da smanji verovatnoću da bilo šta prodate, a ne da poveća.

Dokaz za ovo su hiljade i hiljade A/B testova koje su marketari radili tokom godina. Prosto, zaključak je da attention ratio stranice treba da teži ka 1:1. Ovo je jako teško objasniti ljudima, pogotovo u velikim kompanijama. Imaćete pritisak sa raznih strana, svaki departman će želeti da se nađe i njegova ponuda na landing stranici, “kad se već plaća reklama”.

Horror vacui

“Strah od praznog prostora” odnosno horror vacui je uzrok za pogoršavanje proporcije pažnje. Ovo je sindrom od koga boluju razne kampanje danas – želja da se popuni svaki mogući prostor na stranici po svaku cenu. Ovo se dešava ne samo na webu, već i na bilbordima, i u mnogim drugim medijima. Ljudi misle da je bolje da natrpaju što više informacija, a to zapravo kvari fokus i ne govori ništa. Pogledajte na ulici, sve je prepuno bilborda koji su hteli da kažu deset različitih informacija, a rezultat je da niko ne primećuje nijednu.

Izuzeci i Hobsonovo pravilo +1

Postoje slučajevi kada je dozvoljeno imati više linkova na stranici.  Na primer, kada gornja navigacija baca na određene delove landing stranice. Ili, kada na stranici imamo nekoliko poziva na akciju, ali svi vode ka istom cilju.

Jedno zanimljivo rešenje je da namerno povećamo proporciju pažnje da bismo još više fokusirali glavni cilj. Ovo se zove Hobsonovo pravilo +1.

Na primer, imamo landing stranicu na kojoj nam je cilj da se ljudi prijave za besplatan free trial našeg softvera. Ispod dugmeta za “prijavi se besplatno” namerno dodamo i drugu opciju koja kaže “Ili kupi plaćenu verziju od 37 dolara”. Tu opciju niko neće kliknuti, ona samo služi da dočara koliko je zapravo dobra ponuda za besplatnu prijavu.

Izbegavajte korišćenje slajdera

Velika greška je stavljanje bitnih informacija u ove popularne “slajdere” (slike koje se listaju levo-desno). Zašto?

slajderi

Zato što ljudi najčešće preskaču ove slajdere dok čitaju naš sajt, i neće listati levo-desno. Po inerciji samo idu i skroluju. To znači da će uglavnom videti ono što se u tom trenutku “zadesi” na slajderu, a onda će nastaviti da skroluju i čitaju dole, dok se gore, daleko van ekrana, smenjuju slajdovi koje neće videti.

Dakle: U ove slajdere nikada ne smemo da stavimo ključne informacije o proizvodu – a to vlasnici sajta najčešće rade. U ove slajdere možete da stavite isključivo stvari za koje je apsolutno NEBITNO da li će ih ljudi pročitati ili ne. Evo ovde i raznih drugih izvora koji su ovo utvrdili kroz posmatranje ponašanja ljudi na velikom uzorku.

Jedini slučaj kada u ove slajdere možete da stavite bitne informacije je onda kada se ispod slajdera ponavljaju sve informacije iz slajdera, bez ikakvog mrdanja.

Generalno, izbegavajte na landing stranici bilo kakva mrdanja, animacije. To rade samo amateri koji misle da će time nešto da postignu. Ako imate dobru priču, nema potrebe da se tu bilo šta mrda. Jedine animacije koje su OK, su one koje se dešavaju retko, lagano i suptilno, kao što to radi Apple na svojim landing stranicama. Na Apple sajtu nikada nećete videti te oštre, brze i nepotrebne animacije kao kod amatera. To su očajnički pokušaji da se sajt učini zanimljivijim, umesto da priča bude zanimljivija.

Još nekoliko pravila landing stranica

Izuzetno je važno da priča ima svoj tok i da ljudi jednostavno skroluju i upijaju priču. Nemojte izmišljati toplu vodu i terati ljude da otvaraju nekoliko stranica, ili im otežavati put uvođenjem bilo kakve alternativne navigacije.

Pogledajte recimo landing page koji sam uradio za kampanju za Bernie Sandersa. Priča jednostavno teče, nema nikakvih nedoumica tipa “a šta sledeće treba da pročitam”, “da li da sad pogledam u ovu sliku ili da čitam tekst”. Jednostavno, sve vreme vodite ljude i zante da će 100% njih pročitati priči na isti način i proživljavati emocije po redosledu koji sam želeo ja kao “režiser” stranice.

Jedan jako loš trend na web sajtovima je neprirodni skrol. Primećujem da mnoge firme imaju danas takve sajtove, gde je skrolovanje stranice drugačije od očekivanog – sporije, brže, ili krene pa stane, paneli koji “fituju” u deo ekrana, i tako dalje.

Ovo se u UX teoriji zove “otimanje skrola” (scroll hijacking), i treba ga izbegavati po svaku cenu. Iako deluje impresivno na prvi pogled, pokazalo se da mnogim ljudima to izaziva frustraciju, jer njihovo telo oseća da se nešto ne dešava na način na koji su navikli. To je kao kada bismo ljudima zakačili za nogu lanac sa kuglom od 20 kg i pustili ih da tako šetaju.

Dalje, izbegavajte animacije koje zavise od skrola. Ovo takođe pravi distrakciju, i samo skreće pažnju sa teme.

Uvek je dobro da stavite na stranicu testimonijale, sve ono što su drugi rekli o vama i vašem proizvodu. Postoje stranice na Internetu kojima se 80% landing stranice sastoji od testimonijala, i samo zahvaljujući tome, proizvod se prodaje.

Takođe, u mnogim situacijama je dobro da stavite i social proof. Ukoliko postoje neke poznate firme ili poznate ličnosti koje koriste vaš proizvod, stavite to odmah na početak priče. Zavisi od proizvoda i od ciljne grupe koja vam dolazi.

Sve u svemu, ako želite da postanete dobri u ovome, potrebno je pre svega da čitate knjige o copywritingu. Još u prošlom veku najbolji marketeri su bili oni koji su umeli da napišu dobar “sales letter”, a to znači dobri pisci.

Postoji na hiljade načina da osmislite landing stranicu, ali suština je uvek ista: dobra priča koja teče.

Ako želite da uradim landing stranicu za vaš proizvod – kontaktirajte me putem Fejsbuka ili putem emaila istokpavlovic-et-gmail-com.

 

Koji je najbolji kompliment koji čovek sa ovih prostora može da čuje za svoj rad? Da li je to “Bravo care”? “Vrh matori”? Ne.

Najbolji kompliment je rečenica “ja ne verujem da su ovo neki naši ljudi radili, ti mene zezaš??”.

I upravo je to prva reakcija koju svako ima kada pogleda klipove sa kanala Almažan Kitchen na YouTubu. A zašto, biće vam jasno ako pogledate samo ovaj jedan klip.

Pogledajte ga, pustite zvuk, nemojte preskakati. Vredi svaki trenutak.

Među hiljadama dosadnih kanala sa receptima, jasno je zašto se baš ovaj izdvojio. Na kanalu ima oko 50 klipova.

Ovo nisu samo recepti. Ono što Almažan Kitchen pruža ljudima je doživljaj pripreme hrane u prirodi. Lokacije su širom Srbije.

Atmosfera je magična, sve vreme se čuje samo žubor potoka, seckanje noža i cvrkut ptica. Taj zvuk tišine, bez ikakve veštački dodate muzike ili objašnjavanja spikera daje ovim klipovima posebnu vrstu lepote. Kao da smo zaista tamo, sami u šumi, sa sovom kao prijateljem. Ovo nam vraća neke primordijalne instinkte, potisnute i zaboravljene usled života u gradu.

Na ovom mladom kanalu ima preko 60.000 subscribera iz celog sveta, a neki klipovi imaju preko 200.000 pregleda. Komentari i pohvale stižu sa svih kontinenata. Pročitajte neke od njih:

almazan-comments

Pogledajte, na primer, recept za pastrmku uhvaćenu rukom. Pastrmka se ovde uživo lovi u potoku, što nije lako, jer klizi i beži. Zatim ide zamatanje pastrmke u ljuske od kukuruza i pečenje u žaru.

Ko stoji iza “Almažan kitchen”?

Ovaj projekat vodi dvoje ljudi: Boban Almažan i njegov bratanac (sin Bobanovog brata) Aleksandar Almažan. Oni su rodom iz Paraćina, ali putuju po celoj Srbiji.

Kontaktirao sam Bobana, koji mi je ispričao detalje o projektu.

boban-almazan

aleksandar-almazan

Lokacije na snimcima su Grza kod Paraćina, Fruška gora, i razne druge. Almažani imaju izuzetan osećaj za YouTube režiju. Boje i close-up “food porn” kadrovi hrane su neverovatno profesionalo urađeni. Kamera koju koriste je Canon 700D.

Boban Almažan je inače akademski slikar, i bavi se restauracijom umetničkih dela. Za sada kaže da je ovaj kanal samo hobi, ali sam siguran da će im ovo postati primarni izvor prihoda za jedno godinu dana. Njegov bratanac Aleksandar je filolog, obojica su inače i muzičari i sviraju gitare.

Inače, prezime Almažan ima korene iz Španije. Pretpostavlja se da su se Almažani doselili na ove prostore nakon Napoleonovih ratova.

zemlja-iz-koje-svi-beze

“Kvalitetan content”…

Slušamo stalno o tome kako je bitno imati “dobar content” na Internetu. Ali reč “content” je uvreda za ovako nešto. Almažan Kitchen je autentično umetničko delo koje ostavlja bez daha.

Ne, oni nisu prosto iskopirali svetske trendove. Oni su otišli na next level: kreirali nešto svoje, i ceo svet to polako prepoznaje.

Svaka čast.

Dobili ste zadatak da vodite Fejsbuk fan stranicu za određenu firmu. Potrebno je da smislite šta ćete da postavljate, tako da ljudima to bude zanimljivo, i da budu zaista oduševljeni. Kako to izvesti?  Kako da budemo jedna od onih retkih stranica koju će ljudi pokazivati drugarima uz reči “pogledaj ove careve, koliko im je dobra stranica!”

Ovo je verovatno najveći problem sa kojim se ljudi iz marketinga suočavaju danas. Angažuju se agencije koje obećavaju svašta, pokušava se sve, ali stranica i dalje ostaje dosadna i beživotna.

Ako me pratite na Fejsbuku, onda ste verovatno primetili da je kod mene uvek velika aktivnost i živost. U ovom tekstu ću vam dati razne recepte i tajne koje sam tokom godina shvatio posmatrajući ljude i njihove reakcije. Ne samo kako da imate lajkove, već da napravite stranicu koju će ljudi voleti, i željno iščekivati svaki vaš post.

Na osnovu ovih principa kreirao sam koncept Fejsbuk stranice za razne domaće brendove, i uvek je to dalo odlične rezultate. Takođe, ovi principi se mogu primeniti i na ostale mreže – Instagram, Tviter i tako dalje.

Većina saveta koje ćete naći online su skoro beskorisni

Na prvi pogled, deluje da o tome ima bezbroj blog postova, tekstova i knjiga na engleskom jeziku, ali nažalost, uglavnom su beskorisni. Većina tih tekstova deluju korisno na prvi pogled, ali kad ih pročitate shvatate da ti tekstovi govore uglavnom o alatima. To su uglavnom logističko-organizacione teme i tehničke stvari poput:

– napravite plan, definišite šta ćete i kada da postavljate

– koristite ovaj ili onaj softver za automatsko postavljanje ovoga ili onoga

– pratite statistiku i pravite izveštaje

– dimenzije slika moraju da vam budu tačno 1234 x 5678 piksela

Verujte mi – svi ovi tekstovi su beskorisni. Samo vam daju lažnu nadu da će vam to nešto pomoći, a u praksi ne pomaže skoro ništa. Nijedan od ovih tekstova ne rešava glavni problem: sadržaj.

Ako imate dobro organizovano sranje, to je i dalje sranje. I dalje je jednako nezanimljivo i niko neće lajkovati, bez obzira što ste ga postavili u dogovoreno vreme i poslali report klijentu. Pravo pitanje je: kako da ljudi imaju osmeh na licu kada vide to što postavimo?  U tome neće pomoći nikakav softver, alat, plan, organizacija, statistika.

To je kao da ste otvorili tekst pod nazivom “Kako da budete dobar pisac”, a onda tu pišu saveti poput: “Dobro naoštrite olovku pre pisanja”, “koristite papir A4 formata”, i tako dalje.  Alati, alati, alati….

U ovom tekstu fokus će biti na sadržaju, a ne na alatima, jer vidim da je to ljudima glavni problem.

Dakle, šta da postavljamo na stranicu tako da ljudima izmamimo osmeh?

“Smešne slike” nisu rešenje

Na Fejsbuku je puno stranica malih firmi koje ovo rade na pogrešan način: odu na Google i ukucaju “smešne slike”, ili zaprate druge stranice koje objavljuju “smešne slike”, i odatle preuzimaju slike koje stavljaju kod sebe. Ili, prave patetične postere sa citatima. Narod se smeje, plače, lajkuje, i stranica skuplja te patetične lajkove.

dzestebaraja

Zbog čega ovo nije dobra ideja?

Pre svega, ovo srozava naš brend. Izjednačava nas sa hiljadama amaterskih stranica koje to isto rade. Čak i ako prikupimo 100,000 lajkova na ovaj način, to nije dobro, jer smo se ponizili zarad nekakvih lajkova. Kakvu poruku šaljemo ovakvim stvarima? Apatija, patetika, depresija.

Drugo, na ovaj način ne dobijamo lajkove ljudi koji su potencijalno zainteresovani za naš proizvod, već neke potpuno slučajne ljude, kojima se svideo majmun koji čačka nos ili pijani Rus koji pada sa klupe. Ti lajkovi moraju biti bar nekako povezani sa nama.

Dakle, ovo nije način. Hajde da budemo malo pametniji od toga. Uzećemo za primer jedan poznati domaći brend.

Primer: “Bakina Tajna”

Recimo da počinjemo da vodimo stranicu za brend “Bakina Tajna” (nemam nikakve veze sa njima, ovo je samo fiktivan primer). Za one koji ne znaju, to je poznati brend koji proizvodi “domaću zimnicu” – pekmeze, ajvare, domaće sokove, sa idejom da receptura i ukus budu “kao kod bake” a ne industrijski.

Šta je to što bi uradila klasična agencija sa svojim agencijskim pristupom? Pre svega, agencije se oslanjaju na to što imaju dizajnera i fotografa pa mogu da naprave da stvari izgledaju lepše.

bakina-tajna

Ponedeljak: Postavljaju lepu sliku ajvara i prženica na drvenoj dasci, uz rečenicu “Početak radne nedelje uz vaš omiljeni ajvar”

Sreda popodne: Lepa slika palačinki, pored njih teglica “Bakina tajna” pekmeza i rečenica “Vreme je za palačinke sa pravim domaćim pekmezom!”

Petak ujutru: Umetnička fotka tamnog soka od kupine u nekom hipsterskom okruženju i rečenica “Jutarnja doza prirode uz bakin sok od kupine”

I tako dalje…

Sve je ovo ok, ali nije “wow”. Kad kažem da je ok, to znači da neko može da otvori stranicu i kaže “Ok je ovo, korektno”. I agencija radi svoj posao, ne može se reći da nisu profesionalni. Ipak je to daleko iznad “Džes’te ba raja” stranice.

Ali, sa strane prosečnog posetioca Fejsbuka, koja je reakcija dok razgledaju ovakvu stranicu? Rekao bih, ovako nešto:

lepo-je-ovo

Emocija koju izazivamo ljudima ovakvim pristupom je poprilično ravna linija. Jeste, lepo je to što radimo. Ali da li će lajkovati našu stranicu? Možda. Tu i tamo neko hoće, tek ponekad. Da li će šerovati nešto od tih naših postova? Ne. Nikad. Jer, to je ipak samo jedna lepo upakovana reklama za pekmez. I dalje je osnovna poruka “kupite naš pekmez”, “jedite naš pekmez”, “mi smo ovde da vam prodamo naš pekmez”.

U ovom slučaju, brend “Bakina tajna” priča samo o sebi, što deluje krajnje narcisoidno. Ne razlikuju se od prosečnog korisnika društvenih mreža, koji se trudi da predstavi sebe kroz fotošopirane selfije, i tako skuplja lajkove.

Sve u svemu, ovim pristupom stranica će da napreduje, ali polako, kilavo i beživotno.

Dave Birss, genije digitalnog marketinga koji je pričao na konferenciji Digital Day u Beogradu 2016, objasnio je tada ovaj fenomen kroz jednu odličnu metaforu:

“To što brendovi postavljaju na Fejsbuk stranicu uglavnom su dosadne gluposti poput “vidite ovu macu, jao što je slatka maca, hoćete da lajkujete ovu macu pored našeg proizvoda?” 

Ako posmatramo društvene mreže kao jedan bazen, oko kojeg sede i leže ljudi na ležaljkama, brendovi kao da sede na ivici bazena, bacaju kamenčiće u vodu, i prave tako lagane kružiće na površini. Da li to primećuju ljudi koji leže oko bazena? Retko ko.

Dave Birss kaže: “Ono što zapravo treba da uradimo, jeste da uzmemo STENU i da je bacimo u bazen. Da isprskamo sve ljude okolo. Da se svi trgnu i ustanu iz učmalosti, da zaista obrate pažnju na nas.”

Dakle, umesto apatije i “jeste lepa je ova maca” komentara, reakcija koju želimo da izazovemo je nešto ovako:

ovo-lajkujem

Ok – jasno je kakav efeket želimo da proizvedemo. I sve je to lepo, ali ovo do sada bili su samo primeri kako ne treba raditi. Hajde sada da vidimo šta treba raditi, da dobijemo ovakvu reakciju od ljudi. Daću vam prvo opšti recept, a onda i konkretne primere.

Tajna je u nečemu što bih nazvao “rezoniranje zajedničkih vrednosti”.

Rezoniranje zajedničkih vrednosti

Uzmete parče papira i napišete koje su to vrednosti vašeg brenda. Šta je to što vaš brend promoviše u nekom širem smislu? Ispišite što više termina. Koje su to vrednosti za koje bi određena grupa ljudi ustala i zauzela se?

Tajna je u tome da na Fejsbuku promovišemo neke univerzalne ljudske vrednosti koje su srodne sa našim brendom, a ne naš proizvod. U ovoj jednoj rečenici leži kompletna suština. Mi želimo da upravo te vrednosti probudimo kod ljudi koji u njih veruju, da ih stavimo u fokus, pojačamo.

Naravno, kad kažemo to ovako generalno, mnogima to zvuči kao neka marketinška prodaja magle. Hajde zato odmah da vidimo na konkretnom primeru. Do kraja ovog teksta biće samo primeri, primeri, primeri, i dekonstrukcija tih primera.

Prvo, ovde ću ovde da ispišem koje su to vrednosti brenda “Bakina tajna”. Kad kažemo “vrednosti”, to nisu samo apstraktni pojmovi poput “ljubav”, “priroda” itd, već konkretne rečenice, ubeđenja, stereotipi, narativi koje naš brend promoviše.

Vrednosti i narativi “Bakine tajne”:

“Domaća hrana” – hrana koju neko sprema za članove porodice je kvalitetnija od industrijske, jer domaćica kao motiv ima ljubav, a industrija ima kao motiv profit. Industrija fušari na sastojcima i želi da nas prevari, a član porodice hoće da mi jedemo najbolje.

“Ručni rad” – stvari koje se prave ručno “imaju dušu”, a industrija je bezdušna. Ručni rad ima prelepe greške, industrija je dosadno jednolična, masovna i nije autentična.

“Iskustvo starijih” – Stariji ljudi imaju bezgranično iskustvo, koje se poštuje. Oni sa lakoćom vide rešenja koje mladi ne vide, i njihovi životni saveti su univerzalni bez obzira što nisu moderni.

“Povratak prirodi” – bekstvo iz grada u selo, u planinu ili šumu na odmor, uživanje u tišini i sporosti vremena vangradskog okruženja.

“Tradicionalna kultura” – lepota narodnih običaja, tradicionalnih predmeta i recepata.

“Dobra stara vremena” – nostalgija za vremenom kada industrijska hrana nije bila dominantna kao danas, kada su ljudi kupovali sastojke i od njih pravili hranu za porodicu. U “dobrim stvarim vremenima” sve je bilo kvalitetnije nego danas, hrana se cenila, cenio se svaki komadić, hrana se nije bacala kao danas.

“Detinjstvo” – povratak u detinjstvo, sećanje na ukuse, mirise, priče iz detinjstva.

Mogao bih da pišem još dve strane ovih narativa, ali hajde da se zaustavimo ovde.

Jednom kada imamo definisanu listu ovih vrednosti, određen je pravac naše aktivnosti na Fejsbuku: Tajna je u tome da postavljamo stvari koje promovišu neke od ovih vrednosti, a ne da reklamiramo naše pekmeze. Tako se gradi brend na društvenim mrežama.

Šta to konkretno znači? Hajde da pogledamo nekoliko primera koje sam napravio za potrebe ovog teksta:

krusevac-pijaca-1913

Zamislite da ovaj post bustujemo svim ljudima iz Kruševca. Kakva će biti reakcija nekog ko živi u Kruševcu, skroluje Fejsbuk, i među gomilom klasičnih Fejsbuk gluposti pojavi se ovo?

“Hej, ovo je moj grad! Nisam imao pojma za ovo. A ko je ovo postavio? Bakina tajna? Aha, oni beše imaju zimnicu, kao one domaće pekmeze i ajvar… sećam se, probao sam, dobar je ukus… vidi kako je lepa slika… a ova u sredini sa guskom ista moja prababa… pre sto godina, ladno… Kruševac, moj grad… fala bogu, konačno nešto pametno na ovom Fejsbuku… evo Bakina tajno imaš od mene lajk….”

Jednom u pet dana iskopamo neku zanimljivu istorijsku sliku iz nekog grada Srbije, sliku koja jasno promoviše niz vrednosti koje smo definisali. Napišemo interesantnu priču uz tu sliku, koristeći pravila pisanja za web (inverzna piramida, kratki paragrafi itd). I zatim bustujemo taj post ljudima koji žive u tom gradu (ili ga postavimo kao sponsored). Uvek će reakcija biti ista. Ljudi će biti oduševljeni što im je Bakina tajna otkrila nešto lepo i zanimljivo iz starih dana njihovog grada, i mnogi će lajkovati stranicu. Možda će otvoriti stranicu da vide šta još Bakina tajna postavlja, pa će biti još više oduševljeni, nešto će i šerovati i tako dalje.

Kao što vidite, u ovom postu ja nisam pokušavao da reklamiram pekmeze. Nisam napisao “Eto, i ove bake su pravile pekmez po istom receptu kao što mi pravimo danas”. Ne želim da zvučim kao neki iritantan lik koji koristi svaku priliku da govori o sebi i svojim uspesima. Lepo piše gore “Bakina tajna”. To je stranica koja je postavila ovu sliku i to je dovoljno. Pustite ljude da uživaju u ovoj priči i slici, jasno im je da ste je vi postavili. Svako nasilničko ubacivanje našeg pekmeza tamo gde mu nije mesto bilo bi skrnavljenje trenutka.

Dajete ljudima vrednost bez ikakve insinuacije i skrivene namere. Poruka ne sme da bude “dali smo vam nešto vredno, a sad kupite naš pekmez”. Poruka mora biti “Dali smo vam nešto vredno. Tačka. Ne zanima nas da li ćete kupiti naš pekmez, nas zanima samo da vam prenesemo nešto što izražava vrednosti u koje verujemo.” Ljudi koji dele iste vrednosti će biti oduševljeni i voleće vas, zauvek. I kupiće pekmez, baš zato što niste promovisali sam pekmez, već vrednosti iza tog pekmeza.

Sada, kada smo dekonstruisali matriks, hajde da napravimo još nekoliko primera. Recimo, ovako nešto:

baka stana savet

Možda ste čuli za čuvenu Fejsbuk stranicu “Humans of New York“, koja prenosi interesantne priče ljudi sa ulice. Zašto onda mi na našoj stranici ne bismo imali “rubriku” koja je nešto poput “Bake iz Srbije” sa njihovim pričama i mudrostima? Primećujete li koliko ovo rezonira sa vrednostima koje smo definisali? I opet, nema nigde pekmeza. Baka Stana nije na kraju rekla “inače, probala sam vaš pekmez i odličan je”. Čak i da je rekla, to nećemo staviti, jer to bi ubilo poentu i lepotu celog koncepta. Nema potrebe, vidi se ko je ovo postavio. Ljudima je jasno da se “Bakina tajna” potrudila da stvori i prenese nešto zaista lepo, nešto što promoviše vrednosti u koje verujemo. Na ovaj način kreiramo nešto mnogo jače od prostih kupaca. Stvaramo jevanđeliste našeg brenda. Ljude koji će pričati o nama, koji će nas promovisati, braniti i voleti.

Hajde malo da se spustimo na zemlju i da vidimo kako bismo mogli da organizujemo ovako nešto? Navedena priča je fiktivna, baka Stana je zapravo slika koju sam skinuo sa stocka. Potrebni su nam realni ljudi.

Najbolji način kod ovakvih stvari jeste da isproduciramo masu materijala unapred, i onda ga polako vremenom izbacujemo na Fejsbuk.

Na primer, angažujemo dobrog novinara i fotografa, objasnimo im šta je zadatak, i pustimo ih da obilaze Srbiju naredne tri nedelje. Oni će se vratiti sa terena sa, recimo, pedeset dobrih priča i fotografija. Imamo, dakle, materijala za narednih godinu dana, ako svake nedelje izbacujemo po jednu ovakvu priču. Ulaganje nije malo, nekoliko hiljada evra. Ali pošto znam na kakve gluposti agencije troše mnogo veće pare, verujte mi da je to ultra jeftino.

Neke priče mogu se snimiti i kao kratak video, 30 sekundi. Zašto da ne, varirajte formu. Imajte samo na umu da obavezno stavite titlove jer većina ljudi na fejsbuku ne želi da uključuje zvuk, pisao sam o ovome ranije.

Izuzetno je bitno da ispoštujete formu i estetiku za društvene mreže, bilo da je to tekst, slika ili video. O svemu tome sam pisao. Ako to što postavljamo nije napravljeno u duhu i formi mreža, onda sve pada u vodu jer emocija neće moći da dopre da ljudi.

Idemo dalje. Hajde da postavimo ovako nešto:

dedina-supa

Ovo je jedan specifičan tip postova koji opet promoviše naše vrednosti, kroz reminiscenciju na određene subjekte za koje su te vrednosti vezane. Ako pogledamo listu naših vrednosti, jasno je da možemo iskopati na stotine i stotine ovakvih sećanja koje bude uspomene. “Ručni rad”, “Dobra stara vremena”, “Tradicija”, “Detinjstvo”, samo su neke od naših vrednosti koje se uklapaju u ovaj post.

Kod ovakvih postova, bitno je budete izuzetno emotivni, a ne prosto deskriptivni. To će aktivirati ljudima emocije, pogodiće ih u srce, uključiće se. Pričaće svoja sećanja, šta su radili u ovom prostoru. Neko možda ima sliku dedine šupe pa će je okačiti u komentaru. Neko će ispričti interesantnu priču. Ali je bitno da vi to započnete, da inicirate taj izliv emocija dobrim opisom.

Da sam stavio opis “Šupa sa alatom – deo tradicije našeg seoskog domaćinstva”, kakva bi bila reakcija? Slaba! Kod ovakvih postova ne smete zvučati deskriptivno i novinarski reportažno, samo što više emocija, mirisa, zvukova, ukusa, metafora, i ljudi će nešto od toga prepoznati i uključiti se.

Recepti

Naravno da bi stranica kao što je “Bakina tajna” morala da obajvljuje neke recepte, bar jednom nedeljno. Ali opet, bitno je kakvi recepti i u kojoj formi da budu.

Većina marketinških agencija uradila bi tekstualne recepte koji se stave na Fejsbuk, i priložili bi sliku, skinutu sa stocka.

Hajde da vidimo kako izgleda jedan takav klasičan primer, kako ne treba raditi:

palacinke-recept

Na prvi pogled, reklo bi se, ovde je sve ok. Palačinke su tradicionalna, domaća poslastica. Dakle, ovo se uklapa u naše vrednosti. Pa šta onda nije u redu?

Problem je što je ova forma dosadna i što ima na hiljade stranica, blogova, sajtova, koji isto ovo rade. Svaka treća domaćica u Srbiji ima svoj blog na kom postavlja ovo isto. Ne mislim na isti recept, već na istu dosadnu formu: ispisani potrebni sastojci, ispisan način pripreme i slika. Da, imaćete ovde neke lajkove, i ponekad neki komentar. Ali, može to mnogo, mnogo bolje.

Godina je 2016. Ako iole pratite dešavanja na Internetu, primetili ste da postoje neke nove forme koje su ljudima danas mnogo interesantnije. Pre svega, VIDEO. Na primer, ono što radi Tasty stranica:

Koliko je ovo efikasno govori podatak da jedan od četiri Fejsbuk korisnika na svetu pogleda bar jedan Tasty video recept mesečno.

Video recepti na društvenim mrežama su izuzetno specifični i razlikuju se od televizijskog formata. Nema kuvara koji nešto priča, sve je iz “first person” perspektive, i kao što sam pisao ranije, može da se ukapira i bez zvuka, što je izuzetno važno.

Šta bi trebalo da uradimo u našem slučaju? Snimimo ovakav klip, koji se uklapa u naše vrednosti. Bolje je da imate ovakav video samo jednom u 30 dana, nego tekstualni recept svaki dan.

Sve treba da bude staro, kao kod bake a opet čisto. Koristimo metalne šerpice sa tufnama. Namerno okrnjene ponegde. Nigde nikakva plastika. Heklani detalji. Što više motiva koji asociraju na staro srpsko domaćinstvo.

Što se tiče rasvete i kamere, imate o tome puno tutorijala na netu. Evo kako Tasty snima svoje klipove, ništa specijalno, jedna kamera i dobra difuzna rasveta oko daske.

Ubacimo neku muziku sa etno srpskim motivima. Na primer, Balkan rumba. Variramo muziku i stilove. U nekom klipu može da bude neka klasika.

Recepti mogu da budu ponekad jednostavni, ponekad neobični, ali opet domaći. Na primer, piletina sa krompirom i pekmezom od šljiva. Ne moramo da forsiramo korišćenje “Bakina tajna” proizvoda u svakom klipu.

Jednostavni, tradicionalni recepti sa tradicionalnim sastojcima. U vremenu kada se svi takmiče ko će imati što više “fensi” recept sa što egzotičnijim sastojcima, mi pružamo povratak jednostavnosti i stvarima koje su pomalo zaboravljene. Ne, kod nas nećete naći kvinoju, tofu sir i bezglutensko brašno. Nemojte se brže-bolje hvatati za poslednje trendove, ukoliko se to ne uklapa u naše vrednosti. Naprotiv, pokažite stav, pokažite da možete imati lepe i moderno snimljene klipove, koji nisu sa “trendy” fitness-wellness sastojcima.

Uvek budite drugačiji od većine

Postoje neki dani kada će svi na Fejsbuku kačiti jednu istu stvar, koja vrlo brzo postaje dosadna i iritantna.

Na primer, recimo da je danas Uskrs. Većina stranica će skinuti sa neta fotografiju korpice sa jajima, i napisaće nešto poput “Svim pravoslavnim vernicima želimo….” itd. Ovo ljude iritira. Oni žele da im Uskrs čestitaju bliski članovi porodice, a ne svaka stranica na Fejsbuku.

Hajde da uradimo nešto drugačije. Zašto ne bismo nekoliko dana ranije izbacili par kratkih video tutorijala (kao Tasty recepti), koji pokazuju kako da se naprave neke kreativna jaja. Na primer, tufnasta:

jaja

Pozovemo ljude da nam šalju fotografije šta su uradili. Na dan Uskrsa, izbacimo album sa fotografijama, ljudi koji su pravili jaja po našim tutorijalima. I dok su ostale stranice smarale sa čestitkama, mi smo im pružili nešto zaista vredno i korisno.

Dakle, nikada nemojte raditi sve ono isto što rade sve druge glupe stranice. Uvek imajte na umu da niste jedini, i da će za neke praznike i specijalne datume Fejsbuk biti prepravljen jednoličnim, istim postovima. Postavite sebi pravilo: bolje je čak i da ne objavite ništa, nego da objavite nešto što svi drugi objavljuju.

Pustite ljude da “shvate u čemu je fora”, nemojte ići u “overexplaining”

Ovo je jedna izuzetno bitna i suptilna stvar, i ovo razdvaja prosečne community menadžere od vrhunskih. Na Fejsbuku sam ovo bezbroj puta proverio i dokazao u praksi.

Izuzetno je važno da ne objašnjavate previše ono što postavite. U engleskom jeziku ovo se zove “overexplaining”, preterivanje sa objašnjavanjem. Zašto?

Ako ljudima ostavite prostora da sami u glavi “dovrše foru”, oni će doživeti prijatan osećaj kada reše rebus koji ste im postavili. I tog momenta će lajkovati ili komentarisati.

Ovo se najbolje shvata na osnovu primera.

Recimo da smo hteli da postavimo neku lepu fotografiju predela iz Srbije. Dosadan komjuniti menadžer bi postavio ovako nešto:

tara-lose

Šta je ovde problem? Na prvi pogled, sve deluje ok. Prikazujemo i promovišemo prirodne lepote Srbije, to se uklapa u vrednosti našeg brenda, zar ne?

Problem je što u tekstu mi ljudima pričamo nešto što već odavno znaju, možda ne svi, ali većina. Odmah smo im rekli da je Tara, oni pogledaju sliku i kažu “Da, ovo je Tara”, i nastave da čitaju nešto što već znaju. Nismo im ostavili prostora da nešto sami otkriju. Tekst boluje od “overexplaininga”, i zato je broj ljudi koji će ovo lajkovati veoma mali. Da, lepa je Tara, ali svi smo već videli sto puta slike Tare i znamo sve što ovde piše. Nema “otkrića”, samim tim nema ni lajka ni komentara.

Hajde da budemo malo inteligentniji. Hajde da uradimo ovako nešto:

tara-dobro

Šta smo sada uradili? Identična slika, a potpuno drugačija reakcija u mozgu.

Svako ko je bio na Tari, zapamtio je ovu scenu. To je čuveni vidikovac do koga se dolazi nakon jednog uspona, i svi se tu slikaju. Međutim, kao što vidite, nismo rekli da je u pitanju Tara. Napisali smo samo “sećate li se”. Ljudi koji su bili na Tari pomisliće u proseku ovako nešto:

“Ček ček, šta beše ovo… (dve sekunde)… jao ovo je Tara! Jaooo da, bili smo tamo pre dve godine Nikola i ja, sećam se kad smo se ovde slikali… jaoo, kako je tamo bilo lepo, lepa priroda… i one Pančićeve omorike kad smo videli… ma prelepo… LAJK! Bravo za Bakinu tajnu! Sad ću da napišem i komentar: Naravno da se sećam, Tara, raj na zemlji”

Na ovaj način smo neuporedivo više angažovali ljude, aktivirali ih da lajkuju i komentarišu. Ljudi sada sami u sebi govore sve ono što im u prvom primeru neko priča na silu.

Onog momenta kada ljudi “shvate foru”, tada se javlja nagon da lajkuju, jer time poručuju “hej, ja sam rešio rebus, ja znam na šta se ovo odnosi”. Primećujete li kako smo napravili suptilno “takmičenje u poznavanju prirode Srbije”, gde lajk zapravo znači “ne znam za vas ostale, ali ja sam ovo shvatio”.

U prvom slučaju, jednostavno nemaju motiv da lajkuju. Sve ste im rekli, preterano objasnili, napisali nešto što svako već zna. Lajkovanjem nečega što je svima već jasno i poznato, praktično poručujemo svetu “ja sam glup”. A to će retko ko uraditi.

E sad, neko će reći, “a šta sa ljudima koji nisu bili na Tari, njih ćemo zbuniti ovom objavom? Neće im biti jasno.”.

Tako je, zbunićemo ih. Pa šta? To je zapravo dobro.

Prvo, ti ljudi će odmah pogledati komentare i videti da se radi o Tari. Da li će se neko možda uvrediti što smo postavili nešto što ne znaju? Ne. Niko, nikad. Naprotiv, kada saznaju o čemu se radi, mnogi od tih ljudi će lajkovati sliku. Biće zaintrigirani što postoji neko mesto u Srbiji koje svi ti ljudi prepoznaju, biće im sve to simpatično. Možda baš zahvaljujući tome mnogi od njih odluče da konačno odu i posete Taru, što se u prvom slučaju ne bi desilo. No, nije ni bitno. Mi smo Bakina tajna, ne Turistička organizacija Tare, i ako neko ode na Taru zbog ovog posta, super, ali naš cilj je samo lajk na objavu.

Nama je bitno da imamo lajkove, komentare, aktivnost na stranici, i da se sve to uklapa u vrednosti našeg brenda. I ove nedorečene objave su jedno moćno oružje za to. Ako pogledate Fejsbuk, ogroman broj lajkova svakog dana nastaje na ovaj način.

Ali to nije sve. Kako možemo da povećamo efikasnost ove objave? Tako što je bustujemo određenoj ciljnoj grupi, ljudima koji nisu fanovi Bakine tajne ali vole Taru.

Odaberemo sve ljude koji su lajkovali Nacionalni park Tara, objekte i restorane u okolini, ljude koji su skoro sigurno bili na ovom mestu. Uložimo npr. 5 evra.

Sada ova objava iskače svim tim ljudima. Šta će da se desi? Kako će da razmišlja osoba koja ne prati Bakinu tajnu na Fejsbuku, i vidi ovo?

“Šta je ovo… jao da, Tara, naravno! Ko bi mogao da zaboravi ovaj pogled ikada… divno… a ko je ovo postavio…? Bakina tajna? Aha, to su oni pekmezi i ajvar, kao domaći i to… ček da vidim šta još postavlja ta Bakina tajna na stranicu… (klik na stranicu)… jaooo vidi ovu foru… auu i ovo je dobro, ko im ovo smišlja… e svaka čast… au čoveče ova Bakina tajna ima baš dobru stranicu…. LAJK i FOLLOW”

Dakle, princip je jasan. Idemo dalje.

Citati

Kada pomislimo na “citate na Fejsbuku”, odmah prevrćemo očima. Pomislimo na sve one patetične i površne motivacione poruke, ispisane nekim najružnijim mogućim fontom preko patetične fotografije. Fejsbuk je prepun ovih stvari. Na primer:

budi-strpljiv

Neko će možda reći “možda je patetično, ali narod to lajkuje”. Da, ali setite se priče sa početka – mi moramo da držimo neki nivo, da budemo brend koji ima neki svoj identitet, i koji neće postavljati tek tako stvari samo da bi skupljao lajkove.

No, nesporno je da ljudi vole citate. Hajde da vidimo kako možemo da budemo malo inteligentniji – da napravimo nešto stvarno drugačije i efikasnije.

Prvo, ako tražimo rečenice po Internetu, to mora biti nešto što se jasno uklapa u nešto od naših vrednosti.  Drugo, potrebno je da to ne bude nešto površno, kao većina ovih citata u fazonu “Andrić za siromašne” koji kruže po netu. Dalje, potrebno je da fotografija koju stavimo u pozadinu bude nešto zaista drugačije, sa ukusom, neočekivano, i po motivu i po koloritu. Ne ovi patetični zalasci sunca sa oštrim kontrastima i crnilom, slike koje su svi već sto puta videli.

Takođe, izuzetno je važno čiji je citat, u tome je ključ uspeha. Objasniću vam uskoro i zašto.

Hajde da vidimo primer koji sam pripremio. Dakle, Bakina tajna postavlja ovo:

bakina-tajna-citat

Vidite kako je moguće napraviti citat-poster koji nije klasičan “Fejsbuk trash”? Pritom, ova slika i poruka se definitivno uklapaju u naše vrednosti. Tradicija, znanje starijih, i tako dalje. Poruka nije površna, nije patetična, pomalo čak i duhovita, ali sa stilom.

E sad, da vam otkrijem jednu tajnu. Rekao sam malopre da je jako važno čiji je citat. Ovu tajnu sam do sada govorio samo mojim klijentima, i rezultati su toliko efikasni da je to zapanjujuće.

Tajna je u tome da ovaj citat bustujete svim ljudima iz Srbije koji su fanovi tog autora. U ovom slučaju Haruki Murakami.

Pogledajte ovo, u Facebook Ad Manageru sam kao ciljnu grupu odabrao ljude iz Srbije koji među interesovanjima imaju Murakamija i sve njegove knjige. 15.000 ljudi.

 

targeting-murakami

 

Šta će se desiti? Ovi ljudi će se zaustaviti, pogledaće citat, i pomisliće: “Ha, Murakami! Moj omiljeni pisac! LAJK odmah… Bakina tajna ladno postavlja Murakamija, kakvi carevi…” I opet ista priča, otvoriće našu stranicu, videće da tu postavljamo neke cool stvari, i neki od njih će lajkovati stranicu.

Drugi benefit ovoga je što, sve i da ne lajkuju stranicu, lajkovanjem same objave povećavaju reach objave u svom krugu prijatelja, pa će i na taj način ovo doći do ekstra ljudi.

Sad, neko će možda reći: “sve je to lepo, ali na ovaj način mi dobijamo lajkove od ljudi koji vole Murakamija, a ne od ljudi koji vole Bakinu tajnu. Mogli smo onda i da kupimo lajkove, isto je.”

Nije isto! Na ovaj način dobijamo pratioce koji su vezali veoma jake emocije za naš brend. Zato što smo mi pomenuli nešto što je njima izuzetno važno, i prema čemu oni lično gaje jake emocije. To važi i za sve prethodne primere, kada smo bustovali ljudima koji nisu fanovi “Bakine tajne”. Sledeći put kada vide teglu “Bakine tajne” u radnji, setiće se. “Hej, evo su oni što citiraju mog Murakamija! Daj da uzmem jednu teglu od šipka, da se nađe za palačinke.” Ili se neće direktno setiti, ali će im ostati u glavi nesvesno neki prijatan osećaj kada vide taj brend.

U svakom slučaju, mogu vam reći da u praksi ovaj pristup sa citatima i bustovanjem fanovima autora daje neviđene rezultate.

Gledajte da to ne budu neki autori koji su “opšte mesto”, tipa Ivo Andrić. Bolje je da bude neko poput Murakamija. Što je autor manje poznat, to će se više oduševiti ljudi koji su njegovi fanovi. Jer im je muka više od Andrića i Balaševića na Fejsu, a vi ste dali omaž nekom ko nije toliko popularan među narodom.

Epilog

Mogao bih narednih mesec dana da pišem ove primere, ali to možda neki drugi put.

Poenta ovog teksta bila je da pokaže način na koji treba razmišljati. Svaki brend je drugačiji, ima neke svoje vrednosti. Primenite metodologiju iz ovog teksta, i ljudi će vam lajkovati stranicu. I pričaće o vama.

Naravno, na stranicu možete postavljati i stvari koje su direktno vezane za brend. Novi ukusi, akcije, nagradne igre. Ja o tome nisam ovde pisao.

Ovo su stvari koje daju dušu stranici. Jednom kada imate ovu dušu, onda svi ti vaši “promo postovi” koji su direktno vezani za brend imaju potpuno drugačiji efekat. Ljudi tada na njih zapravo obrate pažnju.

bajina-tajna-kajsija

Pogledajte sada ovu teglicu “Bakine tajne”. Kako vam ona deluje nakon svih ovih priča i Fejsbuk objava? Da li vam deluje vrednije?

Da li imate osećaj da su u njoj satkane neke duboke vrednosti i ideje? Da li sada deluje kao nešto više od prostog “navali narode, kupi naš pekmez”?

Da. To se zove graditi brend.

Srećno sa vašom Fejsbuk stranicom.

 

published on September 2nd, 2016
comments

Evo jednog saveta koji vam može uštedeti mnogo meseci života. O ovome su pisali mnogi autori, između ostalog i Tim Ferris u knjizi “4 Hour Workweek”.

Ukratko, zahvaljujući digitalnim medijima možete proveriti da li bi vaša ideja bila isplativa pre nego što uopšte i krenete da se ozbiljno cimate oko nje. Ovo je nešto što mnogim ljudima ne pada na pamet, a zapravo je skroz logično. Kako se ovo radi?

Ukratko, potrebno je da napravimo lažni sajt firme koja ne postoji, i pustimo test kampanju na par dana. Na osnovu reakcije ljudi moći ćemo da “ispipamo” tržište. Evo odmah i primera.

Kišne kabanice za pse

Recimo da imamo ideju da prodajemo kišne kabanice za pse. Videli smo to negde u inostranstvu, i pronašli smo da mogu da se nabave na AliExpressu za 5 dolara. Dakle, ideja je da dignemo sajt, Fejsbuk i Instragram profile, i prodajemo ove kabanice za, recimo 2000 dinara.

kabanica-za-pse

Kako da znamo da li bi ovo uspelo? Većina ljudi će pokušati da sazna odgovor na ovo pitanje tako što će ispričati za ovu svoju ideju drugarima. To su oni čuveni razgovori o biznisu u kafiću. Ovaj metod istraživanja tržišta svodi se na rečenice poput:

– “Ma da brate, to ti je do jaja, sad svi imaju kučiće, usraćeš se od love”

– “Ova jedna riba sa mog faksa bi to prva kupila, ko šta radi ona samo priča o svom kučetu”

– “Brate pazi samo da prodaš deset dnevno ti si za godinu dana milioner”

I tako dalje…

Šta može da se desi? Nakon ovih priča, zaključimo da je to vrlo isplativ biznis. Onda sledi ulaganje, poručivanje robe iz Kine, ulaganje od nekoliko hiljada evra, pa carina, transport, dispečer, i troškovi se nakupe. I onda, kada konačno imamo robu kod sebe, nakon nekoliko meseci cimanja i pripreme, krenemo sa kampanjom. Tada se ispostavi da je interesovanje slabo i da smo omašili, a tada je već kasno. Potrošili smo nekoliko meseci života.

Umesto toga, evo kako možemo da testiramo sve za nekoliko dana.

Testiranje tržišta kabanica za pse

Skinite neku lep WordPress temu za online shop. To je od 0-20 evra ulaganja

Poskidajte slike od Kineza i uploadujte kod sebe na sajt, jedno 10-20 modela. Napišite lepe opise na srpskom jeziku. Stavite i cene. Stavite i broj telefona za porudžbinu.

Smislite neko mnogo cool ime brenda i logo firme. Registrujte domen. Napišite neku cool priču “o nama”. Sve treba da deluje izuzetno realno, kao da firma zaista postoji i kao da tu ljudi uveliko kupuju.

Dignite Fejsbuk i Instagram stranicu, postavite nekoliko slika.

Pustite dve kampanje, jednu na Fejsbuku i Instagramu, drugu na Google Adwords.

Na Adwordsu targetirate ljude koji guglaju “odeća za pse” i slično.

Na Fejsu i Instagramu stavite kao ciljnu grupu ljude koji su lajkovali neke od ovih “trendy”, malih rasa: maltezer, jorkširski terijer, pudla, itd.

Pustite kampanju da ide par dana, uložite 50-100 evra na sve zajedno.

screen-shot-2016-12-08-at-2-14-04-pm

Ovako bi to izgledalo. Targetiraću sve ljude iz Srbije koji su lajkovali French Buldoge (11.000 ljudi), njima poturim sliku french buldoga. Dalje, svi vlasnici maltezera će videti sliku maltezera u kabanici. Napravim ove reklame za jedno 10 malih rasa.

E sad, ključno pitanje: šta se dešava kada neko pokuša da poruči preko sajta, ili vas pozove telefonom? Mi nemamo kabanice kod sebe.

Jednostavno: na sajtu će se pojaviti poruka: “poštovani, usled ogromnog broja porudžbina ostali smo bez zaliha. Ako želite, možete ostaviti email adresu da vas obavestimo kada će kabanice za vašeg ljubimca biti ponovo dostupne. Hvala vam.” I slična priča ide i za ljude koji nas pozovu telefonom.

Nakon par dana kampanje, pogledamo koliko smo imali porudžbina, i podvučemo crtu.

Recimo da smo uložili 50 evra u test kampanju, i dobili 30 porudžbina. I recimo da bi nam zarada po jednoj kabanici bila 1000 dinara, kad odbijemo sve troškove.

To znači da bismo za uloženih 50 evra u ovaj posao zaradili 30.000 dinara, odnosno oko 250 evra. Sada možemo da zaključimo da bi nam zarada bila pet puta veća od ulaganja u marketing, kada bismo zaista imali ovu firmu i realne kabanice koje stoje spremne za slanje u nekom magacinu.

Dakle, sada imamo dokaz, crno na belo, da se naša ideja isplati.

Obratno, može da se desi da dobijemo 3  porudžbine. To znači da na uloženih 50 evra zarađujemo 25 evra, odnosno da ovo možda i nije baš tako dobra ideja. Naravno, ovo nije siguran znak da sve to ne bi uspelo – možda bi bile bolje konverzije kada bismo nešto promenili na sajtu, korigovali cene itd. Uradite te izmene, testirajte opet. Ako i posle nekoliko raznih pokušaja ne izazovemo interesovanje, možda je bolje da odustanemo.

No, najbitnija stvar: Šta god da se desi, uložili smo u sve ovo minimum novca i energije. Ako primećujete, poštedeli smo sebe stresa oko poručivanja i uvoza robe, oko organizacije i pripreme logistike za isporuku, i sve druge skupe, duge i kompleksne pripreme koje su ljudi morali da urade nekada, kada nije bilo Interneta, da bi testirali svoju ideju.

prodaje-se-bolje

Ali ovo je prevara…?

Neko će vam možda reći “ovo nije etički, varamo ljude, tako se ne pravi ozbiljan biznis, to su neke Del Boj i Rodni metode…”

Ja samo mogu da vam kažem da lično poznajem dvoje ljudi koji su upravo ovako započeli milionski biznis. Obojica imaju danas firmu sa preko 50 zaposlenih, a počeli su upravo ovako, na način koji sam opisao u ovom tekstu.

Na kraju krajeva, nikom ne uzimate novac. Jedino što ćete možda neke ljude razočarati. S druge strane, ako se pokaže da je ideja isplativa, uvek možete te ljude kontaktirati jednog dana kada budete mogli da im isporučite to što su tražili. Ako budu i dalje zainteresovani – još bolje.

U knjizi Tim Ferisa možete naći sličan, realan primer. U pitanju je sajt njegovog prijatelja koji prodaje mornarske majice širom sveta, a koji je počeo upravo ovako.

Danas je čak moguće testirati ideju i samo pomoću stranice na mrežama. Ili, napravite samo jednu landing stranicu pomoću Unbounce templejta, pa šaljite ljude na nju.

Sve u svemu, ovaj savet može zaista da vam uštedi vreme i živce. Zapamtite ovo i primenite jednog dana, ili posavetujte prijatelje koji vam kažu da žele da započnu biznis. Učinićete im veliku uslugu.

 

Affiliate marketing je aktivnost u kojoj mi preporučujemo proizvode ili usluge na tuđim sajtovima i dobijamo procenat od prodaje kada neko kupi preko nas. Evo odmah i primera:

Online shop “Mojstan.Rs” prodaje ukrase i aksesoare za stan. Sa druge strane ja imam veoma posećen sajt (blog, magazin) o dizajnu enterijera, sa predlozima i idejama kako aranžirati stan.

Na sajtu sam objavio post pod nazivom “Pet lampi koje će učiniti da vaša spavaća soba izgleda kao milon dolara”. Post je veoma čitan, šeruje se po mrežama, bustujem ga, i vremenom ga i Google ga pozicionira dobro u pretrazi za relevantne ključne reči. U tekstu sam opisao pet lampi, stavio slike i predloge kako da se postave u sobu. Ispod svake lampe je link za kupovinu.

Svaki put kada neko klikne i poruči neku od lampi, ja zarađujem 10% od prodaje. Ako svakog meseca imam 5000 poseta na članak, i od toga 100 ljudi kupi lampu u prosečnoj vrednosti 30 evra, moja zarada svakog meseca je 3 x 100, što je trista evra mesečno samo od tog jednog članka.

lampe

Ako na sajtu imam puno ovakvih interesantnih članaka o dizajnu enterijera, i u svakom od njih preporučujem neke proizvode, ja se bavim affiliate marketingom. Na svetu ima na stotine hiljada ovakvih biznisa. Ljudi koji nemaju svoje proizvode i svoje usluge, bave se kreiranjem dobrog sadržaja i onda monetizuju taj sadržaj kroz affiliate marketing.

Primer koji sam naveo u Srbiji je i dalje retkost, jer smo mi malo tržište sa nerazvijenom kupovinom preko Interneta. Međutim, ako imate sajt na engleskom jeziku (ili posećenu stranicu na društvenim mrežama), onda je ovakav biznis itekako moguć, a primer koji sam naveo (samo jedan tekst pravi 300 evra mesečno) je sasvim realan.

Navešću malo niže par primera sa konkretnim ciframa, ali pre toga hajde da vidimo u čemu su prednosti ovakve vrste marketinga.

Svako radi svoj posao

Affiliate marketing je odličan model jer omogućava da svako radi svoj posao. Često su ljudi koji se bave prodajom ili proizvodnjom operisani od bilo kakvog digitalnog marketinga – imaju svoj sajt ali ne znaju kako da dovuku ljude na njega. Sa druge strane, imate ljude koji se razumeju u marketing, znaju da kreiraju zanimljiv sadržaj koji će ljudi čitati i šerovati, ali nemaju proizvodnju i ne bave se prodajom. Affiliate saradnja je idealan lanac koji povezuje jedne i druge, i obe strane su zadovoljne. Ako se bavite affiliate marketingom možete da zaradite mnogo više novca nego od prostih banera i klikova.

najbogatiji

Napredna verzija marketinške agencije

Affiliate marketing možemo da posmatramo kao naprednu i savršeniju verziju marketinške agencije. Ako bih ja bio klasična marketinška agencija, i mene angažuje kompanija koja se bavi nekom prodajom, onda bih imao gomilu problema koje agencije inače imaju sa klijentima: morate da ih ubeđujete da vam daju pare za neku kampanju, da se natežete sa njima oko nekih stvari koje ne razumeju, da vam sto puta vraćaju kreativna rešenja jer im se nešto ne sviđa, da čekate da se neko tamo smiluje da odobri nešto, i tako dalje. Ukratko, to je pećinsko doba u odnosu na affiliate marketing.

U affiliate marketingu vi nikada u životu ne morate da progovorite ni reč sa firmom sa kojom sarađujete, ne morate da pijete kafu sa njima i da ih ubeđujete da vam daju pare. Vi se samo prijavite kao njihov affiliate, radite kampanju onako kako vi želite, kreirate zanimljiv sadržaj na webu i šaljete im posetu koja se konvertuje u prodaju. Oni vam svakog meseca pošalju ček koji ste zaradili, i to je to. Vi bukvalno nikada niste ni upoznali nekoga iz te firme sa kojom sarađujete i koja vam šalje novac. S obzirom da ne morate da čekate na njihovo mišljenje, odobrenje i izmene, vaša marketinška aktivnost odvija se jedno deset puta brže nego u klasičnoj agenciji, a glava vas nikada ne boli.

Ipak, u praksi, ako affiliate marketar dođe do nekog nivoa da pravi ogromne količine novca, tada najčešeće kontaktira i upozna ljude iz firme koju preporučuje, pre svega da bi ispregovarao neke bolje uslove i veće procente zarade, ali i dalje je 100% nezavisan u osmišljavanju kampanje.

Ovo je najčistiji oblik marketinga: Ukoliko znate da kreirate sadržaj i kampanje koje će donositi prodaju, imate zaradu, ako vam je kampanja loša, nećete zaraditi ništa.

cezar

Kako se postavlja affiliate kampanja?

Većina sajtova koji nešto prodaju imaju link za affiliate program. Na primer, Amazon za koji svi znamo. Onda su tu Rakuten, ili Commision Junction, koji su posrednici za hiljade drugih online shopova i brendova. Mango, Sephora, Monsoon.. svi su oni preko Rakutena.

Šta god da želite da promovišete, potražite i izguglajte “ime shopa affiliate program”, i pronaći ćete link za sign up. Često će biti potrebno da sačekate odobrenje – oni će prvo pogledati vaš sajt, da vide o čemu se radi, i ako smatraju da je dovoljno kvalitetan, odobriće vam da budete njihov affiliate.

“Kako se zna koje sam im kupce poslao? Kako da znam da me neće zakinuti?”

Ovo je prvo pitanje koje početnici postavljaju kada čuju za affiliate marketing, pa hajde da objasnimo na primeru sa početka teksta.

Recimo da sam napisao blog post u kojem preporučujem lampu koja se nalazi na adresi:

www.mojstan.rs/rasveta/lampa-batista-slim

Ako bih stavio ovaj link u tekst i tako slao ljude kod njih, nema nikakvog traga. Dakle, link mora da sadrži u sebi neki kod koji označava da su ljudi došli preko mene.

Kada se budem prijavio na affiliate program, dobiću specijalni link koji izgleda ovako nekako:

www.mojstan.rs/rasveta/lampa-batista-slim?affiliate=istok

Za posetioca koji klikne na link, sve izgleda isto, on ne primećuje nikakvu razliku. Jedina razlika je u tome što sada sistem registruje da je poseta došla preko mene. Ako osoba kupi tu lampu, to će biti registrovano.

Kada se ulogujem na svoj affiliate nalog, mogu da vidim koliko sam poslao poseta i koliko tih poseta se konvertovalo u prodaje. Svaka prodaja donosi nam određeni procenat od sume. U svakom trenutku vidite koliko ste zaradili za ovaj mesec.

cezar-kampanja

Pitanje je “kako znamo da onaj tamo neće da namešta rezultate”? To nije moguće, zato što su affiliate sistemi najčešće posrednici između prodavaca i marketara. Oni imaju nezavisnu bazu merenja prodaja, kojoj mogu da pristupe obe strane u svakom trenutku.

Neki online shopovi imaju svoj sopstveni affiliate sistem, bez posrednika, ali onda oni garantuju svojim brendom. Na primer, Amazon. Niko ne pomišlja da bi tako velika kompanija potkradala svoje affiliate. Ne samo to, affiliate sistemi su napravljeni tako da maksimalno motivišu saradnike. Evo nekoliko primera.

U affiliate marketingu mere se i naknadne prodaje, i još mnogo toga

Retko ko kupi neki proizvod odmah, kao što znamo. Obično ljudi pogledaju sajt, i onda im treba vremena da razmisle. Možda se vrate u toku dana, ili posle tri dana, i tek tada kupe.

Dobra vest je da čak i u tim slučajevima mi i dalje imamo naš dogovoreni procenat. Većina affiliate sistema pamte čoveka koga smo im poslali 30-60 dana, pomoću cookie-a u browseru.

Ali to nije sve. Recimo da smo poslali osobu na stranicu na kojoj je lampa, ali joj se lampa nije dopala i ne želi da kupi. Međutim, ako osoba vidi na sajtu neku drugu lampu koja joj se sviđa, ili kupi bilo koju drugu stvar, mi i dalje imamo procenat od toga. Sve što ta osoba kupi na tom sajtu u narednih par meseci, ulazi u naš procenat. Fino, zar ne?

Prebacivanje novca je jednostavno – za manje sume najčešće vam šalju ček, koji možete unovčiti u raznim bankama, a može se prebacivati i direktno na račun. Obično će vam slati novac jednom mesečno ili kada dostignete neki prag zarade koji sami definišete.

obeliks-novac

Primer “Men With” – monetizacija stranice na društvenim mrežama pomoću affiliate marketinga

Evo jednog veoma modernog primera. U pitanju je Instagram stranica “Men With Class“, koja ima 3.3 miliona pratilaca. Stranicu je započeo 2012 godine Šveđanin Daniel Frank, koji ima samo 21 godinu.

Svakodnevno on postavlja fotografije muške mode, koje su veoma pažljivo odabrane. Daniel očigledno ima izuzetan ukus za modu, osećaj za fotografiju, i zna šta dobro prolazi. Nijedna fotografija na profilu nije njegova – on nalazi druge muškarce na Instagramu i predstavlja njihove fotografije, uz njihovu dozvolu. U međuvremenu je napravio još nekoliko profila koje je “spin-offovao” sa matične: @menwithstreetstyle za malo opušteniji izgled, @menwithfootwear za obuću, i tako dalje.

menwith

No, glavno pitanje je – kako Daniel pretvara sve ove folovere u novac? Ovo je inače jedno od najčešćih pitanja koje me ljudi pitaju: “Kako da zaradim novac od stranice na društvenim mrežama”.

Odgovor je – affiliate marketing. Daniel je podigao sajt pod nazivom menwith.co, na kojem se nalaze sve fotografije koje objavljuje na Instagramu, ali sa jednom bitnom razlikom: kada se pređe preko slike, može se kliknuti na lik za kupovinu tog artikla na nekom eksternom online shopu, sa kojim se Daniel povezao preko njihovog affiliate sistema. S obzirom da Instagram nema mogućnost da se ubacuju linkovi, Daniel je to rešio tako što je napravio ovaj “međusajt”, koji je kao neki most između njegovog Instagram naloga i affiliate linkova.

U opisu njegovog Instagram profila je vrlo jasan “call to action” – ako želite da kupite stvari sa fotografija na našem profilu, posetite naš sajt “Menwith.co”.

Hajde sada da dekonstruišemo njegov kompletan sales funnel:

– Ljudi saznaju za @menwithclass profil tako što vide da su njihovi prijatelji lajovali slike

– Pogledaju profil, i kažu “hej, dobar je ovaj @menwithclass, hajde da ga zapratim”

– Svakog dana gledaju na Instagramu slike koje on postavlja

– Pre ili kasnije požele da kupe nešto sa neke fotografije, i vide da to mogu da urade na njegovom sajtu ManWith.co

– Odlaze na sajt, kliknu na affiliate link na slici na sajtu, i odlaze na eksterni online shop

– Kada kupe (odmah, za nedelju dana, svejedno), Daniel od toga ima u proseku oko 7%. Znači, ako neko kupi cipele od 200 dolara, on je zaradio 14

– Vremenom, ljudi sve češće kupuju na ovaj način i vraćaju se

Ne postoji javno podatak koliko ovaj Instagram profil zarađuje, ali ja sam uradio neku okvirnu računicu, znajući kolike su konverzije u nekim sličnim slučajevima. U pitanju je cifra između 20.000 i 100.000 evra mesečno. S obzirom da je u pitanju one-man show, nije loše.

U ovom slučaju jasno se vidi da je sve to osmislio i organizovao neko ko dobro poznaje digitalni marketing i funnele.

kupio

Ne tako novo…

Afiliate marketing je postojao u raznim formama i pre Interneta. Primer koji je verovatno svima poznat su promoteri klubova i splavova. Oni dobijaju procenat od novca koji potroše ljudi koje dovedu u klub. Oni se bave marketingom – trude se da dovuku strance, imućne ljude, velike grupe, da bi povećali svoj procenat.

Ovaj sistem je oduvek postojao u raznim drugim oblastima, a pre svega kada su u pitanju velike sume – nekretnine, zemljište, jahte, građevinske mašine i tako dalje. Onaj ko dovede kupca, ima procenat.

Da li je ovo dugoročan biznis?

Pravo pitanje je da li sve to može da traje beskonačno, i da se razvija kao biznis. Odgovor je “možda”, ali je uvek bolje koristiti novac koji zaradite od affiliate marketinga da pokrenete neki svoj proizvod iz te oblasti, da imate svoj brend, jer ste onda “prva ruka” i možete da odlučujete o svemu.

Postoji širok spektar affiliate biznisa na Internetu, jednom kada uđete u dubinu naći ćete razne primere, i videćete da svaki ima neku svoju logiku, prilagođenu ciljnoj grupi i proizvodu.

 

Testimonijali su sve ono što su drugi rekli o nama. Svaki put kada negde stavimo citat nekog našeg zadovoljnog kupca, govorimo o testimonijalima. Na primer, ovako nešto:

testimonijali

Iako deluju kao nešto uobičajeno, mnoge firme ih ne primenjuju, a oni su često od presudnog značaja u nekim prelomnim trenucima, kada se osoba dvoumi da li da kupi naš proizvod ili ne.

Osnovna svrha testimonijala je povećanje poverenja. Iako mi znamo da nismo prevaranti i da je naš proizvod dobar, osoba sa druge strane je često sumnjičava – da li je to što piše kod nas istina?

crobni-eliksir-testimonijal

Testimonijali su nekada nepotrebni i suvišni, a nekada su presudni – ovo zavisi od više faktora.

Pogledajte, na primer, Apple. Šta biste rekli kada bi se na sajtu Apple-a pojavio ovakav neki testimonial? Neki Džimi iz Teksasa kaže da je koristio iPhone i da je odličan. Većina ljudi bi pomislila “Zar je Apple toliko propao da su ovo stavili?”.

Na prvi pogled deluje kao da se testimonijali koriste samo kada smo mala i još neafirmisana firma, a velike nemaju potrebu da se dokazuju. Ali nije tako jednostavno.

Pogledajte sajt nemačke kompanije SAP, koja ima prihode od 20 milijardi dolara godišnje. Bez obzira što je to treća po veličini softverska kompanija na svetu, oni na sajtu imaju testimonijale, za svaki od svojih proizvoda. Samo što kod njih nisu u pitanju testimonijali od individualnih ljudi, već od kompanija. U B2B industriji (business to business), testimonijali su često više nešto što zovemo “case studies” – u slučaju SAP-a to su poduže priče o tome kako je određena kompanija uvela njihov softver i kako im je to koristilo.

Dakle, testimonijali se stavljaju da povećaju poverenje u trenucima kada procenimo da to može biti presudno. Bez obzira koliko smo veliki. U slučaju SAP-a, nije reč o tome da ljudi nemaju poverenje u brend, već imaju razne druge nedoumice: da li je možda taj softver previše komplikovan za njihov slučaj, da li će integracija trajati predugo, da li je preskupo…? U takvim momentima, izuzetno pomaže da pročitaju priču o kompaniji iz iste oblasti koja je slične veličine i organizacije – oni su uveli taj softver, i izuzetno im je pomogao.

Bitno je da za testimonial izaberemo osobu ili firmu sa kojom će se naš čitalac poistovetiti. Hoćemo da pomisli “vidi, ovaj je isti kao ja, i deluje zadovoljno”. Setite se onih reklama za Kosmodisk. Tu se uvek pojavljuje stariji čovek koji ima problema sa kičmom i priča svoj “testimonijal”.

ovca-testimonijal

Video testimonijali

Ljudi zamišljaju testimonijale isključivo kao neke boksove na sajtu u kojima je ime osobe i komentar, baš kao što sam nacrtao u gornjem primeru za školu jezika. Ali, danas se to dosta izmenilo.

Video testimonijali su neuporedivo efikasniji od statičnih, iz više razloga. Prvo, mnogi ljudi pomišljaju da su statični testimonijali ili slike lažni – kao što se desilo sa Argeta paštetama. Svako može da skine neku sliku sa neta i da napiše “Ja sam Jovan, kupio sam ovo i super je”. Ali kada se ljudi pojave u video snimku, deluje neuporedivo autentičnije. Druga prednost je u tome što je video neposredniji, i ta emocionalna konekcija sa “osobom sličnom meni” je mnogo jača od mrtve slike i teksta.

Kompanija Slack (danas procenjena na 4 milijarde dolara) donedavno je imala home stranicu na kojoj je video testimonial bio prvo što se vidi:

slack-homepage

Testimonijal je vodio celu Slack kampanju, a ne neka klasična rečenica ili naslov koji opisuje proizvod. Klik na video otvarao je odlično isproduciran video testimonial, pod legendarnim nazivom “I tako mi rešimo da probamo taj Slack…” (“So yeah, we tried Slack”).

Slack je inače nešto kao chat unutar firme, i mnogi su potpuno zamenili email komunikaciju sa njim. Ciljna grupa bili su startupi i kompanije koje žele da imaju brzu i efikasnu komunikaciju. Zato su za aktere video testimonijala izabrani ljudi koji podsećaju na one koji bi proizvod i kupili – developeri, dizajneri, IT menadžeri. Pogledajte ovaj legendarni video:

I Kosmodisk i Slack se reklamiraju po istom principu, i u tome je lepota testimonijala – univerzalni su. U Kosmodisk testimonijalu pojavljuje se teča ispijenog lica koji nas smara po slavama kad se nalije Vinjakom, a u Slack testimonijalu hipster iz džentrifikovanog San Franciska koji kucka po MacBooku i jede organski kelj. U oba slučaja gledalac pomišlja “ovaj je sličan meni i rešio je problem koji ja imam”.

Koristite video testimonijale kad god možete, umesto tekstualnih. Ne mora čak da bude neka visoka produkcija kao Slack. Zamolite neke korisnike da vam pošalju testimonijal tako što će uzeti telefon i snimiti se. Nema veze što je loš snimak i sve se trese – to je često i bolje, jer deluje potpuno autentično. Na primer:

– Imate salon za šišanje pasa. U video testimonijalu pojavljuje se devojka sa svojim maltezerom i kaže “Ćao, ja sam Ana, a ovo je Bobi (drži Bobija u ruci)… Mi idemo u salon “Top Dog” već godinu dana, svakog meseca imamo naš termin, i stvarno sam prezadovoljna, higijena u salonu je vrhunska a meni je to jako bitno… ljudi su preljubazni, obožavam ih… poljubac, reci ćao Bobi.”

– Prodajete eksterne baterije za punjenje telefona. Pojavljuje se poslovni lik u kafiću koji drži bateriju u ruci i kaže “Ljudi, ova baterija je spas, više mi se nikad nije desilo da mi se ugasi telefon… nosim je uvek sa sobom, kad god sam negde napolju i telefon mi je na izdisaju, samo ga prikačim na ovu bateriju i napuni se začas… inače baterija može da napuni ceo telefon nekoliko puta… kad vidim da je pri kraju napunim je preko noći i miran sam narednih nedelju dana… sve u svemu stvarno se isplati, vredi svaki dinar”. A preko klipa može da piše “Ivica, menadžer iz Beograda”.

Sve ovo deluje mnogo uverljivije nego da ste stavili samo nečiju sliku i citat. No, kad smo kod uverljivosti, postoji nešto još bolje.

Objava na društvenoj mreži kao testimonijal

Društvene mreže donele su nam mogućnost da testimonijale “ulovimo u divljini”, da nađemo organski post na mreži i da ga stavimo na sajt kao testimonijal. Ovakvi testimonijali su neuporedivo uverljiviji nego kada stavimo sliku i tekst koji se uklapaju u naš dizajn.

Testimonijal sa društvenih mreža možemo da uzmemo kao printscreen, a možemo čak i da ih embedujemo direktno sa Fejsbuka, Tvitera… Na primer:

Ovde je najveća prednost u tome što posetilac našeg sajta sada može da klikne na osobu koja je napisala testimonijal, da vidi da je to realan, živ čovek koji ima svoj Fejsbuk ili Tviter profil na kojem je aktivan svaki dan. Dakle, kao i u slučaju za video – poverenje je mnogo veće.

Slack je ovo uradio u formi koji su nazvali “Tviter zid ljubavi” – prilagodili su tvitove svom dizajnu, ali je autentičnost ostala u tome da može da se proveri da tvit zaista postoji tako što se klikne na datum pored rečenice.

Dakle, i kod video testimonijala i kod postova sa mreža svrha je ista: Želimo da povećamo autentičnost, da ljudi kažu “hej, ovaj lik zaista postoji, ima neki svoj život”. To se ne može reći za testimonijale koji su tek tako stavljeni na sajt.

Još jedan način koji se koristi je screenshot iz emaila. Zamaglite ime i adresu pošiljaoca i objavite šta su vam poslali. Iako realno sve to može da se fejkuje u Photoshopu, ljudi svejedno više veruju kada vide prepoznatljiv dizajn iz Gmaila.

Testimonijali poznatih ličnosti

Ovde nema šta posebno da se objašnjava – jasno je da ljudi odmah reaguju kada vide neku javnu ličnost kao korisnika vašeg proizvoda. Ipak, imajte na umu par stvari.

Prvo, to i dalje mora da bude neko iz ciljne grupe. Dakle, ako je proizvod za starije ljude, to mora biti stariji pevač ili glumac, ili ko god.

Drugo – pazite da ne bude više štete nego koristi. Neke poznate ličnosti su omražene u određenim krugovima. Nije dobro angažovati folk pevača ako je proizvod za ljude koji pretežno mrze takvu muziku. Dakle, samo malo zdravog razuma pri odabiru poznate ličnosti – neka bude neka koja se uklapa u ciljnu grupu.

kim-testimonijal

Česta greška koju sam viđao je da vlasnik firme kaže “e, super je ova ideja za testimonijale poznatih, evo ja stalno pijem kafu sa poznatim pevačem XY, on će meni da učini za džabe”. A ispostavi se da je to neko ko se nikako ne uklapa u brend. Dakle, razmislite koga zovete. Nekada je dobro da to bude i širi spektar ljudi iz raznih oblasti.

Jedan odličan trik je korišćenje poznatih ličnosti kao target grupe za bustovanje testimonijala. Na primer:

Dogovorili ste da vam se u restoranu pojavi Šako Polumenta. Napravili ste fotografiju u kojoj on sedi za stolom i nazdravlja čašom vina. Objavite to na Fejsbuk i napišite “Sinoć nam je u gostima bio i Šako – živeli”. A zatim bustujte tu objavu svim fanovima Šaka Polumente na Fejsbuku (160.000 ljudi). Na ovaj način za vaš restoran saznaju i ljudi koji nisu vaši fanovi, ali su fanovi Šaka. Odmah će obratiti pažnju, istražiće sve o vašem restoranu, mnogi će lajkovati stranicu ili doći u vaš restoran, jer Šako tamo jede. Ovo možete da ponovite sa raznim drugim ličnostima.

Primer sa restoranom važi i za bilo koju drugu oblast – ovo je zlata vredan savet. Pronađite neke influensere, snimite testimonijale, a zatim ih bustujete njihovim fanovima.

Lokacije testimonijala

Gde sve stavljamo testimonijale? Logično je da stoje pre svega negde na home stranici, ali je takođe bitno da stoje u svakom koraku našeg sales funnela. Na primer, kada se neko nalazi na opisu konkretnog proizvoda. Ili, još važnije, u momentu kada se poručuje.

testimonial

Postavljanje testimonijala negde sa strane forme za poručivanje je izuzetno korisno i smanjuje procenat onih koji se predomisle u poslednjem trenutku. Mnogi ljudi se u ovim trenucima premišljaju, i tada mnogo znači da vide neko lice i rečenicu koja poručuje “kupio sam i nisam se pokajao”.

Dakle, u svakom koraku sales funnela testimonijali će pomoći da se manje ljudi ospe i da “proširimo levak”.

Razmišljajte kreativno

Jednom kada ste postali svesni koncepta testimonijala, razmislite dobro o svemu: koji je to najbolji način da ih integrišete u svoju priču? Da li će to biti video, ulovljeni postovi sa mreža, ili nešto treće? Gde ćete ih sve staviti? Neka vam svi ovi primeri budu kao polazna osnova, a vi najbolje znate šta će se i gde uklopiti u vašem slučaju.

 

Znate li koji je jedan od najčitanijih blog postova na ovom sajtu? Ne, nije u pitanju neki od stručnih i temeljnih tekstova o marketingu.

Jedan od najčitanijih blog postova na ovom sajtu je infografika pod nazivom “Digitalni Pravopis“, ima preko 200.000 poseta.

Ta infografika je postala viralna preko noći. U nekim školama u Srbiji ona stoji odštampana na zidu (kontaktirali su me često za dozvolu pa tako znam), a sa par televizija su me zvali kao “eksperta za digitalni pravopis” da ispričam ideje iz tog infografika.

A kakva bi bila reakcija da sam sve to isto napisao u blog postu, običnim rečima? Ja ću vam reći: nikakva. Evo kako bi taj post izgledao: “Digitalni pravopis odnosi se na kuckanje teksta na tastaturi i korišćenje tastera “space”. Spejs se uvek stavlja posle znakova interpunkcije. Obratite pažnju na ovo kada pišete, jer mnogi tu greše.” Kraj posta. Bilo bi deset lajkova i sto pregleda.

Savršena forma za haotične internet čitaoce

U tekstu o pravilima pisanja za web videli smo da ljudi na webu ništa ne čitaju, već površno i haotično skeniraju na sve strane. Zato je infografika je odlično rešenje ako želimo da predstavimo razne ideje i informacije u formi koju će ljudi masovno šerovati, lajkovati, konzumirati.

Jedan običan Google Image Search za ključnu reč “infographics” doneće nam stotine hiljade rezultata. Ako ukucamo konkretnu temu, dobićemo ideje za neku oblast kojom se bavimo. Na primer, “infographics dental” daće nam razne infografike za stomatologiju, i onda možemo dobiti ideje kako da promovišemo našu stomatološku ordinaciju putem infografika.

ideje

Setite se, kada smo bili deca, kako bismo odreagovali kada bismo u nekoj dečjoj enciklopediji videli one šarene infografike koji objašnjavaju razne stvari. Ne znam za vas, ali ja sam bio u stanju da satima hipnotisano buljim u njih, i za mene je to bilo lepše od svega. Posetioci Interneta u tom smislu su kao deca – njihov fokus je plitak, i kao i svako dete, pre če pročitati slikovnicu nego ozbiljnu knjigu.

Većina infografika su dosadni

Nažalost, nije dovoljno samo da nešto bude šareno. I dalje je najbitniji sadržaj, a on je na većini infografika dosadan.

Većina infografika su neki dosadni statistički podaci, već odavno poznate činjenice, otrcane fraze. Ako uzmemo rečenicu “proizvodnja žita u Srbiji iznosi 2 miliona tona godišnje”, onda je ta rečenica jednako dosadna i ako je stavimo lepim fontom preko šarene slike žita. Iza dobrih infografika nije samo lep dizajn.

Dobra priča, a tek onda lep dizajn

Dobar infografik je pre svega dobra priča, lepa slika i dizajn su bitni ali ne i presudni. Dakle, bitan je scenario, ono što piše, način na koji teče naracija.

Najbolji primer za ovo je Oatmeal. Neki od njegovih infografika imaju više posete od “Njujork Tajmsa”. Ali ako pogledate, to je pre svega dobra priča, prožeta duhovitim ilustracijama. Na primer, priča o Nikoli Tesli koju su svi videli. Ili, pogledajte njegov infografik o kafi. Većina stvari na tom infografiku su nebitne i opskurne činjenice, ali su ispričane kroz zanimljivu priču koju on amplifikuje duhovitim primerima. Rezultat je da je Oatmeal na prvoj strani Gugla kada se traži “coffee”, u konkurenciji preko milijardu drugih stranica.  Gugl bot ne zna da se smeje i oduševljava, ali je prepoznao da je ljudima to zanimljivo na temu “kafa”, jer je masa ljudi linkovala tu stranicu kada pišu o kafi.

Nekoliko primera iz prve ruke

Do sada sam kreirao oko pedeset infografika, uglavnom za promociju ličnih projekata, ali je tu bilo i nekih društveno odgovornih tema. Evo nekoliko primera, a onda ću vam dati i step-by-step recept za izradu.

2012 godine, kada su bili čuveni izbori na kojima su dominirali “Beli listići”, napravio sam ovaj infografik, deset dana pre izbora. U to vreme, razni analitičari i intelektualci su pokušavali da objasne ljudima zašto “beli glas” nije bojkot, već glas za određenu opciju. Nerviralo me je što su sva ta objašnjenja bila previše komplikovana i dugačka, i bilo je potrebno pročitati mnogo teksta i uključiti mnogo mozga da bi se to razumelo. A to na Internetu ne prolazi.

nije-jasno

I tako sam rekao sebi “hajde da napravim infografik koji je kao za malu decu od 5 godina”. Jer, to je pravi pristup za Internet. Na mreži Reddit čak postoji čitava sekcija koja se zove ELI5 odnosno “Explain Like I’m Five” (“objasnite mi kao da imam pet godina”). To nisu infografici, ali su odlični primeri kako se komplikovani akademski tekstovi prepravljaju za široke narodne mase, a to je prvi korak u izradi infografika.

Rezultat je bio odličan – preko 100.000 ljudi je šerovalo infografik, a dobio sam u Inbox na desetine privatnih poruka poput “hvala ti, mislio sam da poništim listić, ali kad sam ovo pogledao, shvatio sam da je to greška”.

******************************************

Dalje, tokom predsedničke kampanje Bernie Sandersa, pomogao sam prijatelju koji je bio deo Sendersovog tima u Njujorku, pomoću ovog infografika koji se zvao “How Bernie Wins”. Berni nije prošao, ali svejedno, ovo je takođe primer vizuelnog storytellinga. Jedna ideja se polako gradi i prenosi ljudima kroz jednostavne metafore i pitku priču.

Kako da napravite infografik: recept

Najbolje ćemo shvatiti celu proceduru na konkretnom primeru. Ovo je infografik o sunčanju koji sam napravio 2012 godine, za promociju jednog online magazina na engleskom jeziku. Preveo sam ga sada na srpski da bismo analizirali ceo proces.

Pogledajte prvo ceo infografik, a onda ćemo videti kako se pravi. Ako želite da ga vidite uvećanog, kliknite.

suncanje-infografik

Kako se ovo pravi?

Prvi korak je uvek istraživanje i prikupljanje vrlo specifičnih vrsta informacija koje su prikladne za infografik. Bilo mi je potrebno par sati čitanja svega što se zna o sunčanju – članci sa Vikipedije, sa stručnih sajtova, sa nekih blogova.

99% materijala o bilo kojoj temi su dosadne činjenice koje nisu za infografik. Njih preskačemo. A evo koje vrste informacija spadaju u tih 1% koje tražimo:

– Opskurne, ali zanimljive činjenice o toj temi, koje sigurno nismo učili u školi. Hoćemo da ljudi pomisle “ko bi rekao, ovo baš nisam očekivao”

– Zanimljive priče o nastanku nekih stvari vezanih za temu (ali ne priče koje znaju i vrapci na grani). Retko ko zna za priču o Koko Šanel, i kako je izgorela na suncu.

– Istorijske činjenice koje deluju neverovatno u poređenju sa današnjim standardima. Na primer – kako je bleda koža bila simbol vrhunske lepote, dok danas žene kukaju “jao bela sam ne smem nigde ovakva da se pojavim”

– Obratno – istorijske činjenice koje pokazuju da je nešto ranije bilo isto kao danas – a svi očekuju da je bilo drugačije. Na primer, crnkinja koja je bila celebrity u vreme kada je crncima bilo zabranjeno da piju vodu sa česme za belce.

– Razbijanje mitova – nešto što mnogi misle da je tačno a nije, i to potkrepite činjenicama. U ovom slučaju, mit je da faktor 30 štiti duplo više od faktora 15.

– Narativ “Velike korporacije su zle i samo ih zanimaju pare i profit” – ovo uvek budi emocije, vi ulazite u empatiju sa čitaocem jer se pozicionirate kao njihov zaštitnik. Vi im saopštavate nešto što “velike i zle korporacije” kriju da bi profitirale na sirotim običnim ljudima. Objašnjenje o faktorima se savršeno uklapa u ovaj narativ. Još kada se doda informacija da je u nekim državama zabranjena prodaja faktora preko 30 jer se to smatra za prevaru, priča zvuči perfektno.

– Stvari oko kojih se lome koplja u javnosti – danas svi pričaju o štetnosti solarijuma i sunca, o raku kože, plaše ljude, dakle to je goruća tema koje se treba dotaći

– Stvari koje svi znaju ali im nije baš jasno zašto je to tako. Na primer, svi znaju da je jutarnje i popodnevno sunce manje opasno, ali retko ko zna zašto. Naučno objašnjenje je komplikovano za razumevanje, zato ga treba nacrtati pomoću uprošćene slike – u ovom slučaju duži sloj vazdušnog filtera kada su zraci pod uglom, i metafora da je to “kao još jedan sloj kreme za kožu”.

– Ovde imamo i jednu “dosadnu informaciju” – na koji način koža potamnjuje. Tu je slika poprečnog preseka kože, pa priča o melanocitima i epidermisu. “Dosadne informacije” su nešto za šta će ljudi da pomisle “jao sa ovim su me smarali u školi”. Čim krene neka reminiscencija na školu, većina ljudi želi da pobegne – odmah se sete kako su morali na silu da uče, da strahuju od propitivanja itd. Zato je bitno da ove “dosadne informacije” uvek stavimo negde u sredinu infografika, da pre njih idu neke zanimljivosti. Ako smo ljude prvo nasmejali i oduševili sa nekim zanimljivostima, nakon toga par pasusa o melanocitima ne deluje dosadno.

Vizuelni storytelling – “priča iz kafića”

Ključna stvar u izradi infografika je da shvatite da to nije skup zanimljivih informacija koje idu jedna ispod druge sa lepim slikama, već priča koja ima svoj tok. Priča koju biste mogli da ispričate nekoj osobi na kafi. Zato, kada prikupite sve informacije, morate da napravite od njih neku priču koja će da teče. Hajde da vidimo kako bi ovaj infografik zvučao kao “priča koju pričamo nekome u kafiću”:

“A jel ti znaš bre da su nekad žene htele da budu bele, a ne crne ko danas? Majki mi, evo čitao sam o tome baš skoro, tamo negde do prvog svetskog rata fazon je bio ako si žena koža mora da ti bude što belja. A znaš zašto? Zato što je tamna koža bila znak da si sirotinja, da po ceo dan kopaš na nekom polju na suncu…. eee brale moj… i onda ove žene koje su bele, to je bio kao znak da si elita, viša klasa. Pa znaš one stare slike, žene su stalno nosile one suncobrane. I onda onaj mučenik što po ceo dan kopa onako crn, kad prođe neka ova iz više klase, pa sva onako bela a on gleda i gleda, heheh…”

“E, i šta se onda desilo. Znaš Koko Šanel, ona kao čuvena modna dizajnerka, ona ti je bila ko Kim Kardašijan danas, šta ona obuče to ceo svet odmah kopira… i tako jedan dan ona ode na jahtu i zaspi na suncu, i probudi se sva izgorela. Pojavi se ona tako crna u Parizu, i svi odmah krenu da kopiraju… a baš u to vreme pojavi se u Parizu i prva crnkinja koja je postala slavna, neka Žozefina Bejker, bila pevačica i glumica… i tako to sve krene, odjednom pomama za crnom kožom… onda se pojavi i bikini, nema više ono žene na plaži u kostimu iz jednog dela kao na starim slikama…”

“I tako ti kažem… a to sunčanje, inače, to nam je prirodno zaštita od sunca. Mi imamo u koži te neke melanocite, i kad izađeš na jako sunce oni krenu da prave boju, melanin, i to te onda štiti od daljeg sunca… pa evo gledaj, znaš i sam, što ideš južnije ljudi su sve crnji, i onda tamo u Africi najcrnji. A oni tamo gore, Eskimi i Šveđani, beli ko sneg, čim izađu pet minuta na sunce odma izgore… ovi dole u Africi adaptirali se genetski, jako sunce po ceo dan i njima koža proizvodi taj melanin od rođenja i zato su crni.”

“Nego bre, jel ti znaš da ove kreme za sunčanje što imaju kao ove faktore 30, 50 i slično, da je to malo i prevara? Jer pazi, ljudi misle ako kupe ovu skuplju kremu sa faktorom 30 da ih ona štiti duplo više od kreme sa faktorom 15… a ustvari razlika je jako mala, moj brat je fizičar pa mi je to objašnjavao…. Ova krema faktor 15 štiti te recimo od 93% sunca, a faktor 30 štiti od 97%…. znači realno brate uzmeš onu najjeftiniju od 15, sve preko toga to to je samo fora, smislili da uzmu narodu pare jer narod ne zna. Ma sve ti je to farmaceutska mafija brale moj… al evo čujem sad da su im zabranili u Evropi da prodaju faktor preko 30 jer to je kao varanje potrošača… ma svašta se radi….”

“Nego pričaju sad svi da je sunčanje opasno, i rak kože i sve… pa lepo kažu stručnjaci da se sunčaš samo ujutru i popodne, tad sunce manje udara… i to mi je ispričao taj moj brat fizičar, sad ću da ti objasnim: vidiš ovu tacnu za kafu, e sad zamisli da je to Zemlja i ti si ovde na ivici tacne i sunčaš se. E, daj mi sad tu tvoju tacnu… to je sad Sunce. E sad, fora je što oko Zemlje ima sloj vazduha koji deluje kao filter za štetne UV zrake… što deblji sloj vazduha to više isfiltririra… sad gledaj ako ovo Sunce stoji gore tačno iznad tebe, vidiš kako je tanak sloj vazduha… a pazi sad kad je sa strane, recimo ujutru, vidiš kako zraci pod uglom prolaze kroz deblji sloj… e zato ti je to bezbednije, bukvalno kao da si namazao još jedan sloj ove kreme… a i ovaj solarijum što pričaju da nije zdrav, ma pazi, nije zdravo ni sunčanje ni solarijum ako se preteruje, nema tu neke razlike, znači samo umereno i staviš zaštitu i to je to… eto… ajde lepo se provedi na moru, vidimo se…”

Dobar infografik je zapravo ovakva jedna “priča iz kafića”, koja je ipak malo “upeglana”, da ne zvuči baš ovako neozbiljno. Ali, što se tiče strukture narativa, to je to.

Bitno je da vam tok priče infografika bude takav da se stalno smenjuju drugačije vrste emocija. Na taj način pravite dobar kontrast. Budite malo ozbiljni, malo neozbiljni, potom edukativni, pa nonšalantni. Neka ljudi sve vreme doživljavaju čitav spektar emocija. Prvo im se uključi centar za smejanje, pa centar za učenje, onda osete malo besa zbog neke nepravde, pa se opet nasmeju, i tako dalje….

Kratki dijalozi u nekim oblačićima su uvek dobri da ilustrujete neku činjenicu – ovo često radi i Oatmeal. Na primer, kada spomenemo da je bleda koža bila simbol lepote i elite, a tamna koža asocijacija za radničku klasu koja ceo dan radi pod suncem na polju, onda to i ilustrujemo. U ovom slučaju, slika radnika na polju koji stoje ispod žene iz više klase i jedan od njih koji dobacuje drugaru referencu na svetlu kožu “gazdine ćerke” arhaičnim jezikom.

Što se tiče samog dizajna, možete koristiti gotove ilustracije sa stock photo sajtova kao što je Shutterstock (njega ja koristim). Mogu da se iskopaju i neke koje su besplatne, ali to su uglavnom sitnije ikonice i piktogrami. Sve zajedno, za ovo mi je trebalo jedan dan posla (oko 6 sati).

Veoma je važno da izvori budu provereni, pogotovo kada pišete o nečemu što ima dodirnih tačaka sa zdravljem. Ako su činjenice sa Vikipedije, onda pogledajte u fusnoti odakle je njihovo poreklo.

Ukoliko ima nekih zanimljivih i neverovatnih činjenica, obavezno proverite da li se one mogu naći na još nekom mestu. Što je neverovatnija činjenica, to je bolja za infografik, ali je isto tako i veća šansa da se radi o nekoj urbanoj legendi. Sajt Snopes.com služi za ovo – to je najveća svetska baza svih urbanih legendi, i kod njih 100% sigurno možete proveriti da li je neka bombastična priča koja kruži Internetom istinita ili nije.

Video infografike

Svi ovi principi mogu se primeniti na jednu drugačiju formu, a to je video. Postoje razni alternativni nazivi za video infografike – “explainer videos”, “motion graphics explainer”, a postoji i posebna vrsta “whiteboard animacija”, gde neko iscrtava infografik rukom na tabli dok priča teče.

Postoji niz kanala na YouTubu koji prave video infografike. Jedan od najboljih je Ted Ed, preporučujem vam da pogledate njihove klipove za inspiraciju ako želite da radite ovako nešto. Zapravo, pogledajte ih u svakom slučaju, ima baš dobrih.

Za izradu video infografika važi identična procedura kao i za “statičnu” formu: prvo ide istraživanje, zatim sklapanje priče, a razlika je samo u finalnom koraku. Statičan infografik dizajnira se u Photoshopu, a video se pravi u programu kao što je Adobe After Effects.

Infografike nisu nova stvar

Iako deluje da je sve ovo nešto novo, nije nimalo. Zapravo, infografike su starije od pisane reči.

Evo jednog primera koji svi znamo. Ovo je infografika iz pećine Lasko stara 17.000 godina, koja objašnjava “kako uloviti antilopu”, ili tako nešto.

lasko

Ljudi su oduvek koristili infografike kao najbrži oblik komunikacije.

Ako pogledate znakove na putevima, svi su oni minijaturne infografike, koje nam nešto poručuju. U uslovima velike brzine, kada imamo samo delić sekunde da bacimo pogled na znak, to je najbolji način da se prenese informacija.

Na Internetu je ovaj pristup idealan. Tu su svi kao na nekom informacionom autoputu, i kreću se ogromnom brzinom. U tom smislu, infografika je idealan način da im se brzo prenese informacija.

Sličice koje viđamo na znakovima, u javnom prevozu, na infograficima, zovemo “piktogrami”. Ideja da se stvari u javnom prostoru objašnjavaju kroz ove piktograme potiče od austrijskog filozofa Oto Neurata. On je popularisao ovu ideju tokom prve polovine 20-og veka, i sve te ikonice i sličice na znakovima potiču od njega.

Vizualizacija informacija i Edvard Tufte

U novije vreme, infografike spadaju u naučnu oblast koja se zove vizualizacija informacija, a glavni guru za tu oblast je Edvard Tufte, koji je napisao niz knjiga o ovoj temi.

Svet je prepun zanimljivih informacija koje se kriju u nekim komplikovanim tekstovima, statističkim podacima i tabelama. Umeće je to predstaviti narodu kroz vizuelne metafore, koje su svakom razumljive.

Pogledajmo, na primer, najprostiju formu infografika – pitu (pie chart). Ona je već postala dosadna jer je svi koriste, ali u čemu je zapavo njena moć?

pita

Ljudi ne mogu da osete emociju prema tabeli prepunoj brojeva. Ako pokušamo da im saopštimo da neko ima 10%, a neko 17% nečega, to nije dovoljno direktno. Ali, šta je ono što svako razume? Hrana. Svako jede. I svako je bio mali i razume šta znači kad stariji brat dobije veće parče gibanice, a mlađa sestra manje, i tako dalje.

Slična stvar je i sa vizualizacijom stubovima (bar chart):

bar

Ljudima je ovo odmah jasno zato što im je urođeno da razmišljaju o tome ko je viši, a ko niži od njih. “Ovaj koji je veći može da me prebije, a ovaj koji je manji, njega mogu ja da prebijem.” To su neki primalni instinkti koji se momentalno aktiviraju, dok ovo gledamo, baš kao i sa hranom.

Dakle, predstavite informacije kroz neke vizuelne metafore, kroz stvari koje imaju reminiscenciju na realan život. Šta ljudima znači ako im kažete “godišnji prinos žita u Srbiji je 2 milona tona”? Ništa, nemaju pojma koliko je to. Ali, šta ako bismo rekli ovako:

“Slušaj, to ti je kao da imaš jednu dugačku kompoziciju voza sa vagonima, koja počinje u Beogradu, a završava se u Solunu. Znači, zamisli sad, kreneš iz Beograda i voziš ka Solunu, i sve vreme prolaziš pored tog voza, i svaki vagon je do vrha pun žita. E, toliko žita Srbija proizvodi.”

Wow. To već deluje impresivno. Nacrtajte to i stavite na infografik.

Dakle, za bilo kakve brojčane informacije važi ovo pravilo: ciljajte da ih predstavite kroz vizuelne metafore koje svako razume. Mogućnosti su neograničene. Nemojte koristiti već viđene pite, ima raznih drugih rešenja, a ljudi će magnetično gledati kako ste to lepo nacrtali i predstavili.

Primena

Infografike koristimo kada želimo da aktiviramo ljude iz naše ciljne grupe – šta god da im predstavimo na ovaj način, više će nam verovati, i u njihovim očima se pozicioniramo kao cool brend. Možemo nešto direktno da prodajemo, a možemo i da jačamo brend među postojećim fanovima.

To je to – dao sam vam recept, a sada razmislite koja bi bila zanimljiva tema za vaše pratioce, i prionite na posao.

comments

Ovo je izuzetno bitan koncept u marketingu, koji ste verovatno doživeli mnogo puta, ali ga niste bili svesni.

Polazna je osnova je da ljudi jako teško donose krupne odluke. To može biti odluka da kupe nešto, da se prijave na nešto, da “preseku” bilo šta krupno. Što je veća cena ili ulaganje, odluka se donosi teže.

Univerzalno rešenje za ovaj problem – u životu generalno, a ne samo u marketingu, je nešto što zovemo micro-commitment (direktan prevod bio bi “mikro posvećenja” ili “mikro obavezivanja”).

Micro-commitment pristup sastoji se u tome da jednu veliku odluku ljudima vešto i neprimetno iseckamo na niz sitnih, “mikro-odluka” koje polako napreduju ka nekom cilju, a da ljudi nisu toga ni svesni. Na kraju, kada dođu do finalnog koraka, praktično se desila ista stvar, a nisu ni osetili šta im se desilo.

Setimo se čuvene priče o kuvanju žabe. Ako želimo da skuvamo žabu tako što je ubacimo u vrelu vodu, ona će da iskoči iz šerpe i pobegne. Umesto toga, stavimo je u hladnu vodu i polako dižemo temperaturu, tako da je u jednom trenutku žaba skuvana a da to nije ni shvatila.

zaba

Pogledajmo nekoliko primera kako se ovo praktično primenjuje u marketingu.

Primer 1 – seminar

Recimo da vi nudite seminar web dizajna i da je njegova cena 600 evra. Većina ljudi neće tek tako da dođe na vaš sajt i da klikne na dugme na kojem piše “Cena seminara 600 evra – prijavi se”.

Možete da imate vrhunski landing page, testimoniale polaznika, silne benefite na stranici… ali svejedno, mnoge žabe “iskoče” sa vašeg sajta kada ih polijete vrelom vodom (visokom cenom) i ne vrate se.

Hajde sada da iseckamo ovu ponudu na deliće primenom micro-commitment pristupa.

Za početak, možemo da stavimo na sajt kratak kviz “Saznaj koliko si talentovan za dizajn”, i tu npr. 15 pitanja. Pitanje 1, “koji od ovih fontova najbolje leži uz ovu sliku”, Pitanje 2 “Koja od ovih kolor kombinacija je najbolja za sajt o ribarenju”, itd itd. Na kraju kviza dajte ljudima neki rezultat. Mnogi će kliknuti na ovaj kviz jer ima zanimljiv naslov i uradiće ga.

Na ovaj način ljudi su napravili prvi korak. Nisu nam dali novac, ali su nam dali 10 minuta svog vremena, i psihološki se već osećaju kao da su investirali nešto u nas. Vreme, novac, svejedno je.

Idemo dalje. Prilikom izrade kviza ljudima smo uzeli email adresu. Sledeći korak bio bi da podesimo da nakon što su uradili kviz, ljudima stigne email sledeće sadržine:

“Hej, imali ste solidne rezultate na testu, svaka čast :) Kao nagradu, imamo pokon za vas. U pitanju je besplatni online seminar iz osnova web dizajna. Kliknite ovde da mu pristupite”. Ovde voda postaje mlaka.

Klik na link odvešće ljude na video klip koji traje npr 30 minuta, i koji upoznaje ljude sa osnovnim principima dizajna kroz nekoliko primera. Na kraju klipa ljudima predlažete da se prijave za starter dizajn seminar koji traje dva dana i košta 150 evra.

Nakon što su pogledali ovaj besplatan klip, ljudi osećaju da su investirali još više svog vremena u nas. Voda postaje topla. Starter seminar deluje jeftino, a ako je kvalitet jednak kao ovaj klip koji su pogledali, većina će reći “pa ovo se stvarno isplati”.

Sledeći korak je taj dvodnevni seminar. Na njemu ljudima date ogromnu vrednost, naučite ih da rade neke osnovne stvari, da mogu da nacrtaju sajt koji liči na nešto. Napravite to tako da ljudi zaista budu zadovoljni, da mogu da kažu “ovo vredi svaki evro”.

Ali, da bi saznali kako taj sajt da pretvore u HTML, kako da im dizajn bude još bolji i slično, potreban im je ipak full seminar. Dali su već 150 evra, treba još 450 za ostatak, za full verziju. U tom trenutku, to više uopšte ne izgleda mnogo i većina se odlučuje da nastavi.

Sada, kada se osvrnemo unazad, vidimo kako smo jednu krupnu odluku vešto razbili na niz sitnih. Za svaku od ovih sitnih odluka ljudima je mnogo lakše da “preseču” nego za jednu veliku.

podmazano

Primer 2 – online forma ili upit

Ovo vam se desilo X puta: neko uspe da vas zainteresuje za ponudu, i vi ste nesigurno kliknuli na dugme “prijavljujem se”, “kupujem”, ili nešto slično. I onda vas dočeka forma za popunjavanje koja ima 20 polja: Ime, prezime, matični broj, krvna grupa… i šta se često dešava? “Jao, nemam sad vremena, kasnije ću”. I nikad se ne vratite.

Micro-commitment se primenjuje za razbijanje formi na nekoliko delova (stranica), tako da ljudi ne osete težinu popunjavanja. Hajdemo jedan primer.

Vi prodajete web hosting. Neko je došao, kliknuo na “poručujem”, i dočekala ga je stranica na kojoj mora da se popuni bezbroj polja. Ovo nije dobro – mnogi ljudi tada odu. Budite svesni da klik na dugme “poručujem” na Internetu često ne znači “ma da bre, poručujem sigurno”, već “i dalje se dvoumim, al ajde kao da kupim, al možda i neću… ne znam ni sam”. Dakle, ovo su vrlo kritični trenuci u funnelu.

Rešenje je micro-commitment: da se ova forma razbije na niz manjih. Uvek ciljajte da prvi korak bude najmanji, bukvalno samo jedno polje za ukucavanje ili izbor nečega. Sledeći korak malo veći, pa još veći i tako dalje. Na primer:

Prvi korak: Kada kliknu na “kupujem”, ljude dočeka prazna strana na kojoj imaju samo jednu opciju, “izaberite hosting paket”, tu su tri paketa, i ništa više. Svako će reći “aha, dobro ovo deluje lagano” i odabraće jednu opciju.

Drugi korak: moraju da ukucaju ime i prezime, i email adresu. Malo više od prvog koraka. Većina ljudi je i dalje ok sa ovim.

Treći korak: Obratite sada pažnju. U ovom koraku možemo da tražimo sve one dosadne informacije, u malo više polja: billing adresa, poštanski broj, grad, država, broj telefona, promo kod itd itd.

Sada, kada ugledaju malo više polja za popunjavanje, mnogi ljudi će pomisliti “jao, koji smor”. Ali neće otići. A zašto?

Zato što im je žao uloženog vremena iz koraka 1 i 2. Ovako funkcioniše naš mozak. Što više vremena (ili novca) investiramo u nešto, sve nam je više žao da odustanemo.

Četvrti korak: Sada možemo da tražimo broj kartice i plaćanje. S obzirom da su sada ljudi već ukucali silne podatke i potrošili na to neko vreme, osećali bi se baš glupo da odustanu na samom kraju.

I to je to. Uspeli smo neprimetno i bez stresa da provučemo ljude kroz ceo proces.

Većina sajtova koji su ovo primenili kod sebe kažu da su im se konverzije (dakle, zarada) povećale i do nekoliko puta.

To znači, ako vam je zarada na sajtu 5.000 evra mesečno, i ako primenite ovu logiku, vrlo lako može biti 10.000. Iako vam to možda deluje kao neverovatno. Ali, ponoviću: klik na dugme “kupujem” često ne znači “želim da kupim”, već “nisam siguran, ali ajde da vidim šta će da se desi kad kliknem”. Uvek mislite o tome.

Inače, o ovom principu govori knjiga “One Small Step Can Change Your Life: The Kaizen Way”.

Micro-commitment svakodnevno upravlja našim životima

Ako bih vas sada pitao “da li biste pogledali jedan američki akcioni film ŽNJ produkcije sa lošim glumcima koji traje sat i po”, šta biste vi rekli? “Haha, ne pada mi na pamet”, jel tako?

Međutim, u realnom životu često se dešava sledeće: Sedimo uveče ispred TV-a i šaltamo kanale. “Hajde da pogledam bilo šta desetak minuta čisto da se uspavam”.

I onda uletimo usred tog istog trash filma. I krenemo da gledamo. “Hajde čisto da vidim kako će da se završi ova pucnjava, samo ovu jednu scenu.”

Završi se pucnjava, ali odmah je i sledeći zaplet, glavnom liku su kidnapovali ćerku i drže je u podrumu. “Ajde da vidim šta će da bude sa ovom ćerkom.”

I tako dalje do kraja filma – princip vam je jasan. Na kraju ste sat vremena gledali potpuno glup i predvidiv film, a zašto? Micro-commitments. Holivudski režiseri ovo znaju, i zato razbijaju svaki film na ove mikro zaplete i rasplete, kako bi držali pažnju ljudima.

napeto

Primer 3: Prikupljanje email adrese

Ponekad nam deluje da je neka odluka dovoljno sitna, i da nema tu šta više da se secka. Ali, uvek razmislite duboko o svemu. Klasičan primer je prikupljanje email adrese.

Recimo da imamo sajt-blog sa receptima za vegansku ishranu. Kada neko dođe da čita neki tekst, posle par minuta iskoči mu popup “unesite email adresu da besplatno dobijete mini veganski kuvar u pdf formatu”. Na prvi pogled, ovo deluje kao micro-commitment: od ljudi tražimo da ukucaju samo jednu jedinu stvar, email adresu, i još im dajemo nešto vredno za džabe. Deluje kao da tu nema šta više da se razbija na sitnije delove.

Međutim, iz perspektive korisnika to nije tako. On vidi šta piše i pomišlja “Hm, ovi mi traže email adresu, ko zna šta će sa njom da urade… možda će da me spamuju i posle ne mogu da ih se otarasim…” Dakle, čak i tako banalna stvar kao što je ostavljanje emaila je krupna odluka za nekoga. Mnogi će zatvoriti ovaj popup i nastaviti da čitaju.

Rešenje je da ovu odluku razbijemo na dva sitnija dela, a evo i kako. Dok posetioci čitaju veganski recept, pojavljuje im se sledeći popup prozor:

popup-vegan-1

Wow, šta je sad ovo?!

Sada se dešava skroz drugačiji proces u mozgu. Odbrambeni mehanizmi momentalno padaju. S obzirom da je sajt sa veganskim receptima, ljudi koji ovo pročitaju jednostavno moraju ostrašćeno da kliknu na “slažem se”. Bitno je da pitanje bude nešto što će ih pogoditi u srce, što će im izazvati emotivnu reakciju.

Kada kliknu na “slažem se”, dobiće sledeći prozor:

popup-vegan-2

S obzirom da su ljudi investirali svoje vreme i emocije u prvi korak, sada su mnogo više voljni da završe i drugi korak – da ukucaju email adresu. Mnogo je manji “gard” u ovom slučaju. Sajtovi koji su ovo primenili dobijaju neuporedivo više email adresa nego u prvom slučaju.

Suma sumarum

Micro-commitment je moćan sistem koji se primenjuje svuda u životu, kada želimo neku osobu da neprimetno dovedemo do neke krupne odluke. Osnovni principi su:

  • Ljudi se boje krupnih promena i prva reakcija mozga je strah i bekstvo
  • Ljudima je žao da im propadne vreme koje su već investirali u nešto
  • Setite se žabe i postepenog kuvanja

Razmislite o vašem projektu: koje su to krupne odluke koje tražite od ljudi, i razmislite da li postoji način da ih razbijete na sitne, neprimetne korake.

 

published on July 26th, 2016
comments

Fejsbuk video je najefikasnija forma marketinga koju trenutno možete imati (leto 2016). Ovo mogu da vam potpišem i pečatiram.

Ali, odmah da naglasim bitnu stvar: Fejsbuk video može vam imati efekta ISKLJUČIVO AKO GA PRAVITE PREMA PRAVILIMA KOJE PIŠU U OVOM TEKSTU.

Znači, ako sada angažujete najboljeg režisera na svetu i kažete mu “napravi mi video reklamu” i stavite je na Fejsbuk bez korišćenja ovih pravila, nećete imati nikakav efekat.

S druge strane, ako se pridržavate ovih pravila, možete sami napraviti veoma efikasnu kampanju sa kratkim Fejsbuk video klipom. Ako vam marketing radi agencija, prosledite im ovaj tekst i recite “napravite nam nešto po ovim pravilima”. A zašto je to tako, videćete uskoro i sami.

Fejsbuk video ima izuzetno specifična pravila za stil režije. Ako očekujete da ću vam sad reći ono čuveno “mora da bude kratko, brzo, to je web…”, ne, to već znamo i odnosi se na YouTube režiju. Ovde su zaista neka nova pravila igre.

Idemo redom. Za početak, najvažniji princip koji glasi ovako:

Ljudi na Fejsbuku nemaju zvuk. Vaš klip mora da bude NEMI FILM.

Većina ljudi danas gleda Fejsbuk sa mobilnih telefona dok se nalaze u kafiću, na ulici, na poslu, na faksu, među ljudima…

U takvoj situaciji oni najčešće gledaju Fejsbuk video klipove bez zvuka, a sve i da pojačaju “do daske”, često se nalaze u nekom bučnom ambijentu i neće ništa čuti. Čak i kada sede u mirnoj i tihoj prostoriji, često neće pustiti zvuk da ne uznemiravaju ljude oko sebe.

Statistike kažu da oko 80% ljudi gleda video na “mute”, a pitanje je i šta čuje ovih 20% koji uključe zvuk, jer kao što rekoh, smeta im okolna buka.

zvuk

Naravno, možete imati zvuk u filmu – da li je to muzika ili glas, nije ni bitno. Bitno je da kompletna poruka klipa mora biti jednako razumljiva za one koji imaju i nemaju zvuk.

Na koji način ovo postižemo?

Titlovi.

Tekst preko videa. Titlovi. Nazovite to kako hoćete.  Za Fejsbuk video titlovi su apsolutno presudni i najbitniji. Sve vreme pričate vašu priču uz pomoć teksta koji stoji preko kadrova.

Ovi titlovi moraju biti ZNAČAJNO VEĆI od klasičnih “titlova” koji se koriste za titlovanje filmova. Slobodno mogu da zauzmu jednu trećinu ekrana, ako je potrebno. Zašto? Zato što moraju da se lepo vide na malim uređajima.

Jedini trenutak kada odstupate od krupnog teksta i stavljate klasične “male titlove”, jeste ako u nekom delu video klipa imate osobu koja nešto priča. Onda morate staviti klasične filmske titlove, jer je to jedan stereotip na koji su ljudi navikli – sve drugo bilo bi im čudno.

Dakle, pričate priču tako što smenjujete kadrove na svakih nekoliko sekundi, i svaki kadar ima svoj titl koji priča trenutni deo priče.

Ova priča mora da teče, da bude zanimljiva, to je već stvar vaše sposobnosti i kreativnosti, i tu itekako znači da imate dobrog režisera i/ili kopirajtera (pisca).

Ali, jedna stvar je izuzetno bitna kada su titlovi u pitanju, i zato bih nju napisao velikim slovima:

U prvih nekoliko sekundi videa mora sve vreme da stoji neka zanimljiva rečenica koja će ljude zainteresovati da pogledaju do kraja.

Ovo ima istu funkciju kao i “naslov” u klasičnom web članku, da privuče pažnju. Zašto?

Zato što Fejsbuk video ima auto-play u momentu kada neko doskroluje do njega. Kada ljudi skroluju News Feed, oni dođu do vašeg videa, i tada treba im kreće “nekakav video”. U tom trenutku je kritično presudno da na ekranu velikim slovima vide neku zanimljivu poruku zbog koje će poželeti da pogledaju video do kraja. To ne možete da stavite ispod klipa u neki opis ili u naslov, jer to niko ne gleda. Mora da bude preko videa, u prvih nekoliko sekundi.

Ukoliko NEMATE ovu rečenicu na početku, većina ljudi će vas preskočiti jer ste vi za njih samo “neki tamo video koji je krenuo”. Par sekundi pažnje, ne kapiraju o čemu je klip, ćao. Idu i skroluju dalje.

Pogledajte ovde primer – ovo je Fejsbuk video reklama koju sam uradio za mog prijatelja Đorđa Kolundžiju i njegov fitnes program “Savršena zadnjica”.

Kao što vidite, ovde su ispoštovana sva pravila. U prvih pet sekundi je rečenica koja će zainteresovati ljude da pogledaju do kraja (ciljna grupa su žene iz Beograda zainteresovane za fitnes). Sve vreme se priča priča kroz ove rečenice, i sve može da se razume bez zvuka. Sve bitne informacije su deo priče, uključujući i kontakt i adrese.

Najjednostavniji način da napravite ove klipove je ako već imate neke gotove snimke koje ste pravili za YouTube ili TV. Ja sam ovo napravio od postojećeg spota koji traje mnogo duže i koji se već nalazio na YouTubu. Bilo mi je potrebno oko 20 minuta u programu Adobe Premiere.

Preporučujem vam da ove montaže radite u programima poput Adobe Premiere, Sony Vegas, Final Cut, a možete čak i u nekim jednostavnijim tipa iMovie ili Windows Movie Maker. Sve što vam je potrebno jeste mogućnost da seckate klipove i stavljate tekst preko. Na Internetu možete naći ultra-kratke tutorijale za svaki od ovih programa. Ne treba vam ništa komplikovano.

Takođe – bitna stvar je što možete da uploadujete sličicu koja će biti thumbnail videa za ljude koji nemaju autoplay. Ovde važi isto pravilo – neka zanimljiva rečenica koje će ljude da zainteresuje da kliknu na “play” (najlakše je da uzmete neki kadar sa početka).

Kvadratni format

Jedna od bitnih razlika ovog videa u odnosu na YouTube je kvadratni format. Za razliku od prethodnih, ovo nije pravilo kojeg se morate 100% pridržavati, ali je uvek dobro ako možete da spakujete vaš video u kvadratni format. Zašto?

Zato što ljudi ne moraju da okreću telefon za 90 stepeni da bi gledali kvadratni video, kao što je slučaj sa 16:9 formatom. Dakle, opet se vraćamo na ljudsku lenjost i plitak fokus na mrežama. Kada je video kvadratnog oblika, onda telefon ostaje u istom položaju, i “user experience” je bolji. Šta ćete, čak i tako banalna stvar kao što je “jao sad moram da okrenem telefon da bih gledao ovaj video u full screenu” utiče na procenat ljudi koji će ga pogledati.

Druga stvar zbog koje je kvadratni format dobar, jeste to što ovaj video onda možete da stavite i na Instagram u njegov “native” format. Instagram sada dozvoljava video do 60 sekundi.

Dakle, ako se odlučite za kvadratni format (što toplo preporučujem), stavite da je njegova rezolucija 1080×1080 piksela, jer će to lepo da se uklopi u ekrane sa Full HD rezolucijom. Eksportujte klip kao H264 (mp4) format u toj rezoluciji i njega postavite na Fejsbuk.

Estetika, dizajn i tipografija

Koristite čiste, bele fontove kao osnovu. Fontove drugih boja možete da koristite za naglašavanje ključnih reči u tekstu, jer to doprinosi lakšoj čitljivosti (žuta, fluo zelena, fluo plava…)

CAPS LOCK preko videa se generalno bolje čita, ali ovo nije pravilo. Može i jedno i drugo. Takođe, najbolje je da koristite font bez serifa.

Često ćete doći u situaciju da se beli tekst ne vidi dobro, jer video snimak u pozadini ima bele nijanse. U tom slučaju probajte da izbegnete klasične senke, “drop shadow” efekat, jer se to u teoriji dizajna smatra za najlošije, amatersko rešenje.

Jake i izražene senke na slovima će automatski učiniti da vam ceo klip izgleda prljavo i amaterski. Slova će možda biti čitljiva, ali je estetski efekat loš. Zašto?

Zato što ljudi skupljaju vizuelne stereotipe iz prirode. Jake senke se u prirodi mogu sresti samo u nekim sirotinjskim prostorijama sa lošom rasvetom, niskobudžetnim kafanama, u starim šupama i mestima gde postoje ti tačkasti izvori svetla. Skupi restorani, hoteli, tržni centri, svi oni imaju difuzne izvore svetlosti, i takve senke se ne mogu sresti kod njih.

Ovo što sada pričam nije vezano samo za video, već se tiče dizajna generalno. Ako pogledate najposećeniju video stranicu na Fejsbuku, “Tasty“, videćete da njihova slova nemaju ovaj “drop shadow” efekat, i to je jedan od razloga zašto hrana u njihovim receptima izgleda čisto. Čim biste stavili senku na slova, ta hrana bi delovala prljavije, kao iz neke šupe. Psihologija je čudo :)

drop-shadow-koriscenje

Ovde sam vam dao primer kako da rešite problem belog teksta na beličastom videu. Napravite poseban lejer između teksta i videa, u kojem ćete staviti polutransparentnu crnu boju, koja će da sredi kontrast. Na ovaj način, neće biti sirotinjskog “drop shadow” efekta, već mnogo lepše, difuzne senke. Ovo možete da izvedete i tako što podesite običan “drop shadow” efekat na slovima da se rasprši na sličan način (ogroman size i nizak opacity).

Drugo rešenje bilo bi da tekst pomerite u neki deo klipa gde su tamnije nijanse, i da u startu birate klipove koji imaju neki tamniji ili čist deo baš zbog ovoga. Treći način bio bi da stavljate crne trake ispod teksta, ili trake u nekim bojama.

E da, još jedna bitna stvar, opet iz klasične tipografije, nije vezano samo za video:

Nemojte nikada razvlačiti font samo po jednoj osi. Ako vam je potreban “uzak” font da bi vam stalo više teksta, nabavite font koji u startu tako izgleda (to je Condensed verzija fontova, npr na ovom lososu koristio sam Helvetica Condensed). Ukoliko razvlačite font samo po jednoj osi, to je takozvano silovanje fontova, i to se smatra za najveći kriminal u estetici.

silovani-fontovi

Većina natpisa koje vidite u Srbiji na radnjama su ružni upravo iz ova dva razloga: silovani, razvučeni fontovi i drop shadow efekat. Treći razlog je korišćenje fontova koji su u startu ružni, čak i bez silovanja.

Što se tiče izbora samog fonta, ako se ne razumete u dizajn, kao prvu pomoć zapamtite da ne možete pogrešiti ako koristite top rated Google fontove. Izguglajte ih :)

Ubacivanje fotografija u video

Ukoliko nemate adekvatni video materijal za sve delove vaše priče, možete ponegde ubaciti i fotografije. Ukoliko ih ubacujete, zapamtite da fotografije u video produkciji uvek moraju da se mrdaju, ne smeju da stoje statično. Ovo je još jedan od stereotipa iz režije dokumentarnih filmova. Možete da ih provlačite s leva na desno, ili da ih polako zumirate.

Dobri primeri

Ceo ovaj tekst sam napisao još pre par meseci i tada sam ga ekskluzivno poklonio Borisu Malagurskom, režiseru. Rekao sam mu: “Borise, evo ti ova moja saznanja o Fejsbuk videu, iskoristi ti prvi, ne želim da objavljujem ovo javno još neko vreme jer će odmah da pokupe sve ove fore Kurir, Blic, Telegraf…”. Boris je odmah znao kako da primeni ova pravila na najbolji mogući način – za nekog ko je režiser njegovog ranga, to je kao da ste vrhunskom kuvaru rekli “smisli da napraviš nešto od ovih sastojaka”.

Možete da posetite njegovu stranicu i da se uverite sami. Neki od video klipova koje je uradio na ovu foru imaju i po milion pregleda. Da, dobro ste pročitali.

Osim toga, evo par odličnih primera širom sveta: Stranica Now This je prva počela da pravi ovakve klipove za vesti. Sad to rade i Mashable i mnogi drugi. Pogledajte i stranicu SoFlo. Oni koriste Fejsbuk video na najbolji mogući način.

A što ne bih stavio ovaj video van Fejsbuka pa stavio link…?

Jedna reč: autoplay. Mnogi pokušavaju da proguraju video tako što ga stave na svoj sajt, pa onda šeruju link do te stranice na Fejsbuk, a sve to zato što onda mogu da imaju posetu kod sebe na sajtu i da to naplate.

Ovo, nažalost, nije realno. Ako očekujete da će neko da klikne na link na Fejsbuku pa onda da klikne na video na vašem sajtu, odmah računajte da ste džabe pravili bilo šta. Videli smo ovde da čak i neki najsitniji detalji na samom Fejsbuku mogu da utiču na gledanost, npr. kvadratni video koji ne mora da se okreće. Video na Fejsbuku kreće odmah. Video na vašem sajtu se čeka po nekoliko sekundi, pa onda mora ponovo da se klikće… jednostavno, nije realno očekivati to od ljudi.

A sada, ispričajte vašu priču

Videli ste primere, shvatili ste zbog čega koristimo svako od ovih pravila. Sada je potrebno samo da predstavite ono što nudite kroz kratku video priču, kroz takozvani video storytelling. Napišite scenario i rečenice, izmontirajte ovaj kratak klip, postavite na Fejsbuk, a zatim možete da ga bustujete i prikažete raznim ciljnim grupama. Ako uradite sve kako treba, uspeh je zagarantovan.

Ako želite da vam moja agencija uradi ovakav video, kontaktirajte me putem Fejsbuka ili emaila istokpavlovic-et-gmail com. Scenario i tekst ću lično napisati, a video će uraditi profesionalni animatori.

comments

Ovo je veoma važan tekst jer…. e, šta je ovo? Neko mi piše na Viber.

Stani! Šta sam ono počeo? Aha, tekst o pisanju za web. Dakle.

Osnovni problem na Internetu je što ljudi nemaju fokus i ništa im ne drži pažnju, kao što vidite. To je čak i naučno dokazano i izmereno.

Zlatna ribica ima bolji fokus i pažnju od prosečnog korisnika Interneta. Prosečan čitač na Internetu drži pažnju 8 sekundi, a zlatna ribica čak devet.

ribica-doktor

U takvom okruženju, postoje neka pravila pisanja koja se primenjuju tako da ljudima držimo pažnju što duže i da pročitaju našu poruku. Ovih pravila se pridržavaju najveći svetski mediji, CNN, BBC, Guardian, ali i ljudi koji pišu marketinške tekstove.

Idemo redom.

Osnovno pravilo pisanja za web

Pravila pisanja za web nastala su posmatranjem na koji način ljudi čitaju digitalne medije. Ovo nam pokazuje uređaj koji se zove eye-tracker. On se stavlja ljudima na glavu, i u svakom trenutku pokazuje u koju tačku na ekranu osoba gleda. Dakle, pozovemo nekoliko desetina ljudi, poslužimo ih klopom i pićem, i zamolimo ih da sednu i čitaju razne sajtove sa ovom skalamerijom na glavi.

eye-tracker

Prve velike web kompanije, kao što je Yahoo, uložile su puno novca u ova istraživanja. Želeli su da shvate kako ljudi čitaju tekstove u digitalnim medijima.

Ova istraživanja dovela su do jednog veoma važnog zaključka, jednog pravila iz kojeg se izvode svi principi pisanja za web. A to pravilo glasi:

Ljudi na webu ne čitaju vaše tekstove. Oni ih skeniraju.

Šta znači “skeniraju”? To znači da ljudi otvore tekst, pogledaju naslov, pročitaju početak prvog pasusa, pa skoče na drugi pasus, skroluju dole na prvi podnaslov, bace pogled levo, desno, vrate se gore, i tako dalje. Sve u svemu, jedan totalni haos i stihija, oči lete na sve strane. Skoro niko ne čita sve, strpljivo, red po red, to se retko dešava.

Pogledajte kako to izgleda u praksi na jednom eye tracking snimku:

Zastrašujuće, zar ne?

Toliko smo se trudili, uložili svu svoju energiju da ispoliramo svaku rečenicu u našem savršenom tekstu, a onda vidimo da ljudi dođu i odnose se prema njemu sa krajnjim nipodaštavanjem.

No, nećemo da kukamo, nego ćemo da iskoristimo ova saznanja da prilagodimo naše pisanje.

Koji film ljudi motaju?

To što su ljudi kliknuli na naslov vašeg teksta, ne znači da žele da pročitaju ono što ste napisali. Pre svega, oni žele da vide da li se uopšte isplati to da čitaju, koliko vremena svog života moraju tome da posvete, i da li će to biti iole zanimljivo.

Kako to odlučuju? Tako što će prvo da prelete preko celog teksta. U tom prvom “preletanju” teksta donose odluku da li uopšte da počnu da čitaju, a i kasnije, ukoliko se ne pridržavamo ovih pravila, mogu lako da odu.

Ovo su, dakle, pravila koja morate da usvojite kao deset božjih zapovesti. Jednostavno, tako je naučno dokazano, ogromne kompanije su uložile milione u istraživanja da bi došli do ovih zaključaka. Zato, nemojte filozofirati sa “ali ja bih to drugačije, meni se to ne sviđa”, već uradite ovako.

Pravila pisanja za web

Prvo, širina reda mora da bude oko 80 karaktera. 70, 90, i to je ok, ali budite u tim granicama.

Ovo zavisi od dizajna samog sajta. Dakle, ne možete na ovo da utičete svaki put kada pišete, već morate da se pobrinete da vam “prelom” sajta bude takav. Moj blog, koji sada čitate, je tako urađen. Maksimalna širina jednog reda je 80 karaktera.

Što više povećavate širinu reda, tekst je sve manje i manje čitljiv i ljudi vam odlaze. Ako je previše usko, onda oči stalno skaču iz reda u red i ne mogu da se pohvataju misli. Dakle, 80.

Shvatite ovo veoma ozbiljno. To znači, da ovog momenta pozovete programere vašeg sajta i da im kažete da podese širinu paragrafa na 80 karaktera. Ne pišite i ne objavljujte ništa dok vam širina paragrafa nije 80 karaktera. Zaključajte vrata i kažite “ne ideš kući dok mi ne namestiš širinu paragrafa na 80 karaktera”.

rad

Prazan prostor (margine) levo i desno od paragrafa mora da bude širine bar dva velika slova, a može i više. Samo ne manje od toga. Ako tekst previše “udara” u ivice, ljudi se osećaju skučeno i klaustrofobično sve vreme dok čitaju, kao da su se zaglavili u liftu ili ušli u neku usku pećinu. Ne možete nikada da preterate sa praznim prostorom levo i desno. Jedina greška je da je premali. Ovo se takođe podešava u dizajnu sajta.

Visina paragrafa je izuzetno važna. Ciljajte da vam paragrafi ne budu duži od 3-4 reda, a možete povremeno ubaciti neki malo duži, 6-7, da unesete dinamiku.

Zarad te dinamike, slobodno ubacite da vam neki paragraf bude i jedan red visine. Ili čak jedna jedina reč.

Ovako.

Sve to zajedno doprinosi da ljudi kažu “ovaj tekst deluje zanimljivo” kada ga iskeniraju pogledom, a takođe drži pažnju i kasnije.

Cela poenta je da se stalno dešava nešto novo i drugačije, i stilski i sadržajno i vizuelno. Ide jedan normalan paragraf, pa jedan kraći, pa podnaslov, pa čudna slika, pa duži paragraf, pa smešna slika, pa jedna jedina reč, i tako dalje. Ne smete da dozvolite ljudima da prepoznaju neko ponavljanje bilo čega. Na primer, ako su vam svi paragrafi po tri reda, bez obzira što je to “po pravilu”, dosadno je kao celina. Ako su vam sve slike lepe, i to je ponavljanje.

Boldujte bitne ključne reči u tekstu, jer ljudi prvo na njih naleću kad “skeniraju” tekst. Ali ne preterujte. Tekst koji ima previše boldovanih reči i fraza šalje poruku “sve je bitno”, a to znači da ništa nije bitno.

Da li je ovo podnaslov ili rečenica? Nemam pojma, ali deluje zanimljivo

Nemojte da razmišljate o podnaslovima onako kako nas je učila učiteljica. “Podnaslov je naziv teme koja se obrađuje u tom delu teksta”. Ne, nije. Na Internetu, podnaslovi služe kao dodatni “držači pažnje”. Ako ste imali duhovit i zanimljiv naslov na koji su ljudi kliknuli da bi došli na tekst, slobodno možete da stavite da je i neki podnaslov takav. Ne svi, samo poneki.

Ubacujte podnaslove kad god osetite da je vreme za to. Ako je prošlo nekoliko paragrafa, ako dugo niste imali slike, vreme je za podnaslov.

Uvek, uvek, uvek, uvek, uvek razmišljajte o tome da vaši čitaoci imaju otvoreno još deset drugih tabova, i sve vreme im iskaču notifikacije, čekaju ih nove stvari na Fejsu, jedva čekaju da vide ko im je lajkovao sliku, i tako dalje. Neka vaš “kontent” deluje dovoljno zanimljivo da te stvari mogu da sačekaju koji minut.

fokus

Izbor fonta

Česta greška je previše sitan font kojim je ispisan osnovni tekst. Ovo je neko nasleđe Interneta od pre 20 godina kada su monitori i sajtovi bili manji, i još uvek se vuče.

Nažalost, ne postoji pravilo tipa “stavite font na 18 piksela”, jer razni fontovi imaju različitu veličinu i čitljivost. Dodatno, na čitljivost ne utiče samo veličina fonta, već i razmak između redova. Postoje navodno neke metode kojima se ovo izračunava, ali najbolje je verovati svom oku i osećaju. Najbolje je da otvorite nekoliko kredibilnih sajtova koji se bave marketingom ili dizajnom i da vidite kako je to kod njih.

Ako niste sigurni, pitajte nekog ko se bavi dizajnom (ali stvarno dizajnom, ne “onog što se razume u kompjutere”), da baci pogled na vaš sajt i da vam kaže da li su veličina i prored ok.

Tipografski kontrast u podnaslovima

Kod izbora fonta za naslove i ponaslove nije toliko bitno koji je font, koliko je bitno da poseduje nešto što se zove tipografski kontrast.

Dobar tipografski kontrast podrazumeva da su vam podnaslovi i naslovi značajno veći od osnovnog teksta. Evo kako to izgleda u praksi:

tipografski-kontrast

Tipografski kontrast možemo naglašavati i drugim parametrima, kao što je boja ili druga familija fonta, ali veličina je najbitnija.

Uvek pišite kroz inverznu piramidu (ne, to nije ono iz klasičnog novinarstva)

Ovo je zapravo najvažnije pravilo u pisanju za web, i 90% marketinških poruka ne bude pročitano jer onaj ko je pisao nije pisao kroz “inverznu piramidu” (niti ima pojma šta je to).

Ovo nije inverzna piramida o kojoj se uči u klasičnom novinarstvu, dakle, ne preskačite ovaj deo ako mislite da već znate.

inverzna-piramida

U klasičnom novinarstvu uči se da se inverzna piramida odnosi na strukturu čitavog teksta. Dakle, na početku teksta idu najbitnije činjenice i glavni zaključak, a kako tekst odmiče, idu sve više i više “dosadne” stvari koje su manje bitne. Ovo se primenjuje i u digitalnim tekstovima, ali na drugačiji način.

U digitalnim medijima inverznu piramidu primenjujemo na pojedinačne paragrafe ili čak pojedinačne rečenice, a ne samo na ceo tekst. Zašto?

Sećate se eye tracking testova sa početka ovog teksta? (slika one žene koja drži skalameriju na glavi)

Ti testovi su pokazali da ljudi prilikom skeniranja vašeg teksta zapravo čitaju početke vaših paragrafa. I na osnovu toga odlučuju da li da čitaju dalje. Isto kao što skeniraju i podnaslove, slike itd.

Ako sve bitne fraze i ključne reči zakopate negde u sredinu paragrafa, ljudi ih neće primetiti u skeniranju. Dakle, što više paragrafa započnite sa bitnim stvarima, nekim forama, ili provokacijama.

Uvek, uvek, uvek, uvek, imajte inverznu piramidu u Fejsbuk objavama. Uvek.

Ovu grešku najčešće vidim u statusima koje brendovi objavljuju na Fejsbuku. Umesto da stave najbitniju stvar u prvih nekoliko reči, oni tu stave neki formalni jezik i propratne informacije, a glavnu poentu zakopaju negde u sredinu. Rezultat je da niko živi ne sazna šta ste hteli da saopštite, jer odustanu posle prvih nekoliko reči. Evo primera:

LOŠ PRIMER:

Dragi fanovi, u četvrtak, 23. marta 2016 godine, sa početkom u 20 časova, u prostorijama našeg tržnog centra (U prizemlju, pored glavnog ulaza) održaće se manifestacija u okviru koje će vaši mališani moći da probaju putešestvije kroz virtuelne svetove uz pomoć Samsung VR uređaja. Pripremili smo virtuelni obilazak Diznilenda u Parizu, kao i vožnju kroz virtuelni rolerkoster. Vidimo se!

Katastrofa!!!

Većina ljudi prestaje da čita ovu objavu posle “u četvrtak, 23. marta…”. Budite uvek svesni toga.

U prvih nekoliko reči statusa mora da bude nešto što će ljude dovoljno zainteresovati da pročitaju to do kraja. U protivnom, slobodno smatrajte kao da niste ništa ni napisali. Dakle:

DOBAR PRIMER:

Dovedite decu da probaju virtuelnu realnost! Vožnja kroz virtuelni rolerkoster ili obilazak Diznilenda. U četvrtak uveče kod nas, besplatno je. Sada, pošto smo vam rekli glavnu stvar, možemo da vas smaramo sa servisnim informacijama, tipa da je to u četvrtak 23. marta a ne u ovaj sad četvrtak, da je to pored glavnog ulaza, da ste nam vi mnogo dragi, da će temperatura biti 18 stepeni kako su najavili meteorolozi, da je Samsung generalni sponzor, i sve druge stvari za koje vas realno boli uvo, jer vas zanima samo jedno, a to je da vaša deca mogu da probaju nešto cool za dž, i to smo stavili na sam početak ove objave.

Dobro, ne baš tim rečima, ali jasna vam je poenta “dobrog primera”.

Otvorite bilo koju fan stranicu na Fejsbuku, i videćete da se većina ne pridržava ovog pravila. I posle se čude zašto im niko nije došao na događaj…

Drugi način bio bi da započnemo status sa nekom zanimljivom forom, aktuelnom referencom iz pop kulture koja će ljude zainteresovati da čitaju dalje.

AKTUELNA REFERENCA IZ POP KULTURE NA POČETAK PIRAMIDE:

“Pokemon je zanimljiv, ali postoji nešto bolje! Dovedite decu da probaju virtuelnu vožnju kroz rolerkoster u subotu uveče kod nas….”

Ne moramo uvek da stavljamo “glavnu foru” na početak. Postoje Fejsbuk objave koje nam nisu direktan poziv na akciju, već neke stvari koje postavljamo na Fejsbuk stranicu za jačanje brenda, zanimljivosti i slično. Ako nam je ceo status neka priča koja ima mini strukturu narativa u kojem “rasplet” dolazi na kraju, onda na početak piramide stavljamo neki zanimljiv zaplet. Na primer:

MINI-NARATIV PIRAMIDA:

“U malom selu Dalj na obali Dunava rodio se na današnji dan dečak, najstariji od sedmoro dece u porodici. Podučavali su ga kod kuće, jer je bio stalno bolešljiv i nije mogao da ide u školu. Kada je odrastao, završio je građevinu u Beču. U slobodno vreme počeo je da se interesuje za klimatologiju i ledena doba, koja su tada još uvek bila nerazjašnjena misterija. Nakon višedecenijskog istraživanja, došao je do objašnjenja i formule za proračun nastanka ledenih doba na Zemlji, koje je širom sveta prihvaćeno i poznato kao Milankovićevi ciklusi. Srećan 120. rođendan, Milutinu Milankoviću.”

Dakle, poenta je jasna. Uvek razmišljajte o inverznoj piramidi. Ako vam je potrebno da aktivirate ljude, onda na početak stavljamo najkonkretnije, direktno u centar. Ako je to neka zanimljivost, gde ne očekujemo akciju, onda možemo početi i sa zanimljivim zapletom, i tada imamo mnogo veću slobodu da ovu piramidu izvedemo.

“Preletite” tekst kada ga napišete

Uvek pogledajte svoj tekst kao što ga drugi ljudi gledaju. Otvorite ga najpovršnije moguće, iskenirajte ga, da li to sve zajedno deluje primamljivo. Jer to isto rade i vaši čitaoci. Budite skeptični prema svom tekstu na prvi pogled, kao što su i oni skeptični. Posmatrajte svoj tekst kao “gomilu smeća osim ako se ne dokaže suprotno u prvih 5 sekundi”, dakle, preletite pogledom i sami zaključite da li taj tekst obećava ili ne.

simpaticni

Zašto je važno da se sve vreme kroz tekst dešava nešto novo?

Ljudi su navikli na Fejsbuk, Tviter, na mreže. To im je najlakše za čitanje. Zato je najbolje da vaš tekst stilski podseća na tajmlajn sa društvenih mreža, u smislu sadržaja kojim prezentujete vašu priču. Tajmlajn na društvenim mrežama je mešavina svega i svačega. Ako i vaš tekst na prvi pogled deluje kao mešavina svega i svačega, velike su šanse da ljudi u prvom skeniranju kažu “ha, ovo deluje zanimljivo, daj baš da pročitam!”

Na primer: naslov – kratak paragraf – kratak paragraf, boldovan početak – smešna slika – tri kratka paragrafa – provokativan podnaslov – infografika – duži paragraf – jedna jedina reč, dramska pauza – kratak paragraf – čudna slika – kratak paragraf – citat – deskriptivan duži podnaslov – meme slika – dva kratka paragrafa – animirani gif sa referencom iz pop kulture – duži paragaraf – embedovan klip sa YouTuba – čudan podnaslov – kratak paragraf….

Otvorite bilo koji tekst sa mog bloga i videćete da se ja (uglavnom) pridržavam ovih pravila. Ali, mnogo bitnije od blog posta su marketinški tekstovi (copy) na nekim prodajnim stranicama, gde od primene ovih pravila bukvalno zavisi da li će vašu ponudu da kupi deset ljudi ili deset hiljada ljudi.

Ja sam svoje pisanje ovde završio, sada je na vas red. Srećno!

published on July 21st, 2016
comments

– Ljudi, imamo vrh ideju!
– Koju?
– Pozvaćemo ljude da se slikaju na mrežama kako jedu naše medenjake, hashtag je #medenjakmoj, stavićemo to i na bilborde, to će da razbije! Sad svi brendovi to rade, sigurica…

Dva meseca kasnije:

– …i tako, sve u svemu ok je prošla kampanja, ljudi su postavili čak 42 fotografije #medenjakmoj na društvenim mrežama. To možda deluje malo, ali znate, to je bitno za brand awareness…”

Kampanje u kojima tražimo od ljudi da se slikaju sa našim proizvodom ili da rade bilo šta drugo, uglavnom završavaju ovako neslavno. Slabo interesovanje, bude veoma malo postavljenog sadržaja, i to uglavnom od organizatora kampanje i njihovih prijatelja koje lično nagovore.

Ove kampanje su kao papirni avion koji bacimo u visinu prepuni entuzijazma. On poleti za trenutak, a onda se naglo zabije u zemlju. Retke su kampanje koje uspeju, ali onda one postaju viralne i mreže su prepune fotografija sa tim hashtagom.

avion-poleteti

Šta je to što pile izračuna i napravi avion koji poleti daleko u visine? Idemo redom. Pre svega, jedna činjenica koje mnogi nisu svesni:

Ljude ne zanimaju vaše nagrade

Osnovna greška u planiranju ovih kampanja je da se uzdamo da će nekakve materijalne nagrade motivisati ljude da postavljaju ove slike. Na mrežama stvari ne funckionišu tako, to nije “otvori i ispod čepa osvoji”. Nagrade su ok, ali one nisu pokretačka snaga. Ljude na mrežama mnogo više motiviše nešto drugo, nešto nematerijalno.

Ja bih to opisao u jednoj rečenici:

Uspešna kampanja je ona koja je dobar izgovor ljudima da budu u centru pažnje.

Ljudi su na mrežama opterećeni lajkovima. Prvo što pogledaju kad otvore Instagram je ko im je lajkovao slike, pa tek onda sve ostalo. Ako vi uspete da im pružite savršen izgovor da mogu da kažu svetu “pogledajte me i lajkujte me”, onda imate uspešnu kampanju.

Hajde da se setimo par primera.

Polivanje hladnom vodom. Širenje svesti o bolesti zvanoj ALS. Kampanja je stvarno uspela, svest o bolesti se raširila i prikupljeno je preko 100 miliona dolara za traženje leka.

Ali, budimo realni. Koliko bi novca bilo skupljeno da se od ljudi tražilo da snime klip u kojem kulturno kažu “Dobar dan, ja sam Pera Petrović i želim da skrenem pažnju javnosti na bolest ALS”? Verovatno bi se skupilo manje nego što zaradi onaj dečko koji pere stakla na semaforu pored Skupštine.

Zašto je to uspelo? Zato što je ljudima bio pružen savršen izgovor da budu u centru pažnje!

-“Šta radiš to čoveče, polivaš se hladnom vodom da bi skupljao lajkove?”
-“Ne bre, ne razumeš, to je za širenje svesti o jednoj retkoj bolesti, stvarno mi je stalo da se taj lek nađe…”

Aha.

Ako pogledate većinu uspešnih #hashtag kampanja širom sveta, možete naći ovaj princip sakriven u njihovoj generičkoj suštini. Hajde da analiziramo još nekoliko.

humanizam

Calvin Klein kampanja #mycalvins

Prošle godine, Calvin Klein je uradio sjajnu integrisanu kampanju, koja je odličan primer za sinergiju offline i online medija u marketingu. Po gradovima su bili bilbordi na kojima je vrlo jasno sugerisano šta treba da se uradi: slikati sebe u donjem vešu i dovršiti rečenicu I ________ in #mycalvins.

mycalvins

Calvin Klein je prvo angažovao nekoliko poznatih ličnosti da postave svoje slike u donjem vešu na Instagram, a zatim su to masovno počeli da rade ljudi širom sveta. Među prvima su to uradili Kendal Džener, Džastin Biber, Miranda Ker i mnogi drugi.

Rezultat kampanje je impresivan: 180.000 fotografija na Instagramu, Calvin Klein je dobio nekoliko miliona novih pratilaca na svim mrežama, a reach je bio skoro pola milijarde ljudi.

Šta se zapravo desilo? Ako dekonstruišemo celu priču, Calvin Klein je ljudima pružio savršen izgovor da se slikaju u donjem vešu. To je nešto što niko ne bi uradio tek tako, “iz vedra neba”. Ali ako je sada kampanja i svi to rade, uključujući i poznate ličnosti, onda eto savršene prilike da kažemo celom svetu “pogledajte me” i skupljamo lajkove.

Ali to nije sve, Calvin Klein je najinteresantijim fotkama dodeljivao nagrade.

Nagrade

Kako sad to? Zar nismo malopre rekli da ljudi ne reaguju na nagrade?

Ova nagrada koju je Calvin Klein davao ljudima je izuzetak. To nisu ni gaće, ni majice. To je jedna specijalna vrsta nagrade, zbog koje će ljudi na mrežama učiniti sve.

Slava.

Pružali su odabranim ljudima komadić slave. To je nagrada koju treba da dajete na mrežama, ništa drugo.

Nekoliko fotografija svakog dana bilo bi odabrano da se nađe na Calvin Klein web sajtu. Verovatnoća da budete odabrani bila je veoma mala, među hiljadama fotografija, ali je upravo u tome bila poenta. Svi su dobili nadu da će biti odabrani.

mycalwins-web

Naravno kada bi nekom bila objavljena fotografija ovde, ta osoba bi odmah to skrinšotovala i hvalila se na mrežama. “Samo da znate da mi je CK objavio fotku, bitch”. Zato je dobro da među odabranim fotkama budu ljudi za koje procenimo da su influeseri.

Dakle, recept za savršenu kampanju bio bi:

– Pružimo ljudima izgovor da budu u centru pažnje
– Pružimo im potencijalnu slavu i ulazak na neku javnu VIP listu “odabranih” – najlepših, najkretivnijih, jer će se time hvaliti

Na društvenim mrežama ljude ne zanima vaš brend, vaša maskota ili slogan. Oni se interesuju samo za sebe i koliko imaju lajkova. Ako im vi pružate šansu za te lajkove, voleće vaš brend. Ili, ukratko:

Ljudi će vas voleti ako im vi pružite način da oni budu voljeni.

To je sve. Hajde sad da vidimo koji sve načini postoje za ovo.

“Attention whore” narativi

Na koje načine možemo ljudima omogućiti da budu u centru pažnje kroz našu kampanju?

Zavisno od mreže i ciljne grupe, postoje razni načini na koje ljudi skupljaju lajkove. Neko to radi kroz fizički izgled, neko kroz lepo pisanje, kroz kreativnost, i tako dalje. Evo nekoliko ovih “attention whore” narativa koje mogu upaliti:

POGLEDAJTE-ME

Ima još ovih narativa, ali većina uspešnih kampanja zasnivaju se na nekima od ovih.

Ovo možda deluje malo jezivo, ali ako želite da imate uspešnu kampanju, prihvatite ove principe. Neko bi možda rekao “bože, strašno, čovečanstvo je dovedeno do ivice propasti”. Lično mislim da su ovi porivi oduvek postojali u ljudima, samo su ih pre Interneta ispoljavali na neke druge načine.

To je to. Hajde da pogledamo još jedan, veoma poznat primer, koji će se lepo uklopiti.

Coca Cola personalizovane limenke

limenka coca cola

Svi se sećamo ovog primera. Ovo je bila možda i prva velika kampanja tog tipa. Svi su postavljali ove flaše kada bi “uhvatili” onu sa svojim imenom.

Šta je zapravo srž ove kampanje? “Pogledajte koliko sam ja važan, Koka Kola je napravila posebnu flašu za mene”

Naravno, svi znamo da je ovo fora, i da svaka Marija može da postavi limenku “Marija”. Ali, svejedno. I dalje je princip isti. Kao i oni tipovi koji se na moru slikaju pored Lambordžinija. Svi znaju da auto nije njegov, ali eto, “ja i moj Lambordžini, hehe”. Ili ljudi koji slikaju selfije sa poznatim ličnostima.

Dajte ljudima šansu da budu odabrani kao najlepši, najpametniji, najkreativniji…

Hajde da se vratimo na primer sa Calvin Kleinom. Kao što vidite, oni biraju najinteresantnije fotke i objavljuju na svom sajtu. Ovaj princip se može videti svuda, a ima uspešnih primera i kod nas.

Elle magazin, Srbija

Naš Elle magazin u svakom broju objavljuje najinteresantnije fotke sa Instagrama koje su devojke postavile pod hashtagom #elleserbia. Ideja je da fotografišete magazin u nekom zanimljivom prostoru u vašem stanu, da tu fotografiju aranžirate na kreativan i lep način. To izgleda ovako:

elle-insta

Koji je efekat ovoga? Svakog meseca, kada se pojavi novo izdanje Elle magazina, Instagram je prepun fotografija koje devojke postavljaju pod hastagom #elleserbia. Staviće magazin na sto, pored njega smoothie od manga i borovnice, i razne druge ideje koje podsećaju na estetiku Pinteresta i WeHeartIt-a. Ovde imamo “pogledajte kako sam ja kreativna, pravim umetničke fotografije”, ali i “pogledajte kako živim kul i urbani lifestyle” narativ, u kombinaciji sa nagradom – objavom u časopisu.

Još jedan primer bio bi Christian Louboutin, koji na svom sajtu ima sekciju #louboutinworld, odabrane fotografije sa Instagrama pod ovim hashtagom. Princip je isti.

louboutin

Kako da automatizujemo proces prikupljanja slika?

Ljudi mogu da postave ove slike na razne društvene mreže. Mi možemo “ručno” da otvaramo jednu po jednu i da biramo. Ali, ovaj proces troši mnogo vremena.

Sledeći problem je što nam je potrebna dozvola za korišćenje ovih fotografija. Ako su ljudi objavili fotografiju sa našim brendom, to ne znači da nam je automatski i poklanjaju da možemo da je stavimo na naš sajt ili profil, ili u štampu. Moramo da imamo napismeno da se oni sa tim slažu. U protivnom, možemo imati ozbiljne probleme, pretnje tužbom i tako dalje.

To znači da, kada odaberemo sliku, moramo i da kontaktiramo tu osobu i pitamo za dozvolu, a onda i da sačuvamo screenshot te poruke u kojoj su nam rekli da se slažu. Sve u svemu puno time-consuming detalja.

U ovome može značajno da pomogne platforma Olapic. Pomoću nje ćemo svakog dana dobiti listu svih fotografija koje su ljudi postavili sa našim hashtagom. Kada napravimo “uži izbor” (5 minuta posla), Olapic će svakom od tih ljudi poslati pitanje, da li se slažu da koristimo njihovu fotku, i da odgovore sa hastagom #slazemse ili slično. Rezultat će biti da svakodnevno imamo nešto kao stock bazu fotografija naših korisnika za koju imamo sva prava korišćenja, a nismo u to uložili mnogo vremena.

olapic-in-action

Olapic nam, dakle, štedi nekoliko sati života dnevno, koje bismo inače potrošili na “ručnu” komunikaciju sa svim ovim ljudima. Osim njega, ima još sličnih platformi, pa istražite ako hoćete.

“Pošalji recept”

Za kraj, hteo bih da vam pokažem jedan odličan primer koji nema nikakve veze sa Internetom, ali je zapravo sve ovo isto u offline svetu.

U pitanju je časopis koji je naprodavaniji u Srbiji, verovali ili ne. Zove se “Pošalji recept”.

Princip je takav da domaćice širom Srbije šalju svoje recepte sa nadom da će im biti objavljen, zajedno sa njihovom slikom.

Posalji-recept-48

Ovo je dakle, magazin sa većim tiražom od bilo kog drugog časopisa.

Fascinantno je to što je princip ovde isti kao i u prethodnim primerima. Svejedno je da li su u pitanju Christian Louboutin cipele od 1000 evra, ili recept za gibanicu od baba Mice iz Paraćina, ljudi šalju svoj “sadržaj” u nadi da će biti objavljeni.

Postoji novčana nagrada – 1000 dinara ako vam objave recept. Ali kao i u prethodnim primerima, te novčane nagrade nisu ovde primarni motiv.

I ove žene, bake i domaćice, traže neko priznanje za svoj rad, baš kao i ljudi na društvenim mrežama. Ako se pojave ovde, to će biti glavna vest u njihovim životima. Kupiće nekoliko primeraka časopisa i deliće ga komšijama i rodbini. Kada dođu gosti u kuću biće “Oooo gde si baba Mico zvezdo medija, hehe, pa ajde da častiš da probamo tu tvoju čuvenu gibanicu”. Drugim rečima, one “skupljaju lajkove” iz realnog života.

Zaključak

Osmislite kampanju tako da ljudima pružite način da budu priznati, cenjeni, voljeni, izuzetni. Uradite to na neki nov način, koji još nije viđen. Ponavljanje nečega što je već neko drugi uradio neće biti dovoljno. Ovi primeri treba da vam pruže inspiraciju i da vas usmere na koji način da razmišljate.

Pružite ljudima nov način da budu voljeni, i oni će vas voleti zauzvrat.

 

my animated





my social
my favorite
blogs




my latest